新常態下百貨業態的營銷創新

耿丹鵬+趙鑫立

摘 要：百貨在零售業中具有重要地位，對提升我國國民經濟起著重要作用。隨著我國經濟快速發展，市場需求和人們消費習慣發生極大變化，導致多為實體經營的零售行業受到嚴重沖擊。百貨企業是零售業態中重要的組成部分，新常態下國內百貨發展逐漸呈現多元化，營銷創新是世界性潮流，同時也是適應市場發展的必然趨勢。本文從實際角度出發，以SC市A百貨為例對新常態下百貨業態面臨的問題進行分析，同時針對新常態下百貨業態的營銷創新提出合理化建議，希望為改善百貨同質化競爭問題提供借鑒。

關鍵詞：百貨業態；營銷創新；同質化

一、前言

近年來，零售行業快速發展，并吸引了大量外資零售企業紛紛投入中國市場，促使零售行業逐漸向多樣化趨勢發展。國內各大購物中心、大型連鎖超市以及百貨商場等大規模興起，隨著信息技術水平的提升，網絡零售業也得到快速成長，這種情況不僅對傳統實體百貨形成較大沖擊，同時同質化的市場競爭導致百貨行業陷入發展瓶頸，對保障零售企業長遠發展形成不利因素。而突出百貨差異化、促進促銷商品主題化以及構建主題消費情景等營銷創新方案為處理上述問題提供可靠途徑，同時有效促進百貨企業效益提升。

二、新常態下百貨業態發展趨勢分析

（一）百貨業發展的多元化

隨著我國經濟快速發展，社會文化和人們生活習慣發生一定變化，基于新常態下的消費需求逐漸呈現多元化，傳統百貨行業薄利多銷的固有理念已經無法緊跟時代腳步，而百貨一對一的業態難以滿足市場中的多元化需求。在此基礎上，購物中心、專業形象店等新形式業態不斷出現，使零售業態越來越豐富。相較于傳統百貨單一的供給方式，新型業態以針對性的服務優勢更好的滿足了消費者的差異化需求，然而一定程度上稀釋了傳統百貨的消費力。相關數據顯示，超市與大型連鎖超市年度銷售占總比的31%，以折扣店為代表的新型業態銷售占總比的45%，傳統百貨銷售僅占總比的13.9%。百貨一直是我國零售業的代名詞，足以說明其零售地位，截止至2016年我國超過6000平米的百貨店高達5896家，國內寬松的發展政策和無限的市場潛力，吸引大量外企加入，國際知名品牌紛紛進入中國百貨市場，其中瑪莎百貨、三越以及老佛爺以及眾多海百貨品牌屢見不鮮[1]。在百貨業態數量增加的同時，其它種類的新型業態在零售市場中迅速發展，例如，沃爾瑪零售連鎖、家樂福等。目前，新型購物中心數量在2016年底突破新高，國內總數高達4583家，以785%的增長率在全國范圍內快速發展。

（二）營銷創新是世界性潮流

基于新常態下消費市場角度，新型百貨業態與傳統百貨業態兩個密切相關消費資料供給主體，兩者之間具有明顯的互補作用，但在市場競爭中常以對立形式存在。對此，充分體現各自特色和綜合實力，占據更多的市場份額成為國內外零售行業關注的焦點。百貨行業的發展歷程中，混合式的零售業態成為西方發達國家的經營模式[2]。通常情況下，國內傳統百貨的運作模式多為買手制，主要是確立買手角色進行特色產品收集和買斷。在此基礎上利用聯合經營和建立自主品牌等手段體現品牌特點。而新型購物中心多為引進主力店為主，其中租賃是應用最為廣泛的運作模式。在探索營銷創新過程中，營銷理念逐漸以顧客滿意度為主導，對于百貨運營來說具體體現為以下幾個方面：一是百貨對已掌握顧客群體進行分類和篩選，從而進一步明確目標市場，在市場中實現精準定位。二是百貨根據市場實際需求，利用買手制、自有品牌等方式提升商品特色，滿足市場多樣化需求。三是百貨在一定周期內，通過開展以文化活動形式開展主題促銷，提升百貨品牌知名度和品牌附加值，并加深客戶群體對該品牌百貨的記憶，最終起到舒緩價格敏感度的作用。四是百貨針對購物環境、商品結構以及綜合娛樂設施進行配套設計，為顧客提供特色購物環境，為零售業態提供營銷變革渠道。在百貨市場的競爭中，邊開業邊關門的現象時有發生，這不僅要求取得階段性勝利的企業在發展中保持謹慎的態度，同時應及時了解市場需求和行業動態信息，提升企業競爭實力[3]。

（三）營銷創新是行業發展需求

根據我國百貨發展歷程來看，傳統百貨自解放后經營模式發生極大變化，聯營、自有品牌以及經銷等方式逐漸取代國家為主導的經銷、經營模式，購物中心則選擇租賃和主力店相互結合的方式為主[4]。但新常態下市場規模、文化差異以及消費習慣等因素導致新、舊百貨間差異突出，其中主要體現在企業復合度方面，在兩者差異化的營銷策略中并未充分融入百貨企業的品牌、經營模式差異，在發展中過于重視短期收益，忽視了塑造品牌的重要性，這種現象加劇了產品種類、促銷、價格以及渠道的同質化，長此以往，利用打價格戰的促銷方式失去吸引力。外加房價上漲因素，增加了百貨投入成本，導致百貨在市場競爭失去絕對的競爭優勢，毛利率持續走低。根據相關數據統計，我國百貨在2009年的毛利率高達21.5%，此后開始逐漸下降，2013年毛利率降至19.37%，2014年為19.11%，始終處于低水平狀態[5]。近年來，國際零售行業快速發展，我國百貨行業擺脫低盈利的同質化市場競爭，營銷創新是促進行業發展的必然途徑和必然趨勢。

三、新常態下百貨業態面臨的問題—以SC市A百貨為例

為切實掌握新常態下國內百貨業態存在的實際問題，作者于2016年5月對國內20個市百貨發展情況進行實踐調查，調查結果發現，國內百貨行業存在著產品同質化、促銷手段同質化以及促銷產品價格單一化的共性問題，對此，本文以SC市A百貨為例，當下百貨業態面臨的問題進行深入分析。

（一）產品同質化

SC市城市化率為71%，幅員面積為13495km2，共有10個管轄區，7個縣和5個代管縣級市，常住人口為15158736人（2014年數據），人口數量僅次于北京、上海以及重慶，是中國十大最具經濟活力城市之一，成功進入中國城市綜合實力十強城市，并被評為十大中國大陸最佳商務城市[6]。A百貨位于城市中心區域，在其所在商圈范圍內不乏有著國資地產背景的購物中心與傳統百貨，市場競爭激烈。但各類百貨企業之間不論是聯營模式還是租賃制度，針對經營產品品牌方面均具有極高的相似性，同質化問題嚴峻。其主要原因是其所處商圈是城市中心的黃金地帶，各大品牌商家為實現增收在符合自身定位的百貨店中都設立專業柜臺，無論在何種經營模式下，同品牌的商業形象、產品種類、陳列方式都由總部統一控制，這種現象對體現百貨企業特色形成阻礙因素，對于顧客而言百貨并不具備絕對的吸引力。百貨業態雖然針對產品同質化問題采取相應措施，然而，區域消費習慣、信息不對稱以及運作模式等多方面因素影響，多數品牌商家未能獲得在SC市開設專營店的條件。部分百貨曾將品牌差異化作為切入點，引進市場中稀缺的大品牌，然而由于溝通困難、條件苛刻等因素，該項措施并未取得良好時效，即使引進最終也以虧損告終。因此，利用品牌差異增強百貨特色，提升市場競爭力的需要保持謹慎態度，應在保證百貨經營風格的基礎上考慮其盈利能力，通過合理的采購經銷方式對百貨品牌進行適當調整。

（二）促銷手段同質化

促銷手段是開展營銷活動的關鍵所在，市場中相似性極高的促銷手段使旺盛的消費能力被嚴重稀釋，同時增加了消費者對于價格的敏感度。目前，處于同質化的百貨市場中，以價格為導向的促銷手段成為各大百貨便捷的營銷方式，然而，操作簡單的背后導致原本薄利的百貨企業運營更加困難，外加國資背景百貨重視毛利率的特點，不計成本來提升銷售額的促銷活動比比皆是。SC市A百貨屬于股份制，在商圈內經常時間較長，然而在發展過程中經營理念并未緊跟時代發展部分，與其它百貨相同，A百貨同樣并未選擇通過降低品牌折扣的方式實現效益增收，而是選擇同質化的商品大減價為主的大型促銷活動，這種方式使以往積累的顧客大量流失。其實任何百貨在價格促銷中都未取得絕對良好的成效，根據相關調查顯示，在SC市A百貨所在商圈中各大百貨銷售額持續走低，在價格促銷過后，隨之而來的是商家利潤嚴重縮水，甚至在各百貨公司激烈的價格戰中，消費者對于價格的敏感度越來越高。同時消費者也對這種爭相打折的促銷活動中習以為常，在購買商品過程中過度消耗著百貨服務，同時考慮在哪場打折活動中購買，并對各大百貨商場進行比較到底是A百貨折扣力度大，還是H百貨優惠政策好，可能最終選擇網購[7]。在百貨經營過程中，換季折扣本就符合市場發展規律，價格促銷是根據市場實際需求及商品需求進行適當調整，利用適用于當地情況的折扣活動提升人氣，同時清理舊貨庫存，以此為契機向顧客推出新品。而過度消耗價格活動作用、同質化促銷手段以及不以消費者心理需求為出發點的促銷推廣都是影響百貨可持續發展的關鍵因素。

（三）促銷產品價格單一化

一方面，價格產品組合過于單一。SC市A百貨中，多數品牌商家都會選擇一定折扣參與百貨促銷活動，只有少數品牌根據貨品種類、貨品推出時間對商品進行折扣區分。如2016年12月25日，A百貨以圣誕節為主題展開促銷活動，其中滿百減半為宣傳的主打折扣，對此商場為保證該項折扣在活動期間得到有效落實，內部工作人員與商家溝通后將新品全部返入倉庫，剩余商品全部符合商場主題活動滿百減半，這種方式在A百貨所在商圈幾乎達到全面同步執行，大部分購物中心都參與了價格戰。然而，基于消費者的4C視角認為該種做法極為不公平，顧客認為A百貨武斷的認為消費者在此期間只選擇折扣商品，并剝奪了消費者了解新品的權益，這不符合滿足消費者需求和為消費者提供便利的服務原則，價格提高產量的方式為產品組合增加很多不必要的問題。長此以往，消費者產生抵觸心理，對百貨形象造成不利影響，同時低折扣直接降低了百貨的經濟收益。在該檔活動中并不是所有品牌選擇滿百減半，FK**品牌利用撇脂定價的方法在本檔活動中實現了效益增收，其根據季節及貨品推出時間對商品進行了分類，換季商品參加滿百減半活動，新品則推出滿200增40的活動，在處理庫存的同時提升新品的銷售量。同時對于商品陳列方面，其通過不同包裝將新品和折扣商品進行明確區分，理性的篩選銷售不僅實現自身企業增收，同時為百貨增加了經濟收益。

四、新常態下百貨業態的營銷創新策略—SC市以A百貨為例

新常態下消費者觀念和消費需求發生極大變化，傳統百貨單一的供給方式已經無法滿足多元化的市場需求，外加同質化市場競爭，導致消費者的購買力被稀釋，同時百貨企業凈利潤下降。這種現象在短期內無法徹底解決，對此，百貨企業應從消費者心理需求出發，轉變營銷理念，通過提升顧客滿意度并增加與消費者內心產生共鳴的銷售元素，并靈活運用4P產品組合，強化主題促銷專項模塊，同時構建主題化消費情景，充分結合適當的宣傳推廣，從根本上解決新常態下百貨企業同質化市場競爭導致的低利潤、顧客流失等一系列問題，具體操作分為以下幾方面：

（一）營銷理念轉變

在長期大規模的同質化促銷活動影響下，折扣對于消費者來說已經無法形成有力吸引，購物過程中對同質化價格的對比和審美疲勞，外加消費必要性等因素加劇的消費疲軟現象。消費必要性變化的原因主要因為GDP持續走低和消費資料性質發生極大轉變。現階段在百貨企業中，服裝和周邊商品是其經營銷售的主導商品，根據消費資料的分類情況分析，此類商品是消費者生存資料的一部分，是必須通過購買從事生命活動的必然需求。但隨著市場經濟快速發展及市場物質供應日益豐富，人們對物質生活有了更高的要求，從以A百貨為代表的大眾百貨至奢侈品專營百貨，對于消費者而言，購買商品已經不具備生存資料的性質，享受資料成為滿足消費者心理需求的關鍵。人們在購物過程中不再有以往需求物質資源的緊迫感，這促使消費必要性降低，過于同質化的促銷活動無法讓消費者產生購買沖動，在大批量的折扣活動中，消費者對滿意的要求不斷提升，相對的消費行為穩定性卻隨之降低，根據這一特點轉變營銷理念是營銷創新的基礎條件。目前，消費者更多的是在隨意逛逛過程中體現百貨的差異，發現與自己內心產生共鳴的滿意元素，最終通過多項滿意元素的積累形成說服自己完成購買意愿。對此，百貨企業應加強與消費者內心滿意元素產生共鳴營銷創新，通過針對性的營銷策劃與消費者之間建立主題溝通，以為消費者提供便利為主要核心，融入社會的文化生活熱點，同時營銷組合貼近消費者文化精神生活，引發消費者心理共鳴，產生引導和誘導消費的作用，提升消費者的購物體驗，讓購買活動逐漸演變為滿足市場需求的文化活動，從而促進消費者滿意度有效提升。

（二）4P組合的靈活運用

在百貨企業強化消費任務過程中，構建消費者消費任務、引導顧客需求是營銷創新中的首要任務，根據不同消費者的級別、層次，先從其內容求新、求名、求利以及求美等心理特點出發，為消費制定需要購買的理由，更多的讓消費者購買不再計劃范圍內的享受資料，從而促進消費者主動接受。其中百貨企業可通過靈活運用4P營銷組合，從促銷、價格、產品以及渠道方面入手，分別設計四個方面的差異化和主題化組合，提升營銷方案的可行性和可操作性。對此，4P營銷組成的靈活運用主要分為以下三個步驟：首先，促銷和產品組合主題化。從顧客消費心理出發，通過百貨企業銷售管理系統針對銷售產品的碼數、顏色以及銷售速度進行科學分析，準確掌握消費者實際心理需求，根據分析結果對顧客消費需求進行預判，并在促銷組合中充分體現，根據該項信息對商品價格結構進行合理調整，通過個性化價格調價最大限度的滿足消費者購物需求，實現促銷的預期目標。其次，促銷產品組合差異化[8]。例如，在減價促銷活動中，設立超低折扣的主題促銷專項，主要負責品牌舊款的清倉處理，并通過限時搶購的方式烘托購物氣氛，引起消費者關注和聚集。同時在品牌集合的基礎上設立Outlet的專題促銷，充分體現促銷產品組合的差異化。最后，促銷產品配置合理化。在差異化和主題化促銷活動后，突破同質化促銷產品組合的壁壘，通過合理主題化或差異化配合百貨折扣活動的比例，更好的讓消費者體驗百貨的不同之處，對樹立良好品牌形象和維護客戶群體具有重要意義。

（三）消費情景主題化

消費情景主題化主要是以消費者溝通及消費者便利作為切入點，根據差異化和主題化促銷活動為消費者提供主題化的消費情景，從而提升品牌形象影響力。消費情景是消費者對商品進行評價和面對商品做出何種反應的關鍵因素。因此，主題化促銷商品組合、差異化商品組合以及差異化定價等都是根據市場中的不同需求進行系統性的策劃與制定，其關鍵在于構建促進消費的消費情景，通過購物環境的影響結合產品差異化對消費者產生積極影響。對此，百貨企業可結合實際情況建立主題樂園等新穎、輕松的內部環境，并融入推動消費的社會元素，促使延長消費者在商場中的購物時間，并主動接收推進消費信息，最終完成購買交易。

（四）以消費需求為核心展開商品推廣

消費者需求為導向的營銷推廣體系主要是根據營銷組合主題選擇適當的推廣方式。在以往的同質化價格促銷中，通常將推廣理解成折扣的宣傳和叫賣，結合價格主題將優惠政策向消費者介紹，忽略了和消費者之間的溝通和求新心理，這種推廣方式無法增強消費者對促銷商品的記憶，同時無法達到預期目標[9]。對此，在商品推廣中應根據產品主題選擇適當的推廣方式，在同質化的促銷活動中，應強調單項產品的特色和不可替代性，并將促銷產品主題貫穿于整個推廣中，讓消費者產生購買“希望”弱化比較心理，同時這種主題性的產品推廣能夠有效放大百貨企業的差異化，增強商品與商場差異化的相關性，讓消費者在交易過程中了解這一百貨才當下最流行的，從而突破消費者心理重圍達成購買交易。

五、結語

綜上所述，新常態下百貨業態普遍存在著同質化競爭的問題，不僅降低了企業凈收利潤，同時對消費者而言失去絕對吸引力并增加了消費者對于價格的敏感度。對此，從消費者心理需求出發，構建消費者滿意度為導向的營銷創新策略，突出百貨企業的差異化、堅持“主題”營銷理念以及合理的商品推廣方式，能夠有效提升消費者購買的積極性，并對打造企業品牌、加深百貨印象具有重要現實意義。

參考文獻：

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