微信紅包促生下的“微信+”消費模式

劉震　李怡晴

摘 要：微信紅包在央視春晚的造勢下快而廣泛的被用戶所接受，微信紅包的本質載體：貨幣的價值也漸漸地通過微信的消費體現出來。由微信紅包推動的系列消費形式，成為了我們此次的研究對象，我們稱之為“微信+”消費模式，包括“微信+支付”和“微信+服務”兩個方面。

關鍵詞：微信+ ；消費模式；微信紅包；微信支付

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0118-02

微信5.0版本開始推出微信支付功能。支付和安全系統由騰訊旗下的支付平臺“財付通”提供支持，2015年央視春節聯歡晚會與微信紅包合作更是大力推動了微信支付的普及。

一、微信紅包的傳播模式

微信紅包，是一種單向度傳播。傳播學中，對于傳播的要素有以下總結：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋，微信紅包在收發時，恰好與這五類要素相對應。（如圖1所示）

微信紅包在收發時是一種符號化和符號解讀的過程。用戶作為收發紅包的主體，承擔了傳播者和受傳者的雙重角色，這也證明，傳播者和受傳者在一定條件下可以發生轉化。微信紅包使用初期，其植根于我國傳統文化的禮儀功能最大化的呈現出來，根據《2015年中國網民參與“春節紅包”活動調查報告》的數據表明，在節假日期間，微信紅包的使用會出現小高峰，尤其以春節最為明顯。

以春節為代表的傳統節日這一時間節點對微信紅包的使用頻率說明，微信紅包的發出者是對微信紅包進行了一定的符號化處理之后發出的，里面包含著祝福或其他寓意；而受傳者在收到紅包后，會對這個紅包進行符號化解讀，這便是雙方編碼解碼的過程。

微信自然就承擔了媒介的角色，利用其社交平臺屬性，將好友匯集，為微信紅包的使用提供了方便。受傳者在接收到紅包后，系統會對在聊天界面做出自動提示，但并不對傳播者做出消息提醒。我們認為，這便是傳播學中由第三方代替受傳者所做出的無效反饋，即“不為傳播者接收而也無助于改變其傳播行為（內容與方式）的反饋”[1]。受傳者在接收到紅包之后，可能會作出一定的反應，或是致謝，或是回贈，但值得注意的是，這種反應并不是必須的。

這也正是我們談微信紅包是一個單向度傳播的原因。微信紅包的傳播過程中，在受傳者打開紅包后進行了符號化解讀即標志著這一個傳播過程的結束。

二、“微信+”消費模式

微信紅包增加了用戶對于微信支付功能的使用黏性。根據Analysis易觀發布的《中國第三方移動支付市場季度檢測報告2016年第二季度》數據顯示，騰訊公司的支付活躍用戶以5.83億位居首位。龐大的活躍用戶群體使得微信支付引起了我們的關注，根據這一現象，我們提出了“微信+”消費模式。

1.“微信+”消費模式的定義

微信紅包的推廣為微信支付做了用戶的積累和消費習慣的養成。在這里，我們將以微信支付為基礎的系列消費形式定義為“微信+”消費模式。

2.“微信+”消費模型

“微信+”消費模式可表述為以微信為載體，以社會關系為紐帶，用戶之間達成意愿后所進行的商品或服務交換過程，以滿足心理或物質需求的O2O閉環。可據此建造模型：（如圖2所示）

如圖2所示，消費者產生消費需要，通過微信使用電子貨幣進行購買，商家獲得收益后，通過某些渠道向消費者提供相關商品或服務，同時滿足消費者最初的消費需要，形成消費閉環。

對于“微信+”消費模型的幾點說明：

（1）該模型是在傳播學思維下建立的。我們認為：“微信+”消費模式一次完整循環的本質就是人際傳播，故在模型的結構中有傳播學模型的影子；（2）貨幣在履行其流通手段職能的同時必須產生交換過程。“交換是聯系生產與消費的橋梁或紐帶，在存在商品生產、商品交換的條件下，產品只有通過交換才能進入消費領域”[2]。即模型中“貨幣”和“商品或服務”構成的循環，有貨幣和商品或服務的交換過程，以滿足消費者的物質或精神需要，這也是這個模型得以成立的基礎。所以，朋友間通過微信支付、微信紅包進行的還款過程不屬于我們的研究范圍；（3）O2O閉環模式。在這個消費模型中消費者通過線上獲取商品或服務信息，做出購買決策，然后線上（online）使用微信購買商品或服務，支付成功后反饋至商家，實行線下（offline）消費，這種線上支付線下體驗消費模式被稱作O2O（online to offline），即線上線下形成對接；（4）模型可循環復制。在相同的情境下，這樣的模式均具有可行性，并且可以發生循環。值得注意的是，我們認為這一模型有起點，但無終點。起點在于消費者的消費需求，只有消費者產生需求后，才得以完成之后的一系列流轉；同時，消費者在滿足需求后，可產生新的消費需求，并將這個模型循環下去；（5）我們的模型并不是在真空環境下進行的，模型在運作時會受到各種干擾，在提出時注意到了網絡技術手段、社會環境對其的影響，但不做具體分析，將其統稱為“干擾因素”。

3. “微信+”消費模式的分類

“微信+”消費是我們基于微信支付而概括出的微信附屬金融功能，具體包括“微信+支付”和“微信+服務”兩個部分。

“微信+支付”是用戶和商戶通過微信進行商品交易時的支付手段。微信支付的用戶（消費者）使用掃碼、條碼支付等方式進行付款，而商戶（生產者）主要通過此支付手段獲得回款。“微信+服務”是微信為商戶提供的直接觸達用戶的服務平臺。入駐商戶（生產者）通過此平臺對用戶（消費者）進行消息推送與金融交易，提供優質商品和線上服務。

這兩部分均依托微信這一平臺，通過接口功能，為用戶提供相關服務，這種模式充分體現出了“微信+”消費模式的整合功能和定制功能。基于用戶的個性化需求而全方位地提供相關服務，是“微信+”消費模式定制功能的體現。

4. “微信+”消費模式的特性

“微信+”消費模式作為網上消費的一種特殊形式，除了一般的網上消費所具有的便捷性、打破時空界限、電子支付等性質之外，還因其依托社交軟件而進行第三方支付而具有身份的雙重性、買賣雙方的低門檻要求等特性值得我們關注和研究，這些特性使“微信+”消費模式在網上消費類型中得以立足和發展。（1）雙重性（Duality）。雙重性指微信用戶和“微信+”模式的消費者身份具有雙重性。即“微信+”模式的消費者均由微信用戶組成，或者我們可以說，每一個微信用戶都是“微信+”消費模式現實的或潛在的消費者；（2）低門檻（Accessibility）。低門檻包括兩個方面：消費者使用“微信+”的便利和商戶使用“微信+”的低門檻。對消費者而言，微信、電子貨幣和網絡成為了最重要的元素，消費流程得到了簡化。商戶可以在微信上建立店鋪，為用戶提供相應服務，準入門檻也大大降低；（3）組合性（Combination）。作為支付手段、服務平臺，“微信+”并不是首創，但其展現出的強大的整合力和組合性增強了自身的競爭力。這是“微信+”消費模式所呈現出的最為廣泛特性。

“微信+”所呈現的性質有很多，例如反饋性（消費者可以通過微信對商家的商品和服務做出評價）、商業性（我們提到的消費模式實質上仍是一種商業形式）等，然而這樣單獨的性質并不可作為區別于其他同類模式的特性，只有在結合后才能得到展現。

這種結合具有普適性，通過“微信+”組合的任意性質可展示出新的特性，包括商家的精準營銷、跨界合作、推廣策劃等新的內涵。

5.對“微信+”消費模式的批判

當下網絡環境復雜多變，技術支持、用戶使用、法律保障、道德制約等要素并不完全匹配，在這樣的環境下，“微信+”消費模式自身的缺陷和其他因素影響下潛在的危機值得我們注意和預警。

（1）“微信+”消費模式是在傳播學思維下建構的一種假說。上文提到我們將消是起點。在經濟利益的壓力下，商家會以消費者的需要為主要目標和依據，而忽略社會利益。

（2）“微信+”消費模式是以微信為載體實現的，但微信作為具有社會強關系的社交軟件，消費模式的介入不免會影響到用戶使用微信的私密性和主動性。例如掃碼時強制關注的微信號和消費習慣的后臺數據的泄露，這都對用戶的隱私造成了不同程度的損害。

（3）這種模式下商家與消費者的關系只有采取了商品間即物與物之間相交換的形式才能間接的表現出來，這就使人們之間的社會關系被物與物的關系所掩蓋。這種暫時性建立的以物物交換為形式的社會關系是有違微信作為社交媒體的強關系社區定位的。這種消費形式在本質上顛覆了微信用戶的初衷，同時易滋生拜物教性質。

三、總 結

“微信+”消費模式是我們基于傳播學和經濟學兩個視角所提出的一種模型，模型的作用在于表示一般的規律，具有高度的概括性。通過這個模型，我們看到了目前微信所能提供的金融服務功能，這是一種創新性的實驗和挑戰。

良性的消費關系是 “微信+”消費模式的良好發展態勢，當然這樣的模式的持續和發展還需要潛在消費者消費觀念的更新，支付安全的保障等一系列物質和精神支持，在發展中既要保持本身的特性，又要從支付安全、隱私保護、社會倫理等方面進行完善，以讓這種消費模式最終在社會中達到消費的“輕便化”。

參考文獻：

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[5] （美）歐文·M·柯匹.卡爾·科恩.張建軍，潘天建，頓新國譯.邏輯學導論[M].北京：人民大學出版社，2014.

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