黎蒙時期《廣西日報》（桂林）廣告特色研究

陳洪波

【摘要】黎蒙主政《廣西日報》（桂林）后，經過多次改版，通過外聘名家主持筆政，改進版式和內容，改進廣告設計等手段，《廣西日報》（桂林）的發行量和廣告銷量不斷攀升，從此進入該報廣告經營事業的繁榮期。

【關鍵詞】廣告；改革；繁榮；《廣西日報》（桂林）

黎蒙是職業報人，曾在香港為新桂系主辦《珠江日報》多年，有較豐富的辦報經驗。1942年4月，他接手《廣西日報》（桂林），從此該報廣告經營工作的專業化水平又上了一個臺階，廣告的規范性更為突出，特色更為明顯。

一、廣告欄目開發再添新丁

（一）開辟經濟小廣告專欄

《廣西日報》（桂林）自創刊起就一直有小廣告這種類型存在，內容多數為各類聲明、啟事等。但是，由于一直沒有固定欄目，這類廣告都隨意安排在某一版，聚攏安排而已。1942年4月24日，《廣西日報》（桂林）專門開辟“經濟小廣告”這一欄目，首次明確分類廣告，從此《廣西日報》（桂林）的分類廣告欄目正式有了相應的地位，廣告排版也更加規范、合理和美觀。此后，“經濟小廣告”多位于第四版副刊下方，位置相對固定，廣告內容也更明確和固定。

（二）開辟中縫廣告

1942年10月1日，《廣西日報》（桂林）上出現中縫廣告。中縫廣告的主要內容為醫藥廣告和影院廣告。后來慢慢發展到各種聲明、啟事和報社的訂報廣告等內容，每天10條左右。

中縫廣告的開辟，豐富了《廣西日報》（桂林）的廣告類型。醫藥廣告和影院廣告普遍面積都不大，轉入中縫排版之后，空出來的版面可以更好地安排正版廣告，這為報社統籌廣告版面資源提供了更多的可能性。

二、廣告表現手段日益完善

（一）廣告中圖畫元素增多、比例增大，留白增多

這個時期，《廣西日報》（桂林）在廣告排版上進一步加大了廣告中圖畫元素的應用，加大了圖畫在廣告版面中的比例，進一步突出圖畫對吸引讀者注意力的作用。無論是普通的正版廣告還是特型廣告，都出現了這種趨勢。比如，影院廣告很明顯地出現文字廣告向圖畫廣告轉變的趨勢。過去，影院廣告多面積小、排版單調，難以帶來好的廣告效果。從1942年開始，《廣西日報》（桂林）上的影院廣告逐漸出現在更顯要的版面上，氣勢非凡，給人以深刻印象，樂群影院的廣告是其中的代表之一。1942年7月16日，《廣西日報》（桂林）頭版頭條是一幅1/4版面的巨幅樂群影院廣告，電影為美國影片《樂園思凡》①。廣告上方為一行廣告標題即影片名字，中間3/4的面積為一人物造型圖畫，下方為廣告附文。整個廣告給人強大的視覺沖擊力，和與其相鄰的廣告形成強烈的反差，廣告感染力較強。1942年10月1日，樂群影院刊登電影廣告《飄飄欲仙》，廣告面積約為1/6版，面積較大。廣告居中的2/3面積為一女性人物剪影照片，左右兩旁是一副對聯式的廣告語“比風月無邊跳舞好，比風月無邊歌唱妙”②。廣告留白較多，一改過去密密麻麻的文字廣告風格，頗富有美感。

又如1942年11月4日的頭版頭條也是樂群影院的廣告，當時的電影是《化外哀音》。這則廣告面積大約為報紙版面的1/6，豎直排放，廣告的3/4版面為巨型人物造型，廣告下方為廣告標題和廣告附文。從設計風格看，這則影院廣告已經接近現代的影院海報。這種大量采用圖畫元素、注意留白的設計手法成為樂群影院廣告的新風格，給影院業廣告帶來一股新風。大眾影院也多次采用這種廣告設計手法，增大廣告面積和廣告中的圖畫面積，讓傳統影院廣告的風格發生了翻天覆地的變化。

其他類型的廣告也同樣出現“大圖”的趨勢，隨著廣告面積增大和廣告留白增加，廣告逐步擺脫過分講求字數多、排版擁擠的窠臼，逐步出現追求視覺效果、提高廣告美觀性和感染力的轉變。廣告設計風格的轉變，反映出廣告專業的日漸成熟，廣告科學化水平的日益提高。

（二）漫畫人物逐漸使用

漫畫是常見的美術形式，多有滑稽、夸張之感。漫畫用于廣告，可以增添趣味色彩。《廣西日報》（桂林）創刊不久，一些小廣告中就出現了漫畫人像，正版廣告中比較少見。1942年11月12日，大眾影院播放華納公司的滑稽影片《跑街先生》，為了烘托劇情，廣告設計了兩個巨大的大頭小身漫畫人物，造型別致的漫畫人物占據廣告近半個版面，增添了濃郁的喜劇氣氛。

雜志《新兒童》發布的廣告③，廣告正文的四周，別出心裁地繪有十多個表情各異的兒童漫畫，為廣告帶來歡快的氣息，有力烘托了《新兒童》的雜志定位。

影片廣告中，漫畫人物的應用日益普遍，這是這一時期比較顯著的特點。電影廣告逐步擺脫了早期以文字為主、排版粗糙的窠臼，轉變為圖文并茂、排版講究、注意留白、廣告標語突出的新風格，廣告效果改善明顯。

（三）造型字廣告走上舞臺

造型字廣告，就是利用字的外形創作廣告。1943年7月18日，《廣西日報》（桂林）的樂群影院廣告就采用了這種廣告設計方法④。這部影片名為《大獨裁者》。只見廣告中間為一巨大的空心“大”字，大字中間鏤空部分則寫有“獨裁者”三個字。遠遠看去，“大”字與“獨裁者”三字合為一體，恰好交代了電影名稱。這種在字型上做文章的廣告設計手法有一定的新穎性，廣告效果明顯。

三、英文在廣告中日益增多

隨著外國商品的日益豐富，越來越多的商品廣告開始使用英文。

1942年6月5日，百世昌批發行刊登了“派克”墨水粉廣告，有近一半的廣告位置被巨大的派克英文商標所占據。為整個廣告版面增添了濃郁的西洋文化色彩。

1942年6月6日，中國圖書文具公司刊登了一則半版的文具廣告，碩大的廣告標題《中國圖書文具公司》下方出現了字型巨大的一行英文China Books & Education Instruments Co.格外引人注目。該公司的產品多為國產貨，僅有一款派克墨水粉配有英文翻譯，這說明普通商戶中存在用英文來增添西洋文化氣息，借以抬高身價的商業意識。

1942年12月25日，名氣頗大的中央餐廳開業。該餐廳的開業廣告，就用一句英文作為廣告口號：the Central Restaurant Opening Today.商家推崇西洋文化，希望用英文彰顯身份與地位，與其他餐廳形成檔次上的區別。

四、廣告創意水平日益提高

（一）特型廣告應用廣泛

黎蒙主政時期，特型廣告繼續發展。1942年4月9日，新中國劇社新劇《秋聲賦》上演，該劇廣告也同樣沿襲了上月《再會吧，香港》的風格，采用長條形廣告。不同的是，這次廣告增加了寬度，約為兩寸寬，長度則和報紙版面等高。如此一來，這則廣告尺寸巨大，“秋聲賦”三個大字黑底白字，字號是相鄰廣告標題字的大約10倍，反差巨大，廣告效果令人震撼，讓人過目不忘。

1942年5月15日，新中國劇社繼續沿用這種廣告方式，刊登了《大地回春》的戲劇廣告。由此可見，特型廣告的運用已經成為廣告主的常用手段，廣告效果得到市場認可。

（二）顛倒廣告效果奇好

這個時期內，廣告主的廣告投放意識有了進一步的增強。廣告投放位置和形式，都有創新。比如，1942年5月4日的影院廣告中，樂群影院的廣告故意顛倒位置，在影院廣告中“鶴立雞群”，人為制造獨特感。由于不同尋常，很容易引起讀者的注意，不知不覺提高了廣告的注目率。

1942年5月17日，樂群影院繼續沿用這種方法登廣告，但是顛倒的元素和上期不同。當日的影片是《龍娘曲》，廣告整體內容是豎立的，但是廣告標題“龍娘曲”三個大字是顛倒的。故意顛倒字體，很容易產生關注度，獲得好的廣告效果。此后，樂群影院多次用這種廣告手段，形成獨特的廣告風格，提高了影院的知名度和影響力。

無獨有偶，同樣的廣告手段很快被同行效仿。大眾影院也采用了同樣的廣告設計手段。該院1942年6月30日上映的電影《孔雀東南飛》，也使用了內容整體端正，但片名顛倒的方式排版。

（三）重復廣告獨特新穎

在廣告編排形式上，樂群影院較有創新意識，它探索出獨特的“重復式”編排法，讓該影院廣告在當天同一版面中重復出現，給人以氣勢宏大、獨特新穎的視覺沖擊，極大地吸引了讀者的眼球。同時，強化同一廣告主題和內容，也大大提高了廣告傳播的效果。比如，1942年3月，該影院為中國婦女界放映電影《光明之路》，就采用這一獨特的廣告編排形式，上半版廣告中，該影院廣告獨占其中的4條，氣勢不凡，反白技術凸顯廣告標題，清晰易懂，整體廣告讓人眼前一亮，令人印象深刻。⑤

重復廣告的另外一種形式就是在自己的同一廣告中重復出現電影名字，以大頻率的重復達到強化讀者記憶的目的。這種廣告設計法，雖然形式簡單，但重復性的文字信息給人留下了深刻的印象。

從樂群影院、大眾影院對顛倒廣告手段的運用可知，在這個時期，桂林廣告社能夠用同一原則而各有變化的系列廣告為同一個廣告主設計廣告，體現出了專業水平，也間接反映出當時廣告主的廣告意識和審美水平已大大提高，能夠接受廣告社專業的廣告方案。

（四）聯合廣告漸成趨勢

1942年之后，《廣西日報》（桂林）上頻繁出現不同行業的聯合廣告，聯合廣告進入熱潮。這些聯合廣告都由廣告公司承辦，每期一個整版，廣告客戶數量不一，少則三五個，多則十余個。圖書、文具、醫藥、五金電器、出版、印刷、雜志等都刊登了多期聯合廣告，形成固定的廣告形式，給人留下深刻的印象。其中，多個行業持續發布聯合廣告，形成強大的廣告攻勢。比如圖書文具業聯合廣告，1942年一共發布17期聯合廣告，反映了桂林當時繁榮的圖書市場。

（五）懸念廣告走上舞臺

懸念廣告指故意釋放部分廣告信息而造成廣告解讀困難，借以吸引讀者的好奇心。這個時期，《廣西日報》出現多則懸念廣告，帶來全新的廣告形式，豐富了廣告手段。1942年8月29日，《廣西日報》（桂林）頭版頭條出現了一則聳人聽聞的廣告：“納粹間諜到了桂林！請各界注意。”廣告落款為“在某大影院上映”。雖然廣告最后交代了這可能是一部電影，但是，聳人聽聞的大標題，還是一定程度上造成了懸念，讓人不由得看后一驚。在連續登了兩天廣告后，9月1日，大眾影院登出《納粹間諜》的電影廣告，這才揭開謎底。懸念廣告的手法雖然比較簡單，但冷不丁出現一則這種風格的廣告，還是很容易引起讀者關注的。

1943年4月14日，《廣西日報》（桂林）頭版頭條刊登了一則廣告，廣告尺寸和報頭等高。廣告中為一巨大的問號，中間斜有一支巨大的弓箭，箭上有一行字“欲知此箭如何，且聽明日分解”。第二天在同樣位置，一則和報頭等高的頭條廣告中，出現了一把箭頭朝下的巨箭，廣告上方留白很多，僅僅有英文“Arrow”和中文“箭”字，下方則僅僅有一行小字“桂林最名貴的新出品，僑興享榮譽的處女作”。由于廣告留白多，文字少，且有造型，因此設計效果顯著。配合前一日刊發的懸念廣告首篇，廣告產生的吸引力可想而知。第三天的同樣位置，箭牌香煙廣告的正版廣告正式刊登，廣告信息豐富，至此，這則系列懸念廣告才正式揭開謎底。

（六）廣告文案精美

（1）四字訣式。四字訣的廣告文案，高度凝練了產品和服務的特點，言簡意賅，短小有力，而且押韻，容易給讀者留下深刻的印象。這一時期頗流行這種手法撰寫文案，比如有浴室的廣告：“西式盆堂，溫暖浴堂。設備美觀，取費低廉。特聘長江，超等技師。座位舒暢，招待殷勤。交通便利，地點適中。諸君回顧，無任歡迎。”⑥

相鄰的馥榕酒家廣告如出一轍：“本店設備，結婚禮堂。兩粵名廚，烹飪擅長。大筵小宴，隨意試嘗。經濟時菜，名茶糕點。水餃面食，敢夸精良。諸君寵降，格外增光。”⑦

（2）排比式。排比句式是常用的文案手法，由于字句精練，能在幾行字的容量中把產品特點介紹清楚，而且內容押韻，讀起來朗朗上口，容易記憶，所以深得廣告主的歡迎，是最為常見的廣告文案手法。

《中國的空軍》雜志廣告就用排比句來介紹雜志的特點：“中國的空軍，是鐵血的結晶！研究的心得！經驗的貢獻！”⑧

文具店的墨粉廣告采取排比式文案，用四個短句分別介紹意義、用途、優點和服務態度，雖然句子不長，但內容很豐富：“適應戰時節約，減輕學生負擔，供給優良墨水，保證使用滿意！”⑨

注 釋：

①《廣西日報》（桂林），1942年7月16日。

②《廣西日報》（桂林），1942年10月1日。

③《廣西日報》（桂林），1942年12月10日。

④《廣西日報》（桂林），1943年7月18日。

⑤《廣西日報》（桂林），1942年3月16日。

⑥《廣西日報》（桂林），1944年3月15日。

⑦《廣西日報》（桂林），1944年3月22日。

⑧《廣西日報》（桂林），1944年3月26日。

⑨《廣西日報》（桂林），1944年3月28日。

編校：董方曉