高職院校官方微信公眾號建設策略探析

韋慶昱 沈 琳 李 娟

(1. 常州工程職業技術學院 江蘇常州 213164; 2. 常州信息職業技術學院 江蘇常州 213164)

高職院校官方微信公眾號建設策略探析

韋慶昱1沈 琳1李 娟2

(1. 常州工程職業技術學院 江蘇常州 213164; 2. 常州信息職業技術學院 江蘇常州 213164)

高職院校通過官方微信建設，構建校園文化新格局。通過精準定位，在“有意義”和“有意思”之間找到平衡點，量質并舉，占據校園文化傳播制高點。通過充分調動力量，制訂官方微信發展規劃，加強校園網絡硬件建設，提升師生新媒體素養等途徑入手，加強新型校園文化建設。

高職院校； 微信公眾號； 校園文化

0 引言

4G網絡的成熟推動了智能移動設備的迅速發展，以微信為代表的新媒體應用在互聯網中日益普及。隨著新媒體聲勢浩大的沖擊，高職院校校園文化的建設內容和建設途徑已不可避免地發生了變化。作為校園微信公眾號中的代表者，官方微信公眾號在校園文化建設中的作用逐漸為眾多高職院校所重視。

1 高職院校官方微信公眾號發展現狀

2012年8月，騰訊公司開發出微信公眾平臺。據有關統計，微信公眾平臺賬號總數已超過1 200萬個[1]。自從微信公眾平臺上線起，作為思想建設和文化傳承的重要陣地，眾多高職院校紛紛進駐平臺，開辟官方微信公眾號，注重公眾號的開發與利用，以更好地傳播校園文化。

為評估全國高職院校官方微信公眾號影響力，中國青年報從2014年11月9日開始，每周發布全國職業院校微信公眾號綜合影響力排行榜前100名榜單、文章閱讀量排行榜。自從首期300多所職業院校官方微信公眾號參與沖榜，越來越多的高職院校紛紛加入沖榜行列，加強院校之間的交流，整體推動了高職院校官方微信公眾號建設水準。

2 新時期高職院校校園文化的構成

21世紀初，我國高職院校駛入蓬勃發展的快車道，作為校園文化中的一個重要分支，高職院校校園文化也逐步進入人們的視野。學術界較為普遍認為校園文化包括校園物質文化、制度文化、行為文化、精神文化。隨著新媒體在高職院校校園文化建設中重要性的顯現，近年有學者認為，高校校園文化還包括媒體文化、網絡文化。但也有學者指出，新媒體文化應屬于精神文化的一個部分，只是載體形式發生了變化。

3 運用官方微信公眾號建設高職院校新型校園文化的必要性

3.1高職院校校園文化宣傳新格局離不開官方微信公眾號

隨著新媒體如火如荼的發展和隨之而來形成的快速輿論沖擊，高職院校校園文化宣傳載體格局發生了變化，傳統的廣播臺、電視臺、校報、宣傳櫥窗欄、電子屏，甚至包括校園網在校園文化宣傳中的作用已與往日不可相比。隨著手機移動端信息獲取便捷性以及微信用戶黏性的增強，官方微信在師生中的應用廣泛性和宣傳成效非以往任何一種傳統媒體或微博等新媒體所能媲美。靠著二次傳播引發的傳播集聚效應，官方微信權威性逐步為高職院校師生、社會所認知，從而開拓了高職院校校園文化宣傳格局的全新陣地。

3.2高職院校校園文化內容建設離不開官方微信公眾號

文化與大眾傳播媒介有著天然的聯系，一方面，文化的傳承離不開傳播媒介，另一方面，傳播媒介的演進也在進一步豐富、改變、傳承著文化[2]。學校媒體文化是指校園文化存在和傳播的載體文化，它的內容極其豐富，但是其由于傳統媒體宣傳成效有限，因而其作為一種文化的載體作用并不明顯。微博，尤其是官方微信公眾號等新媒體對高職院校師生的學習方式、行為方式、價值觀念等產生了深刻的影響，新媒體文化已成為高職院校傳統校園文化在新媒體領域的延伸，是校園文化的多樣化發展表現。這種新媒體文化極大豐富了高職院校校園文化的內涵和建設內容。

4 基于官方微信的校園文化建設需求分析

基于官方微信的校園文化建設需求，筆者以江蘇常州某高職院校大學生為對象，面向該校大一、大二、大三學生隨機分發285份調查問卷，回收問卷 262份，有效問卷250份，有效回收率87.7%。相關數據和分析呈現以下特征：

4.1大學生整體較為關注

調查顯示，大多數大學生訂閱了微信公眾號，只有2.8%的學生未訂閱微信公眾號。在關注微信公眾號類型這道多選項上，關注該校官方微信號的人數達到175人，比例為70%，說明學校在官方微信號宣傳上較為到位。此外，關注技能學微信公眾號的大學生占44.4%，這表明高職院校學生對技能培養較為重視，其校園文化中的技能元素、職業性凸顯，對學生產生了積極影響。此外，很多大學生也喜歡關注一些可以消遣娛樂的內容，如關注娛樂和笑話段子的人分別占比47.6%和48%。經過分析，可以得出，不少大學生將微信作為日常娛樂放松的平臺，而不僅是學習的載體。這也說明了微信公眾號上學習內容在呈現方式上不夠活潑新穎，不能充分激發學生的學習興趣。

4.2閱讀碎片化傾向突出

對于微信公眾號每篇文章的具體閱讀時間，大學生們也通過問卷進行了數據反饋。大約54.4%的人認為3分鐘是較為合適的一篇微信公眾號推送文章閱讀時間。35.6%的人喜歡在5分鐘內完成一篇微信文章的閱讀。只有10%左右的會閱讀10分鐘以上的微信文章。這表明了大學生微信文章閱讀較為顯著的碎片化傾向。對此，學校官方微信公眾號的每篇文章閱讀時間控制在5分鐘以內較為適宜。

在微信公眾號閱讀時間段調查中，一天學習、活動之后，大學生在較為閑暇的晚上20：00～22：00通過手機微信獲取外界信息，與好友溝通的頻率較高，此時間段閱讀微信公眾號的學生大概占39.6%，其余在中午12：00～14：00和下午16：00～19：00之間閱讀微信公眾號的學生也比較多，分別占18.4%和19.6%。

調查顯示，大學生每天用于閱讀微信公眾號推送文章的時間大約10分鐘。能閱讀10分鐘以內的大學生人數所占比例為56%。閱讀時間在3分鐘左右的占32.8%。因而，大學生在微信公眾號上閱讀時間花費總體不多。基于大學生的這種閱讀習慣，官方微信公眾號需要提供一種碎片化的學習內容模式，生產短小精干的文章，爭取提高大學生在平臺上的學習成效。

4.3潛在期望值較高

當前許多微信公眾號頻繁向訂閱者推送文章，針對如此現象，參與調查的大學生中有59.6%認為雖然關注了許多微信公眾號，每天收到許多推送文章，但是他們能夠接受；有22.8%的大學生認為文章推送很雜亂的話，會浪費他們的瀏覽時間，暫不會取消關注；另外有17.6%的大學生則會因過于頻繁地推送不感興趣內容而選擇直接取消關注。由此可見，大學生對官方微信號建設具有潛在的較高期望值，學校官方微信公眾平臺的建設欄目要相對固定，內容要精選。

5 運用官方微信公眾號加強高職院校新型校園文化建設途徑

新媒體的發展為高職院校校園文化建設發展提供了新的契機，如何借助于官方微信公眾號加強高職院校校園文化建設，既是一次難得的機遇，更是一個全新的挑戰。高職院校要順勢而為，緊跟新媒體發展步伐，在積極融入社會主流文化發展方向下，最終建成新時期具有高職院校校本特色的新型校園文化。這個目標的實現，需要高職院校從多方面展開工作探索、思考和實踐。

5.1精準定位，在“有意義”和“有意思”中找平衡點

要打造、強化官方微信號的特色，高職院校官方微信號就必須找準定位。當前，不少高職院校僅將官方微信號定位為校園信息的發布，未充分意識官方微信號在傳播、培育校園文化中的定位必要性和重要性。此外，在尋找官方微信號定位的實踐中，高職院校還會遇到“有意義”與“有意思”這一對矛盾。作為學校官方微信號，首先重點要宣傳的是學校的大政方針、重大新聞等對學校發展來說意義重要的“硬素材”。企鵝智酷《微信數據化報告》顯示，促成用戶微信分享新聞的三要素是：價值，趣味，感動。由于微信公眾號粉絲希望在業余時間接收的內容新鮮新奇、獨特、輕松有趣、可讀性強。因此，官方微信號需要在這兩者之間尋找到平衡點，以粉絲易于接受的方式，讓“硬新聞”能夠“軟著陸”，實現思想政治教育的有效軟性灌輸。因而，高職院校官方微信號在堅持傳播正能量、弘揚主旋律的同時，在“有意義”和“有意思”中找平衡點，優化高職院校官方微信內容制作模式，顯示出官微的有態度、有溫度、有速度、有深度，讓用戶自發分享有價值、有趣味、感動的官方微信文章，潛移默化地實現校園文化的浸潤。

5.2量質并舉，以校園文化和身邊故事占據傳播制高點

官方微信號要結合微信平臺獨有的特點，針對師生用戶群體所需，“量”“質”并舉，打造特色校園文化傳播內容，才能提升信息傳播的效率[3]。

1) 學校文化。學校文化是一所學校長久的歷史厚重積淀，是學校幾代建設者用踏實肯干等優良品質播撒下的治學為人的精神，并由后來繼承者不斷傳承創新，深深根植于師生內心深處的精神力量。優秀的學校文化融合了教風、學風、校訓、校園價值等。高職院校要在官方微信上對校園核心價值觀、校風、校訓等重要校園文化要素進行立體式的傳播傳遞，從細微處入手，加之圖文并茂，擊中師生、校友等埋藏于心靈深處的情感觸點，引發師生對學校文化的高度認同，進而使師生產生強烈的身份認同和歸屬感。這類選題微信，師生也愿意了解閱讀，并主動以其成員的身份向外界展示在自己的微信社交網絡中。

2) 重大活動。開學典禮、迎新晚會、畢業典禮、校慶等學校重大場合和重大活動中，學校領導、教師代表、在校生代表、畢業生代表、校友代表等一舉一動、一言一行備受關注，因為這些發聲的代表身后都有一個隱形的龐大群體。代表的舉動容易引發群體的情感共鳴，容易形成閱讀輿論場。為此，官方微信號要在這些重大活動和時間節點，不失時機地策劃專題，推送相關微信文章。

3) 校園資訊。針對在校師生和校友，官方微信要適時將學校在改革發展過程中所取得的重大發展、新成就進行及時宣傳，向粉絲用戶展現學校在硬件、軟件建設等方面發生的新變化；針對校友關注學校的校園新變化，關心曾經在校學習時期的記憶和情感等，官方微信可以推出“老時光”專題，通過歷史視頻、歷史圖片等展示校園悠久的歷史和獨特的校園風貌，重現校園文化，激發校友粉絲對青春時光情懷的追憶。針對考生、家長等，高職院校官方微信號要在招生季開啟招生宣傳新模式，從考生比較關注的學、食、住、行、生活設施等方面開展系列專題宣傳，及時發布招考資訊，更好地搭建考生和高校之間快捷方便的交流平臺。

4) 身邊的故事。學校學識淵博、誨人不倦的教師，不斷進取、勵志踐行的學生，這些是高職院校應該向外界展示的閃光點。這些師生典型、身邊榜樣的人物和故事，可以在官方微信號上以一種娓娓道來的深度報道方式進行講述。這些身邊的榜樣具有較強的示范性，可感、可嘆、可學，師生喜于互相傳看，該類文章更容易成為師生關注的熱點和焦點。

由此，只有通過對師生為主要目標用戶群的詳細研究，強化與師生用戶群的互動交流，創作出有學校印記、視角獨立的微信作品，優化內容生產架構，為用戶提供具有針對性、有價值的信息內容，才能提高官方微信號推送內容的打開率，讓高職院校校園文化真正實現“落地”傳播。

5.3整合資源，用項目化運行方式重點把握工作時間點

目前，眾多高職院校官方微信號主要由學校黨委宣傳部來負責運營，且存在著官方微信號是黨委宣傳部部門工作事務的偏頗觀念。由于人手不充沛等問題，很多學校官方微信號信息發布機制不完善，處于時斷時續狀態。對此，高職院校需要轉變觀念，澄清認識，充分發動全校各部門、師生力量，將官方微信號作為學校意識形態領域中的一件大事來抓。作為具體運營部門，宣傳部要通過有效的激勵機制、適當的考核和獎懲機制，來調動各部門、師生的積極性。

此外，高職院校官方微信號建設需要制訂長期的發展規劃。健全的領導機制，完善的規章制度，有條不紊的流暢工作流程，充足的人手、經費、技術支持等都是官方微信號在制訂長期發展規劃時必須要考慮的內容。由于學校工作的穩定性、程序化等特點，高職院校的新聞工作具有較強的周期性。作為高職院校官方微信號，可以嘗試實施項目化工作方式，將一年中開學、迎新、軍訓、考試、招生、就業、畢業等各個主要時間點，將主題微信制作和推送工作逐一劃分為對應項目，由各行政職能部門牽頭負責，提前進行相關策劃，從而制訂全年的官方微信系統宣傳計劃，并通過項目化方式使官方微信宣傳內容和活動落實到相關部門和具體人員，職責清晰，逐步推進。

5.4加大投入，以智能校園建設和新媒體素養提升為著力點

當前，國家相關部門推出了優質高職院校建設規劃，國內眾多高職院校正處于爭創優質高職校的行列。其中，優質校一項重要指標是智能校園建設。因此，高職院校應以此為契機，加大校園網絡物質設施投入，加快校園網絡實體建設，推進官方微信號相關管理、業務功能系統的開發，為校園文化的提升奠定堅實的硬件和網絡基礎。

校園文化的主體是師生。但當代大學生的媒體素養狀況不容樂觀，大學生對媒體素養的概念了解較少，缺乏對媒體信息的解讀和判斷能力。而實踐也表明，高職院校大學生的媒體素養需要培育。高職校園一定的封閉性也使得教師新媒體素養缺少相關的理論接觸和實踐鍛煉。這些都對高職院校校園文化建設存在極大的不利影響。因此，加強校園新媒體文化建設，提升師生新媒體素養，刻不容緩。高職院校可通過開設媒體素養教育課程、舉辦知識講座等形式，為師生提供接觸新媒體的通道。在培育師生的新媒體素養中，高職院校應將校園包括官方微信號在內的校園微信公眾號進行整合，盡可能多地吸納具有新媒體意識的師生力量，參與官方微信公眾號等校園微信公眾號的策劃、采編、審核、線上線下活動等實踐環節。這種以傳播主體的身份參與校園文化傳播的過程，可以讓官方微信號的消息能順其自然地進行倍數傳播，真正實現師生參與到校園新媒體文化的培育、傳播中來。

6 結束語

當前，官方微信公眾號已成為高職院校校園文化和校園核心價值觀建設的有效載體和創新形式，加強官方微信公眾號建設已勢在必行。只有通過受眾群體的調查分析，在工作定位上更加精準，在內容建設上更加貼近師生校園生活，在運行模式上更好地整合全校資源，通過加強軟件投入，提高師生新媒體素養，促進其有序、快速和健康發展，以更好地發展和繁榮高職院校的校園文化。

[1] 侯巧紅.國外新媒體文化發展的現狀及啟示[J].中州學刊，2014(6)：173.

[2] 李穎杰.貴州高校圖書館微信公眾平臺使用現狀調查與分析[J].貴圖學苑，2017(1)：51.

[3] 趙剛.高職院校微信公眾號運營策略研究——以江陰職業技術學院為例[J].視聽，2017(5)：248-249.

[責任編輯：李娟]

Exploration on Constructional Strategy of Higher Vocational College Wechat Official Account

WEI Qingyu1SHEN Ling1LI Juan2

(1. Changzhou Vocational Institute of Engineering， Changzhou 213164，China;2. Changzhou College of Information Technology， Changzhou 213164，China)

The higher vocational colleges can build a new pattern of campus culture through the construction of official Wechat account. By precise positioning， the balance between "meaningful" and "interesting"， and focusing both on quality and quantity， the higher vocational colleges can dominate the campus culture communication. By means of calling up all the resources， establishing official Wechat development plan， strengthening the construction of campus network and enhancing the teachers and students' new media qualification， the paper puts forward suggestions on strengthening the construction of new campus culture.

higher vocational colleges; Wechat official account; campus culture

G 206

A

1672-2434(2017)05-0018-04

2017-09-04

常州大學高等職業教育研究院資助項目(CDGZ2013024)；2015年江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目(2015SJD543)

韋慶昱(1974-)，男，副研究員，碩士，主要研究方向：馬克思主義中國化研究、思想政治教育