農產品電子商務發展及對策分析
——以成都市為例

李玲玲，楊 坤，葉國偉，聶有亮，胡川江，趙 超

(成都市農林科學院，成都 溫江 611130)

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農產品電子商務發展及對策分析
——以成都市為例

李玲玲，楊 坤，葉國偉，聶有亮，胡川江，趙 超

(成都市農林科學院，成都 溫江 611130)

本課題以成都市為例，研究當前社會經濟發展環境下，農產品電子商務發展面臨的主要問題，并提出相關建議，為加快農產品電子商務發展提供參考。

農產品；電子商務；成都；問題；對策

受農產品生產地域性強及產地分散、季節性強、標準化水平不高等特點約束，傳統農產品流通方式始終面臨著極大的困境。發達國家的實踐表明，通過運用現代信息技術和先進冷鏈物流手段，大力發展農產品電子商務，有利于解決農產品流通不暢等問題。課題組根據成都市農產品電子商務發展現狀，針對性地分析存在的主要問題，提出推進農產品電子商務發展的一些建議，以資參考。

1 成都市農產品電子商務發展現狀

1.1 總體應用情況

成都市農產品電子商務保持快速增長，全市農產品電商企業不斷涌現，目前已發展到300余家，以溫江中國花木電子商務中心、天地網、易農科技、成農網、美圖網絡、成都翔升等為代表的本地電商企業，極大促進了成都市農產品電商推廣和應用。農產品電商平臺呈多元化發展態勢，第三方平臺運營逐漸成熟，先后引進京東、阿里巴巴，開設京東商城成都分公司、淘寶特色中國成都館，并與京東公司簽訂戰略合作協議；自建平臺目前已涵蓋糧油、蔬菜、水果、中藥材、花卉苗木等主要生產門類，營銷模式既有初級的電子商情和網上撮合模式，也有B2C、O2O、B2B等創新型的電子交易模式。2015年成都市農產品電子商務網絡零售總額超過48億元，較上年增長20%；2016年繼續保持較快增長，農產品通過電子商務實現的銷售收入約占銷售總收入的10%左右，繼續在西部地區領先。

1.2 消費體驗調查

課題組采取抽樣調查方式，對500人進行了問卷調查，統計發現成都市農產品電商消費呈現以下特征：網購群體以高學歷年輕人為主，年齡在20～30歲的占到65%，本科及以上學歷約占7成。網購頻率較低，42.6%的被調查者月均網購1～2次，而近4成被調查者表示從未網購。網購途徑主要為淘寶網，近一半被調查者通過該網購買農產品，其中通過移動客戶端網購的占到75%。愿意網購的原因主要是價格優惠和品種齊全，有56%的被調查者為此而選擇網購。網購評價總體認為一般，在有過網購經歷的被調查者中，有43%的人認為網購農產品感覺一般，而滿意僅占7%、比較滿意占30%、不滿意占20%。網購品種以干果為主、果蔬次之，分別占被調查者的45%和30%，選擇茶葉的占13%。網購質量及服務保障亟待提高，選擇質量保障的人數占78%，價格惠民占65%，送貨上門占35%。

1.3 影響成都市農產品電子商務發展的關鍵因素分析

通過對成都市涉農企業、農民種養大戶、農戶經紀人、大學生村官等采取問卷調查、訪談、實地走訪等方式進行了調查，經專家指導，整理分析，得到成都市農產品電子商務發展的影響因素，采用結合了定性分析與定量分析的層次分析法，分析成都市農產品電子商務發展的關鍵影響因素，實現定量化決策。結果得出：對農產品電商意識、采用平臺交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農產品物流、宣傳推廣、網絡銷售份額、農產品電商模式創新等因素對發展成都市農產品電商影響較大。

2 成都市農產品電子商務發展及問題對標分析

2.1 城市對標分析

以北京、上海等一線城市為標桿，通過對標分析，我們發現：成都在經濟(主要指農業經濟)、政策、信息3個層面已處在較高水平。其中：在農產品電商政策方面，成都已先行先試出臺了專門針對農業農村電商的實施意見。在電商應用及平臺建設方面，北京、上海具有更明顯的先發優勢和規模優勢，但成都在農產品電商特色經營上獨樹一幟，產品(如獼猴桃、伏季水果等)具有一定的獨特性和排他性。在電商人才儲備方面，成都雖不及北京、上海，但近年來成都大力推進創新創業，打造創業之城、圓夢之都，有望吸引更多專業人才加盟。在農產品質量追溯體系建設方面，北京、上海受益于更健全的市場化軟硬件環境而走在全國前列，不過成都積極創建國家農產品質量安全市，農業標準化、食品安全監管必將實現突破性發展。

2.2 主要問題對標分析

農產品電子商務發展存在諸多具有共性的問題：一是電商意識有待轉化為電商行動。涉農企業、農民合作社、家庭農場都表示出對電子商務的看好和認同，但等待觀望的多、付諸行動少。全市新型農業經營主體的電子商務應用率約40%左右；二是生鮮電商盈利困難。生鮮電商號稱“百鮮大戰”，從國際國內主流生鮮電商融資來看，絕大多數處于虧損狀態。大多數成都本地電商所銷售的農產品商品價值偏低，其中不少生鮮農產品物流成本甚至超過了商品價值本身；三是品牌價值不高。我市農產品電商市場處于“寡頭狀態”，阿里巴巴、京東占據約80%的市場份額。本地電商趨同投資嚴重，而對于相同的定位、相近的品類、相像的客戶群體、相似的配送、無差異的定價與產地等，消費者往往難以分辨，唯有比較價格，導致品牌、服務等附加值難以體現；四是用戶體驗有待提高。農產品品種類別多、標準不統一，本身就難以統一定價，加之品牌和“三品一標”標識率、識別率不高，貨真價實的優質農產品難以實現“優質優價”；五是冷鏈物流配送體系不完善。農產品生產基地多在遠郊農村地區，農產品冷鏈物流設施數量不足、標準化建設滯后、冷鏈技術落后、第三方物流介入較少，市場化程度偏低。目前，全市約有冷藏車2500臺、冷庫35萬t，專業化的冷鏈物流配送企業不足20家，難以滿足市場需求。同時由于非標準化、高損耗等原因，近年來農產品冷鏈物流先后出現多種商業模式，但經營企業在模式選擇上常常變換、缺乏穩定性。

3 成都市農產品電子商務發展對策建議

3.1 依托差異化產品，加強農產品電子商務品牌建設

做強成都優勢特色農產品網上展示平臺，積極引導農業企業、農民合作社、家庭農場等開展電子商務品牌營銷，推動“名特優新”“三品一標”“一村一品”農產品上網，提高美譽度。加快打造統一標識的成都農業區域公用品牌，著力構建“市級公用品牌+縣級區域品牌+企業自主品牌”的品牌體系，讓“成都造”特色農產品通過電子商務走進千家萬戶。支持涉農電商企業開展農產品推廣和品牌打造，鼓勵各類新型農業經營主體在知名電商平臺上開設自主品牌的特色農產品展示展銷專區。

3.2 著力多平臺打造，拓展農產品電子商務發展空間

加快建設面向農業農村市場的電子商務公共服務平臺，為各類新型農業經營主體和廣大農戶提供農業技術、農產品銷售、農資供應、遠程繳費等便利化的電商服務。引導大型批發市場、超市、農貿市場、惠民菜店等營銷型企業樹立“互聯網+”思維，依托實體網點開展實體體驗與網上交易相結合的農產品電子商務。鼓勵農業企業、農民合作社、家庭農場、休閑農莊等建立集信息發布、產品交易、產品溯源于一體的農村電子商務垂直平臺。

3.3 推廣多元化經營，提升農產品電子商務物流配送

注重發展第三方冷鏈物流，鼓勵冷鏈物流企業通過參股控股、兼并重組、協作聯盟等方式做大做強，提升專業化、網絡化水平。推動電商企業與城市社區合作，共同設立農產品體驗店、自提點和提貨柜，試點開展“基地+城市社區”鮮活農產品直配模式。發揮銷地批發市場優勢，探索滿足城市日常消費需求的“批發市場+宅配”模式。支持涉農電子商務進城市社區，將生鮮農產品電子商務配送終端設施(如電子菜箱、智能售菜機)進社區納入民生工程，將生鮮農產品電子商務配送終端設施納入新建居住小區公建配套項目，支持有條件的已建成小區開展設施改造。

3.4 發展標準化生產，做實農產品電商務服務品質保障

大力支持農產品電商企業經營模式創新，加快實現從“賣產品”向“賣產品+賣服務”轉變，提高用戶體驗。大力推進農產品、農業生產資料產品質量國家、行業標準和生產技術規程制修訂進程，引導電商企業聯結新型農業經營主體共建農產品標準化生產基地。鼓勵電商企業制定適應電子商務發展的農產品產品質量、分等分級、外觀包裝、物流配送、業務規范等標準，支持快遞企業制定適應農產品寄遞需求的定制化包裝、專業化服務等標準。

3.5 構建全程化保障，厚積農產品電商發展良好生態

完善政策體系，加大財政投入，對田間集貨、產地預冷、冷藏保鮮、分級包裝、冷鏈物流、運輸車輛、集散倉儲、城市配送、產品溯源等給予扶持。加強財稅支持金融服務，落實國家促進農產品冷鏈運輸物流發展的相關政策和融資優惠，對符合稅法規定的小型微利企業條件的，依法享受企業所得稅等稅收減免。加大冷鏈體系建設政策支持，推廣全程溫濕度自動監測系統和控制設備，放寬入城許可條件，支持企業購置節能環保生鮮冷鏈運輸車輛。

[1]賴修源,成都農產品電子商務發展問題分析與對策[J].2015(09) .

[2]中國電子商務研究中心.2013 年度中國電子商務人才狀況調查報告[R].2014(04).

[3]鄧科，王吉泉，廖姣.成都市農產品品牌發展戰略研究[J].資源與人居環境，2014(04).