論旅游廣告中“詩意化”訴求策略
——以環(huán)巢湖景區(qū)為例

李文娟

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

論旅游廣告中“詩意化”訴求策略
——以環(huán)巢湖景區(qū)為例

李文娟

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

詩歌與廣告的聯(lián)姻可謂天作之合，無論是詩意的語言還是詩化的意境都會為具濃厚商業(yè)氣息的廣告帶來一陣清風。通過實際案例對廣告中“詩意化”訴求進行解析，同時指出廣告中運用“詩意化”訴求的獨特價值。在細致分析了當下旅游廣告中運用“詩意化”訴求的主要表現(xiàn)后，提出對環(huán)巢湖旅游廣告進行“詩意化”表現(xiàn)的設(shè)想，并闡述了相關(guān)具體訴求策略，以期對環(huán)巢湖旅游宣傳與旅游品牌的整體塑造略盡微薄之力。

旅游廣告；詩意化；廣告訴求；環(huán)巢湖

中國是一個詩的國度，詩歌因其獨特魅力一直受到廣告人的青睞。“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”“一生癡絕處，無夢到徽州”這些著名的詩句在今天看來似乎都成了獨一無二的旅游廣告宣傳語。由此，詩與旅游廣告結(jié)下了不解之緣。

1 相關(guān)概念界定

1.1 旅游廣告

關(guān)于旅游廣告的定義較多，較具代表性的是吳廣孝在《旅游廣告實務》中提出“旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費的方式選擇和制作旅游方面的信息，并由媒體發(fā)布出去，以擴大影響和知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達到旅游促銷目的的一種廣告形式”的界定。由此可見，旅游廣告不同于一般的商業(yè)廣告，其廣告主體以及產(chǎn)品層次與種類是多重的，我們常見的旅游廣告則包含旅游目的地形象廣告、旅游企業(yè)廣告、旅游產(chǎn)品營銷廣告等。

1.2 廣告訴求

所謂廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進行說服的廣告策略[1]，即是俗稱的“賣點”，通常它會明確地表達某種獨具的功能，某種情感或價值影響等。廣告訴求方式一般分為兩類，理性訴求與感性訴求，理性訴求常常“以理服人”，而感性訴求則是希望通過引起受眾共鳴而“以情動人”，最終產(chǎn)生購買或消費。

1.3 廣告中的“詩意化”訴求

如果說廣告訴求方式只能分為情理兩類，很明顯，“詩意化”訴求是感性訴求的一種。

本文中“詩意化”訴求既包括在廣告文案中運用詩歌的體式、語言詩語訴求，如常見的廣告詩歌；也包括在廣告創(chuàng)意中創(chuàng)設(shè)如詩般的的意境；還可以是在廣告中采用“詩意敘事”等多種藝術(shù)手法，既展現(xiàn)清新淡雅的自然之美，又表現(xiàn)出人物情感美以及道德美等多個層面，重點關(guān)注人們的審美體驗和心靈感受。

2 廣告中運用“詩意化”訴求的價值分析

有人說廣告把生活中簡單的物品變成詩，日常事務因為有它而引吭高歌，由此可見廣告的巨大魅力。而今，當商品消費從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)為符號消費時，它需要廣告人在商品符號的基礎(chǔ)上創(chuàng)造商品的詩意形象，以實現(xiàn)人們詩意棲居的夢想[2]。詩意棲居的向往與追求，不僅是中國傳統(tǒng)文化中感性個體的審美趣味與審美理想的體現(xiàn)，而且也是文化知識群體的共同心聲[3]。故而，把傳統(tǒng)詩歌元素應用于商品廣告之中，去建構(gòu)商品廣告的詩性意境，并與媒體合謀創(chuàng)造商品的詩性消費神話是商品成為人們詩意人生象征的必然途徑[2]。筆者認為廣告中“詩意化”訴求最為成功的案例當屬大師李奧·貝納作品之“月光下的收成”，無論是從廣告標題的擬定還是廣告畫面的設(shè)計乃至廣告文案的撰寫，每一個部分無不把 “詩意化”運用地淋漓盡致。他把一則普通的豌豆罐頭產(chǎn)品廣告都做的那般詩情畫意，讓人充滿了聯(lián)想與期冀。

在廣告中運用“詩意化”訴求意義眾多，從經(jīng)濟效益層面來看，“詩意化”訴求能取得更好的收益。根據(jù)廣告的AIDMA法則，“詩意化”訴求在引起注意（A）以及產(chǎn)生記憶度（M）兩個階段相較于其他訴求更勝一籌。“詩意化”訴求長于“抒情”，它把赤裸裸的商業(yè)叫賣演變成打動人心的藝術(shù)作品，不僅為廣告的功利價值取向涂上了一層美麗的保護色，而且還提高了商品的品味，以其“高雅藝術(shù)”的美麗光環(huán)很好地掩飾了自己，容易讓消費者在詩意的氛圍中不自覺地接受廣告中所傳遞的商業(yè)信息[4]。由此，“詩意化”訴求廣告在潛移默化地引起消費者共鳴后，能更好地促成最終的購買行動（A），如前文“月光下的收成”廣告的成功使產(chǎn)品極度熱銷。

廣告既能促銷售，又可促文明。從社會效益層面來看，“詩意化”訴求不僅能夠較好地傳播民族優(yōu)秀文化，還能給予受眾更好的審美體驗。廣告在向人們傳播商品信息的同時，也在連續(xù)不斷地傳播著生活方式、審美觀念和社會價值的取舍走向。受眾在接受商品信息的同時，也就有意無意地接受了廣告所具有的、所宣傳的審美格調(diào)、所蘊含的情感、所傳遞的社會風氣時尚[5]。“詩意化”訴求因著與高雅詩歌及其意境的結(jié)合，在民族文化傳承與審美體驗提升方面具有更好的效果。無論是追求語言魅力的單純文字描述，還是影視廣告中注重情感表達與人文底蘊體現(xiàn)的聲畫兼具，較好的“詩意化”訴求廣告不僅是優(yōu)秀的廣告案例，還具有較高的美學欣賞價值，甚至能激發(fā)受眾特殊的情感。故而，精良的廣告不但能給予人美的享受，還能提升受眾的文化品味，加之廣告的移情效應，受眾往往能從那些廣告中更好地感悟生活，把握人生的真諦，至此，“詩意化”訴求廣告即刻從那些浮夸攀比的商業(yè)廣告中脫穎而出，還于無形中提升了廣告的文化品味。

3 旅游廣告中運用“詩意化”訴求的主要表現(xiàn)

明代畫家董其昌曾說“詩以山川為境，山川亦以詩為境”，由此可見，山水與詩的結(jié)合是自古以來的傳統(tǒng)，文人墨客常以山水自然為意象傳達心中的情。對于生活在喧囂都市中的人來說，旅行度假正是一種感受生活之美的過程，接受大自然的洗禮，重新尋覓到真的自我[6]。當廣告與詩歌聯(lián)姻后，旅游廣告中采用“詩意化”訴求可謂得天獨厚。當下旅游廣告中運用“詩意化”訴求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 廣告語等多種文案

旅游廣告中“詩意化”語言的運用較為豐富，結(jié)合詩歌的凝練、韻味與魅力，眾多的旅游宣傳主題、廣告語、解說詞、旁白等多種文案中均可見詩語般的佳句。如旅游衛(wèi)視的宣傳語“身未動，心已遠”，非常貼合電視臺的定位，雖然僅僅六個字卻留下千言萬語給受眾發(fā)揮。揚州的城市形象廣告語“煙花水都，詩畫揚州”，結(jié)合“煙花三月下?lián)P州”的名句非常具有自身特色，而樂山市的“樂山樂水樂逍遙”一語雙關(guān)更是其他城市無法企及。2011年安徽省旅游局在北京投放了“巧人文山水之妙·奪彩色旅游之魂——旅游難忘安徽”為主題的燈箱媒體廣告，廣告語雖然很有詩意，然獨特性并不明顯，加之畫面表現(xiàn)也不盡人意。相比較而言，2014年婺源投放了以“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”為主題的新一版旅游形象宣傳片的鄉(xiāng)愁篇卻是圖文并茂，深得人心，簡單淳樸卻如詩般的文字，“牽掛的念，遙望的暖”，加上映入心簾的畫面不禁讓人思緒萬千。

3.2 畫面與構(gòu)圖

法國設(shè)計師柯恩認為：賦予產(chǎn)品靈魂的不是廣告，而是消費者對產(chǎn)品的想象力，因而廣告符號的選擇顯得尤為重要。旅游廣告中的畫面構(gòu)圖美，常常會因創(chuàng)意人員選擇的一些獨特意象而營造出一種唯美浪漫的感覺。如下圖巴黎的旅游主題系列海報，盡管只有簡單的黑白棕三色，卻對比明顯，在旅游者心中開滿了五彩斑斕的浪漫之花。左圖中夜晚星空下的高腳杯碰撞與埃菲爾鐵塔的融入讓巴黎這樣一座浪漫與時尚之都躍然紙上，右圖中的歐式建筑、自行車與鮮花仿佛讓人看到電影中年輕的男子騎著單車帶著鮮花去約會心愛的女子，那場景不在巴黎還能在哪，意境之美頓時顯露，一切盡在不言中。與此同時，該平面系列廣告看似灰暗且畫面布局很滿，卻視覺中心突出，簡單的幾何圖線給人一種遠景近景交替又秩序井然的舒適感，令人遐想連篇。除去巴黎這組平面系列，還有諸多的旅游海報也是聲情并茂，如牙買加（get all right）的旅游系列海報、美國自行車農(nóng)家樂旅游平面系列廣告等。

圖1 巴黎旅游主題系列海報

3.3 色彩

西方有句諺語“日子越是荒蕪，希望越加綠意盎然”，聽起來多么有詩意的句子。因為綠色是生命的象征色，“綠”也被賦予了諸多的意義，如同心情很好的時候可以詩意地說“我的心綠起來了”。色彩的詩情畫意為廣告的“詩意化”訴求提供了非常優(yōu)厚的資源，不僅讓詩性展露于外在，還能深植于心，令人對生活有更多體悟。如果說旅游廣告中色彩表現(xiàn)力極佳的廣告片個人認為澳大利亞旅游局的I can sing a rainbow絕對是經(jīng)典之一。該廣告片通過顏色為人們展現(xiàn)了澳大利亞美麗而富有的旅游資源，彩虹是全片的主題。整部廣告片以靜態(tài)為主，用色彩的力量沖擊人們的心靈，畫面表現(xiàn)出的絢麗色彩，與唱到的各種顏色交相呼應，同時，舒緩的女聲，又反復演繹澳大利亞自然的風光[7]。全片用最樸實簡單的畫面展示出澳大利亞特別的美，但那純正而特有的色彩會令人無限向往。除去這類靚麗的色彩，清新淡雅的色彩也是極度詩意的，如顧長衛(wèi)拍攝的《情歸同里》全片以青綠色為基調(diào)，青翠欲滴，千年古鎮(zhèn)像被裹進了一幅涂滿青綠色顏料的油畫之中，古宅舊院、石橋小巷在青綠色中流動[8]，一種古典的美貫穿于全片。

3.4 音樂音響

音樂伴隨著廣播電視等影視媒體的發(fā)展，在當下的廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著越來越重要的作用，旅游廣告中對音樂音響的使用可謂俯拾皆是。首先，它可以作為一種背景，起到輔助作用，如新加坡一則獨特背景音樂旅游廣告，其音樂力令人非常震撼，很好地襯托了畫面；其次，它也可以作為一種識別作用，如“無錫是個好地方”歌曲作為主題的系列旅游廣告；再次，它還可以引起注意，強化記憶與說服，如哈爾濱城市形象片《我愛哈爾濱》中前半段各種音效依次展開，層次感明顯，后半段則讓位于音樂，重點突出，獨特的音樂表現(xiàn)力使得該片讓人印象深刻[7]。最后，它還可以渲染氣氛，制造意境，引發(fā)審美感悟，如婺源創(chuàng)作的《夢里老家》一批音樂電視歌曲，并制作宣傳片突出強調(diào)了婺源的文化生態(tài)旅游形象，再現(xiàn)了我國古代詩詞歌賦所描繪的“夢中家園”，如同現(xiàn)代版的“桃花源”。

3.5 其他藝術(shù)手法

旅游廣告中除去在以上幾個方面采用詩意化訴求較多外，較多的旅游影視廣告中還使用了常用的藝術(shù)手法，如懸念、蒙太奇、賦比興、名人代言、詩意敘事等。設(shè)置懸念的如河南的旅游宣傳片《回家》篇，在片首出現(xiàn)一條大河，配文案“這河流 一邊流向過去 一邊流向未來”，并不告訴你我是誰，引起受眾的好奇心，競猜是何地的宣傳片，片尾才出現(xiàn)文案“一切從回到原點開始——河南 ”，首尾呼應。烏鎮(zhèn)《枕水江南，烏鎮(zhèn)》形象片整支廣告圍繞著“枕水江南”進行表現(xiàn)，具有濃厚的人文氣息，特別強調(diào)了烏鎮(zhèn)獨有的寧靜、安詳?shù)男〕翘攸c，表現(xiàn)出人們生活恬淡卻富有生機。除了畫面表達精準外，語言也表現(xiàn)極佳，劉若英形象溫暖清新，她娓娓道來的話語平靜而優(yōu)美，如同在講述一個故事，一首詩，讓人印象深刻[7]。與此同時，《情歸同里》宣傳片，則融入了“穿越”“愛情”“明星”這些時下流行元素，全片可謂畫中有詩意，詩意中有故事，故事中有情感。

4 環(huán)巢湖旅游廣告中“詩意化”訴求策略分析

4.1 環(huán)巢湖旅游資源概覽與旅游廣告現(xiàn)狀

4.1.1 環(huán)巢湖旅游資源概況

環(huán)巢湖區(qū)域山水秀麗，雖然不及芳鄰黃山與九華的巍峨挺拔，但有著五大淡水湖之一巢湖的煙波浩渺，以及皖中地區(qū)低山丘陵的蔥蘢秀美，其豐富的旅游資源以及優(yōu)越的地理區(qū)位使得它成為近年來安徽省旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要區(qū)域。八百里巢湖周邊，按照現(xiàn)有的地理區(qū)域，可以分為五大旅游片區(qū)、十大景觀。五大片區(qū)分別是濱湖新城片區(qū)、中廟觀光區(qū)、半湯療養(yǎng)度假區(qū)、湯池休閑度假區(qū)以及古鎮(zhèn)觀光區(qū)。十大景觀則包括名湖（巢湖）、名泉（半湯和湯池的溫泉）、名山（姥山、四頂山、銀屏山、冶父山）、名人（周瑜、范增、馮玉祥、張治中、李克農(nóng)等）、名館、名洞（紫薇洞、王喬洞等）、名鎮(zhèn)（三河、六家畈）、名寺（中廟、鼓山等）、名圩（大圩鎮(zhèn)）、名城（濱湖新城）。 環(huán)巢湖旅游資源可謂既有都市，又有鄉(xiāng)村；既有新潮，又有古樸；既有休閑，又可觀光，種類繁多。

4.1.2 環(huán)巢湖旅游廣告現(xiàn)狀

環(huán)巢湖旅游資源豐富，然而其眾多的景點如同散落在巢湖周邊未開蚌的珍珠，盡管具有良好的姿色，但未經(jīng)很好地開發(fā)，宣傳推廣力度又較弱，常常“藏在深閨人不識”，總體上，環(huán)巢湖旅游景點級別較低，特色不明顯，吸引力不夠。近年來，雖然合肥市已將“大湖名城 創(chuàng)新高地”作為城市形象定位，在大力推進環(huán)巢湖區(qū)域宣傳與發(fā)展，然而無論是從平面、戶外還是影視與新媒體廣告，除去一些大型體育賽事帶來的推廣效應，環(huán)巢湖區(qū)域整體旅游廣告宣傳還是相當匱乏的。與此同時，合肥市與縣級巢湖市最近的城市形象宣傳片雖不斷增多卻也只是部分涉及了環(huán)巢湖旅游景點，對于整體區(qū)域形象的打造并無多大裨益，而且多個宣傳片中問題明顯，喜好堆砌景點，沒有很好地把握自身特色，并結(jié)合游客心理行為需求進行廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。

4.2 環(huán)巢湖旅游廣告中“詩意化”訴求策略

借鑒詩歌的四美：音美、形美、辭美、意美，我們對環(huán)巢湖旅游廣告提出如下的幾大 “詩意化”訴求策略：

4.2.1 設(shè)計優(yōu)美的音韻

優(yōu)美的音韻，會給人帶來一種心曠神怡、美不勝收的感覺。在詩歌中有這樣的說法“聲音相和謂之韻”“不韻不為詩”，因而“詩意化”廣告中的音樂美首先是節(jié)奏感的體現(xiàn)，鑒于廣告具有平面與影視等多個種類，這里所說的音韻分為兩個部分，一是對廣告文案所體現(xiàn)出的音樂美的注重，如通過押韻、對仗、排比、雙聲、頂針、回環(huán)、疊韻、反復等修辭手段來展現(xiàn)詩意語言的節(jié)奏、聲情等。如北京某旅游公司的文案“生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅”就采用了以上的一些修辭手法，說服力極強。二是對廣告中音樂、音效等的藝術(shù)處理。如上述《枕水江南，烏鎮(zhèn)》形象片中，全片用鋼琴演奏民族五聲調(diào)式，為形象片的意境增色不少。合肥市的一則宣傳片中背景音樂《我真的到了合肥了》貫穿全片，不僅應景地唱出了主角，地域性較強，而且“我真的到了合肥了 “這一句中心歌詞也成為片中回旋美的重要體現(xiàn)。因而，環(huán)巢湖旅游廣告中無論是在文案還是在音樂音效等多方面創(chuàng)意上應該注重畫面與語言的“詩意”，同時要加大對傳統(tǒng)地域文化的發(fā)掘與運用，如民歌《巢湖好》，名文《褒禪山游記》等都是可以很好融入的代表性元素。

4.2.2 創(chuàng)設(shè)獨具的形式

這里獨具的形式主要是展現(xiàn)獨特的視覺與聽覺形式美，這些美的表現(xiàn)可以通過臺詞、畫面、動作、道具、音樂、場景、特殊技術(shù)處理、流行元素等來刻畫獨一無二的形象，創(chuàng)造出特別的意境，達到深化主題的目的。近幾年，各地旅游廣告也在不斷創(chuàng)新中，如浙江省在《小蘋果》很紅的時候，以它的原曲為基礎(chǔ)，重新編寫歌詞，制作發(fā)布了《詩畫浙江俏中國》的宣傳片；河南創(chuàng)作了 《十二星座之旅——河南》宣傳片，結(jié)合地域特色與每一個星座的特質(zhì)，以普通人的生活作為主角，融情于景，情景交融，反響巨大；婺源《夢里老家》借助其得天獨厚的自然山水環(huán)境，運用先進的聲、光、電和移動舞臺技術(shù)，制造出大型山水實景表演，加之美輪美奐的舞臺場景，在一定程度上再現(xiàn)了古人理想中田園牧歌式的桃花源情境。

巢湖旅游局最近推出的宣傳片，雖然用了合肥一家三口以及一位俄羅斯美女兩條線來展示巢湖的自然人文美，可是景點堆砌依然較多，畫面風格也較為普通，形式上的創(chuàng)新指數(shù)不高，沒有很好的挖掘地方文化，發(fā)揮地域特色。環(huán)巢湖旅游廣告的形式完全是可以多元的，比如河南用十二星座，我們用十二生肖，而環(huán)巢湖的“最美十二鎮(zhèn)”正是上好的表現(xiàn)題材。近期，潘多拉推出《跟我去臺灣》的宣傳片，邀請國外著名攝影師與妻子共同拍攝，完全是一次視覺盛宴，畫面風格之美以及形式的特別，引發(fā)了巨大的話題效應，結(jié)果必然是多贏。環(huán)巢湖那么多的自然美景與歷史人文，可采用的詩意風格太多，水墨的、田園的、都市的、古今穿越的等均是符合環(huán)巢湖氣質(zhì)的，可是我們看到的更多是卻是千篇一律的仰拍、大全景等看似氣勢恢宏的的宣傳片，實則很難引起受眾共鳴。

4.2.3 構(gòu)筑瑰麗的語言

“詩意化”訴求廣告中辭藻不一定要綺麗，也可以通過清新淡雅的語言傳遞詩情畫意，如臺灣某旅行社廣告：旅行，是一種生命分配的藝術(shù)，聽起來就很有出門去看看的欲望。筆者所在項目團隊為環(huán)巢湖幾個景點寫的廣告文案，如龜山的廣告語“山高水長壽而康”；紫薇洞的“小橋流水曲徑幽：層層疊疊，鐘乳凝成峰巒秀麗，展現(xiàn)千姿百態(tài)給有緣的你。點點滴滴，清泉匯成河流宛轉(zhuǎn)，傾訴萬語千言給懂得的你”；半湯溫泉的“冷暖交匯人間味：世態(tài)炎涼，人生百味。冷暖雙泉，煩惱洗盡。恩怨散卻如云煙，唯留真情在心間”這樣的句子，無一不是建立在熟知景點并融入自身體驗的有感而發(fā)，辭藻并不多么富麗但卻是非常貼切，而且把押韻、排比、對仗、象聲等修辭都運用其中，展現(xiàn)出詩歌的語言美、寫景美、敘述美。不過，僅僅有好的文案還不行，還需要匹配的畫面、音效等相關(guān)要素。此外，我們建議環(huán)巢湖建立一個官網(wǎng)，設(shè)計一個屬于自己的logo，創(chuàng)意一句富有詩意又具地區(qū)特色的宣傳語，用瑰麗的語言構(gòu)建“醉美”環(huán)巢湖。

4.2.4 營造美麗的意境

所謂意境，是指一種能令人感受領(lǐng)悟、意味無窮卻又難以明確言傳、具體把握的境界，它是形神情理的統(tǒng)一、虛實有無的協(xié)調(diào)，既生于意外，又蘊于象內(nèi)[9]。如前文所述，項目組成員在為半湯溫泉創(chuàng)意時擬定的“冷暖交匯人間味”，就是通過把握半湯溫泉一半冷泉一半熱泉的特質(zhì)，繼而根據(jù)泡溫泉之功效這些現(xiàn)實元素，而后結(jié)合自身的生活情感進行的演繹，仿佛讓人置身溫泉中一邊享受身體的舒適，一邊感悟生活的真諦，惟妙惟肖。

環(huán)巢湖旅游廣告對于意境的營造，不但可通過詩意的語言與畫面，還可通過前文所述的各類藝術(shù)手法，如設(shè)置懸念，利用形象代言人詩意敘事，使用蒙太奇手法傳遞情感渲染氛圍等展現(xiàn)環(huán)巢湖唯美的勝境。要在展現(xiàn)區(qū)域自然美的同時，更多地表現(xiàn)出與生活美和藝術(shù)美的高度和諧之境界，如對理想、追夢、思念等元素的使用，注重把握游客的消費心理行為。

4.2.5 把握經(jīng)與藝的度

除去把握以上“四美”，在對環(huán)巢湖旅游廣告進行“詩意化”訴求中，我們還應該注意詩歌等藝術(shù)抒情與廣告經(jīng)濟效益的平衡。 古人說作詩“語忌直、意忌淺、脈忌露”，然而，廣告作為一種功利性較強的傳播方式，其傳播內(nèi)容不能純粹抒情，也不能太含蓄，因為受眾的文化水平、媒介素養(yǎng)以及對廣告進行解讀的時間決定了編碼與解碼間的差距。故而，環(huán)巢湖旅游廣告的“詩意化”訴求在注重廣告經(jīng)濟效益提升的同時，還應關(guān)注廣告的審美效應，力圖提升受眾文化品味。

綜上所述，“詩意化”訴求在旅游廣告中的使用并不鮮見，也取得了良好的傳播效果。與此同時，環(huán)巢湖眾多的山水以及人文旅游景點，既有關(guān)乎自然，亦有關(guān)乎歷史與文化，乃至淳樸生活，均給“詩意化”訴求留下了足夠的表現(xiàn)空間，可謂為“詩意化”訴求提供了肥沃的土壤，我們希望未來可以看到更多的具有較高審美價值的 “詩意化”訴求的旅游廣告。

[1]王懷明.廣告心理學[M].長沙：中南大學出版社，2003：160.

[2]陶德富.商品的符號化建構(gòu)與廣告的詩意化[J].商業(yè)時代，2007，（21）：95.

[3]張超凡.論當代中國傳統(tǒng)關(guān)系的獨特品格及其當代價值[J].現(xiàn)代語文，2008，（7）：153.

[4]梁笑梅.當代中國廣告?zhèn)鞑ブ械脑娬Z訴求[J].藝術(shù)百家，2011，（1）：95.

[5]張金花.論廣告的社會效應[J].經(jīng)濟論壇，1995，（5）：39.

[6]金定海.中國廣告經(jīng)典案例評析[M].北京：高等教育出版社，2012：255.

[7]張家平.新媒體廣告經(jīng)典評析[M].上海：學林出版社，2010：6、8、10.

[8]豆瓣網(wǎng).情歸同里[EB/OL].（2010-12-19）[2016-08-02].https：//movie.douban.com/subject/4901514/.

[9]百度百科.意境[EB/OL].（2014-01-18）[2016-07-15].http：//baike.baidu.com/view/56245.htm.

ANALYSIS OF“POETIC”APPEAL IN TOURISM ADVERTISING——A CASE STUDY OF SCENIC SPOTS OF CHAOHU RIM

LI Wen-juan
（Chaohu College,Chaohu Anhui,238000）

The combination of poetry and advertising can be deemed as a perfect match.It is no doubt that it greatly reinforces the effect of commercial advertising,whether by its poetic language or poetic artistic conception.This article analy扎es the poetic appeal in advertising by actual cases and points out the unique value of the use of the“poetic”appeal in advertising.Besides, by means of a delicate analysis of the main representation of this“poetic”appeal in tourism adverting,this paper puts forward the assumption of applying this“poetic”appeal to the tourism advertising in Chaohu Rim.Moreover,the thesis writer illustrates the related specific appeal strategies,with an aim to do the least to the propaganda of tourism in Chaohu Rim and the overall shaping of tourism brand of the city.

Tourism advertising；Poetic；Advertising appeal；Chaohu Rim

F592.7；F713.8

：A

：1672-2868（2017）01-0037-06

責任編輯：陳 鳳

2016-09-02

巢湖學院環(huán)巢湖文化與經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心專項項目（項目編號：XWY-201415）

李文娟（1985-），女，安徽黃山人。巢湖學院文學傳媒與教育科學學院，講師。研究方向：廣告與傳播學。