社會化媒體商業模式的構建

李閨?

摘 要：平臺可以是現實空間，也可以是虛擬空間。社會化媒體是一種新型的網絡媒體平臺。文章從社會化媒體平臺服務差異化、多屬現象和非對稱性的競爭模式入手，用平臺經濟理論的視角分析社會化媒體平臺的商業模式，認為在如今的市場經濟環境下，社會化媒體平臺講求社會效益時，還需要贏利，其商業模式的構建包括盈利的目的。然而，曾經免費的單一信息流商業模式不能支撐社會化媒體平臺的長久發展。所以，為保持發展的持續性，社會化媒體平臺需要整合信息流、資金流和物流平臺，構建增值服務平臺的商業模式。

關鍵詞：社會化媒體；商業模式；平臺經濟理論

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0086-02

一、研究背景

1.社會化媒體商業模式社會化媒體是一種新型的給予用戶極大自主性的在線媒體，其本質是將物理媒介的互聯網變成個人媒體的互聯網，借助于網絡使相隔遙遠的人們可以口耳相傳信息。它開啟了“用戶為中心”的時代，模糊了傳受者的區別，使媒體與人合二為一。自2007年提出“社會化媒體”這一概念，2008年才開始有相關的研究文獻。自此以后，論文數量逐年增長，研究主題則涉及商業與經濟、社會學和政治學、媒介、信息科學、圖書館學以及文化研究等方面。其中，社會化媒體的理論研究相對薄弱，主要是概念與特征研究、分類及類型等基礎理論研究。不過相對于理論研究的薄弱，其應用研究已深入到個人如何使用社會化媒體，社會化媒體在企業、政府、媒體和政府組織中的應用，以及由此產生的效果和影響等等研究。

傳統經濟研究的范式中沒有商業模式這一概念。羅素·托馬斯（2001）認為，商業模式涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力等一系列因素。羅珉（2005）認為，企業創新商業模式的目的是尋求和獲取企業經濟租金。簡而言之，建立商業模式，是建立企業內部經營的價值鏈結構，確定細分市場和目標人群。

2.平臺經濟

隨著數字技術與互聯網技術的進步，“平臺”開始作為新的組織概念使用?！捌脚_”可以是現實空間，也可以是虛擬空間（網絡）。所謂“平臺經濟” （Platform economy），指通過出租空間或場所以促成雙方或多方客戶之間的交易。平臺經濟理論的理論框架主要有兩個部分：雙邊市場理論和網絡外部性理論。Armstrong（2004）認為，雙邊市場是指雙方通過平臺進行交易，一方的收益由另一方的數量決定這樣一種市場。網絡外部性則是指消費行為的互相影響，例如消費者A是否購買或使用某一產品會受到已經購買或使用這一產品的其他消費者的影響。

知網中研究平臺經濟理論的論文較少，主要涉及經濟學領域，一類是平臺經濟本身特的研究動態，如李允堯等人（2013）指出平臺經濟的載體、突出特征、業務模式與價格結構，以及競爭模型和競爭策略；一類是借用平臺經濟理論分析一個具體的應用平臺，如張啟迪（2012）基于平臺經濟理論，聚焦電信運營商的集團客戶市場，研究運營商企業應用平臺的發展策略。

社會化媒體是一種新型的網絡媒體平臺，平臺上用戶各式各樣，如普通個人用戶和組織用戶（這里的組織包括企業、傳統媒體和政府職能部門）。伴隨著平臺經濟理論研究的深入和社會化媒體實踐的豐富和發展，越來越多的學者開始關注平臺經濟或是社會化媒體，卻少有研究將兩者結合起來。因而，本文試從平臺經濟理論的視角透視社會化媒體平臺的商業運作模式，以期為社會化媒體未來的發展提供借鑒。

二、社會化媒體的平臺競爭模式

社會化媒體是一個開放的橫向的媒體平臺，用戶可以自由進入平臺市場相互交流和組合。為與其他平臺競爭，社會化媒體平臺在服務差異化、多屬現象和非對稱性上有其自身特點：

1.服務差異化。首先，社會化媒體平臺的內容生產與社交相結合。這是其不同于傳統媒體的特點。社會關系的需求促進社會化媒體平臺的內容生產，平臺上的內容則是連結關系的紐帶。以微博和微信上的點贊、轉發和評論為例，通過這種互動人們可以加深交流，而在交流討論的同時也推動了內容的完善。其次，社會化媒體平臺上的主角即用戶不限。任何人都可以使用論壇、即時通信、博客、SNS、微博等社會化媒體。最后，社會化媒體各有偏向，即時通信和SNS偏社交屬性，博客和微博則偏媒體屬性，這種不同的偏向是服務差異化的體現。總而言之，不管社會化媒體的偏向如何，社交及社會關系是基礎，媒體的功能則建立在此基礎之上。這種及時的互動的內容生產、以用戶為主角、媒體功能建立在社交之上等都是傳統媒體所不具備的。

2.多屬現象。多屬現象是指市場一邊或兩邊采用一個以上的平臺。平臺影響的擴大是抑制平臺上用戶的多數行為的有效方式。新媒介的出現并不意味著舊媒介的消亡，這樣不同的媒體平臺之間就存在著競爭。于用戶而言，選擇使用哪種媒體平臺由他根據自身的實際情況決定。一般而言，傳統媒體的觀眾或讀者通是社會化媒體的用戶，同一個用戶有可能是不同的社會化媒體平臺上如微博、微信、SNS等的用戶。因而，為了擴大自身平臺的影響力，提高對用戶的黏性，抑制用戶的多屬性為，具體到某一媒體而言需要突出自己特點。

3.非對稱性。社會化媒體平臺雙方的結構存在很大的非對稱性。社會化媒體上的一方（用戶）通常是免費使用這一媒體，只有在極個別情況下才需付費（付費訂閱），而另一方廣告商為捕捉用戶的注意力，需要與社會化媒體合作以讓其廣告到達用戶，這種合作通常是付高額費用給社會化媒體即平臺方。廣告商付費給平臺方與用戶付費訂閱截然不同，因而就形成了平臺雙方在收費模式上的非對稱性，即廣告商補貼觀眾一方。

三、基于免費機制建立的單一信息流商業模式

免費機制是社會化媒體平臺商業模式構建的基礎，它在社會化媒體平臺發展過程中的作用是建立基礎平臺，基礎平臺承載著信息流，即通過傳遞信息保持平臺上用戶的活躍度。不過這種單一信息流所構建的商業運作模式不是社會化媒體平臺發展的長遠之計。以新浪微博為例，新浪微博自2009年開始面向公眾，用戶規模迅速增加，并且于2014年1月15日在納斯達克市上市。但是在不到一周的時間，新浪市值蒸發8億美元。而僅1月17日這一天就蒸發5億美元。現在，新浪微博的用戶在逐步減少，其發展勢頭漸緩。

從平臺的角度探究，是因為以信息流為基礎的平臺只能通過傳統的廣告盈利，即便提供“信息增值服務”，只會帶來很小的直接網絡效應，無法從需求方規模經濟向供給方范圍經濟轉變。此外，傳統媒體以及web1.0時代門戶網站的發展特點表明以單一信息流為基礎的商業模式不是媒體經濟平臺化發展的趨勢。如今的市場經濟環境下，社會化媒體平臺商業運作模式的構建不可避免的需要贏利，因而需要通過平臺網絡效應的延展與整合來構建社會化媒體平臺的商業運作模式才是未來的主流。

四、構建基于平臺延展與整合的商業模式

平臺延展與整合的商業模式，是指延展增值服務平臺延展，整合信息流、資金流、物流平臺整合。以下分增值服務平臺延展和信息流、資金流和物流平臺整合分條敘述。

1.基于增值服務平臺延展的商業模式

創新擴散理論認為，新產品和新技術的采用者最初是由一小部分勇于嘗試新觀念的創新者，傳給受人尊敬的早期采用者，再傳給早期跟進者、后期跟進者和滯后者。社會化媒體平臺的發展正是基于信息流基礎平臺的建立。通過構建基礎平臺形成用戶市場，在用戶達到一定規模后開展增值服務，增值服務平臺具有無限的延展性。新媒體層出不窮，迫于經營壓力，社會化媒體平臺需要探尋新的盈利模式，盈利就意味著平臺要從免費轉變為收費。因而構建基于增值服務平臺的商業運作模式，需要從平臺共有的特點和其自身的特性入手，需要包括：網絡外部性、用戶交易成本、用戶體驗、定制個性化以及整合效應這五個方面。具體來說：通過基礎平臺和增值服務平臺延展出網絡外部性；降低雙邊市場用戶的交易成本；用疊加增值服務平臺建立用戶體驗模式；根據個性化需求提供相應的產品和服務；整合不同平臺之間的效應。以微信平臺為例，開通之處，在無任何推廣活動的情況下，借助于前期基礎平臺—即時通訊工具QQ，和騰訊其他的增值業務如游戲、郵箱、音樂、視頻，到2013年初，微信平臺已有3億用戶注冊。同時新業務繼續構建基礎平臺，促進基礎用戶市場的穩定增長，并獲取利潤。

2.基于信息流、資金流、物流平臺整合的商業模式

Evans（2003）根據平臺的功能，將其區分為市場制造型、觀眾制造型和需求協調型。相較于傳統媒體，社會化媒體平臺的優勢體現在市場制造型和需求協調型。觀眾制造型平臺的支撐是信息流，市場制造型平臺包括信息流和物流，需求協調型平臺的支撐要素則是資金流。社會化媒體平臺商業運作模式的構建，需要整合信息流、資金流和物流，實現盈利，例如用戶免費注冊淘寶網，淘寶網待用戶形成規模時便開發收費服務，從而實現了對信息流、物流、資金流的平臺整合。再比如，2013年微信平臺的微信錢包和移動支付業務的上線，預示著微信平臺向資金流方向發展?？梢灶A見，微信將成為一個建基于移動互聯網、能夠無限延展的媒體平臺，向用戶提供線上到線下的一整套服務。

隨著Web4.0時代的到來，無論是傳統媒體還是社會化媒體，都將面臨平臺經濟視域下的發展問題，但是單一信息流的商業模式并不能挽救社會化媒體，社會化媒體需要獨特的、基于平臺延展與整合的商業運作模式來解決生存和發展的問題。

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