從“傳播儀式觀”看2017年媒體新年獻詞

王尚武?

摘 要：新年獻詞是媒體充滿儀式感的新聞實踐。而詹姆斯·凱瑞提出的“傳播儀式觀”理論，為新年獻詞的解讀提供了一個較為新穎的視角。在此基礎上，采用文獻分析的方法，對本年度媒體新年獻詞做出解析和點評，一方面便于受眾深入把握文本的意義，另一方面也可幫助新年獻詞寫作者避免“模式化”或“平庸化”的誤區。

關鍵詞：傳播儀式觀；新年獻詞；意義；價值空間

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0058-02

新年獻詞是一種歷久彌新的儀式性書寫。從1949年開始，《人民日報》在69年的時間里堅持發表新年獻詞的傳統；而在千禧年前后，《南方周末》極具特色的新年獻詞傳達著溫暖人心的時代強音。到今天，元旦當日各媒體隆而重之推出的新年獻詞已經成為一種備受關注的“儀式”和“景觀”?；诖耍瑢⒚磕甓葒鴥戎饕襟w的新年獻詞置于傳播儀式觀的視角下加以觀察，具有獨特的意義。

一、傳播儀式觀：傳播學研究的新領域

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞在其著作《作為文化的傳播》中，將“傳播”的定義分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀[1]。對照長期占據美國傳播學界主流的傳遞觀，凱瑞指出傳播儀式觀“并非指信息在空中的傳散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[1]。凱瑞把儀式觀中傳播一詞的原型隱喻為一種“以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，并最終判斷“傳播的起源和最高境界，并不是智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[1]。

關于儀式的概念，法國社會學家涂爾干認為儀式是指宗教活動中“某些明確的行為方式”，是對信仰表達和強化的手段[2]。廣義而言，人類社會一切能夠傳遞信息和意義的，具有特定規范的改造世界和認識世界的行為活動，都可以納入儀式范疇。

換言之，傳播儀式觀就是把人類的傳播行為視為一種儀式，人們通過參與這樣的儀式完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認，公共空間的秩序也由此得以確立。

至于研究方法，傳播儀式觀強調的是一種闡釋的方法：它闡釋傳播活動的實踐，實踐所設定的概念，以及由此產生的社會關系[3]。由此，筆者參照傳播儀式觀的理論，采用文獻分析的方法，考察了2017年35家媒體的新年獻詞。

二、共享的意義：砥礪前行

在儀式觀的語境下，傳播的核心不再是信息在時空內的傳遞和發送，而是強調“參與儀式”的受眾對共同意義的認同。新年獻詞在總結過去、展望未來中突出的主題和關注的問題是建構共享意義的基礎。

回顧過去，媒體新年獻詞的主題總是跟隨時代的脈動而轉換。2013年，“夢想”在“中國夢”的助推下成為當年新年獻詞的最高頻詞匯；而到了2014年，作為“全面深化改革開局之年”，“改革”則成為了比“夢想”更熱的詞匯[4]。

梳理2017年國內媒體新年獻詞的標題，“前行”一詞成為熱門詞匯。具有風向標地位的《人民日報》新年獻詞取題《不忘初心，逐夢前行》，在元旦當日即被超過100個地方報紙轉發（經“搜報網”搜索結果）；新華社的標題為《穩中前進，揚帆駛向新航程》；《法制日報》的標題是《胸懷夢想，追隨法治砥礪前行》；《中國教育報》的標題是《初心是我們前行最深沉的力量》；《三湘都市報》的標題是《不忘初心，砥礪前行》。

部分媒體雖未在標題中直接使用“前行”或“前進”的字眼，但新年獻詞的標題也明顯與“前行”相關：《解放日報》的標題是《堅毅奮進，何懼迷?！罚弧缎戮﹫蟆返臉祟}為《2017，沒有未來不可到達》；澎湃新聞網的標題是《不畏巨變，澎湃向前》?！敖邮遣惠z的旅人......大地用遼闊的胸懷、用不竭的雨露，滋養江河。江河用不忘的初心，用不懈的奔騰，回報大地?！痹凇把胍暋边@篇題為《唯有大地蓄江河》的新年獻詞中，作者通過“奔騰的江河”作比喻，同樣把主題立在了時代和個人的“砥礪前行”上。

描繪未來，鼓勵奮進是媒體新年獻詞的寫作初衷之一，也是讀者對在這類文本的儀式化閱讀中經常收獲的意義。本年度“前行”一詞在熱度上領跑，還有一層原因：剛剛過去的2016年，特朗普當選美國總統（在9篇文章中出現）、英國脫歐（在10篇文章中出現）等“黑天鵝”事件讓國際局勢更加復雜，以人工智能（在6篇文章中出現）為代表的科技進步改變甚至顛覆著諸多行業形態......發生在許多領域的標志性事件增大了未來的不確定性，人們比以往更需要信心和動力去迎接挑戰。這樣，“砥礪前行”的意義在新年獻詞這場“媒體典禮”中被鮮明地提點出來，參與儀式的讀者雖未獲取新的信息，但原有的特定的世界觀卻得到了鞏固和強化。

三、新年獻詞文本中的情感傳遞

在傳播過程中，意義的抵達往往需要訴諸情感。儀式化傳播對情感作用的發揮則更為強調，英國人類學家布朗在其著作中曾指出：“儀式賦予感情神圣統一的表現形式，從而修正、補充和加強了社會穩固所依賴的情感體系。[5]”新年獻詞主要通過文字作為符號承載情感，“凝聚共識”、“溫暖人心”的力量都來自于字里行間。

《解放軍報》的新年獻詞這樣開頭：“昨夜斗回北，今朝歲起東。回首過去，我們秉承初心，砥礪奮進；展望未來，我們壯懷激越、鏗鏘前行?！睒它c的妙用將38個字化為一段激昂的誓言，讀起來朗朗上口，分外有力，傳遞出了軍人特有的豪邁氣概。

“中國發展的目標……不僅僅意味著綜合國力宏觀指標的向好，還意味著中國人民獲得感的提升，意味著每個孩子都能健康成長，每個老人都能安享天年，每個心懷夢想的年輕人都能享受多元的發展機會、都能邁向出彩的人生?！薄督洕請蟆返男履戢I詞將宏大的國家敘事和細致的個體訴求結合了起來，文風親民，體現著濃厚的人文關懷。

接地氣更是都市報的風格?！冻於际袌蟆返男履戢I詞這樣寫道：“這是第21次對您說新年好！......無論您身在何處，心向何方，請收下這聲來自楚天都市報的‘新年好！無須訝異，無須鄭重，收下就好。”對話式的風格拉近了文本同讀者的距離，“在您身邊，為您服務”的情感和理念自然凸顯。其他都市報如《華西都市報》的新年獻詞《一起打開時間的封面》，《半島都市報》的《你是你的詩和遠方》，《燕趙都市報》的《愿你千帆過盡，仍是少年》等，僅僅從標題上看，第二人稱代詞結合網絡流行語的使用已經讓文章有了撲面而來的親切感，在其各自的文本中，雋永樸實的文字更是將“親切”進行到底。這并不奇怪，都市報的定位就是“做老百姓都愛看的報紙”。

就2017年的新年獻詞來說，無論是軍報的豪邁、黨報細膩的人文關懷，還是都市報的親切可感，都表明了儀式中情感因素的加強。這種情感因素幫助共同意義的分享更加自然，也更容易得到受眾群體的認同。

四、認同與確認：新年獻詞營造的共同價值空間

詹姆斯凱瑞對傳播本質的理解深受杜威的影響。人們由于擁有共同的事物生活在一個社區里，傳播即是他們擁有共同事物的方法。這種共同的事物包括：目標、信仰、記憶、知識——一種共同的理解[1]。作為“儀式”的傳播最基本的作用在于幫助人們確認。定期去教堂參加彌撒儀式，是對基督教信仰的確認；觀看春晚某種程度上是對春節到來的確認[6]。而閱讀新年獻詞，感受文本中營造的共同價值空間，也是讀者對自我身份和自我與社會關系的再確認。這樣的儀式穩固和維系著社會群體的和諧，增強了受眾對社會的認同感。

《廣州日報》的新年獻詞取題《廣州好故事，你我齊續寫》?！搬t療更好了，教育更優了，養老服務也更加扎實。超過50家三甲醫院，9家醫院進入中國前100強、28個專科進入中國前十......正是我們每一個人的努力，共創這座城市的精彩。你在廣州，真好；廣州有你，真好?！蔽恼戮o緊圍繞“廣州的成就”和“廣州人的生活”展開，為讀者描繪了一個“屬于廣州人的值得奮斗的未來”。《晶報》這篇題為《祝愿我們深圳，有更美好的未來》的新年獻詞同樣為深圳人搭建了一個共同價值空間：“來了，就是深圳人。深圳不僅是一個落腳城市，更是一個容易安頓身心的城市……新的一年里，我們希望深圳人能夠成為有勇氣和銳氣的人……一起以自身的進步丈量城市的進步?！蓖ㄟ^閱讀文本，該報的受眾——深圳市民很容易想象出一個文明、進步、溫暖的共同體，并在其中找到歸屬和榮譽感。新年獻詞的寫作，應當有這樣的目標追求。

除了共同生活的城市，職業是另一個可以想象的價值空間。行業報通過梳理過去一年發生在本行業的重大事件，喚起受眾的共同記憶；同時，強調新的一年全行業的重點任務和奮斗目標，激發受眾的價值認同。當然，這些都要依賴于行業報在新年獻詞的文本中“說內行話”。從這個角度評價，《中國教育報》《人民法院報》《中國新聞出版廣電報》等也都貢獻了新年獻詞中的佳篇。

需要指出的是，在傳播儀式觀理論關照之下，部分媒體的新年獻詞也是存在問題的：如東部省份的一家晚報將過多的筆墨放在了國際局勢的分析上，忽略了對本地區經濟社會發展和本報受眾生存狀態的關注，顯得“立足不準”；中部省份一家知名都市報2017年中斷了刊發新年獻詞的傳統，顯示出對新年獻詞儀式性認識不足，難免讓人失望。當然，考查和評價媒體新年獻詞，可以也應該有多元的維度，本文謹提供一種可參考的視角。

參考文獻：

[1] （美）詹姆斯.W.凱瑞.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] （英）鮑伊.宗教人類學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[3] 王晶.傳播儀式觀研究的支點和路徑——基于我國傳播儀式觀研究現狀的探討[J].新聞與傳播研究，2010（3）.

[4] 趙振宇，劉義坤.新媒體和改革語境下的“新年獻詞”[J].中國記者，2014（2）.

[5] （英）拉德克里夫.布朗.原始社會的結構與功能[M].北京：中央民族大學出版社，1999.

[6] 陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式——關于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論[J].國際新聞界，2008（8）.

[責任編輯：東方緒]