中國傳統(tǒng)文化IP價值的挖掘與孵化研究

郝君?

摘 要：IP孵化已不僅僅是影視創(chuàng)作的發(fā)展重點，更成為中國傳統(tǒng)文化二次開發(fā)的新方向與新思路。洛陽白馬寺作為中國第一古剎，是佛教傳入中國后興建的第一座寺院，因而具有極高的社會影響力和IP價值。通過對洛陽白馬寺IP價值的有效挖掘與研究，從多重路徑實現(xiàn)洛陽白馬寺的IP價值孵化，打造一條具有中國特色的傳統(tǒng)文化全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式，可以幫助探索中國傳統(tǒng)文化IP價值的提煉與升華。

關(guān)鍵詞：IP孵化；價值內(nèi)核；普世元素；多重路徑

中圖分類號：G02 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0158-03

在中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展進程中，產(chǎn)生了一類重要的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素——IP。IP，即Intellectual Property的縮寫，譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP又不僅僅意止于知識產(chǎn)權(quán)，它更為廣泛的理解，是指那些具有長期生命力和較高商業(yè)價值的跨媒介文化元素的生產(chǎn)與運營。

將洛陽白馬寺（以下簡稱“白馬寺”）的IP價值與“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新型產(chǎn)業(yè)模式相結(jié)合，挖掘中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)意義與普世價值，把白馬寺打造成一個互聯(lián)網(wǎng)時代的超級IP，將會對其未來的發(fā)展注入新鮮活力。

一、白馬寺的IP基礎(chǔ)與發(fā)展現(xiàn)狀

在中國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，IP價值的挖掘與孵化，是一種符合新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新型運營方式，尤其是那些具有深刻社會影響與長遠發(fā)展價值的原始素材，譬如：《三國演義》《西游記》、“故宮”等，都可以成為一種IP資源進行價值的二次挖掘與開發(fā)。那么，該如何判斷一個IP是否具備打造潛力，首先要從IP的價值基礎(chǔ)入手。

1.白馬寺IP的價值基礎(chǔ)

洛陽白馬寺創(chuàng)建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國后興建的第一座官辦寺院，有中國第一古剎之美名，距今已有近2000年的歷史。

據(jù)傳東漢永平七年，漢明帝劉莊夢見一個金人自西飄然而來，后有臣子啟奏說：“西方有神，稱為佛”。漢明帝隨即派使者出使西域，拜求佛法，在大月氏國，遇到兩位印度高僧，并應(yīng)邀與東漢使者一道，用白馬馱載佛經(jīng)、佛像返回國都洛陽。永平十一年，漢明帝敕令在洛陽西雍門外三里御道北興建僧院，為紀(jì)念白馬馱經(jīng)，取名“白馬寺”。它不僅是中國第一次西天求法的產(chǎn)物，還誕生了第一部中文佛經(jīng)和中文戒律，使白馬寺當(dāng)之無愧成為了中國佛教的祖庭與釋源。

除此之外，白馬寺的鎮(zhèn)寺之寶——元代“夾紵干漆”十八羅漢像，因其采用獨特的“夾紵干漆”技術(shù)，用沙泥塑胎，后用漆，把纻麻布貼在泥胎外，待漆干后，再反復(fù)涂漆、反復(fù)裹纏，最后描金彩繪，把泥胎取空，雖然整個佛像看似雄偉，重量卻非常之輕，可惜如此精湛之技卻遺憾失傳。

追溯白馬寺的發(fā)展歷程，其充滿故事性和探險精神的建寺源起，以及充滿智慧結(jié)晶的寺內(nèi)文物古跡和形象生動的坊間傳說，都在歷史文化與藝術(shù)創(chuàng)作等多個方面具備了IP挖掘與孵化的價值基礎(chǔ)。這些元素不僅可以作為IP開發(fā)的內(nèi)核依托，也可以成為IP價值孵化的重要路徑。

2.白馬寺IP開發(fā)的現(xiàn)狀

白馬寺作為中國佛教的重要發(fā)源地，目前，對其自身價值的挖掘開發(fā)仍以寺院建設(shè)和旅游吸引為主。除依托自身的古寺院落維護外，還積極建設(shè)國內(nèi)首座“國際佛殿苑”，現(xiàn)已建成并對外開放，吸引了大批中外游客。白馬寺還以此為契機，積極開展國際交流，提升了寺院的國際影響力。

雖然在旅游產(chǎn)業(yè)上，白馬寺積極打造佛教旅游體驗與文化內(nèi)涵，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略發(fā)展之路上，仍有很大的提升空間。尤其在自我IP價值的挖掘與孵化領(lǐng)域內(nèi)，白馬寺尚屬未開墾狀態(tài)，因而更需要積極的投入與挖掘。

2016年1月，中國國家博物館與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作；2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2016年7月，故宮博物院與騰訊宣布建立長期合作伙伴關(guān)系，成為探索中國傳統(tǒng)文化IP模式靈活孵化的又一重要步伐。

白馬寺與中國國家博物館、故宮博物院相比，同樣擁有扎實的傳統(tǒng)基礎(chǔ)與文化價值，但在與新媒體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)新發(fā)展之路上，仍存在一定的差距。如何將中原傳統(tǒng)文化與新媒體產(chǎn)業(yè)相融合，借助新媒體的傳播特性，以互聯(lián)網(wǎng)思維為燈塔，深入挖掘白馬寺的文化價值，不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)理念，這正是對白馬寺IP價值孵化研究的現(xiàn)實意義。

二、白馬寺IP孵化的價值內(nèi)核

IP，作為一種無形的財產(chǎn)權(quán)，不僅可以通過智力的創(chuàng)造性勞動鑄造新的成果，還可以帶來一種基于全產(chǎn)業(yè)鏈的文化產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)。這種IP模式之路的思索，是對新媒體時代一種新型生產(chǎn)關(guān)系的探索，然而，并不是所有的內(nèi)容都可以成為一個具備長久挖掘與持久影響力的IP，只有那些具備自我特色與普世元素的IP，才能經(jīng)得起多維度的跨界打造，從而成為常青的超級IP。

1.自我價值

對于一個IP的模式開發(fā)，往往要從表現(xiàn)風(fēng)格、人物設(shè)定、故事架構(gòu)等方面入手，通過優(yōu)質(zhì)的呈現(xiàn)形式和新穎的故事元素，衍生出一系列相關(guān)的IP產(chǎn)值。尤其是一些具有中國特色文化資源的IP開發(fā)，更是在近兩年內(nèi)紛紛做出了大膽的嘗試。

騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾說：“北京故宮本身就是一個世界級的超級IP，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，北京故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。[1]”故宮之所以能成功實踐IP價值的孵化之路，并不僅僅是依托于那些充滿故宮特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，真正能夠使故宮成為世界級超級IP的核心要素，是故宮自身所承載的中國傳統(tǒng)文化、歷史文物與匠人精神。

白馬寺作為中國第一古剎，以白馬馱經(jīng)，出使西域，一路不懼艱難險阻，終將印度佛教傳入中原。且寺內(nèi)的鎮(zhèn)寺之寶——元代“夾紵干漆”十八羅漢像，使用失傳的“夾紵干漆”技術(shù)制造而成，在國內(nèi)非常罕見。由于造像工藝早已失傳，不僅是全國僅存的完整全套羅漢像，更是中國古代勞動人民智慧創(chuàng)造的重要體現(xiàn)，其重要性不言而喻。

這些文物古跡正是對白馬寺不畏艱險、勇于探索、精益求精的自我價值的折射。白馬寺的IP孵化將通過自我價值的展現(xiàn)，使不同受眾產(chǎn)生由內(nèi)而外的敬畏感、認(rèn)同感，從而拓展傳播寬度，創(chuàng)造出更大的社會價值。

2.普世元素

通信與交通技術(shù)的迅速發(fā)展，推動著“地球村”的加速融合，但各個國家與民族之間依然存在著明顯的文化差異，而這一文化差異，已經(jīng)成為制約IP價值孵化的一道無形之墻。我們衡量一個內(nèi)容是否能夠成為影響世界的超級IP時，受眾的普遍認(rèn)同感成為其重要的深層內(nèi)核，這一普遍認(rèn)同感，即是我們所說的普世元素。普世元素的最大特點在于它是一種跨越地域、跨越文化、跨越時代的公認(rèn)價值。

白馬寺作為中國佛教文化的重要發(fā)源地，它不僅是中國傳統(tǒng)倫理思想的有機組成部分，也是世界佛教文化的重要代表。“在佛教倫理中，善惡、染凈、道與非道、正邪等范疇、佛門戒律與緣起性空、業(yè)報輪回、涅槃解脫等基礎(chǔ)理論相結(jié)合，配合并指導(dǎo)著信眾的修行實踐，善待佛、法、僧、眾生，完善自身的人格，以達到去惡從善、棄凡入圣的成佛目標(biāo)，并對現(xiàn)實社會起著輔助教化、淳化民風(fēng)、和諧人際、安定人心的調(diào)節(jié)作用。[2]”

白馬寺IP價值的佛教文化內(nèi)核，不僅在佛教信徒中認(rèn)可度極高，即便放眼社會大眾，人們對“真、善、美”的渴望，也是無論什么國度，擁有怎樣信仰的大眾所普遍認(rèn)同與追求的。因此，在白馬寺的IP價值孵化過程中，要注意對普世元素的深度挖掘與呈現(xiàn)。

只要把握好白馬寺IP價值中的普世元素，緊扣流行趨勢及表現(xiàn)形式，通過塑造優(yōu)質(zhì)的IP故事與模式，勢必能夠?qū)遵R寺打造成中原地區(qū)的第一超級IP，并將中國傳統(tǒng)文化的倫理內(nèi)涵推向世界。

三、白馬寺IP孵化的多重路徑

在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于中國傳統(tǒng)文化的價值挖掘與開發(fā)，往往忽略了依托于新媒體技術(shù)的“二次開發(fā)”。所謂“二次開發(fā)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的資源驅(qū)動型開發(fā)，它們最具共性的特點是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺或新媒體技術(shù)，將傳統(tǒng)文化的IP價值，用一種全新的呈現(xiàn)形態(tài)或產(chǎn)品打造，使其迎來自我推廣與形象價值的二次提升。

白馬寺作為一種極具有時代化、符號化和粉絲化的IP資產(chǎn)，對其在互聯(lián)網(wǎng)時代IP價值的孵化，有以下幾種路徑可供思考：

1.文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

北京故宮在淘寶開設(shè)網(wǎng)店至今，推出的尚方寶劍書簽、朝珠耳機以及“朕就是這樣漢子”的折扇等銷量驚人。以故宮IP為基礎(chǔ)的衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品遍及人們生活的方方面面：紫禁城圍巾、千里江山圖紙膠帶、紫金合家歡杯子等等。截至2016年初，北京故宮博物院共設(shè)計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品多達近9000余種，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額近10億元，是門票收入的兩倍。

除故宮外，蘇州博物院也與互聯(lián)網(wǎng)平臺達成戰(zhàn)略合作，從文物中提煉文化元素融合現(xiàn)代流行，進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，多款文創(chuàng)產(chǎn)品上線后銷售一空。蘇州博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人蔣菡指出：“互聯(lián)網(wǎng)平臺對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播作用很大，之前博物館一直給人以一種高冷的距離感，這次的跨界合作，希望以服裝為載體，讓更多年輕人對博物館有更深刻的認(rèn)知，重塑博物館形象。[3]”

洛陽白馬寺的IP孵化也應(yīng)當(dāng)緊跟時代潮流，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)合自身的文化元素，吸納優(yōu)秀人才參與并設(shè)計有自己文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。對于白馬寺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，可以從以下幾個方面入手：

首先，將白馬寺作為一個整體品牌進行l(wèi)ogo設(shè)計與系列產(chǎn)品打造。推出自己的白馬寺文創(chuàng)產(chǎn)品，例如：文創(chuàng)冰箱貼、文創(chuàng)香爐、文創(chuàng)茶具等，并以此為契機，借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，打造自己的文創(chuàng)銷售平臺，將洛陽白馬寺的文化品牌進行整體推廣。

其次，探索失傳技術(shù)，打造獨樹一幟的民間技藝IP。對于元代“夾紵干漆”十八羅漢像，因其特別的制作手法，是中國民間匠人技術(shù)創(chuàng)新的典型表現(xiàn)。雖然，其制造技術(shù)已于唐后時期日漸沒落，但我們依然可以嘗試?yán)矛F(xiàn)代技術(shù)，對其制造手法進行恢復(fù)性探索與研發(fā)，并以此推出“夾紵干漆”系列佛像，將民間技藝作為中國傳統(tǒng)文化的元素提煉，進行重點推廣，重拾中國匠人精神。

最后，可以嘗試打造佛教經(jīng)書系列。白馬寺從創(chuàng)建之初，就是中國最主要的佛經(jīng)翻譯場所，中國現(xiàn)存的第一部漢譯佛典《四十二章經(jīng)》就是在白馬寺翻譯完成。所以，我們可以抓住這一文化特點，推出經(jīng)書系列產(chǎn)品。例如，經(jīng)書字帖、以各經(jīng)書為設(shè)計元素的筆記本、經(jīng)文圍巾等等，形成獨具特色的經(jīng)書系列衍生品。

北京故宮博物院院長單霽翔曾表示，“博物館”不以營利為目的”不等于“不能營利”，“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”并不對立”[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計作為白馬寺IP孵化的重要路徑之一，其最終目的是將白馬寺的文物典藏與傳統(tǒng)文化搭載于一個個具有年輕生命力的衍生品身上，走出寺院、走向世界。

2.UGC的產(chǎn)出

社交平臺的開放，大到行政機構(gòu)，小到個人，都可以申請建立自己的媒體平臺。洛陽白馬寺也緊跟時代步伐，創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)站，并在微信、微博等重要社交媒體上搭建了屬于自己的官方平臺。雖然白馬寺已初具規(guī)模，但為何與“故宮熱”相比，卻遲遲沒有迎來自己的傳播時代？原因在于，白馬寺缺少了對UGC產(chǎn)出的關(guān)注。

所謂UGC（User Generated Content），主要是指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的今天，每一個受眾都可以成為信息的制造者與傳遞者。今天，在我們朋友圈被刷爆的“帶VR眼睛的嬪妃娘娘、自拍的朱元璋……”，雖然他們的設(shè)計版權(quán)出自故宮，但在互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)靡盛行，卻是依靠UGC的產(chǎn)出與傳播。

作為同樣擁有大量經(jīng)典IP資源的白馬寺，也可借鑒故宮已有的成功經(jīng)驗，從以下幾點，促進UGC產(chǎn)出：

首先，配合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，白馬寺可以舉辦面向社會大眾的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，吸納大量青年才俊為白馬寺設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)品，以此加深受眾對白馬寺的傳統(tǒng)文化底蘊的進一步了解與共鳴，并由此產(chǎn)出大量與白馬寺相關(guān)的文化創(chuàng)意。

其次，注重與互聯(lián)網(wǎng)平臺打造戰(zhàn)略合作協(xié)議，設(shè)計相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，與白馬寺強大的IP做鏈接。例如：白馬寺表情包、十八羅漢表情包、佛教經(jīng)文字體、白馬寺手游等一系列內(nèi)容資源，深入到人們現(xiàn)代生活的每個角落。

最后，要通過大量內(nèi)容資源的生產(chǎn)與傳播，塑造一個全新的、逐漸剝?nèi)ド衩孛婕喌陌遵R寺，通過互聯(lián)網(wǎng)的輻射性傳播，讓人們感受到一個古老文化的新生命、新跡象。

對白馬寺的形象塑造與價值傳播，要重視UGC所帶來的二次推廣，尤其是學(xué)會用年輕人樂于接受的方式，將白馬寺的文化內(nèi)涵傳遞到青年中去，讓年輕一代對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生更多的共鳴聲與自豪感。

3.影視作品原創(chuàng)

IP價值在影視領(lǐng)域的開發(fā)，往往是指對現(xiàn)有文學(xué)作品進行二次創(chuàng)作，在探討白馬寺IP孵化的影視路徑前，我們要首先明確一點，即“白馬寺”并非是傳統(tǒng)的經(jīng)典故事或文學(xué)作品。因而，對于其IP影視路徑的孵化，重點在于影視作品的內(nèi)容原創(chuàng)，而這一內(nèi)容原創(chuàng)又必須緊緊圍繞白馬寺的歷史文化與自身特點。

因此，對其影視作品的創(chuàng)作，我們可以從以下幾個方面入手：

首先，以“白馬馱經(jīng)”為原型，打造系列故事。自漢明帝因夢派人出使西域，至白馬馱經(jīng)返回洛陽，這一路的歷史故事與民間傳說，為白馬寺的IP內(nèi)容創(chuàng)作提供了無限的故事素材。白馬寺可以依托這一素材基礎(chǔ)，塑造生動的人物形象與故事架構(gòu)，運用多元的表現(xiàn)形式，打造出系列原創(chuàng)動畫或電影、電視劇等影像作品，將自身的IP價值實現(xiàn)影視孵化。

其次，以“國際佛殿苑”為基礎(chǔ)，設(shè)計原創(chuàng)畫作。白馬寺作為國內(nèi)第一個興建國際佛殿園區(qū)的寺廟，在國際宗教文化的交流中占有重要位置。白馬寺恰恰可以借助這一契機，嘗試佛像繪畫創(chuàng)作與佛教故事連環(huán)畫等美術(shù)作品的IP研發(fā)與孵化，將中國傳統(tǒng)文化中的普世元素推向世界。

最后，以“夾紵干漆”為主線，挖掘塑造匠人精神。作為失傳技藝的僅剩佳作，白馬寺元代“夾紵干漆”十八羅漢像是對中國傳統(tǒng)高超技藝的有力承載。白馬寺可以圍繞“夾紵干漆”這一失傳技藝的挖掘研究，塑造出一批鮮活生動的匠人形象，并以此為基礎(chǔ)主線，借助寺廟建設(shè)等故事背景，再現(xiàn)中國傳統(tǒng)勞動人民的偉大智慧。

影視原創(chuàng)作為白馬寺IP孵化的又一重要路徑，在內(nèi)容挖掘與作品創(chuàng)作中，一定要清楚認(rèn)識到，作品的創(chuàng)作與表現(xiàn)形式可以是多種多樣的，但真正影響廣泛而深遠的，是白馬寺文化價值內(nèi)核，以及對勞動人民創(chuàng)造精神的不變信仰。只要牢牢抓住白馬寺的IP價值內(nèi)核，就能將其打造成一個超級又常青的IP。

四、白馬寺IP孵化的趨勢思考

當(dāng)前，我國現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)已基本實現(xiàn)小康水平，人們對精神文化的需求大幅攀升，整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必將迎來又新的春天。白馬寺作為一個身負(fù)巨大價值的超級IP，通過對其IP價值的挖掘與孵化研究，可以幫助探索中國傳統(tǒng)文化IP價值的提煉與沉淀，打造一條具有中國特色的傳統(tǒng)文化全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。

但是，在對白馬寺IP價值孵化的趨勢思考中，我們也應(yīng)當(dāng)遵循IP價值的孵化規(guī)律，而非僅僅停留在表層操作。尤其在對洛陽白馬寺IP價值的挖掘與孵化過程中，要注意思考和探討使其真正具有IP價值的核心內(nèi)涵，不能簡單粗暴地把白馬寺作為一種商業(yè)符號與IP價值畫上等號，而是要從發(fā)展的角度，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，采用合理有效的開發(fā)手段，實現(xiàn)洛陽白馬寺IP價值的不斷走高與可持續(xù)發(fā)展。

由此可見，對于中國傳統(tǒng)文化IP價值的挖掘與孵化，不僅具有重要的歷史傳承意義，也具備現(xiàn)實的價值挖掘基礎(chǔ)。未來，借助互聯(lián)網(wǎng)之勢，將中國傳統(tǒng)文化打造成優(yōu)質(zhì)常青的超級IP，已成為“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的重要創(chuàng)新模式。關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的IP孵化，挖掘中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)意義與普世價值，打造世界頂級的超級IP，將會對全世界受眾帶來一次東方審美的洗禮，增強中國傳統(tǒng)文化的持久影響力。

參考文獻：

[1] 孫冰.與騰訊公司合作“圈粉”，故宮也要當(dāng)“網(wǎng)紅”[J].中國經(jīng)濟周刊，2016（29）.

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[3] 鄭曉芬.互聯(lián)網(wǎng)IP浪潮下的“博物館文創(chuàng)”[J].商業(yè)文化，2016（22）.

[責(zé)任編輯：傳馨]