古代商家搞促銷

曹靜

廣而告之

春秋晚期，隨著金屬貨幣的普及使用，商業活動更加頻繁，商品的交換方式也發生了新的變化。

貨幣作為交換媒介把買賣行為分開，商業促銷形式也由原來的實物展示逐步發展為口頭叫賣、聲響廣告和旗幟廣告等多種形式。

戰國時期的屈原曾在《天問》中寫道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”講的是姜子牙在鋪子里賣肉時，有意把刀剁得當當響，并高聲吆喝招攬顧客。“鼓刀揚聲”生動描述了古代的聲響“廣告”。

此外，當時還有敲竹梆、搖撥浪鼓、擊音叉等多種形式的聲響廣告。后來，有些商販把聲響與叫賣結合起來，逐步發展演變成為吹打樂器、吟唱歌謠和曲調等形式，大大增強了商業促銷的藝術性和誘導性。

以旗幟做廣告，也是春秋戰國時期常用的一種促銷形式。

戰國末年的著名思想家韓非子在《外儲說右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高……”說的就是當時的酒家已開始通過懸掛旗幟來招攬顧客了。

到了唐宋，酒家的旗幟廣告得到進一步推廣和運用，其藝術表現形式也有了明顯改進。如韋應物在《酒肆行》中吟道：“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客。”生動反映了當時別具一格的旗幟廣告。

古代商人們無論是采用聲響還是旗幟，都是在通過聽覺或視覺，引起顧客的注意或起到廣而告之的作用，最終達到促銷的目的。

心理刺激

在古典名著《水滸傳》中，武松去山東陽谷縣尋找兄長，途經景陽岡時，被一家酒店的酒旗所吸引，只見酒旗上赫然書寫著五個大字：“三碗不過岡”。

這是一條絕妙的廣告語，它有一種強烈的誘惑力。首先表現在廣告語通俗易懂。由于該酒店地處荒郊山陬，來的顧客多為平民百姓和商販，故店家在廣告語中沒有采用風雅之辭，把握住了客戶特點。

其次，該廣告語本身具有一種懸念。許多顧客看了都會認為是店家故意夸耀酒好，吃多便醉。而這正抓住了顧客的逆反心理，使他們反倒要驗證一番。正是這種心理刺激，才激得武松連喝十八碗酒，從而有了此后景陽岡打虎的壯舉。

在商品經濟并不發達，市場競爭意識還很淡薄的古代，這樣一個成功刺激顧客消費心理的絕妙案例，實為難得。

薄利多銷

由于印刷術的推廣使用，到了北宋時期，印刷廣告較為普及。其中“劉家針鋪”的廣告，是目前世界上最早的印刷廣告之一。

該廣告四寸見方，中央刻有店鋪標志—白兔搗藥圖，標志上方為廣告標題“濟南劉家功夫針鋪”，兩側以文字提示顧客“認門前白兔兒為記”，標志下方是廣告正文：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒，請記白。”

這則廣告圖文并茂，內容詳實，文字簡潔。其中正文僅用28個字，就把產品質量、服務對象、經營方式及促銷手段等內容交待得清清楚楚。店主在經營方式上歡迎大宗的批發生意，明確若有客商大量購買販往他鄉，在價格上保證給予一定的優惠折讓。這種“別有加饒”的折讓銷售，其目的在于鼓勵客商批量購進，從而擴大市場范圍。

其實，古代商家早就知道薄利多銷，無敢居貴。先秦著名謀士計然認為，貴上極則反賤，賤下極則反貴，主張貴出如糞土，賤取如珠玉。司馬遷也說過：貪買三元，廉買五元。就是說貪圖重利的商人只能獲利少，而薄利多銷反而獲利多。《郁離子》中記載，有三個商人在市場上一起經營同一種商品，其中一人降低價格銷售，買者甚眾，一年時間就發了財。另兩人不肯降價銷售，結果獲利遠不及前者。

選自《解放日報》