旅游產業供給側改革存在的問題與對策建議

姜文華 朱孟斐 朱孔來

(濟南大學 商學院，山東 濟南 250002；濟南大學 軟實力研究中心，山東 濟南 250002)

旅游產業供給側改革存在的問題與對策建議

姜文華 朱孟斐 朱孔來

(濟南大學 商學院，山東 濟南 250002；濟南大學 軟實力研究中心，山東 濟南 250002)

旅游產業是典型的“無煙產業”和“消費型產業”。這說明，旅游產業對其他產業具有很強的關聯與帶動作用。正因為旅游產業所具有的特殊性，決定了旅游產業在推動新舊動能轉換中的重要地位。目前旅游產業供給側存在的主要問題有：總供給不足；結構性供給矛盾突出；旅游新產品、新業態、旅游休閑主題城市少；旅游項目同質化現象嚴重；旅游“品牌”不夠鮮明和響亮；旅游與其他產業的融合度不高；旅游業的硬實力和軟實力還不夠強。針對上述問題的改革建議：做好頂層設計；實施“旅游+”戰略，推進旅游產業融合；加快開發旅游新產品、培育新業態，豐富旅游商品供給、優化旅游產業結構；打造精品度假區、培育旅游休閑度假城市和旅游目的地城市，滿足休閑度假新需求；加快推進亮點突破和模式創新，著力培育大眾化旅游消費新熱點；加快旅游綜合改革，建立以市場為主導、政府與社會力量有機結合的旅游發展新體制；盤活低效旅游資源，挖掘旅游資源的供給潛力；以旅游形象宣傳和塑造旅游品牌為重點，提升旅游業軟實力；加強旅游政策供給，探索新的旅游消費支持政策。

旅游產業；供給側結構性改革；旅游新業態；旅游+

旅游產業是典型的“無煙產業”和“消費型產業”，也有人譽之謂“幸福產業”。這說明，旅游產業對其他產業具有很強的關聯與帶動作用。正因為旅游產業所具有的特殊性，決定了旅游產業在推動新舊動能轉換中的重要地位。按照供給側結構性改革的總體要求，旅游產業的結構調整，就是要優化產業結構、提高產業質量，優化產品結構、提升產品質量。所以，旅游產業不僅要成為供給側結構性改革的“先行者”，而且應該帶動相關產業的發展。目前，我國旅游產業發展進入了新的歷史時期，旅游產業供給側結構性改革是經濟發展新常態下，加快實現新舊動能轉換、推進產業結構調整發展的重要舉措。為更好地服務政府決策，我們配合相關部門對山東旅游產業供給側結構性改革現狀進行了專題調研，通過調研我們感到，旅游產業供給側矛盾突出，存在的問題需要在供給側結構性改革的統領下精準施策，通過增加旅游總供給，創造和引領旅游消費新需求，為加快新舊動能轉換和經濟轉型升級貢獻力量。

一、旅游需求變化及旅游產業供給側改革存在的問題

按照國際經驗，人均GDP達到8000美元時，消費結構會從生存型消費向發展型消費升級。就全國而言，人均GDP目前已達8000美元，隨著越來越多居民擺脫住房、教育、醫療“三座大山”的壓力，旅游消費將成為更多人的剛性需求和增長潛力最大的需求，旅游業將成為新供給時代需要重點發展的領域。①曾博偉：《供給側結構性改革與旅游業轉型》，《中國旅游報》2015年12月30日。

目前，旅游業已進入大眾旅游、全域旅游的新時代，人人都是旅游需求者，人人都是游客，游客行為日益自主化、自由化和自助化，由此帶來的旅游需求日益多元化、差異化和個性化，旅游市場也日益細分化。因此，今后一個時期，我國旅游需求變化的總趨勢是：由觀光需求為主向休閑度假、娛樂、健康、教育等多元化需求并重轉變；由團隊旅游為主向散客旅游為主轉變；由個體商務旅游為主向家庭自助旅游為主轉變；由“飽眼福”為主向以深度體驗為主轉變；由滿足身心健康為主向身心健康和身體健康并重轉變；由滿足中年人需求為主向滿足青少年和老年人需求轉變；由以景區為目的地的“點線游”為主向以旅游中心城市為目的地的“板塊游”轉變；由實體旅游為主向實體旅游和虛擬旅游相結合轉變，互聯網在旅游中的作用越來越大。

上述旅游需求的變化，客觀上要求旅游供給與之相適應。但是，從我們的調研情況看，旅游供給側改革滯后，還跟不上旅游需求的變化。存在的主要問題有：

1.總供給不足。近幾年“山東人游山東”的比例逐年減少，旅游消費外流現象明顯，反映出旅游總供給不足的問題,尤其是高檔休閑度假產品奇缺，高星級酒店較少，既吸引不到外地的高消費游客，更留不住本地的高消費游客。從全國情況看，出境旅游快速增長，旅游消費外流現象也非常明顯。

2.結構性供給矛盾突出。結構性供給矛盾主要表現在四個方面：一是旅游淡旺季差異明顯；二是“山東人”省外旅游和出境旅游的高速增長與國外和省外來山東旅游的低速增長形成明顯反差；三是東西部地區之間旅游業發展水平差距越拉越大；四是不同旅游項目受游客“青睞”程度差異明顯，并有部分優質旅游資源由于開發或經營不善而“頹廢”。

3.旅游新產品、新業態、旅游休閑主題城市少。長期以來旅游產業發展以觀光為重點的傳統旅游產品供給為主，新產品打造和新業態培育差，尤其是休閑度假產品、體驗類產品、個性化產品發展滯后，具有濃郁地方特色的娛樂文化項目少，游客能直接參與的更少，游購娛深度開發項目也比較少；旅游休閑主題城市偏少；旅游休閑度假區數量雖不少，但品質較差，吸引力不強。

4.旅游項目同質化現象嚴重。特色旅游項目是吸收游客的關鍵，但目前許多地區旅游項目同質化現象嚴重，缺少特色。如各地的山體公園、濱海公園甚至賓館和城市的建筑風格基本一致，特色不突出，有些景區的文化娛樂項目大同小異，游客游完一處之后其他景區就不愿去了。

5.門票價格偏高。目前許多景區門票少則50-60元，多則100-200元，有些看似“不起眼”的山體公園門票多數在60元以上。有些景區負責人認為，如把門票價格定低了游客會認為景區檔次低。高額的門票與游客的預期不一致，與國外許多著名風景區免收門票費形成反差。

6.旅游品牌不夠鮮明和響亮。一個地區的旅游只有通過打造品牌、具有鮮明特色之后才會被廣泛認同和銘記，但從實際情況看，對旅游品牌的提煉、宣傳還很不夠，有些所謂的“品牌”，地方特色不鮮明，給人以“放之四海皆準”的感覺，影響旅游形象宣傳。

7.對旅游商品、衍生品的開發和營銷重視不夠。一般而言，在旅游特征產業和相關產業中，旅游購物的貢獻最大，且通過旅游購物還能加強對所在區域的宣傳，但目前許多地區對旅游商品、旅游衍生品的開發和營銷重視不夠，基本處于自發狀態。

8.旅游與其他產業的融合度不高。長期以來我們把旅游產業定位于第三產業中的小產業，沒有作為綜合產業進行謀劃，旅游產業向第一、第二產業的延伸不夠，與其他產業的融合度不高，缺乏融合型旅游新產品，難以充分發揮對相關產業的關聯帶動作用。

9.鄉村旅游存在的問題。一是開發帶有一定的盲目性, 缺乏開發前期規劃，部分住宿設施“高大上”，價格過高，影響游客消費，同時也失去鄉土氣息，失去鄉村旅游應有的特色。二是部分鄉村旅游雖規模較大，但富民而不富財政，偷逃稅款現象嚴重。三是集中連片不夠，規模效益不突出。四是道路、停車場地、公共廁所、垃圾處理等基礎設施建設滯后，同時住宿和飲食衛生也不同程度地存在問題,旅游標識不明顯。

10.旅游產業的硬實力和軟實力還不夠強。從總體情況看，近年來旅游基礎設施和旅游環境雖有大的改觀，但部分地區仍存在“硬件不硬”“軟件偏軟”的問題，尤其是市場監管能力不足，欺客宰客、欺行霸市以及一些不文明現象時有發生；旅游公共服務水平低，推動旅游產業加快發展的合力和措施還不夠硬。另外，旅游人才隊伍總量不足，專業化程度偏低，政府對旅游產業的治理能力跟不上旅游產業快速發展的步伐。

二、旅游產業供給側結構性改革的重要性認識與總體思路

(一)提高對旅游產業供給側結構性改革重要性的認識

調研中我們發現，目前仍有許多人對發展旅游產業和推進旅游產業供給側結構性改革的重要性認識不到位，阻礙供給側結構性改革的推進。對此，我們認為應著力提高以下三方面的認識：

第一，提高對旅游產業是綜合性產業、對其他產業發展具有較強關聯和帶動作用的認識。許多人仍認為旅游產業只是第三產業中的一個小產業，這是不妥的。我們曾運用山東省的投入產出表數據進行測算：旅游產業與102個產業有前向或后向的直接聯系；旅游產業的影響力系數為1.47，而感應度系數只有0.35。這說明，旅游產業對其他產業的拉動作用非常強勁，而受其他產業的拉動作用比較小；旅游產業只有率先發展才能更好地發揮對其他產業的關聯和帶動作用。

第二，提高旅游產業應對“新常態”作用的認識。在經濟發展進入“新常態”、各產業“下行”壓力不斷加大的形勢下，目前只有旅游產業還在逆勢而上、高速增長；旅游業是目前產業體系中具有比較優勢的產業，也是資源節約型和環境友好型產業，只有把旅游產業作為“穩增長、轉方式、調結構、惠民生”的先導產業、只有把旅游產業作為產業轉型升級的突破口、只有把旅游產業作為發展現代服務業的重要抓手，才能更好地應對經濟發展“新常態”。*汪洋：《大力促進旅游供給側改革，推動我國旅游業發展邁上新臺階》,中央政府門戶網站2016年1月11日。

第三，提高對旅游產業供給側結構性改革重要性的認識。旅游產業供給側改革的目的與其他產業供給側改革的目的不盡一致：其他產業存在供給過剩問題，供給側改革的目的之一是“去產能”，保持供需基本平衡；而旅游產業不存在供給過剩問題(當然個別地方也存在旅游資源利用不充分問題)，而是總供給不足。供給側結構性改革的目的不僅僅是增加供給以適應需求變化，更重要的是引領需求并創造新需求，尤其是旅游新產品的打造能夠引領旅游消費新時尚。從實踐效果看，推進旅游產業融合、增加旅游供給具有以下好處：一是旅游與工業融合，既能展示工業發展成就、促進工業產品營銷，又能將更多的工業產品直接變成旅游商品，助推新型工業化；二是旅游與農業融合，可以直接推動農業向休閑服務業轉化、農副產品向旅游商品轉化、農民向旅游從業人員轉崗，助推農業現代化；三是旅游與服務業融合，不但可以提升傳統服務品質，而且可以有效拓展現代服務業發展的新領域，助推服務業現代化；四是旅游與城鎮化建設融合，可以進一步完善城鎮基礎設施和公共服務設施，優化環境，有利于打造特色小城鎮，助推新型城鎮化。

(二)旅游產業供給側結構性改革的總體思路

我們認為，旅游產業供給側結構性改革的總體思路應該是：全面貫徹落實黨的十八大精神，以“適應旅游需求變化、推進旅游全域化、特色化、品牌化、國際化”作為總目標，以全域旅游為主要抓手，以加快推進產業融合、延伸產業鏈條、提質增效為主線，以基礎設施建設和營造良好環境為基礎，以加快發展旅游新產品、培育新業態、豐富旅游商品供給、打造旅游休閑度假區和休閑度假城市為重點，以深化旅游綜合改革、加快創新步伐、強化旅游公共服務為動力，全方位推進旅游供給側結構性改革，大力增加旅游總供給，創造和引領消費新需求，為推動新舊動能轉換和經濟轉型升級貢獻力量。

要通過加快推進旅游產業供給側結構性改革，努力實現以下七個轉變：一是旅游產品由觀光為主向觀光、休閑度假、娛樂、健康、教育等多元化產品供給轉變；二是旅游開發由粗放型向集約型轉變；三是由“景點旅游”向“全域旅游”轉變；四是由門票經濟向產業經濟轉變；五是由粗放型低效旅游向精細化高效旅游轉變；六是由單一景點景區建設到旅游目的地統籌發展轉變；七是從小旅游格局向大旅游格局轉變。

三、推進旅游產業供給側改革的對策建議

(一)做好頂層設計

我們認為，頂層設計的核心是編制高水平、高標準規劃。要精心編制和實施《旅游產業發展總體規劃》《全域旅游發展規劃》《旅游產業融合發展規劃》《鄉村旅游規劃》《旅游公共服務體系建設規劃》《智慧旅游規劃》等，把旅游產業放在整個經濟社會轉型升級的大格局中進行科學謀劃，在此基礎上進行“多規合一”，研究制定旅游供給側結構性改革的實施方案。

(二)實施“旅游+”戰略，推進旅游產業融合

實施好“旅游+”戰略，推進旅游產業融合，可以延長旅游產業鏈，創造更多的融合型新產品，增加供給，直接創造新價值，同時還可以節約成本、降低風險，帶來范圍經濟。在實施“旅游+”戰略過程中，建議在“旅游+互聯網”、“旅游+金融”、“旅游+創新”基礎上，重點推行“旅游+文化”、“旅游+品牌”、“旅游+教育”、“旅游+健康”、“旅游+體育”、“旅游+養生”、“旅游+房地產”、“旅游+會展”、“旅游+裝備制造”等模式。

從旅游與三大產業的融合情況看，許多地區旅游業與第一產業的融合做得不錯，但與第二、第三產業的融合很不夠。建議重點抓好兩方面工作推動旅游產業與工業的融合：一是強化對各類工業企業主動引入旅游元素的引導，如把工廠作為景區進行規劃，把工業品牌產品、典型或先進生產線以及品牌企業與旅游業結合起來對外開放，依托生產線、流水線、制造工藝流程等，策劃包裝工業旅游線路，并將工業企業的品牌營銷與旅游品牌營銷同步推進。二是大力發展旅游裝備制造業。建議編制《旅游裝備制造業發展規劃》，引導社會資本參與游艇、房車、小飛機、游樂設施、休閑體育裝備等旅游制造業發展，培育集研發、生產、展示、銷售于一體的旅游休閑裝備產業基地或產業園區。

旅游業與第三產業的融合發展，建議重點推進動漫、茶葉、養生、體育、運動休閑、工藝美術、演藝等特色潛力行業與旅游業良性互動；提升特色街區的旅游吸引力；推進文化演藝旅游化。

(三)加快開發旅游新產品、培育新業態，豐富旅游商品供給、優化旅游產業結構

建議重點圍繞培植休閑度假旅游、體育旅游、醫療旅游、健康養生旅游、研學旅行和寫生旅游等領域打造新產品、培育新業態。同時，針對旅游商品開發與營銷重視不夠的問題，建議實施“旅游商品提升工程”，大力發展旅游商品制造業，推出特色旅游商品系列，豐富旅游商品類型。建議政府著力培育一批旅游商品研發、生產、銷售龍頭企業，加大對老字號商品、民族旅游商品的宣傳推廣力度。要通過開展旅游商品創新設計大賽等行動，研發新的旅游商品；要在商場、超市廣泛建立旅游商品和當地特色旅游商品專柜，在主要景區、旅游周轉地、高速公路服務區、車站、機場等設立旅游商品集中銷售點，加大營銷力度。

建議政府設立“旅游新產品和新業態創新基金”，在全社會進行旅游新產品的研發立項，政府先對立項項目給予部分研發補貼，成功后轉化給相關旅游企業進行示范推廣，采用PPP模式研發旅游新產品；建議在全社會開展旅游新產品和旅游特色商品創意大賽，由政府相關部門進行評比并給予一定獎勵。建議通過課題立項和政府購買服務形式調動社會各界力量開展對旅游新業態的研究論證，以旅游新業態的研究催生旅游新產品，以旅游新產品的開發促進新業態擴展并形成新產業。

(四)打造精品度假區、培育旅游休閑度假城市和旅游目的地城市，滿足休閑度假新需求

著力培育打造一批精品旅游休閑度假區。鼓勵度假區酒店集群建設，支持度假區融合度假資源、景區以及相關旅游資源，開發長短不一的旅游休閑度假產品。發展一批旅游特色小鎮、特色村。選擇一批資源條件好(如有溫泉、或古建筑)、有特色、有一定旅游基礎的鄉鎮和民族文化村，結合新型城鎮化和農村新型社區建設，打造建設一批清新山水型、文化體驗型、養老養生型、特色產業型、田園生活體驗型、濱海休閑型、購物旅游型等不同類型、規模適度、生態良好的精品旅游特色小鎮、特色村。推出一批旅游休閑度假城市。鼓勵和支持具備條件的市和縣(市、區)按照當地資源特點和城市定位打造綜合型、文化型、山岳型、濱海型、濱湖型等主題旅游休閑度假城市(優先選擇建有旅游休閑度假區的城市)。要加強旅游基礎設施建設，提升城市旅游承載力；強化老街巷、百年老店、名人故居、城市民居等的保護開發和利用，依托歷史文化街區、建筑遺存、自然景觀、非物質文化遺產等大力發展文化創意、休閑娛樂、藝術品交易、設計服務、養老養生、健康等產業，打造特色主題街區，拓展夜間旅游消費空間。

(五)加快推進亮點突破和模式創新，著力培育大眾化旅游消費新熱點

建議政府籌集資金建立“旅游新業態創新基金”，以重點支持旅游新業態的培育，使其盡快成為旅游消費熱點。如，開展諸如“報名旅游者抽獎贈送旅游券或特定景點門票”等示范性旅游活動項目，以提升旅游“人氣”。在目前比較時尚的旅游新業態中，郵輪游艇旅游、自駕車房車營地旅游、低空飛行旅游屬于高端旅游項目，投資較大，建議對購買郵輪游艇、房車、低空飛行器的單位和個人像“農機補貼”一樣給予相應補貼。

針對鄉村旅游存在的問題，我們提出如下改進建議：一是要加強鄉村旅游的規劃設計，要突出鄉村生產、生活和生態特點，突出鄉野特色，保持鄉村意象，實現景觀生態鄉村田野化、設施鄉土化、服務鄉俗化，強化鄉村體驗。二是集中連片、規模化發展鄉村旅游。一方面要注重將分散的旅游點“串”起來, 保持景觀完整性；另一方面，要加大規模，共建產品各異、市場互動、客源互送、市場一體的無邊界、聯盟型的旅游區，形成聚集和規模效應。三是因地制宜探索鄉村旅游新模式，強化市場管理。既要讓更多符合條件的農戶積極參與，也要通過集體經濟、股份制經濟、合作社等形式實現對鄉村旅游的統一管理和標準化管理，避免惡性競爭，尤其是要積極探索“公司+農戶” 、“合作社+農戶”、“景區+農戶”、“協會+農戶”等經營模式，統一管理，繳納相應稅收，實現既富民又富集體、富財政的目標。四是推進融合發展，將鄉村旅游與新型城鎮化、農業現代化、美麗鄉村建設、保護傳承鄉村文明等深度融合，充分發揮鄉村旅游的綜合效益。五是政府應加強以道路、環境衛生為重點的鄉村旅游基礎設施建設。

(六)加快旅游綜合改革，建立以市場為主導、政府與社會力量有機結合的旅游發展新體制

旅游產業是綜合性產業，旅游綜合改革的目標：一方面政府要加強宏觀調控，完善旅游公共服務體系建設，提高公共服務能力；另一方面，要改變政府主導型旅游發展體制，加快建立以市場為主導、政府與社會力量有機結合的旅游發展新體制。

具體建議如下：(1)各級政府要建立由主要領導掛帥的旅游委員會或旅游工作領導小組，建立旅游聯席會議制度，統一出臺旅游綜合改革方案，統一開展旅游規劃及旅游大項目的論證和審批；(2)要加大對旅游投資的引導力度，確保旅游投資符合消費需求升級方向，尤其是發改委在審批旅游項目時要認真聽取旅游部門的意見和建議，避免同類項目在有限地域范圍內的重復建設；(3)建立健全旅游產品和服務質量標準體系和監管體系，規范旅游經營服務行為；*《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發〔2014〕31號)。(4)加強旅游市場綜合治理，建立權責明確、執法有力、行為規范、保障有效的綜合監管機制，建立旅游綜合監管主體責任清單，探索建立“旅游警察”、“旅游工商分局”、“旅游巡回法庭”等，大力整治旅游市場秩序，嚴厲打擊虛假廣告、價格欺詐、欺客宰客、超低價格惡性競爭、非法“一日游”等旅游市場頑疾，進一步落實游客不文明行為記錄制度；(5)健全旅游投訴處理和服務質量監督機制，完善市、縣(市、區)投訴受理聯動機制，暢通旅游投訴熱線與110、120及其他公共熱線的連接，建立高效的旅游投訴平臺，及時處理或協調解決旅游投訴；(6)加快對國有旅游企業的改革步伐，督促建立現代化企業制度，改變政企不分問題；(7)抬高導游門檻、加強培訓，提高導游素質，開展導游評級并與薪酬掛鉤；(8)鼓勵和支持各地按旅游業態分類成立相應旅游行業協會，由協會統一制訂和監管旅游價格和服務質量，強化行業自律，避免“價格戰”；(9)廣泛征集和培訓一批旅游志愿者和質量監督員，開展旅游公益服務以及對旅游從業人員的監督，提升旅游從業人員和游客的文明旅游素質。

(七)進一步加強旅游基礎設施和人才隊伍建設，為旅游產業加快發展提供堅強支撐

一是要加強連通景區的道路和停車場建設，加快實現從機場、車站、碼頭到主要景區公路交通無縫對接，尤其要加強鄉村旅游道路和停車位建設力度。二是要完善城市旅游咨詢服務中心建設，建議在縣級及以上城市的重要商務區、休閑區、文化區、大型酒店、3A級以上景區、重點鄉村旅游區以及機場、車站、碼頭等要全面規劃建設旅游咨詢服務中心或旅游咨詢信息亭，推進無線、3G/4G 網絡覆蓋，并落實好PC、觸摸屏、平板等信息交流互動終端，實現重點旅游景區、旅游城市、旅游線路旅游咨詢服務全覆蓋。三是要完善散客服務體系，在城市綜合客運樞紐和道路客運站點建設布局合理、功能完善的游客集散中心。四是大力發展智慧旅游，充分利用互聯網、云計算、大數據等高新技術，為游客提供在線預訂、智能講解、相關信息的及時推送等便利服務。五是高度重視旅游交通標識體系，高速公路、國道、省道、縣鄉道以及城市道路沿線的旅游交通標識應該由政府負責。六是強化人才智力支撐，建議實施“旅游英才培育計劃”、“旅游從業人員素質提升計劃”，一方面要引進和培養一批高層次的旅游研究人才的新業態經營人才，另一方面要加強對現有旅游從業人才的培訓，提升業務素質。

(八)注重盤活低效旅游資源，挖掘旅游資源的供給潛力

通過調研我們發現，由于決策、市場、經營等方面原因，許多地方均有一批旅游資源由于開發不力成為低效項目甚至“僵尸”項目，尤其是過去一些地方政府粗放式發展旅游業，將一些優質旅游景區以極低價格對外承包，由于經營不善或沒有后續投入和提升，使得許多旅游景區后續發展不力，成為低效和“頹廢”項目。*曾博偉：《供給側結構性改革與旅游業轉型》，《中國旅游報》2015年12月30日。這些低效和“頹廢”項目造成了旅游資源的極大浪費并擠占了資源的開發空間，建議采取“沒收閑置資源”、“收取資源占用費”、“推動旅游企業間的兼并重組”等措施予以盤活，以充分挖掘旅游資源供給潛力。

(九)適當降低景點門票價格，推行門票“串聯”和差別定價

一是要強化景區門票價格監管，適當降低門票價格，并實行淡旺季差異價格。二是適應全域化旅游和區域一體化發展新形勢，推動某一區域范圍內景點旅游門票“串聯”。目前門票“串聯”的主要方式是多景區合而為一的“套票”，建議在此基礎上多開展“贈票”，即購買了一個主要或主體景點的門票，贈送與之相隔適當距離的其他景點門票，贈送門票可以驅動游客延伸旅游線路，可以大大延長游客逗留時間、增加“過夜游”概率，而游客進入贈送景區的邊際成本幾乎為零，對其經濟效益沒有影響。三是大力推行同一類型或同質化景區的“套票”，以增強同質化景區對游客的吸引力。四是推行差別定價，借鑒三亞等地的經驗，提倡景區對游客實行會員制，對會員實行價格優惠并根據會員所帶游客進入景區次數進行積分，根據積分向會員贈送門票，發動廣大會員開展旅游營銷。

(十)加快旅游產業組織重構，推動旅游產業組織向更高級方向發展

目前許多地方的旅游產業組織是在點線旅游經濟體系下形成的單一形態的“小旅游”產業組織，難以適應目前復合形態的“大旅游”市場發展需要，為此我們建議：在長線旅游方面，建立以批發商為核心的旅游供應商、旅游代理商和旅游零售商組成的旅游經營商體系，解決互為代理商、互為批發商的旅游產業組織現狀，促進旅游經營的專業化；在短線旅游方面，建立以城市旅游集散中心為主導的產業組織體系，充分利用“互聯網+”平臺，將一日游的各個旅游要素進行有效整合；在度假旅游方面，要將度假地、包機公司、旅游代理商和批發商進行有效地融合，促使度假旅游產業組織體系的完善。

(十一)以旅游形象宣傳和塑造旅游品牌為重點，提升旅游業軟實力

建議將旅游形象宣傳列為“準公共產品”項目，建立以政府為主導、旅游企業為補充的旅游宣傳體系。要強化旅游公益宣傳，各級報刊、電視臺和廣播電臺等媒體要開設旅游公益宣傳專欄，戶外公益廣告資源應拿出一定比例用于旅游公益宣傳，重大項目采取政府購買服務等方式加大旅游宣傳力度，逐步實現旅游宣傳促銷專業化、市場化。政府要重點通過城市公共宣傳媒體以公益宣傳形式加大旅游形象宣傳，加大旅游品牌宣傳的力度，尤其要加強在省外、境外的宣傳；企業重點要在城市重要商務區、休閑區、文化區以及酒店、賓館等廣泛設置旅游信息宣傳牌。

建議政府設立“旅游品牌塑造專項基金”，實施“旅游品牌塑造和創新工程”，加大旅游品牌的打造力度。要制訂旅游品牌塑造規劃，發動相關專家和社會各界參與論證各類旅游文化品牌，統一對各地的旅游品牌塑造工作進行評比和考核，對優秀品牌、知名度高的品牌給予一定的財政支持并優先納入政府公益旅游形象宣傳計劃，以督促各地區、各旅游企業增強旅游品牌意識，注重在打造品牌過程中賦予其濃郁的地方文化創意，通過文化孕育品牌，通過品牌體現特色，透過特色展示形象，進而提升旅游軟實力和綜合競爭力。

(十二)加強旅游政策供給，探索新的旅游消費支持政策

首先，建議國家、省、市、縣各級成立旅游智庫(有條件的可成立專門的旅游研究機構——旅游發展研究院)，吸收社會各界相關專家作為智庫成員，為旅游產業發展獻計獻策。其次，建議出臺更加優惠的旅游消費支持政策。在調研中我們發現，一些地區涉及旅游消費的政策存在“互相打架”的現象，如旅游部門與物價部門、旅游部門與工商部門出臺的相關政策不一致，建議對現有涉及旅游消費政策進行一次深度梳理，改變政策“互相打架”現象，徹底取消或修改不利于旅游消費的政策。要在國家法律允許的范圍內出臺更加優惠的旅游支持政策，如借鑒科技行政部門為鼓勵創新而發行“創新券”的方法，制作并發行“旅游券”，允許至少在一個省內各個旅游消費場所都能使用“旅游券”，允許各單位用“旅游券”替代現金和實物給職工發放福利或獎金；為鼓勵職工帶薪休假外出旅游，也可以向他們贈送“旅游券”，且對非節假日外出旅游者加大贈送份額。再如，養老養生旅游和體育健康等旅游消費可以刷醫保卡，對相關企業適當減免稅收；支持銀行等金融機構對旅游消費辦理貸款；在不延長時間和增加消費的前提下允許到景區內的賓館召開非財政支付的各種會議等。再次，建議加大旅游購物免稅和退稅政策的支持力度。目前出入境旅游反差很大，核心問題是旅游貿易逆差。如何降低“出境游”所占比重雖然很迫切，但從供給角度看主要工作還應放在“入境游”方面，只要激活入境旅游市場的措施適當，自然就會吸引部分境外旅游消費回流。我們認為，以入境旅游購物免稅和退稅政策為核心來調整出入境旅游關系最為妥當。為此，建議進一步加大國內旅游購物免稅和退稅政策的支持力度。

2017-04-29

姜文華，女，濟南大學商學院副教授。

朱孟斐，女，濟南大學商學院講師。

朱孔來，男，濟南大學軟實力研究中心主任、教授。

本文系山東省社科規劃重點課題“加快山東新型智庫建設研究”(項目編號：16BJJJ02)、山東省旅游局招標課題“山東省旅游產業綜合貢獻測算”(項目編號：SDTFZB-2015-030-1)的階段性成果。

F59

A

1003-4145[2017]11-0147-06

(責任編輯：欒曉平)