范晨健　上海鐵路局上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

隨著我國高鐵建設的快速發展，旅客對高鐵旅行滿意度不斷提高的同時，對鐵路客運延伸服務提出了更高的要求。如何實施互聯網+戰略，以互聯網為紐帶，充分發揮管內客運延伸服務資源優勢，通過打造管內統一客運服務平臺，實現客戶資源統一維護與共享、服務產品統一營銷與策劃、客戶需求統一反饋與分析、業務大數據共同采集與運用、服務產品專業化開發與經營，既是各客運服務專業公司的現實需求，也是堅持以市場為導向、滿足旅客需求為宗旨，打造鐵路客運服務產業鏈，促進鐵路客運服務提檔升級，推動非運輸企業整體效益提高的有效途徑。

1　客運延伸服務資源與痛點

1.1　管內現有客運延伸服務資源

主要有三個方面，一是站車服務資源，由上鐵國旅公司經營的旅行管家業務，包括旅客接送站、快速安檢進站通道、行李協助、專屬候車區休息、代客車輛泊車、代客訂取票、代客站內訂餐服務等；由新上鐵公司經營的站車商業，以移動支付為紐帶、旅途易購為品牌，通過旅客在站車的商品消費，匯集了大量的客戶資源；由華鐵旅服公司經營的列車餐食供應，包括通過總公司12306網絡餐食預訂服務；由各個鐵路客運車站自主開發并經營的如小紅帽行李搬運服務、雷鋒服務站以及重點旅客服務項目等；二是延伸服務資源，由上鐵國旅公司經營或正在開發的酒店預訂業務、共享汽車業務、游輪直通車業務、空鐵聯運業務以及旅游景點門票預訂、車站商旅接待服務、旅游專列產品、旅游專線和一日游旅游產品等；三是鐵路公共服務資源，包括路局12306客服中心的旅行業務咨詢、管內列車運行信息等。

1.2　客運延伸服務存在的痛點

雖然管內客運延伸服務產品資源較為豐富，產品個性化程度較高、服務品質較好，可基本滿足旅客在站車乘降以及延伸和信息等各方面的服務需求，但由于在宣傳推廣、營銷拓展、創新服務、客戶維護等方面存在差距，導致旅客對鐵路客運延伸服務體驗不佳、評價不高，服務的經濟效益和社會效益未能有效發揮。一是由于管內未能建立統一的營銷平臺，各項服務產品營銷渠道不統一，導致服務產品營銷碎片化、單一化，服務品牌影響力較弱；二是服務產品由各鐵路客運車站或專業公司自產自銷，產品資源與客戶資源未能實現企業間和部門間共享，普遍存在營銷渠道不暢，銷售不佳，導致創新服務產品開發缺乏基礎和動力；三是由于營銷渠道不統一，旅客對服務渠道和品牌知曉度不高，客運延伸服務產品需要從不同的渠道購買，無法滿足旅客一站式購買、全流程服務的需求，客戶體驗不佳；四是在各服務產品營銷過程中，客戶咨詢、維護及售后服務缺乏，難以提高旅客對鐵路客運服務產品忠誠度，客戶粘性較低；五是旅客消費大數據無法集中采集、分析和運用，線下服務產品的開發缺乏有效的大數據支撐，服務產品開發難以適銷對路。

2　客運服務平臺建設

通過集成管內現有客運延伸服務資源，建設全局統一客運服務平臺，可有效解決目前管內客運延伸服務存在的痛點問題。通過服務產品專業化開發和統一營銷、客戶資源統一維護，可在滿足旅客服務需求的同時，提高鐵路服務產品的經濟效益和社會效益。

2.1　平臺品牌建設

可將上海局現有上鐵12306APP，更名為“上鐵12306伴旅”，并與上海局上鐵咨詢網站聯動，改建為上海局客運服務平臺，通過品牌再造、媒體宣傳和客運延伸服務產品的導入，集成管內服務資源，統一對外營銷，為鐵路旅客出行提供一站式購買、全流程體驗服務，打造中國鐵路客運服務“上鐵12306伴旅”品牌。

2.2　平臺系統搭建

在上鐵12306APP系統基礎上，改造并完善系統功能，建設客運服務平臺系統。一是增加各客運延伸服務業務板塊功能，實現服務產品展示、查詢及下單預訂功能；二是完善現有支付系統，滿足各銀行銀聯卡支付的同時，滿足支付寶、微信等第三方支付功能；三是與各相關客運延伸業務現有ERP系統對接，實現產品和訂單數據互通；四是建立客戶維護體系，包括客戶評價、積分獎勵及兌換，網上咨詢與投訴等功能；五是實現業務數據統計與結算功能；六是取得總公司及鐵科院的認可，按要求預留系統接口，為順利接入總公司12306平臺做好技術準備。

2.3　營銷策劃與推廣

一是要利用現有渠道資源，充分引入客戶流量。可利用總公司12306APP推送廣告和行程信息服務中的旅客乘車提醒短信推送業務，做好品牌宣傳；可運用管內各種宣傳渠道，如上鐵咨詢網、社會全媒體、站車廣告開展品牌宣傳；可通過路局12306客服中心坐席、車站商戶、客票代售點以及在線下各項客運延伸服務過程中，人工推薦客戶下載上鐵12306伴旅APP等，通過線上線下聯動推廣，實現客戶充分引流；二是要建立客運服務產品價格體系。要以各單項服務產品分別建立基礎價、多項服務價等階梯式價格體系，由旅客采取菜單式自由組合購買，按照組合項目總價與其購買項目數量成反比的原則，提高服務產品總體銷售量；

2.4　建立客戶維護體系

一是要建立會員積分獎勵機制，通過旅客在平臺購買服務送積分，并可兌換服務等方式，提高旅客對鐵路服務產品的忠誠度；二是要建立客戶網評、抽樣回訪以及消費分析機制，通過對旅客服務評價、抽樣回訪及消費分析，為各專業公司改進服務質量、創新服務產品提供依據。三是要適時接入社會現有服務平臺，如大眾點評、高德地圖等，提高旅客平臺使用率，提升旅客粘性。

3　平臺運營模式

采取由各鐵路客運車站或專業公司負責線下產品專業化開發與服務、平臺負責線上服務產品運營、路局12306客服中心提供旅客業務咨詢與維護的分工運營模式，實現鐵路客運延伸服務品牌化、集約化、專業化經營。

3.1　組建專業運維團隊

建議由現有業務經營單位，聯合組建運維團隊，負責平臺的運營維護工作。團隊主要工作包括，一是推動平臺品牌建設，通過運營服務、強化渠道宣傳，提高品牌知曉度；二是建立平臺市場營銷機制，推動服務產品營銷與推廣；三是建立服務產品運營機制，為旅客在產品線上預訂、線下體驗及售后服務中提供全流程支撐服務；四是建立并運用客戶維護體系，完善客戶咨詢、回訪及問題處理機制。

3.2　業務分工

采取線上線下分工合作方式，組織開展平臺業務的運營。一是由客運服務平臺負責線上的業務運營，包括服務產品營銷與策劃、客戶資源維護、客戶需求反饋與分析，業務大數據采集與運用等；二是鐵路客運車站及各專業公司，根據客戶反饋的需求，結合客運服務資源實際，創新開發符合市場需求的線下客運延伸服務產品，并組織線下的運營；三是由路局12306客服中心，負責平臺推廣宣傳及客戶咨詢、投訴接待與處理工作。

3.3　盈利模式

通過客運延伸服務產品專業化開發、集約化經營，平臺化營銷，可以促進鐵路客運延伸服務產品經營效益的提高。一是通過平臺集成的現有客戶資源共享，可提高既有客戶購買服務產品的數量；二是通過平臺統一營銷，為各項客運延伸服務產品銷售，拓展客戶流量，提高產品銷量；三是通過平臺專業化客戶資源維護，可提高客戶粘性、提升回頭客戶數量，提升產品銷量；四是通過平臺，集中引入客戶流量，可有效降低需要采購社會資源而開發的延伸服務產品（如酒店、景點門票、旅游、共享汽車等產品）的成本，提高產品利潤率。

4　資源共享與融合發展

通過客運延伸服務產品的平臺化運營，既可有效解決旅客購買服務一站式、體驗服務全流程的需求，也可打通各專業公司所面臨的銷售渠道瓶頸，更可實現客戶資源充分挖掘和運用，促進非運輸企業經營效益的提高。一是平臺通過客戶資源與服務產品資源的共享，可有效滿足旅客的個性化、多樣化服務需求，提升旅客對鐵路客運延伸服務的滿意度；二是通過平臺化營銷和對客戶資源專業化維護，既為鐵路企業客運服務產品的銷售提供保障，也為創新服務產品開發提供動力，同時，通過對客戶市場需求的大數據分析，可為服務產品開發提供有效依據，推動各專業公司以市場需求為導向，組織產品開發，促進服務產品提檔升級；三是通過平臺化運營，為各專業公司之間建立了有效的業務溝通渠道，通過共同探索市場需求、跨界思維協助，推動產品、服務創新，促進鐵路企業融合發展。

[1]國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見.國發【2015】40號.

[2]中國鐵路總公司關于印發《鐵路12306、95306網站和站車Wi-Fi資產經營管理辦法》的通知.鐵總開發【2015】264號.