跨界營銷的成功要素與實施路徑研究

卓 曼(淮南職業技術學院經濟管理系，安徽淮南 232001)

跨界營銷的成功要素與實施路徑研究

卓 曼
(淮南職業技術學院經濟管理系，安徽淮南 232001)

跨界營銷作為一種新銳的生活態度和審美方式融合的代表，在“互聯網+”時代備受推崇。本文以丹麥傳統啤酒企業嘉士伯進軍男士洗護用品為切入點，分析了跨界營銷媒體化、場景化、互動化、數據化及個性化的特點，對不同行業、不同企業、不同品牌跨界合作的現狀及成效進行了調查，總結了跨界營銷的成功要素，論述了跨界營銷相互滲透、相互融合的本質，提出產品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界、交叉跨界的營銷實施路徑，指出跨界必須站在用戶的立場上，優勢互補，找到新的創新點才能贏得跨界營銷的成功。

跨界營銷；新營銷模式；成功要素

2015年6月18日，丹麥傳統啤酒企業嘉士伯在其官網上宣布涉足日化行業，推出了包括洗發水、護發素、身體乳在內的一套名為嘉士伯啤酒美妝(Carlsberg Beer Beauty)的男士化妝品。嘉士伯啤酒美妝外觀設計奢華、價格高端。嘉士伯研究結果顯示：大麥、啤酒花和酵母中含有豐富的維生素B、硅和核黃素等對皮膚有很好保護作用的成分[1]。對于擁有一百多年歷史的世界第五大釀酒集團嘉士伯來說，選擇跨界進軍美容護膚市場是全新的機遇與挑戰。

進入21世紀，消費者的購買力快速提升，各領域市場競爭更加激烈，產品同質化程度越來越嚴重。這逼迫企業必須在營銷模式上不斷推陳出新，摒棄單打獨斗的營銷做法和一意孤行的營銷行為。由此衍生出行業與行業之間的相互融合及滲透，產品之間、品牌之間的相互映襯及詮釋——跨界營銷。這一概念的提出突破了傳統的營銷界限，是對傳統營銷理念和模式的一次升華。

跨界營銷指依據不同行業、品牌、類別、環境、嗜好的消費者之間的某種一致性或某種相關聯的消費特征，使一些原先毫無交集的元素相互滲透、融會貫通、擴大影響，詮釋出一種嶄新的生活態度、審美方式、服務意識，以此來獲得消費者的好感，實現更大市場份額、更大客戶群的占有[2]。激烈的市場競爭讓傳統的營銷手段仿佛成為強弩之末。產品有界而市場無界，不同行業、品牌、類別、渠道等之間的跨界與合作營銷順應了時代大趨勢，開創了新的營銷理念和思路。隨著“互聯網+”商業模式的快速滲透，跨界已在多個產品、多個領域流行。

1 跨界營銷的特點

跨界營銷具有門檻低、效果顯著的特性。跨界合作企業花費很少的金錢就可以實現比單獨營銷更好的目標。這種效果無論對于知名的大品牌還是知名度不高的小品牌，都是一個成本低且非常有效的營銷模式。它具有以下特點。

1.1 媒體化和場景化

在互聯網時代，媒體機構不再是唯一執行媒體功能的機構，很多人、組織和機構都可以利用網站、論壇、微博、微信等發布消息、闡述觀點。在跨界營銷中，各種社交工具引發出強大的裂變反應，實現品牌理念的一致性。比如跨界高手王老吉就從一家飲品公司變成了一家媒體，而且是具有移動化特征的媒體。它甚至具備了定位的功能。當用戶走到一個景區，掃描拉環上二維碼的時候就很可能會出現這個景區的門票，甚至是周邊美食的介紹，這種跨界很受用戶歡迎。

1.2 互動化

跨界互動、跨媒體整合傳播、場景互動等是未來營銷的新常態，而其中跨界互動是核心。今年滴滴打車與Darry Ring聯袂推出一個溫情的情人節活動，將目光投放在老年夫妻身上，為多對牽手多年的老年夫妻補辦求婚儀式，并將這一暖心過程記錄下來，見證執子之手、與子偕老的忠貞愛情，在社交網絡上形成“病毒”式視頻，吸引無數人的目光。同時雙方還聯手推出情人節紅包，用“愛她，就帶上Darry Ring坐著滴滴去告訴她”的主題把人物+故事+傳播渠道+兩個品牌整合起來，完成傳播[3]。

1.3 數據化

目前，大數據平臺的分發能力成為名符其實的香餑餑，因為可以由此獲得更加精準的營銷數據。跨界營銷的消費群體具有一定的相同或相似度。在實施跨界營銷時，必須做好縝密的市場調研和市場分析，用大量的數據來支撐調研結果，對目標顧客的消費習慣、消費特征和消費行為進行深入細致的研究，這對企業的數據采集和數據分析能力都是非常大的挑戰。

1.4 個性化

如今,消費經濟已開始步入過剩時代，而互聯網的普及激發了用戶的各項潛在消費需求，標準化的產品生產已經越來越不能適應時代的要求，客戶需求向個性化方向發展。個性化主要體現在個性定制上，這是個性化的實現手段。可口可樂這方面做得就非常好，他們做過的風靡全球的昵稱瓶、歌詞瓶等都是個性化的體現。

2 跨界營銷的成功要素

無論是何種企業，都有一個共同的訴求——流量。流量之于線上是用戶，之于線下便是客流。跨界營銷以共享各方搭設的平臺、客戶、服務、數據等資源為目的，嘗試多點多面的協同營銷，以實現產業鏈的優勢互補。

2.1 圍繞國家發展理念，緊跟時代脈搏

黨的十八大明確提出實施創新驅動發展戰略。李克強總理在2015年政府工作報告中提出，推動大眾創業、萬眾創新，培育和催生經濟社會發展新動力。在2016年重點工作部署當中，李克強總理明確提出“充分釋放全社會創業創新潛能。著力實施創新驅動發展戰略，促進科技與經濟深度融合，提高實體經濟的整體素質和競爭力。”[4]在這樣的發展理念下，各種社會力量參與創業創新，大眾夢想有舞臺，創業有載體，創新有空間。在互聯網時代，尤其是移動互聯網深刻改變人們生活方式的背景下，傳統規則不斷被打破，倒逼企業向新經濟轉型，跨界營銷成為互聯網思維孵化出來的行業創新的新路徑和趨勢，尤其是在品牌營銷方面，跨界創新越來越普遍，也順應了時代大趨勢。

2.2 尋找合適的跨界合作對象

本質上來講，跨界營銷是一種用戶資源的互換，不涉及或者較少涉及雙方資金方面的付出。在這種情況下，合作雙方較小的投入就能獲得大量的用戶，達到合作共贏的局面。因此,跨界營銷對商務合作的能力有一定要求，企業需要找到足以匹配的合作對象，這一點可以說是跨界營銷最為重要的一環。

2.2.1 合作雙方的資源要匹配

首先，跨界合作雙方要有“共有消費群體”，即必須針對的是相同層次的目標消費者。東風雪鐵龍C2與時尚運動品牌Kappa的跨界合作就是基于雙方都是象征時尚、活躍和前衛的品牌，目標消費群具有一致性。當一方消費群體遇到另一方的大膽潮流時，不會有任何情感上的排斥，接受度也會更高。

其次，兩者實力要相匹配。合作對象合作能力相當，在各自領域中處于大致相同的市場地位，合作才能繼續，也才有價值。實力嚴重失衡的跨界合作，其合作根基缺乏穩定性，合作過程中會有很多挫折，發展前景也會受到嚴重的威脅。像寶馬集團與美國芯片制造商英特爾、以色列碰撞檢測軟件制造商Mobileye建立了無人駕駛技術合作伙伴關系。英特爾是全球最大的芯片制造商，Mobileye公司占據碰撞檢測系統70%的市場份額，這是實現自動駕駛的關鍵技術，相匹配的實力讓他們走到了一起。

跨界合作的企業看似不相關，他們之間現實的競爭關系也幾乎不存在，跨界合作貌似更容易建立，但是合作中需要大動作的“跨”，需要巧妙的資源重配,才能取得更好的效果。很多產品正是通過跨界獲得了雙贏，也獲得了更大范圍的品牌的協同效應認可。

2.2.2 合作雙方的關系要互補

這里所說的關系互補，并不是指在產品功能上跨界企業相互填補，而是著重建立用戶體驗的互補關系。在跨界合作中，各方依據自身的優勢和特點，提煉出核心元素，尋找與對方核心元素的契合點，從多個維度提高共同的用戶體驗，強強聯合、優勢互補，相互滲透、相互融合，從而給聯合品牌一種立體感和縱深感。如寶馬Mini與彪馬分屬不同的領域，但雙方有很多共同的消費體驗——追求運動和時尚，自信、年輕并且熱愛自由，傳遞著積極的生活態度，屬于互補性品牌。在合作中，Mini在Cooper車身上打上彪馬的Logo，彪馬也專門設計出一款黑色的Mini運動駕駛用鞋作為回報，這樣的跨界使得消費者獲得了互補的運動體驗。

2.2.3 合作雙方的資源要共享

跨界營銷的最大價值在于“共享資源”，以較少的費用獲得最大的營銷效果。兩個品牌聯合在一起，形成整體一致的對外品牌形象，把雙方的市場人氣和品牌內蘊相互轉移到對方品牌身上，優勢互補、形成合力；從另一個側面來說,能夠產生更好的品牌疊加效應和更具強力的品牌聯想。

2.3 以用戶體驗為中心

跨界營銷是用戶體驗的互補，與以用戶為中心的營銷理念是暗合的。互聯網時代，商品獲得性大大提高，但很多產品和品牌的用戶體驗卻差強人意，甚至遠遠低于用戶期望。在體驗性經濟崛起的今天，用戶體驗是檢驗跨界營銷成功與否的試金石。跨界營銷所強調的以用戶體驗為中心，不僅要帶給消費者一定的使用價值滿足，還要滿足以下條件：一是夠安全，有品牌保證，有可控的反饋；二是被打動，即幫助顧客解決問題，同時有設計感，與眾不同；三是被取悅，讓用戶感受到誠意與友好，各方面體現專業性；四是有共鳴，用戶的認同、參與的快樂、群體影響力對自我價值的反饋等都可以增強企業與用戶、品牌與用戶的深層情感交流。

3 跨界營銷的實施路徑

3.1 產品跨界

所謂產品跨界營銷，是由不同行業、不同領域的兩個或者多個品牌發揮各自所長，聯合進行產品研發，即“A品牌+B品牌=C新品牌”的模式。產品跨界具有強大的內聚力，使得原本毫不相干的產業或企業相互映襯、相互融合，實現了從平面到立體、從表層到縱深的改變，從而產生新的亮點。可口可樂與班尼路曾經推出主題系列時尚服飾等跨界產品，引爆了多個消費熱點，引發話題和吸引關注度的同時擴大了收益空間。

3.2 渠道跨界

現代營銷理論一直強調“渠道為王”。作為市場營銷的重要環節，市場渠道是攻占市場的橋頭堡。渠道跨界是指兩個合作品牌以渠道共享為基礎進行合作，以此獲得不同領域的消費者。互聯網背景下的渠道已經不是一個簡單的產品銷售通路，更是產品推廣、信息傳播的重要節點。如果渠道發生了變化，那么運作市場的思維也一定要變，整個產品營銷推廣模式要與變化的渠道匹配，這是系統性改變的開端。渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業里應用十分廣泛,如中國郵政通過網絡發行原本通過郵政窗口寄發的賀卡，施行了最具革命性的渠道變革——郵政賀卡網上發行，實現了從傳統渠道到網絡渠道的“跨界”[5]。

3.3 文化跨界

當產品的物理屬性差異越來越小、產品同質化越來越嚴重的時候，品牌與文化的比拼就成為了競爭的主要陣地。文化跨界在營銷實踐中是經常采用亦是非常有效的選擇路徑，主要是利用傳統文化對產品進行造勢，或者利用地域優勢，深層次地提升產品內涵，宣揚產品的品牌價值。儒家文化底蘊深厚的孔府家酒、金六福等白酒品牌與中國源遠流長的酒文化的結合實現了對產品的重新詮釋，小糊涂仙和茅臺鎮借助地域名而快速崛起。文化跨界更容易引起消費者的共鳴，提高銷售機會，強化了品牌忠誠度和好感。

3.4 促銷跨界

促銷跨界是指合作企業達成促銷方面的合作意向，一方將另一方的產品作為自身產品的促銷品或促銷工具，或者雙方產品互為促銷品[6]。跨界促銷的重點在于捆綁銷售，合作各方企業將各自產品形成一個單元整體來面向客戶。可見促銷跨界與一般的促銷并無本質區別，參與促銷跨界的企業不止在自己品牌上做文章而已。促銷跨界企業最大限度地調動有利的銷售資源，共同策劃合作，共享成果、互利互惠，以求實現最佳的促銷效果。

3.5 交叉跨界

交叉跨界是在兩個或多個企業間尋求相關用戶的需求特點開展交叉營銷，利用現有資源，不需要額外的營銷費用就能使各自的潛在用戶數量明顯增加。在交叉跨界基礎上形成的良好合作關系對兩個(或多個)企業的發展具有長遠的戰略意義。2009年，20世紀福克斯公司拋出橄欖枝，與可口可樂、麥當勞、育碧、松下、LG等跨國大公司以交叉式跨界營銷的方式推出了《阿凡達》這部電影。在合作過程中，各個合作伙伴無所不用其極，將阿凡達元素淋漓盡致地運用到營銷終端。多元化的交叉跨界不僅成就了《阿凡達》超高票房紀錄，也讓合作企業賺足了眼球，獲得巨大經濟回報。

4 結語

伴隨互聯網的繁榮，不同行業間的碰撞將產生出越來越多有趣的玩法，而由跨界帶來的戲劇性也讓消費者有了更好的用戶體驗，更讓不同品牌得以交換粉絲用戶群，實現資源的共享。今天的跨界已經成為一個趨勢，既代表一種新銳的生活態度，也帶來全新的審美方式。跨界的大行其道已帶來越來越深入的合作與共享，企業和品牌要從用戶的角度出發，最大化地提高一切可利用資源的互補性。既溝通差異，更要宣傳共性，以此作為支撐內容，才能達到共贏的效果。此外，跨界營銷要顛覆品牌的傳統主張，才能給消費者帶來的營銷新體驗，這就要求找到產品與消費者銷售邏輯的契合點，兼顧品牌調性的創新,有效觸及客戶[1]。

[1]韻洪傳媒.跨界，營銷的花樣還是噱頭?[EB/OL].(2016-04-26)[2016-10-25].http://blog.sina.com.cn/s/blog_15164742d0102wr9u.html.

[2]光合互云傳媒.如何像滴滴們一樣，用“跨界營銷”霸占用戶的屏幕[EB/OL].(2015-02-15)[2016-10-25].http://blog.sina.com.cn/s/blog_131ca67dc0102wd6j.html.

[3]百度文庫.跨界[EB/OL].(2015-07-23)[2016-07-10].http://wenku.baidu.com/link?url=jkL5B7R_yd6U0NsdsoZBaTS3m7fiNT0TkCWThIw4wxv8CD orSc1omZJIMoWoGmtp1YgBKsBX4AebZyYlrNAwFHRfNLpdp0eZukPqLyGIwi.

[4]李克強.政府工作報告——2016年3月5日在第十二屆全國人民代表大會第四次會議上[EB/OL].(2016-03-05)[2016-10-25].http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-03/05/c_128775704.htm.

[5]徐風.賀卡：王者歸來[J].中國經濟周刊,2011(2):74-76.

[6]捧嬌.跨行企業聯手營銷產品互補貨好銷[J].現代營銷:經營版,2009(8):32-33.

2016-12-10

卓 曼(1980- )，女，講師，碩士，從事市場營銷研究。

F271

A

2095-7602(2017)06-0195-04