微信紅包促生下的“微信+”消費(fèi)模式

劉震　李怡晴

摘 要：微信紅包在央視春晚的造勢下快而廣泛的被用戶所接受，微信紅包的本質(zhì)載體：貨幣的價值也漸漸地通過微信的消費(fèi)體現(xiàn)出來。由微信紅包推動的系列消費(fèi)形式，成為了我們此次的研究對象，我們稱之為“微信+”消費(fèi)模式，包括“微信+支付”和“微信+服務(wù)”兩個方面。

關(guān)鍵詞：微信+ ；消費(fèi)模式；微信紅包；微信支付

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0118-02

微信5.0版本開始推出微信支付功能。支付和安全系統(tǒng)由騰訊旗下的支付平臺“財付通”提供支持，2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會與微信紅包合作更是大力推動了微信支付的普及。

一、微信紅包的傳播模式

微信紅包，是一種單向度傳播。傳播學(xué)中，對于傳播的要素有以下總結(jié)：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋，微信紅包在收發(fā)時，恰好與這五類要素相對應(yīng)。（如圖1所示）

微信紅包在收發(fā)時是一種符號化和符號解讀的過程。用戶作為收發(fā)紅包的主體，承擔(dān)了傳播者和受傳者的雙重角色，這也證明，傳播者和受傳者在一定條件下可以發(fā)生轉(zhuǎn)化。微信紅包使用初期，其植根于我國傳統(tǒng)文化的禮儀功能最大化的呈現(xiàn)出來，根據(jù)《2015年中國網(wǎng)民參與“春節(jié)紅包”活動調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)表明，在節(jié)假日期間，微信紅包的使用會出現(xiàn)小高峰，尤其以春節(jié)最為明顯。

以春節(jié)為代表的傳統(tǒng)節(jié)日這一時間節(jié)點(diǎn)對微信紅包的使用頻率說明，微信紅包的發(fā)出者是對微信紅包進(jìn)行了一定的符號化處理之后發(fā)出的，里面包含著祝福或其他寓意；而受傳者在收到紅包后，會對這個紅包進(jìn)行符號化解讀，這便是雙方編碼解碼的過程。

微信自然就承擔(dān)了媒介的角色，利用其社交平臺屬性，將好友匯集，為微信紅包的使用提供了方便。受傳者在接收到紅包后，系統(tǒng)會對在聊天界面做出自動提示，但并不對傳播者做出消息提醒。我們認(rèn)為，這便是傳播學(xué)中由第三方代替受傳者所做出的無效反饋，即“不為傳播者接收而也無助于改變其傳播行為（內(nèi)容與方式）的反饋”[1]。受傳者在接收到紅包之后，可能會作出一定的反應(yīng)，或是致謝，或是回贈，但值得注意的是，這種反應(yīng)并不是必須的。

這也正是我們談微信紅包是一個單向度傳播的原因。微信紅包的傳播過程中，在受傳者打開紅包后進(jìn)行了符號化解讀即標(biāo)志著這一個傳播過程的結(jié)束。

二、“微信+”消費(fèi)模式

微信紅包增加了用戶對于微信支付功能的使用黏性。根據(jù)Analysis易觀發(fā)布的《中國第三方移動支付市場季度檢測報告2016年第二季度》數(shù)據(jù)顯示，騰訊公司的支付活躍用戶以5.83億位居首位。龐大的活躍用戶群體使得微信支付引起了我們的關(guān)注，根據(jù)這一現(xiàn)象，我們提出了“微信+”消費(fèi)模式。

1.“微信+”消費(fèi)模式的定義

微信紅包的推廣為微信支付做了用戶的積累和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。在這里，我們將以微信支付為基礎(chǔ)的系列消費(fèi)形式定義為“微信+”消費(fèi)模式。

2.“微信+”消費(fèi)模型

“微信+”消費(fèi)模式可表述為以微信為載體，以社會關(guān)系為紐帶，用戶之間達(dá)成意愿后所進(jìn)行的商品或服務(wù)交換過程，以滿足心理或物質(zhì)需求的O2O閉環(huán)。可據(jù)此建造模型：（如圖2所示）

如圖2所示，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需要，通過微信使用電子貨幣進(jìn)行購買，商家獲得收益后，通過某些渠道向消費(fèi)者提供相關(guān)商品或服務(wù)，同時滿足消費(fèi)者最初的消費(fèi)需要，形成消費(fèi)閉環(huán)。

對于“微信+”消費(fèi)模型的幾點(diǎn)說明：

（1）該模型是在傳播學(xué)思維下建立的。我們認(rèn)為：“微信+”消費(fèi)模式一次完整循環(huán)的本質(zhì)就是人際傳播，故在模型的結(jié)構(gòu)中有傳播學(xué)模型的影子；（2）貨幣在履行其流通手段職能的同時必須產(chǎn)生交換過程。“交換是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁或紐帶，在存在商品生產(chǎn)、商品交換的條件下，產(chǎn)品只有通過交換才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域”[2]。即模型中“貨幣”和“商品或服務(wù)”構(gòu)成的循環(huán)，有貨幣和商品或服務(wù)的交換過程，以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)或精神需要，這也是這個模型得以成立的基礎(chǔ)。所以，朋友間通過微信支付、微信紅包進(jìn)行的還款過程不屬于我們的研究范圍；（3）O2O閉環(huán)模式。在這個消費(fèi)模型中消費(fèi)者通過線上獲取商品或服務(wù)信息，做出購買決策，然后線上（online）使用微信購買商品或服務(wù)，支付成功后反饋至商家，實(shí)行線下（offline）消費(fèi)，這種線上支付線下體驗消費(fèi)模式被稱作O2O（online to offline），即線上線下形成對接；（4）模型可循環(huán)復(fù)制。在相同的情境下，這樣的模式均具有可行性，并且可以發(fā)生循環(huán)。值得注意的是，我們認(rèn)為這一模型有起點(diǎn)，但無終點(diǎn)。起點(diǎn)在于消費(fèi)者的消費(fèi)需求，只有消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，才得以完成之后的一系列流轉(zhuǎn)；同時，消費(fèi)者在滿足需求后，可產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，并將這個模型循環(huán)下去；（5）我們的模型并不是在真空環(huán)境下進(jìn)行的，模型在運(yùn)作時會受到各種干擾，在提出時注意到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段、社會環(huán)境對其的影響，但不做具體分析，將其統(tǒng)稱為“干擾因素”。

3. “微信+”消費(fèi)模式的分類

“微信+”消費(fèi)是我們基于微信支付而概括出的微信附屬金融功能，具體包括“微信+支付”和“微信+服務(wù)”兩個部分。

“微信+支付”是用戶和商戶通過微信進(jìn)行商品交易時的支付手段。微信支付的用戶（消費(fèi)者）使用掃碼、條碼支付等方式進(jìn)行付款，而商戶（生產(chǎn)者）主要通過此支付手段獲得回款。“微信+服務(wù)”是微信為商戶提供的直接觸達(dá)用戶的服務(wù)平臺。入駐商戶（生產(chǎn)者）通過此平臺對用戶（消費(fèi)者）進(jìn)行消息推送與金融交易，提供優(yōu)質(zhì)商品和線上服務(wù)。

這兩部分均依托微信這一平臺，通過接口功能，為用戶提供相關(guān)服務(wù)，這種模式充分體現(xiàn)出了“微信+”消費(fèi)模式的整合功能和定制功能。基于用戶的個性化需求而全方位地提供相關(guān)服務(wù)，是“微信+”消費(fèi)模式定制功能的體現(xiàn)。

4. “微信+”消費(fèi)模式的特性

“微信+”消費(fèi)模式作為網(wǎng)上消費(fèi)的一種特殊形式，除了一般的網(wǎng)上消費(fèi)所具有的便捷性、打破時空界限、電子支付等性質(zhì)之外，還因其依托社交軟件而進(jìn)行第三方支付而具有身份的雙重性、買賣雙方的低門檻要求等特性值得我們關(guān)注和研究，這些特性使“微信+”消費(fèi)模式在網(wǎng)上消費(fèi)類型中得以立足和發(fā)展。（1）雙重性（Duality）。雙重性指微信用戶和“微信+”模式的消費(fèi)者身份具有雙重性。即“微信+”模式的消費(fèi)者均由微信用戶組成，或者我們可以說，每一個微信用戶都是“微信+”消費(fèi)模式現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者；（2）低門檻（Accessibility）。低門檻包括兩個方面：消費(fèi)者使用“微信+”的便利和商戶使用“微信+”的低門檻。對消費(fèi)者而言，微信、電子貨幣和網(wǎng)絡(luò)成為了最重要的元素，消費(fèi)流程得到了簡化。商戶可以在微信上建立店鋪，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，準(zhǔn)入門檻也大大降低；（3）組合性（Combination）。作為支付手段、服務(wù)平臺，“微信+”并不是首創(chuàng)，但其展現(xiàn)出的強(qiáng)大的整合力和組合性增強(qiáng)了自身的競爭力。這是“微信+”消費(fèi)模式所呈現(xiàn)出的最為廣泛特性。

“微信+”所呈現(xiàn)的性質(zhì)有很多，例如反饋性（消費(fèi)者可以通過微信對商家的商品和服務(wù)做出評價）、商業(yè)性（我們提到的消費(fèi)模式實(shí)質(zhì)上仍是一種商業(yè)形式）等，然而這樣單獨(dú)的性質(zhì)并不可作為區(qū)別于其他同類模式的特性，只有在結(jié)合后才能得到展現(xiàn)。

這種結(jié)合具有普適性，通過“微信+”組合的任意性質(zhì)可展示出新的特性，包括商家的精準(zhǔn)營銷、跨界合作、推廣策劃等新的內(nèi)涵。

5.對“微信+”消費(fèi)模式的批判

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，技術(shù)支持、用戶使用、法律保障、道德制約等要素并不完全匹配，在這樣的環(huán)境下，“微信+”消費(fèi)模式自身的缺陷和其他因素影響下潛在的危機(jī)值得我們注意和預(yù)警。

（1）“微信+”消費(fèi)模式是在傳播學(xué)思維下建構(gòu)的一種假說。上文提到我們將消是起點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)利益的壓力下，商家會以消費(fèi)者的需要為主要目標(biāo)和依據(jù)，而忽略社會利益。

（2）“微信+”消費(fèi)模式是以微信為載體實(shí)現(xiàn)的，但微信作為具有社會強(qiáng)關(guān)系的社交軟件，消費(fèi)模式的介入不免會影響到用戶使用微信的私密性和主動性。例如掃碼時強(qiáng)制關(guān)注的微信號和消費(fèi)習(xí)慣的后臺數(shù)據(jù)的泄露，這都對用戶的隱私造成了不同程度的損害。

（3）這種模式下商家與消費(fèi)者的關(guān)系只有采取了商品間即物與物之間相交換的形式才能間接的表現(xiàn)出來，這就使人們之間的社會關(guān)系被物與物的關(guān)系所掩蓋。這種暫時性建立的以物物交換為形式的社會關(guān)系是有違微信作為社交媒體的強(qiáng)關(guān)系社區(qū)定位的。這種消費(fèi)形式在本質(zhì)上顛覆了微信用戶的初衷，同時易滋生拜物教性質(zhì)。

三、總 結(jié)

“微信+”消費(fèi)模式是我們基于傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個視角所提出的一種模型，模型的作用在于表示一般的規(guī)律，具有高度的概括性。通過這個模型，我們看到了目前微信所能提供的金融服務(wù)功能，這是一種創(chuàng)新性的實(shí)驗和挑戰(zhàn)。

良性的消費(fèi)關(guān)系是 “微信+”消費(fèi)模式的良好發(fā)展態(tài)勢，當(dāng)然這樣的模式的持續(xù)和發(fā)展還需要潛在消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新，支付安全的保障等一系列物質(zhì)和精神支持，在發(fā)展中既要保持本身的特性，又要從支付安全、隱私保護(hù)、社會倫理等方面進(jìn)行完善，以讓這種消費(fèi)模式最終在社會中達(dá)到消費(fèi)的“輕便化”。

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[責(zé)任編輯：東方緒]