基于SEM的民營企業(yè)電子商務開展作用路徑分析

嵇曉雯

（安徽理工大學，安徽 淮南 232001）

基于SEM的民營企業(yè)電子商務開展作用路徑分析

嵇曉雯

（安徽理工大學，安徽 淮南 232001）

為深入了解關鍵影響因子對民營企業(yè)電子商務開展的作用路徑，以民營企業(yè)自身視角出發(fā)，選取安徽省120家民營企業(yè)作為調查樣本，提取民營企業(yè)產品品牌、管理信息系統(tǒng)、客戶關系、組織結構、戰(zhàn)略價值、領導支持程度六個權重最大的因子，構建民營企業(yè)電子商務結構方程，明晰這六個因子對電子商務成功開展的作用路徑系數(shù)。結果表明，案例企業(yè)的調查數(shù)據(jù)與提出的模型和假設擬合度較高，領導支持程度、戰(zhàn)略價值、組織結構、客戶關系和管理信息系統(tǒng)直接影響著民營企業(yè)電子商務開展的成功與否；民營企業(yè)產品品牌通過客戶關系、戰(zhàn)略價值、組織結構的中介作用，間接影響電子商務的成功；此外，管理信息系統(tǒng)對客戶關系產生影響。

電子商務；民營企業(yè)；結構方程模型（SEM）；作用路徑

1 引言

隨著Web 2.0的迅速發(fā)展和新一代互聯(lián)網Web 3.0的產生，網民應用互聯(lián)網提供的平臺可以輕松實現(xiàn)電子商務在線交易。2015年，國務院提出《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》來拓展互聯(lián)網與社會各領域企業(yè)融合的廣度和深度，推進中國經濟的轉型升級，使中國的電子商務行業(yè)獲得了新的發(fā)展動力。電子商務由于其具有低成本和跨地域的特點，能夠有效縮短傳統(tǒng)企業(yè)的供應鏈，并且降低中間環(huán)節(jié)的成本，對我國經濟有著提質增效的作用。隨著產業(yè)融合的加速，國內部分民營企業(yè)的電子商務已初具成效。而信息化環(huán)境的搭建與發(fā)展，也使得民營企業(yè)產品品牌在電子商務發(fā)展中受益匪淺。伴隨著國家經濟轉型與企業(yè)改革，電子商務與產業(yè)的融合度越來越高，單純的互聯(lián)網企業(yè)可能將逐漸變?yōu)殡娮由虅辗丈??；诖?，本文從民營企業(yè)自身視角出發(fā)，研究電子商務成功開展的影響因素作用路徑。

2 研究假設與模型構建

2.1 假設提出

2.1.1 民營企業(yè)產品品牌

本文將產品品牌定義為社會對于企業(yè)與其產品服務、文化理念、價值創(chuàng)造的一種評價和認知。吳水龍的研究表明，產品品牌對電子商務開展有顯著正向影響[1]；蔣廉雄，馮睿等結合社會認知理論和現(xiàn)象學訪談方法，從品牌產品的知識內容、組織結構、隱含性質、客戶等方面著手，對品牌產品的市場營銷戰(zhàn)略價值和管理體系進行了重新理解和定義[2]。據(jù)此，研究假定：

R1a：民營企業(yè)產品品牌對客戶關系顯著正向影響；

R1b：民營企業(yè)產品品牌對組織結構顯著正向影響；

R1c：民營企業(yè)產品品牌對戰(zhàn)略價值顯著正向影響。

2.1.2 管理信息系統(tǒng)

王瑞云、梁嘉驊通過分析電子商務流程，發(fā)現(xiàn)管理信息系統(tǒng)與戰(zhàn)略價值規(guī)劃同處于電子商務各個流程的關鍵地位[3]。張莎研究發(fā)現(xiàn)，電子商務環(huán)境下管理信息系統(tǒng)和信息質量顯著影響電商網站的用戶滿意度，進而影響電子商務網站的成功[4]。此外，民營企業(yè)在電子商務技術層面的就緒程度、網站與信息質量、管理信息系統(tǒng)的安全易用性直接影響客戶的滿意度和品牌信任，進一步影響民營企業(yè)電子商務開展的績效。

基于上述分析，研究假定：

R2a：管理信息系統(tǒng)對客戶關系顯著正向影響；

R2b：管理信息系統(tǒng)對民營企業(yè)成功開展電子商務顯著正向影響。

2.1.3 客戶關系

田玲通過研究發(fā)現(xiàn)，客戶認同度以及客戶關系管理對電子商務的價值有著重要影響[5]。遲國泰認為缺乏客戶信任是電子商務發(fā)展的障礙之一，客戶可能由于退貨政策以及數(shù)據(jù)的不確定性而不愿意在線交易[6]。畢達天認為客戶推薦是推動電子商務產品銷售的有效工具[7]。因此，客戶關系是電子商務的戰(zhàn)略導向，一切電子商務行動最終的實施目標都是客戶，高效的客戶關系管理，精準的客戶定位以及良好的客戶滿意度是電子商務成功的關鍵因素。

基于此，研究假定：

R3：客戶關系管理對民營企業(yè)成功開展電子商務顯著正向影響。

2.1.4 組織結構

早在1962年，Chandler提出企業(yè)的組織結構須隨其戰(zhàn)略革新而改變。張佰尚認為組織結構調整為電子商務的成功奠定了基礎[8]。孫健基于電子商務環(huán)境視角，借助激勵理論及創(chuàng)新擴散理論研究發(fā)現(xiàn)，組織結構、文化理念、利益感知等是開展電子商務的重要因素[9]。民營企業(yè)的組織環(huán)境與員工素質決定了在面對機遇與風險時的響應，這決定著民營企業(yè)開展電子商務的方式及其所能達成的效果。據(jù)此，本研究假定：

R4：組織結構對民營企業(yè)電子商務成功開展顯著正向影響。

2.1.5 戰(zhàn)略價值

洪迪通過對電子商務流程的分析，證明戰(zhàn)略規(guī)劃在電子商務各個流程中均為必不可少。他認為戰(zhàn)略變革能夠改善企業(yè)經濟績效，提高公司的生存能力[10]。朱鎮(zhèn)的研究證實電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行是組織戰(zhàn)略意圖與e就緒匹配共同影響的結果，是企業(yè)開展電子商務成功的有效保障[11]。基于上述分析，研究假定：

R5：戰(zhàn)略價值對民營企業(yè)成功開展電子商務具有顯著的正向影響。

2.1.6 領導支持程度

決策者處于組織結構的頂端，在決定組織行為方面扮演重要的角色。本文基于Jar Venppa&Lves提出的高層領導支持模型，將領導因素視為高層決策者對于企業(yè)開展電子商務的支持程度?；谏鲜龇治觯狙芯考俣ǎ?/p>

R6：領導因素對民營企業(yè)電子商務的成功開展具有顯著正向影響。

2.1.7 電子商務成功

企業(yè)的一切發(fā)展戰(zhàn)略最終落腳點都是業(yè)績的增長，電子商務的成功開展應該通過品牌知名度和企業(yè)市場業(yè)績的增長來衡量。衡量電子商務是否成功的指標主要包含：市場份額、營銷費用、銷售額等經濟績效指標[12]。因此，從經濟績效角度來定義民營企業(yè)開展電子商務的成功，主要涵蓋市場占有率、客戶數(shù)量、銷售額、利潤等。

2.2 模型構建及量表設計

根據(jù)上述研究，結構方程初始假設模型見圖1。其中民營企業(yè)產品品牌、領導支持程度與管理信息系統(tǒng)作為外因變量，客戶關系、戰(zhàn)略價值、組織結構為中介變量，電子商務的成功開展為內因變量。

圖1 結構方程模型初始假設

3 實證分析

3.1 問卷設計

文中研究變量的測量指標源于已有的研究成果，研究主體是已經實施了電子商務的民營企業(yè)。問卷采用Likert 5級量表來進行測度。數(shù)值“1、2、3、4、5”分別對應著“極其不符合、不符合、不確定、符合、極其符合”五個等級。數(shù)據(jù)的收集采用問卷調查法，為了保證問卷的科學性以及合理性，正式調查前，向民營企業(yè)負責電子商務的部門管理者發(fā)放了60份問卷進行預調查，用于檢測問卷結構是否合理以及語義表達是否恰當。對數(shù)據(jù)進行預處理后，進一步完善并最終形成包含41個題項的正式問卷。共發(fā)放紙質問卷200份，回收188份，有效問卷172份；網絡問卷100份，回收98份，有效問卷90份；問卷總的有效回收率達到91.6%。

3.2 信度與效度檢驗

3.2.1 信度檢驗

根據(jù)假設模型，采用Cronbach′s alpha系數(shù)驗證信度，利用相關系數(shù)度量效度。該問卷量表的總體信度是0.967，通常，Cronbach′s alpha值愈大說明信度愈高。對應的外因變量、中介變量以及內因變量信度分析結果如表1，刪除題項LD1、IS1、OR1，信度系數(shù)得到提升。問卷中所有變量的Cronbach′s alpha值均大于可接受值0.7，因此，問卷具有良好的信度。

表1 對應外因變量、中介變量、內因變量的信度系數(shù)

3.2.2 效度檢驗

模型的內部一致性檢驗和可靠性檢驗如表2所示，復合信度系數(shù)（Composite Reliability，CR）均大于0.8，CR與Cronbach′s alpha類似，但是CR在測量內部一致性方面優(yōu)于Cronbach′s alpha系數(shù)，因此每個內因變量和外因變量具有非常好的信度；R2值表示模型對內因變量的解釋力度，數(shù)值越大則表示對內因變量的解釋力度越大，通常大于0.5就表明解釋效果良好。文中電子商務成功開展的R2值是0.691，說明開展電子商務的效果在模型中得到良好解釋；平均提煉方差（Average Variance Extracted，AVE）均大于 0.5，表明外因變量對內因變量的解釋程度要高于誤差項，各變量的收斂效度良好。由表2中相關系數(shù)矩陣得，對角線數(shù)值均大于對角線下的數(shù)值，即每個變量的AVE平方根均高于變量的相關系數(shù)，因此變量之間判別效度良好。

表2 模型內部相關性檢驗

3.2.3 結構模型評估

通過采用統(tǒng)計分析軟件 SPSS中的 Bootstrapping算法，對樣本重復抽樣多次，得到的假設驗證結果如表3所示。取T＞2.58，等價于p＜0.01時，取T＞1.97，等價于p＜0.05，表明假設得到支持，由果可得，R4假設不成立，其它均成立。

表3 假設驗證結果

最終模型及其路徑系數(shù)如圖2所示，虛線表示假設不支持，故將“組織結構”中介變量對“電子商務成功開展”內因變量的路徑移除（本文用虛線表示）。

圖2 研究結果路徑系數(shù)模型

3.3 結果分析與討論

通過以上研究可知，戰(zhàn)略價值、領導支持程度、客戶關系對民營企業(yè)電子商務成功開展有著顯著影響，對應的路徑系數(shù)分別是0.295、0170、0.226，管理信息系統(tǒng)不僅對開展電子商務的成功有著直接影響，并且通過作用于客戶關系進而對開展電子商務的成功有著間接影響，而組織結構的影響未得到證實。民營企業(yè)產品品牌對客戶關系、組織結構、戰(zhàn)略價值都有顯著影響，其作用路徑系數(shù)分別為0.155、0.495、0.422，并以此間接影響電子商務的成功。

明確的電子商務戰(zhàn)略目標以及適度的戰(zhàn)略協(xié)同措施對于民營企業(yè)電子商務的成功開展影響同樣顯著。而組織結構在本文并未得到證實，從已有的文獻中可以看出，許多文獻將組織準備度、組織規(guī)模、組織結構調整等相關的組織因素作為電子商務成功的關鍵因素。而本文與以往的研究稍顯差別，對這一因素影響不顯著的合理解釋可能歸因于我國民營企業(yè)所擁有的地域特征，使得企業(yè)組織狀況、企業(yè)文化、員工特點具有差異性。企業(yè)管理信息系統(tǒng)的質量、可用性、易用性、安全性等因素也顯著影響著民營企業(yè)開展電子商務的成功。管理信息系統(tǒng)對客戶關系也有著顯著影響，通過信息系統(tǒng)建設，企業(yè)能夠提高客戶滿意度和忠誠度。產品品牌因素作為本研究的關鍵點，在結果中得到證實，它對客戶關系、戰(zhàn)略價值和組織結構均有顯著影響，并通過作用于客戶關系和戰(zhàn)略價值間接影響著電子商務的成功。這一結論與國外許多文獻相一致，證明我國民營企業(yè)在開展電子商務過程中與國外有著相似性，產品品牌影響著客戶的購買決策，組織文化的塑造，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

4 結語

進行“互聯(lián)網”轉型是當前傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，然而部分民營企業(yè)雖然具有良好的市場口碑和硬性條件，卻在開展電子商務，擁抱“互聯(lián)網”的路途中困難重重。

從理論的角度來看，結合當今社會民營企業(yè)開展電子商務所存在的實際問題，探究電子商務成功的影響因子，并驗證開展電子商務對于電子商務成功的作用路徑。重點研究了民營企業(yè)產品品牌與其它影響因子的相關性，從而為民營企業(yè)在開展電子商務過程中如何有效發(fā)揮品牌優(yōu)勢，建立完善的電子商務戰(zhàn)略實施提供決策支持。

從實踐的角度來看，本文能夠為民營企業(yè)開展電子商務提供管理啟示。根據(jù)本文研究結果，總結民營企業(yè)開展電子商務，轉型“互聯(lián)網+”的關鍵點：首先，發(fā)揮品牌自身在產品、渠道、供應鏈、服務等方面的優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務戰(zhàn)略與原有發(fā)展戰(zhàn)略充分融合，在互聯(lián)網渠道拓展的同時，積極的戰(zhàn)略部署線上線下協(xié)同發(fā)展；第二，企業(yè)如何在新興技術領域有所突破，打破原有的利益格局是目前我國傳統(tǒng)經濟轉型的關鍵，高層領導者的支持和參與將為企業(yè)開展電子商務提供助力。第三，民營企業(yè)需完善互聯(lián)網思維，合理運用大數(shù)據(jù)等新興信息技術工具，完善客戶關系管理體系，進行個性化精準營銷，從而使得企業(yè)生產量與市場實際需求達到合理匹配，提高客戶忠誠度和品牌信任，克服電子商務在線交易由缺乏客戶信任引起的發(fā)展障礙。

參考文獻：

[1]蔣廉雄，馮睿，朱輝煌，等.利用產品塑造品牌：品牌的產品意義及其理論發(fā)展[J].管理世界，2012，（5）：88-108+188.

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[3]王瑞云，梁嘉驊.企業(yè)電子商務進程中管理信息系統(tǒng)新發(fā)展探討[J].情報雜志，2005，（4）：61-62+65.

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[11]朱鎮(zhèn)，趙晶.企業(yè)電子商務采納：組織行為與戰(zhàn)略整合視角的實證研究[J].研究與發(fā)展管理，2009，（2）：79-87.

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ANALYSIS ON THE DEVELOPING PATH OF E-COMMERCE OF PRIVATE ENTERPRISES BASED ON SEM

JI Xiao-wen
（Anhui University of Science&Technology,Huainan Anhui 232001）

In order to deeply understand what is the key factors for the developing path of private enterprises’ e-commerce, this paper starts from private enterprises’own perspective,selects 120 private enterprises in Anhui province as the survey sample,from which six greatest factors are extracted.They are product brands,information management systems,customer relationships,organi扎ational structure,strategic value,and leadership support.Thus,the structure equation of private enterprises’ecommerce is constructed,which clearly shows the coefficient of these six factors to carry out e-commerce.The results show that the survey data of the case enterprise and the model and hypotheses proposed has high fitting degree.The leadership support, strategic value,organi扎ational structure,customer relationship and information management system can directly affect the success of private enterprises’e-commerce development.The product brand of private enterprises indirectly affects the success of e-commerce through the intermediary role of customer relationships,strategic value and organi扎ational structure.In addition, the information management system has an impact on customer relationship.

E-commerce；Private enterprises；Structural equation model（SEM）；Path

F724.6

：A

：1672-2868（2017）01-0054-06

責任編輯：陳 鳳

2016-09-04

嵇曉雯（1988-），女，江蘇金湖人。安徽理工大學經濟與管理學院，碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理。