國內旅游局微博應用現狀研究

吳若英+岳泉+袁勤儉

〔摘要〕微博作為Web20的典型代表，已引起旅游管理部門的廣泛關注。本文以大陸31家省級旅游局官方微博2015年全年的博文數據為研究樣本，采用內容分析法對其進行分析和挖掘，歸納出概況類、特色類、服務類、生活類4個大類，并形成了目的地概況、新聞資訊等14個具體類目。在此基礎上展開分析，發現粉絲對不同類目的微博反饋有所不同，且不同旅游局官方微博在信息內容選擇上也存在差異。因此，本文提出旅游局在開展微博應用時應制定微博管理制度，加強微博形象建設，宣傳特色旅游，強化粉絲服務能力。

〔關鍵詞〕旅游局；微博；內容分析；粉絲反饋；信息選擇

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.025

〔中圖分類號〕G202〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）03-0141-07

〔Abstract〕As the typical representative of Web20 services，micro-blog has caused wide public concern of tourist boards.This study use the data of all the provincial travel administrations micro-blog accounts in 2015，applying content analysis method to conclude all the blogs into four categories，like overview category，professional category，funny category and living category.Furthermore，we develop them into specific 14 categories.On the basis of the above，we found that the fans behave differently in response to different categories and the official Weibo are different in the selection of the information.Therefore，we propose that the administrations should formulate operation management instructions，reinforce images building，propagandize characteristic tourism and enhance ability for fans service.

〔Key words〕travel boards；micro-blog；content analysis；fans feedback；information selection

旅游業是電子商務應用得最早、最好的行業之一。隨著電子商務與旅游業的結合日趨緊密，微博成為旅游機構傳播旅游信息和游客發表旅游體驗的重要平臺，也引起了旅游管理部門的廣泛關注。新浪微博數據中心發布的《2015年微博年度旅游報告》顯示，截止到2015年12月，已有2 371家旅游機構開通了微博官方認證賬戶，其中旅游局帳號近600家[1]。利用微博平臺推廣本地旅游產業，為游客提供實用、方便的旅游服務信息，已成為旅游局的共識。

當前，國內學者對旅游微博的應用研究主要集中在如下方面：

1）旅游微博的營銷策略研究。如金曉春和金永成針對旅游微博信息碎片化、覆蓋面狹窄等問題，提出應整合旅游行業、傳統媒體和微博新媒體，創新微博內容發布和管理，重視營銷的精確度[2]。王朝暉和周霞分析了微博營銷相對傳統營銷所具有的全方位、廣泛、長期有效的優勢，并提出微博營銷可以借鑒傳統營銷的一些做法以彌補微博的不足之處[3]。謝禮珊和曹汝嬌則采用內容分析法研究了微博營銷在經濟型酒店連鎖集團中的應用現狀，并探討了未來微博營銷的管理對策[4]。侯振興和袁勤儉分析了國內8家在線旅游企業的微博形象及負面形象產生原因，提出在線旅游企業可以從增強核心業務服務能力、提高員工服務水平、維護客戶隱私安全等方面提升企業的微博形象[5]。郭珊珊使用LDA算法對30家旅游企業發布的微博內容進行主題挖掘，研究發現活動促銷、旅游信息和粉絲互動3類微博對旅游企業營銷最為有效[6]。

2）旅游微博對游客的影響研究。如呂本富、萬紅杰、劉超群等分析了微博情感對第九屆北京園博會游客流量的影響，發現正面傾向微博能夠引起當期或未來客流量正向變化，提出旅游官方微博應充分發揮正面微博的影響力，增強游客的旅游意愿[7]。謝麗瓊利用結構方程模型等方法研究了旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響，發現感知有用性、感知易用性、交互性、感知娛樂性與游客行為意愿正相關，提出旅游微博運營者應依據影響因素不同依賴程度對微博進行針對性建設，如定向推送信息、建立情感互聯、重視口碑傳播等[8]。

由上述可知，當前關于旅游微博應用的研究成果已經比較豐富，為后續研究奠定了堅實的基礎。然而，這些研究大多是從定性的理論分析角度對提升微博應用提出建議，僅有少數研究基于微博客觀內容對旅游微博的應用個例展開分析，未發現有學者從客觀內容層面對旅游局官方微博的整體應用現狀展開研究。為此，本文擬通過內容分析的方法研究我國大陸地區省級旅游局官方微博發布的微博內容，在從整體上把握旅游局微博應用現狀的同時，具體分析微博應用過程中的亮點和不足，探索“智慧旅游”背景下旅游局官方微博的運營策略，提出相應的管理措施和建議。

1數據來源與研究設計

11數據來源

中國互聯網絡信息中心CNNIC報告顯示，截止到2015年上半年，新浪微博市場份額達694%[9]，已成為目前國內影響力最大、活躍度最高、用戶最多的微博平臺，幾乎所有旅游機構都首選在新浪微博平臺開通官方賬戶。因此本文以新浪微博平臺上的旅游局官方微博為研究對象。

111研究具體樣本的選取

省級旅游局官方微博是旅游微博的重要組成部分，相比于市級旅游局微博，具有信息內容豐富、更新頻率快、關注程度高等特點[10]。因此本文以大陸地區31家省級旅游局的官方微博為研究樣本，展開相關研究。

112研究樣本量的選取

筆者利用網絡爬蟲軟件，抓取了上述31家旅游局官方微博2015年全年（2015年1月1日至2015年12月31日）發布的全部微博，共計70 994條，其中原創微博57 537條，本文的內容分析即基于這57 537條原創微博。

12研究設計

本研究采用內容分析法對微博材料進行編碼和分析。內容分析法是通過對研究對象的內容進行深入分析之后，系統、客觀和量化的描述結果的一種研究方法[11]。利用該方法可以將媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據，建立有意義的類目分解交流內容，并以此來分析信息的某些特征，得出有價值的結論。

在本研究中，爬蟲抓取到的微博由筆者按省份保存在Excel文件中，再由編碼員分別進行人工編碼。針對收集到的材料，將旅游局微博發布的每一條微博作為內容分析的一個編碼單位，對其內容構建編碼類目。具體類目如表1所示：

本研究由3位受過規則培訓的編碼員進行編碼，采用內部一致性系數對編碼結果進行信度檢驗，在完善分析類目后，隨機抽取500條微博進行信度檢驗，結果顯示信度超過85%，說明內容分析的結果是可靠的。同時，通過對內容分析的結果進行多重證據來源的三角驗證和證據鏈檢驗，確保內容分析表面效度和內容效度的合理性。

2數據分析與結果討論

21官方微博帳號分析

微博總數和日均發博數可以體現微博的活躍情況，微博原創率則在一定程度上反映了官方微博的信息服務情況。筆者在研究中發現：①2015年各省級旅游局發布微博總數的中位數是1 801條，保持了較高了活躍度，排名第一的山東旅游局官方微博日均發博數更是達2096條/天。②從總體來看東部旅游局的微博活躍度明顯高于西部旅游局，南方旅游局的微博活躍度明顯高于北方旅游局，部分旅游熱門地區如云南、西藏、青海等地省旅游局微博的活躍度依然有待提高。③各省級旅游局官方微博原創率總體較高，但也有7家旅游局官方微博的原創率不足70%。

22微博時間分布分析

據新浪微博官方統計，截止到2015年9月，微博的日活躍用戶已達1億，較往年同期保持增長態勢[12]，即使按照活躍用戶每日發布一條微博進行估計，新浪微博平臺每日也將產生龐大的微博信息。有學者研究顯示，非熱門微博一般在發布4小時后信息就會迅速老化，被粉絲注意到的概率也會極大降低[13]。因此，如果想使自身影響力達到最大，選擇用戶活躍度最高的時間段發布微博顯得尤為重要。

通過對爬取的全部樣本微博按周和時間匯總，筆者制成了圖1和圖2。由圖1可以發現，各大旅游局官方微博周一發布的微博數相對較多，與之相對應的是粉絲較低的轉發數和評論數，到了周三、周四兩天是旅游局微博粉絲反饋有所提升，周末一般是微博用戶的活躍期，此時旅游局微博的轉發量也達到了一周最高，而評論數則相對大為降低，說明在周末的整塊閑暇時間中，對于自己感興趣的內容用戶更愿意進行轉發而非評論。

由圖2可知，由于旅游局官方微博主要由工作人員在工作時間進行管理，因此9∶00～11∶00和14∶00～18∶00是微博發布的兩個高峰期，而粉絲在這兩個時間段的參與并不多。午休時間段（11∶00～14∶00）粉絲的活躍度相對提高了很多。晚間18∶00～24∶00是粉絲活躍度較高的一段時期，而這段時間旅游局的微博數卻在持續下滑，該時間段因此也成為旅游局可以進一步開發利用的時間段。此外，經過對發布在每日0∶00～6∶00時間段的1 129條微博進行分析，筆者發現該時間段的微博主要由勵志感悟和生活小貼士類微博構成，在深夜時間段很容易引發少數粉絲的共情心理，從而獲得可觀的轉發量和評論量，因此這一時間段也是官方微博與粉絲進行情感交流的黃金時間段。

23微博內容分析

231微博話題內容分析

通過發布不同類型的微博內容，各大官方微博不僅可以向粉絲傳遞各種旅游信息，而且可以塑造自身的微博形象和本省的旅游形象，進而促進本地旅游產業發展。各省旅游局發布微博類目的具體比例見表2。

1）概況類微博分析

當前，信息提供依然是旅游局微博內容的重點。在大多數旅游局官方微博中概況類信息的比重都超過了40%，說明他們都將信息發布視為旅游局官方微博的一個主要功能。從表2可以看出，江蘇、浙江、上海、湖南等地旅游局發布的新聞資訊類微博較多，反映出這些地區較高的旅游政務信息公開水平。此外，游記攻略類微博的作用同樣值得重視。André P等學者的研究顯示，在用戶認為值得去讀的微博中，49%的微博是有一定信息價值的[14]。而游記攻略類微博則往往被粉絲認為是實用的信息予以收藏、贊賞、轉發和評論，對于宣傳旅游目的地能夠起到積極作用。

2）特色類微博分析

相較概況類微博，特色類微博往往深入介紹旅游目的地的某一方面內容，信息層次更深，信息量更大，更加符合某些特定用戶的需求，更容易成為微博熱點話題的引爆點。如安徽省旅游局在2015年8月發布的以“發現別樣安徽”為話題的系列微博，從美食、建筑、民俗等角度對省內40多個景區進行介紹，引發了粉絲的互動高潮，該系列微博平均獲得了71212個贊、43871條轉發和10085條評論。

由表2可以看出，美食特產類所占比例最高，表明旅游局官方微博對該類信息的重視。這也在一定程度上契合了Kivela J和Crotts J C的研究成果，即飲食可以滿足旅游者旅游過程中對物質、文化、社交和聲譽等方面的多重需求，進而影響旅游者的旅游體驗、對旅行的滿意度和對旅游目的地的印象[15]。而特色建筑類微博盡管所占比重較少，但其作用不容忽視。Hall C M和Zeppel H的研究即指出，城市建筑可以體現所在城市的傳統風貌和鮮明個性，民族地區的傳統建筑則富集自然景觀和歷史人文景觀[16]。上海旅游局官方微博的微博中即經常介紹當地的弄堂及西洋近代建筑，引發粉絲的熱烈回應。民俗具有非常豐富的內涵，口頭文學、民間歌舞、民族節日、婚喪嫁娶等都可以列入民俗的范圍[17]，而旅游業作為一項文化性的經濟產業[18]，只有著眼于文化創新，突出旅游產品的文化特色，才能打造出富有文化個性的旅游精品，占得市場先機。然而目前旅游局微博普遍對此不夠重視，發布的相關微博大多僅以圖片形式展現老藝人的工作場景，引發粉絲對舊時光的憧憬與緬懷，并不能充分體現當地的歷史文化背景與韻味。

3）服務類微博分析

服務類微博充分表現了旅游局官方微博通過提供信息服務以影響粉絲旅游決策的微博應用目的。有獎轉發是微博推廣最常見也是最有效的策略之一，包括關注、轉發、@好友和評論4種方式。節事活動類微博一般是線下活動在線上的拓展，可以利用旅游局官方微博的影響力建立穩定的用戶群，擴大線下的影響力。旅游交通是旅游業發展必不可少的先決條件和依附基礎，因此出行交通類微博數在服務類微博的比重也相對較高。酒店住宿類信息本就是潛在游客亟待掌握的信息，往往能夠獲得相當積極的反饋，對于引導粉絲的出游意愿和出游決策具有正面影響。

4）生活類微博分析

生活類微博在當前微博平臺比較盛行，也廣受各旅游局官方微博青睞，大抵因為這類微博時效性較低，可以定時發布，同時也可以增強官方微博的活躍度。其中勵志感悟類微博一般會在睡前和清晨發布，加上“晚安”或“早安”標簽，內容多是與人生、奮斗、成長有關的心靈雞湯，表達出積極向上的人生態度。而生活小貼士類微博大多是飲食、健康、家居等方面的小竅門，偶見與旅游相關的旅游信息提醒類小貼士。而美圖欣賞大多是不知名風景區的攝影圖片，趣聞軼事則是一些小故事或者笑話。從總體上看生活類微博與旅游并沒有多大關聯，其數量之多不僅有損旅游局官方微博的專業形象，同時在一定程度上也影響了其他與旅游相關微博的影響力，反映出當前旅游局官方微博片面追求微博活躍度、忽視自身品牌與專業形象塑造的現狀。

232微博反饋情況分析

旅游局的微博是否具有一定的吸引力和溝通效果，可以由微博的贊數、轉發數和評論數來衡量。一般而言，點贊數反映了用戶對微博的認同程度，轉發數和評論數反映了微博的影響力，表3即展示了旅游局微博的點贊、轉發與評論情況。

經過分析筆者發現，平均贊數與平均轉發數具有較高的一致性，“游記攻略”、“美食特產”、“勵志感悟”這3類微博平均贊數和轉發數都較高。“勵志感悟”類微博一般鼓勵用戶堅持夢想、熱愛生活，富有正能量，往往能夠獲得較高的贊數和轉發數。成功的“趣聞軼事”類微博常因能夠引起讀者的“會心一笑”而獲得由衷的點贊。這在一定程度上與孫會等學者的研究結論相一致，即情感需要動機是微博轉發者普遍存在的心理驅動力，符合用戶認知需求同樣容易引起大量轉發[19]。用戶對“美食特產“類微博的認同則反映出在當今物質條件較為豐裕的年代人民對于美食的熱愛與追求，同時此類微博一般所配的讓人食指大動、口中生津的美食圖片更是誘導用戶按下點贊按鈕的重要影響因素。“游記攻略”、“生活小貼士”類微博則因為切實滿足了用戶的信息需求，得到了相應的認同。

3結論與啟示

本文利用內容分析法對大陸地區31家省級旅游局官方微博于2015年全年發布的微博內容進行分析，探索旅游局微博的內容屬性特征，并對其信息屬性進行解讀，從旅游局微博帳號概況、微博發布時間特征、信息所屬類目等方面對國內旅游局微博應用現狀進行研究，實證探究了旅游局微博的內容特點，獲得如下結論：

1）就各地旅游局官方微博發展程度來看，國內各地區省級旅游局官方微博發展程度還存在一定差異。華東地區旅游局官方微博總體活躍度最高，發布的微博內容也最為豐富。華中和華南地區旅游局表現次之，華北和東北地區旅游局則大致屬于第三梯隊，微博活躍度明顯不如前述各省旅游局。而第四梯隊的西北及西南地區旅游局對于官方微博的重視程度明顯不夠，大部分微博微博內容仍停留在政務信息通報及目的地概況介紹層面，不能深入充分發掘介紹本地旅游資源。

基于此，筆者認為各旅游局應制定微博管理制度，規范信息發布方式。微博已經成為重要的營銷工具，在產品開發、征詢意見、活動促銷等方面都具有重要作用，應由專人負責管理，對微博的服務對象、擬實現的功能、內容和結構、質量要求、更新頻率、發布人員和管理人員等以制度的形式加以規定。以發布微博為例，應制定相對規范的發布標準，對微博內容的形式、風格加以規范約束，如采用“文本+圖片”形式，同時加上#話題形式的旅游口號，以形成自身特色。

2）就微博發布時間特點來看，國內旅游局微博多集中在工作日、上班時間發布，周一到周五微博發布量顯著高于周末，上午9～11點、下午2～3點各旅游局官方微博發布量也相對集中，而此時粉絲多忙于學習工作，參與度并不高。說明旅游局工作人員沒有完全適應微博的傳播規律，與微博用戶的活躍時間并不相吻合。

基于此，筆者認為各旅游局官方微博應重視微博發布時間的管理，重要的信息應選擇在流量高峰期發布，通過吸引用戶的轉發與評論，擴大旅游局官方微博的影響力。在其他時間段可以適當發布一些不太重要的信息，以提高微博的活躍度。尤需注意的是，旅游局官方微博應加強對潛在黃金時間段的重視，在午休、晚飯、18點到23點等用戶活躍的時間段加強互動與溝通，如轉評粉絲微博、對粉絲提出的問題進行答疑解惑，以保持粉絲的忠誠度與長期影響力。

3）就旅游局官方微博內容發布偏好來看，我國旅游局官方微博當前發布的微博信息仍以概況類信息為主，生活類信息次之，特色類及服務類信息相對較少。這說明當前各旅游局官方微博以信息提供為主，通過介紹旅游目的地的相關新聞、資訊和攻略吸引粉絲關注。但也有不少發展較好的旅游局官方微博嘗試去發布專業類和服務類信息，在豐富自身微博形象的同時，努力引導粉絲的出游意愿與出游決策，以促進本地旅游產業發展。

基于此，筆者認為各旅游局應重視特色類微博信息的發布，深入發掘當地資源，宣傳特色旅游文化。Read、Hall等學者認為，特殊興趣是特殊興趣旅游的核心，決定了旅游者出游的動機和對旅游目的地的選擇[20]。例如，在發布美食特產類微博時，在介紹飲食產品的同時，對當地飲食文化、當地居民的飲食生活以及飲食文化的交流和共享也應給與充分的重視與關注。同時，筆者還建議旅游局官方微博建立場景化營銷的概念，以“實時實地實情實景”的形式對目的地的風土人情進行宣傳，同時通過利用流行語言、動圖等形式拉近粉絲距離，引發粉絲的“口口傳播”，切實強化自身的影響力。

4）就旅游局官方微博反饋情況來看，各旅游局官方微博發布的不同類型的微博反饋也有所不同。從整體上“游記攻略”、“美食特產”、“勵志感悟”獲得的平均贊數和轉發數都比較高，生活類微博相較其他大類微博因為滿足了用戶的情感需求獲得了較高的平均贊數和平均轉發數也都比較多，但平均數相對較低，微博內容質量相對其他大類微博也有待加強。

基于此，筆者認為，旅游局官方微博應塑造自身專業形象，加強發布內容與旅游信息的聯系。對于粉絲反饋較積極的生活類微博，應注重其內容與旅游目的地、旅游活動的有機聯系。例如，旅游局官方微博可以每天定期發布一則與本省旅游目的地有關的趣聞軼事，在潛移默化中對本省的旅游目的進行宣傳推介。同時，筆者還建議，旅游局官方微博可以充分發揮微博的互動功能，利用微博建立粉絲建議或評論的及時反饋機制，開展有針對性的調查和服務，統計問題及意見的提出頻率，總結經驗教訓，改進服務，從而提升粉絲的滿意度，以期達到完善服務、維系粉絲、拓展潛在游客的目的。

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（本文責任編輯：孫國雷）