回力鞋再次試水國際高端市場

最近，上海華誼（集團）公司旗下的回力鞋業與意大利方面合作的一款定制產品WOS33引起廣泛關注。據悉，定制產品WOS33僅通過線上渠道向海外市場發售，正在發售的兩款海外版WOS33定價高達70歐元。回力鞋業嘗試與海外合作，其根本目的或許是要借此反哺中國本土市場。

重塑海外品牌形象

作為一代人的青春回憶，具有90年歷史的回力鞋業再次瞄準了海外市場。最近，回力推出了海外專屬鞋類產品，名為WOS33，而且通過開通全球社交平臺Instagram官方賬號，貼近全球年輕人。WOS33鞋舌上印有“Warrior中國上海”的字樣。為了推廣新品，WOS33已經上架www．wos33．com 官網，并針對海外市場發售。但是，正在官網發售的僅有兩款海外版回力球鞋，分別為紅色與藍色款，定價高達70歐元，是國內版價格的5倍。

回力官網顯示，回力鞋業目前的銷售網絡除了線上渠道以外，還覆蓋了直營店、加盟店和批發網絡。線上渠道，回力鞋業主要通過京東以及天貓進行產品銷售，價格從79～299元之間不等。產品種類除了經典款以及布鞋之外還包含了皮鞋。有分析認為，WOS33并非是一次常規的新品發布，WOS33具有非常重要的象征意義。誕生于中國的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味著回力鞋有了新名字和新的價格定位，除此之外，它還有了一個專屬的新英文網站。雖然目前網站上只能看到兩只鞋款的介紹，但這也標志著回力鞋業國際化新征程的開始。

幾經沉浮數次轉型

作為上世紀七八十年代運動鞋代表品牌，回力曾一度風靡全國。然而在90年代的市場經濟沖擊下卻日漸沒落，直至2000年上海回力鞋業總廠正式宣布破產重組，回力商標轉至上海華誼（集團）公司保全，隨后成立了上海回力鞋業有限公司。此后，回力鞋業多次嘗試重塑品牌。2010年前后，為開拓高端品牌，回力鞋業就曾淡化了中文品牌名稱，主推英文品牌“Warrior”，并計劃在全國一線城市開設60家精品店。不過，回力鞋業的嘗試并未產生太大影響。

2000年—2008年期間，回力業績增長緩慢，銷售收入一直在1．2億元人民幣徘徊，處于發展低谷期。轉機出現在2008年，隨著北京奧運會的成功舉辦，回力的身影又出現在大街小巷。從2008年掀起國貨熱潮至2015年，回力鞋業一直處在不斷探索和發展模式中，2016年開始發力于電商，并實現電商銷售900%的增長。2016年，回力鞋業還啟動了品牌升級戰略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品大都集中在上海豫園的全球旗艦店亮相，并在網絡官方旗艦店同步預售。新出爐的品牌計劃中，回力產品的設計與開發向中高端延伸。

在上海華誼（集團）公司一系列政策扶持下，2017年回力鞋業的“雙輪驅動”品牌升級戰略再出發，實現銷售利潤300%的增長。但是，曾輝煌一時又逐漸消失的回力借助“復古潮”重回消費者視線后，企業經營卻困難不斷。上海回力鞋業有限公司黨委書記周煒曾公開透露，回力產品雖多樣化，但品牌價值并不高，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓。回顧回力鞋業近年來的發展歷程，回力鞋業再度瞄準海外市場，從一定程度上是為了避免國內市場改革失敗給國內市場帶來的負面影響。所以，試水海外市場很有可能是為了推廣新品牌做準備。

重現輝煌仍待考驗

業內人士表示，如今以WOS33的名義進入國際市場，實際上一定程度損失了原本的品牌文化，WOS33更像是一個獨立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已經出現了大量的假貨，經銷渠道的混亂做亂了市場。目前回力產品的價格通常只會讓消費者形成一次性購買，很難培育出品牌的忠實消費者。由于品牌管理相對落后，對市場的快速變化和消費者喜好情況不夠敏感，回力鞋業面臨的主要問題是品牌老化。如何去適應這樣的變化，并作出相應的改變成為了影響回力發展的關鍵因素。

（邊際）