顛覆與重構(gòu)：網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》帶來的啟示與思考

王歡

【摘要】當前，我國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)較好的發(fā)展態(tài)勢，尤其在自制內(nèi)容領(lǐng)域，對傳統(tǒng)電視媒體形成強有力的沖擊。愛奇藝出品的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》展示了一種嶄新的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目樣態(tài)，在節(jié)目理念、定位、風格方面進行了顛覆性創(chuàng)新。其良好的發(fā)展態(tài)勢引起了廣泛關(guān)注，給視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展帶來了一些啟示。

【關(guān)鍵詞】奇葩說；自制節(jié)目；視頻網(wǎng)站；啟示與思考

《奇葩說》是我國門戶類視頻網(wǎng)站愛奇藝獨家自制的一檔綜藝節(jié)目。《奇葩說》于2014年11月底正式上線播出，截至2016年8月，已完結(jié)的前三季節(jié)目的視頻播放總量累計達到15.7億次。《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，其良好的發(fā)展態(tài)勢在業(yè)界和學界引起了廣泛的關(guān)注和熱烈的討論。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡自制節(jié)目，《奇葩說》依托獨特的網(wǎng)絡文化，在節(jié)目理念、定位、風格方面進行了哪些顛覆性創(chuàng)新？它給我國網(wǎng)絡自制節(jié)目帶來哪些靈感和啟示？本文將對以上問題進行思考和探討。

一、《奇葩說》基本概況

《奇葩說》被稱為我國第一檔說話達人秀節(jié)目，節(jié)目每期設置一個話題，以辯論賽的形式呈現(xiàn)，旨在尋找華人、華語世界中，特立獨行又最會說話的人。節(jié)目成員由主持人、導師、嘉賓、辯論雙方隊員及現(xiàn)場觀眾組成，其中，央視原主持人馬東擔任“議長”，把控全場，文化名人高曉松和臺灣知名學者、主持人蔡康永分別擔任辯論雙方的導師，負責賽前指導和總結(jié)發(fā)言。

《奇葩說》雖然是以辯論賽的形式呈現(xiàn)，但又不同于常規(guī)的辯論節(jié)目，其“秀”的元素尤為突出，節(jié)目在給予主持人、導師、嘉賓更多自由發(fā)揮空間的同時，更加注重對參賽隊員的包裝設計和個性展現(xiàn)。概括來說，《奇葩說》的節(jié)目形態(tài)側(cè)重娛樂化，節(jié)目選題力圖多元化，節(jié)目選手凸顯個性化，節(jié)目主旨提倡品位化。作為一檔網(wǎng)絡原創(chuàng)類綜藝節(jié)目，《奇葩說》在收視率和口碑上獲得了雙贏，它利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，顛覆了電視綜藝節(jié)目制作的傳統(tǒng)思路，實現(xiàn)了對常規(guī)節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容的全面重構(gòu)。毋庸置疑，《奇葩說》為當下網(wǎng)絡自制節(jié)目的發(fā)展走向提供了啟示和范本。

二、顛覆：《奇葩說》的與眾不同

《奇葩說》的與眾不同在于，顛覆傳統(tǒng)思維和陳舊理念，突破傳統(tǒng)的束縛，摒棄傳統(tǒng)行為習慣，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，借助精準的受眾定位，培養(yǎng)孕育出了更為開放、多元的節(jié)目氣質(zhì)。

（一）定位明確精準，創(chuàng)意獨具匠心

由于受眾在年齡、性別、學歷、職業(yè)、人生觀、價值觀等方面都不盡相同，因此在審美上也就存在差異。《奇葩說》為小眾化定位，僅將目標受眾鎖定為青年群體即80后、90后。節(jié)目精準地把握了這群青年求新、求趣、求異、求真的審美需求，鎖定受眾心理，借助當下具有時代性、現(xiàn)實性同時又存在爭議性的話題，吸引目標受眾群的關(guān)注，并引發(fā)其強烈共鳴。

在節(jié)目整體創(chuàng)意上，《奇葩說》的核心是“奇葩”+“說”。奇葩，原意是指奇異的花朵，后來經(jīng)由網(wǎng)絡文化傳播的解構(gòu)，現(xiàn)在多指向思維、行為異于普通大眾的人，略帶貶義色彩。然而，節(jié)目顛覆傳統(tǒng)觀念，迎合時代發(fā)展，以“奇葩”選手為創(chuàng)意切入點，以“說”辯題為選拔標準，用更為開放和包容的姿態(tài)展示了“奇葩”的多樣，同時也賦予了“奇葩”更豐富的注解。

“在網(wǎng)絡自戀文化的背景下，網(wǎng)絡鼓勵個人表達，鼓勵不一樣的聲音，網(wǎng)絡的傳播價值可以在個體身上進行放大，但前提是，這個個體本身要經(jīng)得起‘圍觀。”[1]《奇葩說》已經(jīng)播出到第三季，那些特立獨行、口才出眾的奇葩辯手，如專業(yè)辯手出身的馬薇薇，思維縝密、口齒伶俐；馬來西亞籍小胖妹顏如晶漢語說得不錯，形象可愛，辯論時觀點獨到、說服力強……他（她）們在節(jié)目組的包裝打造下，每個人都個性十足，形象鮮明。這些參賽辯手是《奇葩說》最與眾不同的部分，也成了節(jié)目最大的亮點。

除此之外，主持團隊的呈現(xiàn)形式也打破常規(guī)，頗具創(chuàng)意。一方面，《奇葩說》的主持人是以“議長”和“導師”的身份出現(xiàn)。節(jié)目弱化了主持人串場、介紹等常規(guī)職能，更加突出主持人的參與感和角色感；另一方面，主持團隊成員的組合構(gòu)成也別出心裁。其中，馬東，幽默機智，不參與辯論，但卻掌控全局。高曉松，能言善辯，風格犀利，被稱為“領(lǐng)袖型”辯手。蔡康永，講話溫和有禮但卻直入人心，是“朋友型”的辯手。三位主持人都聲名在外、經(jīng)歷豐富、博聞強識。然而由于他們經(jīng)歷不同、性格不同，一起搭檔組合，思想觀點的碰撞卻總是能擦出火花，給人啟迪和引導。總而言之，無論是導師還是選手，節(jié)目創(chuàng)意可謂另辟蹊徑、獨具匠心。

（二）風格平等開放，網(wǎng)絡特征明顯

“尼爾·波茲曼認為文化交流的媒介決定著文化的物質(zhì)和精神形成，互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的‘平等‘自由‘開放‘多元等媒介傾向建構(gòu)了獨特的網(wǎng)絡文化，網(wǎng)絡自制節(jié)目自然承襲了這種風格特質(zhì)。”[2]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對寬松，對節(jié)目內(nèi)容的尺度要求也更為靈活，《奇葩說》充分利用網(wǎng)絡媒介的特點和優(yōu)勢，摒棄陳舊理念，堅持平等開放的風格特色，接納不同理念，真實呈現(xiàn)辯手個性。

一方面，《奇葩說》顛覆了傳統(tǒng)電視節(jié)目中主持人高不可攀的思維制式，選手與導師之間是平等的。他們在辯論中交流觀點，幽默調(diào)侃，相互鼓勵。在節(jié)目中，選手才是表述的主體，影響著節(jié)目的節(jié)奏和進程。另一方面，選手來自各個領(lǐng)域，他們身份不同、經(jīng)歷不同、個性不同，但相同的是，他們都異于常人。《奇葩說》秉持開放包容的理念，接納并展現(xiàn)選手“出格”的一面，對節(jié)目而言，是挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，對選手來說，是包容和尊重，對目標觀眾來說，是新鮮和吸引。

2013年10月國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，文件中對省級衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的播出數(shù)量、播出時段、播出時長、播出頻率再次進行調(diào)控和限制，防止節(jié)目過度娛樂化。而相對于電視媒體嚴格的管控機制而言，網(wǎng)絡平臺則較為自由。“網(wǎng)絡信息的傳播特點是傳播速度快、傳播范圍廣、傳播互動及時，但同時也存在著傳播推送化、傳播碎片化、傳播信息覆蓋性強的特點，很難在長時間內(nèi)保持一個相對穩(wěn)定的高關(guān)注度。”[3]《奇葩說》在節(jié)目編排上利用網(wǎng)絡節(jié)目編排相對自由的優(yōu)勢，在充分考慮網(wǎng)絡傳播特點的基礎(chǔ)上，自2014年底上線，第一季的播出時間是從2014年11月29日到2015年2月25日，共26期；第二季則是從2015年6月26日到2015年9月19日，共24期；第三季開播的時間為2016年3月4日到2016年5月22日，共25期。第一季的每期播出時段為每周六、周日21：21，第二、三季則調(diào)整設定為每周五、周六20：00。連續(xù)兩天如此緊湊的節(jié)目播出頻率是電視媒體可望而不可即的。而其精心設置的播出時間，既巧妙地避開了與電視強檔綜藝節(jié)目的同時段競爭、促使節(jié)目播出的高效化，又滿足了網(wǎng)絡受眾的觀看習慣和需求。

與此同時，“彈幕”技術(shù)的使用，成為《奇葩說》的另一亮點。受眾在觀看節(jié)目的過程中，可以將自己的看法、感受利用“彈幕”實時推送到節(jié)目中，不僅分享了自己的觀感，而且也看到了其他人的點評甚至吐槽。彈幕推送的評論各式各樣，幽默歡樂，也成為節(jié)目必不可少的一部分，使受眾的參與感獲得了空前的激發(fā)。這種互動行為能夠增加用戶的黏性，留住用戶，而這些都是傳統(tǒng)電視所無法企及的。

三、重構(gòu)：《奇葩說》的多元呈現(xiàn)

《奇葩說》的迅速成長，除了在節(jié)目理念、定位和風格上的顛覆性創(chuàng)新之外，還得益于其對節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容的全面重構(gòu)，促使節(jié)目既借鑒傳統(tǒng)，又追求多樣，既還原生活，又傳遞價值。

（一）形式：借鑒傳統(tǒng)，多樣追求

當前，盡管我國的網(wǎng)絡自制節(jié)目制作水平整體有了顯著提高，但大多數(shù)節(jié)目并沒有充分利用網(wǎng)絡思維進行節(jié)目制作，其依然是傳統(tǒng)電視節(jié)目類型的衍生品，不同的只是成本較低、制作簡單。《奇葩說》一方面借鑒電視綜藝節(jié)目制作經(jīng)驗，一改網(wǎng)絡節(jié)目制作粗劣的媒介印象，開啟了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目高成本、大制作模式，從節(jié)目樣態(tài)、團隊素質(zhì)、主持陣容、嘉賓選擇、錄制場景設計、后期制作剪輯、節(jié)目包裝與宣傳等方面，比照傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的制作規(guī)格，尋求對電視節(jié)目吸引力要素的全面利用。以嘉賓選擇為例，節(jié)目組邀請各界名人明星，如主持人楊瀾、李湘，演員許晴、廖凡、趙又廷等參與互動和討論，在豐富節(jié)目樣態(tài)的同時，也吸引了更多受眾的注意。

另一方面，《奇葩說》在借鑒傳統(tǒng)精品節(jié)目創(chuàng)意與制作的同時，也敢于在此基礎(chǔ)上進行多元嘗試和大膽創(chuàng)新。正如前文所述，節(jié)目雖然是以辯論賽的形式呈現(xiàn)，但又不同于傳統(tǒng)辯論賽或辯論類節(jié)目。相對于常規(guī)辯論的規(guī)范、嚴肅和有序，《奇葩說》則更加追求個性、多樣和有趣。節(jié)目中參加辯論的雙方隊員，在性格、服飾妝束上個性另類、多元呈現(xiàn)，在各自發(fā)言陳述觀點時，更是有演有述，有笑有淚，讓“辯論”更加生動和接地氣，從而提升了節(jié)目的可看性和娛樂性。

（二）內(nèi)容：還原生活，傳遞價值

《奇葩說》是一檔辯手表達觀點、主持人寓教于樂的節(jié)目，而節(jié)目設定的辯題則是節(jié)目的內(nèi)容核心。《奇葩說》的辯論題目是節(jié)目制作團隊從時下認知度較高的微博、知乎等合作媒體提供的幾百個網(wǎng)絡討論度高的話題中，經(jīng)過專業(yè)人士的篩選，將最終被選出的幾十個題目再重新放到網(wǎng)上，征集網(wǎng)友的意見，最終由網(wǎng)友投票選出。因此，節(jié)目設定的辯題，通常會更加貼近生活，極具現(xiàn)實意義。比如，“該不該看伴侶的手機”“做人該不該省錢”“整容會幫你成為人生贏家嗎”“交朋友該不該門當戶對”等。這些都是現(xiàn)實生活中普遍真實存在又具有很強爭議性的話題，因此很容易引起受眾的共鳴和討論。

在辯論過程中，無論是辯手的內(nèi)容陳述，還是導師的總結(jié)發(fā)言，節(jié)目都為他們提供了很大的話語空間，呈現(xiàn)出較強的包容性。正如《奇葩說》制作公司CEO兼主持人馬東在接受《環(huán)球人物》采訪時所說：“《奇葩說》除了娛樂性外，傳達的價值主張都是在探索這一代年輕人內(nèi)心世界和人生觀的基礎(chǔ)上，讓年輕人對自己的生活有更加精準的見解和把握，在別人的辯論中找到自己的維度，也學會更加包容地去看問題。”[4]

四、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展

2009年，我國的網(wǎng)絡自制節(jié)目開始嶄露頭角。2011年起較大范圍地席卷全國，2014年國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容領(lǐng)域集體發(fā)力，涌現(xiàn)出了一批創(chuàng)意好、內(nèi)容優(yōu)的原創(chuàng)節(jié)目。“2015年網(wǎng)絡視頻呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。10月16日，阿里巴巴56億美元現(xiàn)金買下優(yōu)酷土豆，創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)‘第一并購，并購仍是視頻行業(yè)的大趨勢。商業(yè)網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場集中度進一步提高，愛奇藝無論是在整體市場份額、移動市場份額還是付費用戶比例中都位居榜首，騰訊、搜狐、百度視頻分別位居二、三、四位。”[5]由此可見，我國的網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展日趨成熟，為了避免陷入天價購劇的惡性循環(huán)，進行內(nèi)容差異化競爭勢在必行，打造精品類網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目已成為視頻行業(yè)未來投入和走向的重中之重。

（一）優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容建設是核心競爭力

目前，我國的視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了引入期、初創(chuàng)期和發(fā)展期之后，開始趨于冷靜和走向成熟。視頻網(wǎng)站開始意識到拼采購沒有出路，而只有打造內(nèi)容差異化競爭力，制作出符合互聯(lián)網(wǎng)特點和受眾需求的原創(chuàng)精品內(nèi)容，才能吸引用戶的注意力，提升品牌影響力。從2014年開始，各視頻網(wǎng)站進行多元嘗試，定位更加清晰，加大了對自制節(jié)目的投入力度，促使節(jié)目制作向規(guī)范化、精品化和品牌化邁進。以愛奇藝為例，2010年成立的愛奇藝，至今自制節(jié)目已突破50個，如辯論達人秀《奇葩說》、文化脫口秀《曉松奇談》、財經(jīng)脫口秀《吳曉波頻道》、時尚類節(jié)目《時尚江湖》等，類型多樣、風格鮮明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，不僅顯示了其媒體軟實力的強勁，而且培養(yǎng)了龐大的粉絲群。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾明確表示：“內(nèi)容原創(chuàng)至關(guān)重要，拼原創(chuàng)才有未來。”愛奇藝的迅速崛起，與其堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的建設密不可分。

（二）借助網(wǎng)絡優(yōu)勢兼顧責任擔當

與傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡的制播審查環(huán)境相對寬松，因此，也給予了節(jié)目制作方更大的創(chuàng)作和發(fā)揮空間。充分依托網(wǎng)絡傳播特征，打造更具網(wǎng)絡文化氣質(zhì)的節(jié)目，是網(wǎng)絡自制節(jié)目的立足點和根本。但是，一味地迎合網(wǎng)民的需求喜好，從而忽略網(wǎng)絡文化中的消極因素，導致節(jié)目內(nèi)容低質(zhì)、低俗、驚悚、暴力、尺度過大，則需要網(wǎng)絡媒體的自省和重視。因此，各視頻網(wǎng)站應承擔起相應的社會責任，努力創(chuàng)作出精品節(jié)目內(nèi)容，倡導社會主義核心價值觀，積極傳播正能量。

五、結(jié)語

《奇葩說》憑借第二季破億的廣告收入，刷新了我國網(wǎng)絡綜藝自制節(jié)目的紀錄。作為一檔現(xiàn)象級節(jié)目，《奇葩說》充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，不僅在節(jié)目理念、定位和風格上進行顛覆性創(chuàng)新，還敢于對節(jié)目的形式和內(nèi)容進行變奏和重構(gòu)，節(jié)目尋求“過癮”，追求“極致”，既還原生活，又傳遞價值。其獨到之處，的確值得思考和借鑒。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體依然不可被替代。對于發(fā)揚社會主義核心價值觀，弘揚優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)，雙方均責無旁貸。未來，只有傳統(tǒng)媒體與新媒體在后端技術(shù)上進一步融合，才能為受眾提供更加全方位、更加便捷的體驗。

參考文獻：

[1]高旭.《奇葩說》的網(wǎng)絡文化特征分析[D].西安：陜西師范大學，2015.

[2]周桃，徐明.論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向——以愛奇藝《奇葩說》為例[J].新聞知識，2015（9）：56-58.

[3]高旭.《奇葩說》的網(wǎng)絡文化特征分析[D].西安：陜西師范大學，2015.

[4]趙曉蘭.馬東：讓“奇葩”野蠻生長[J].環(huán)球人物，2015（3）：71-73.

[5]譚天，郭尚源，劉睿迪.2015年度新媒體發(fā)展十大熱點[J].新聞愛好者，2016（2）：4-8.

編校：趙 亮