中國傳統文化IP價值的挖掘與孵化研究

郝君?

摘 要：IP孵化已不僅僅是影視創作的發展重點，更成為中國傳統文化二次開發的新方向與新思路。洛陽白馬寺作為中國第一古剎，是佛教傳入中國后興建的第一座寺院，因而具有極高的社會影響力和IP價值。通過對洛陽白馬寺IP價值的有效挖掘與研究，從多重路徑實現洛陽白馬寺的IP價值孵化，打造一條具有中國特色的傳統文化全產業鏈開發模式，可以幫助探索中國傳統文化IP價值的提煉與升華。

關鍵詞：IP孵化；價值內核；普世元素；多重路徑

中圖分類號：G02 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0158-03

在中國“互聯網+”的發展進程中，產生了一類重要的文化產業發展要素——IP。IP，即Intellectual Property的縮寫，譯為“知識產權”。但在互聯網語境下，IP又不僅僅意止于知識產權，它更為廣泛的理解，是指那些具有長期生命力和較高商業價值的跨媒介文化元素的生產與運營。

將洛陽白馬寺（以下簡稱“白馬寺”）的IP價值與“互聯網+”這一新型產業模式相結合，挖掘中國傳統文化的哲學意義與普世價值，把白馬寺打造成一個互聯網時代的超級IP，將會對其未來的發展注入新鮮活力。

一、白馬寺的IP基礎與發展現狀

在中國傳統文化領域，IP價值的挖掘與孵化，是一種符合新媒體產業發展規律的創新型運營方式，尤其是那些具有深刻社會影響與長遠發展價值的原始素材，譬如：《三國演義》《西游記》、“故宮”等，都可以成為一種IP資源進行價值的二次挖掘與開發。那么，該如何判斷一個IP是否具備打造潛力，首先要從IP的價值基礎入手。

1.白馬寺IP的價值基礎

洛陽白馬寺創建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國后興建的第一座官辦寺院，有中國第一古剎之美名，距今已有近2000年的歷史。

據傳東漢永平七年，漢明帝劉莊夢見一個金人自西飄然而來，后有臣子啟奏說：“西方有神，稱為佛”。漢明帝隨即派使者出使西域，拜求佛法，在大月氏國，遇到兩位印度高僧，并應邀與東漢使者一道，用白馬馱載佛經、佛像返回國都洛陽。永平十一年，漢明帝敕令在洛陽西雍門外三里御道北興建僧院，為紀念白馬馱經，取名“白馬寺”。它不僅是中國第一次西天求法的產物，還誕生了第一部中文佛經和中文戒律，使白馬寺當之無愧成為了中國佛教的祖庭與釋源。

除此之外，白馬寺的鎮寺之寶——元代“夾紵干漆”十八羅漢像，因其采用獨特的“夾紵干漆”技術，用沙泥塑胎，后用漆，把纻麻布貼在泥胎外，待漆干后，再反復涂漆、反復裹纏，最后描金彩繪，把泥胎取空，雖然整個佛像看似雄偉，重量卻非常之輕，可惜如此精湛之技卻遺憾失傳。

追溯白馬寺的發展歷程，其充滿故事性和探險精神的建寺源起，以及充滿智慧結晶的寺內文物古跡和形象生動的坊間傳說，都在歷史文化與藝術創作等多個方面具備了IP挖掘與孵化的價值基礎。這些元素不僅可以作為IP開發的內核依托，也可以成為IP價值孵化的重要路徑。

2.白馬寺IP開發的現狀

白馬寺作為中國佛教的重要發源地，目前，對其自身價值的挖掘開發仍以寺院建設和旅游吸引為主。除依托自身的古寺院落維護外，還積極建設國內首座“國際佛殿苑”，現已建成并對外開放，吸引了大批中外游客。白馬寺還以此為契機，積極開展國際交流，提升了寺院的國際影響力。

雖然在旅游產業上，白馬寺積極打造佛教旅游體驗與文化內涵，但在“互聯網+”的戰略發展之路上，仍有很大的提升空間。尤其在自我IP價值的挖掘與孵化領域內，白馬寺尚屬未開墾狀態，因而更需要積極的投入與挖掘。

2016年1月，中國國家博物館與阿里巴巴達成戰略合作；2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰略合作協議；2016年7月，故宮博物院與騰訊宣布建立長期合作伙伴關系，成為探索中國傳統文化IP模式靈活孵化的又一重要步伐。

白馬寺與中國國家博物館、故宮博物院相比，同樣擁有扎實的傳統基礎與文化價值，但在與新媒體產業相結合的創新發展之路上，仍存在一定的差距。如何將中原傳統文化與新媒體產業相融合，借助新媒體的傳播特性，以互聯網思維為燈塔，深入挖掘白馬寺的文化價值，不斷創新產業理念，這正是對白馬寺IP價值孵化研究的現實意義。

二、白馬寺IP孵化的價值內核

IP，作為一種無形的財產權，不僅可以通過智力的創造性勞動鑄造新的成果，還可以帶來一種基于全產業鏈的文化產業價值開發。這種IP模式之路的思索，是對新媒體時代一種新型生產關系的探索，然而，并不是所有的內容都可以成為一個具備長久挖掘與持久影響力的IP，只有那些具備自我特色與普世元素的IP，才能經得起多維度的跨界打造，從而成為常青的超級IP。

1.自我價值

對于一個IP的模式開發，往往要從表現風格、人物設定、故事架構等方面入手，通過優質的呈現形式和新穎的故事元素，衍生出一系列相關的IP產值。尤其是一些具有中國特色文化資源的IP開發，更是在近兩年內紛紛做出了大膽的嘗試。

騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰曾說：“北京故宮本身就是一個世界級的超級IP，借助移動互聯網，北京故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。[1]”故宮之所以能成功實踐IP價值的孵化之路，并不僅僅是依托于那些充滿故宮特色的文創產品，真正能夠使故宮成為世界級超級IP的核心要素，是故宮自身所承載的中國傳統文化、歷史文物與匠人精神。

白馬寺作為中國第一古剎，以白馬馱經，出使西域，一路不懼艱難險阻，終將印度佛教傳入中原。且寺內的鎮寺之寶——元代“夾紵干漆”十八羅漢像，使用失傳的“夾紵干漆”技術制造而成，在國內非常罕見。由于造像工藝早已失傳，不僅是全國僅存的完整全套羅漢像，更是中國古代勞動人民智慧創造的重要體現，其重要性不言而喻。

這些文物古跡正是對白馬寺不畏艱險、勇于探索、精益求精的自我價值的折射。白馬寺的IP孵化將通過自我價值的展現，使不同受眾產生由內而外的敬畏感、認同感，從而拓展傳播寬度，創造出更大的社會價值。

2.普世元素

通信與交通技術的迅速發展，推動著“地球村”的加速融合，但各個國家與民族之間依然存在著明顯的文化差異，而這一文化差異，已經成為制約IP價值孵化的一道無形之墻。我們衡量一個內容是否能夠成為影響世界的超級IP時，受眾的普遍認同感成為其重要的深層內核，這一普遍認同感，即是我們所說的普世元素。普世元素的最大特點在于它是一種跨越地域、跨越文化、跨越時代的公認價值。

白馬寺作為中國佛教文化的重要發源地，它不僅是中國傳統倫理思想的有機組成部分，也是世界佛教文化的重要代表。“在佛教倫理中，善惡、染凈、道與非道、正邪等范疇、佛門戒律與緣起性空、業報輪回、涅槃解脫等基礎理論相結合，配合并指導著信眾的修行實踐，善待佛、法、僧、眾生，完善自身的人格，以達到去惡從善、棄凡入圣的成佛目標，并對現實社會起著輔助教化、淳化民風、和諧人際、安定人心的調節作用。[2]”

白馬寺IP價值的佛教文化內核，不僅在佛教信徒中認可度極高，即便放眼社會大眾，人們對“真、善、美”的渴望，也是無論什么國度，擁有怎樣信仰的大眾所普遍認同與追求的。因此，在白馬寺的IP價值孵化過程中，要注意對普世元素的深度挖掘與呈現。

只要把握好白馬寺IP價值中的普世元素，緊扣流行趨勢及表現形式，通過塑造優質的IP故事與模式，勢必能夠將白馬寺打造成中原地區的第一超級IP，并將中國傳統文化的倫理內涵推向世界。

三、白馬寺IP孵化的多重路徑

在互聯網時代，對于中國傳統文化的價值挖掘與開發，往往忽略了依托于新媒體技術的“二次開發”。所謂“二次開發”，是區別于傳統文化產業的資源驅動型開發，它們最具共性的特點是依托于互聯網平臺或新媒體技術，將傳統文化的IP價值，用一種全新的呈現形態或產品打造，使其迎來自我推廣與形象價值的二次提升。

白馬寺作為一種極具有時代化、符號化和粉絲化的IP資產，對其在互聯網時代IP價值的孵化，有以下幾種路徑可供思考：

1.文創產品設計

北京故宮在淘寶開設網店至今，推出的尚方寶劍書簽、朝珠耳機以及“朕就是這樣漢子”的折扇等銷量驚人。以故宮IP為基礎的衍生文化創意產品遍及人們生活的方方面面：紫禁城圍巾、千里江山圖紙膠帶、紫金合家歡杯子等等。截至2016年初，北京故宮博物院共設計研發文化創意產品多達近9000余種，其文創產品銷售額近10億元，是門票收入的兩倍。

除故宮外，蘇州博物院也與互聯網平臺達成戰略合作，從文物中提煉文化元素融合現代流行，進行文化創意產品的設計，多款文創產品上線后銷售一空。蘇州博物館文創負責人蔣菡指出：“互聯網平臺對文創產品的傳播作用很大，之前博物館一直給人以一種高冷的距離感，這次的跨界合作，希望以服裝為載體，讓更多年輕人對博物館有更深刻的認知，重塑博物館形象。[3]”

洛陽白馬寺的IP孵化也應當緊跟時代潮流，依托互聯網平臺，結合自身的文化元素，吸納優秀人才參與并設計有自己文化特征的文創產品。對于白馬寺文創產品的設計，可以從以下幾個方面入手：

首先，將白馬寺作為一個整體品牌進行logo設計與系列產品打造。推出自己的白馬寺文創產品，例如：文創冰箱貼、文創香爐、文創茶具等，并以此為契機，借助互聯網電商平臺，打造自己的文創銷售平臺，將洛陽白馬寺的文化品牌進行整體推廣。

其次，探索失傳技術，打造獨樹一幟的民間技藝IP。對于元代“夾紵干漆”十八羅漢像，因其特別的制作手法，是中國民間匠人技術創新的典型表現。雖然，其制造技術已于唐后時期日漸沒落，但我們依然可以嘗試利用現代技術，對其制造手法進行恢復性探索與研發，并以此推出“夾紵干漆”系列佛像，將民間技藝作為中國傳統文化的元素提煉，進行重點推廣，重拾中國匠人精神。

最后，可以嘗試打造佛教經書系列。白馬寺從創建之初，就是中國最主要的佛經翻譯場所，中國現存的第一部漢譯佛典《四十二章經》就是在白馬寺翻譯完成。所以，我們可以抓住這一文化特點，推出經書系列產品。例如，經書字帖、以各經書為設計元素的筆記本、經文圍巾等等，形成獨具特色的經書系列衍生品。

北京故宮博物院院長單霽翔曾表示，“博物館”不以營利為目的”不等于“不能營利”，“文化事業”和“文化產業”并不對立”[1]。文創產品設計作為白馬寺IP孵化的重要路徑之一，其最終目的是將白馬寺的文物典藏與傳統文化搭載于一個個具有年輕生命力的衍生品身上，走出寺院、走向世界。

2.UGC的產出

社交平臺的開放，大到行政機構，小到個人，都可以申請建立自己的媒體平臺。洛陽白馬寺也緊跟時代步伐，創建了自己的官方網站，并在微信、微博等重要社交媒體上搭建了屬于自己的官方平臺。雖然白馬寺已初具規模，但為何與“故宮熱”相比，卻遲遲沒有迎來自己的傳播時代？原因在于，白馬寺缺少了對UGC產出的關注。

所謂UGC（User Generated Content），主要是指用戶原創內容，即在網絡媒體快速發展的今天，每一個受眾都可以成為信息的制造者與傳遞者。今天，在我們朋友圈被刷爆的“帶VR眼睛的嬪妃娘娘、自拍的朱元璋……”，雖然他們的設計版權出自故宮，但在互聯網上的風靡盛行，卻是依靠UGC的產出與傳播。

作為同樣擁有大量經典IP資源的白馬寺，也可借鑒故宮已有的成功經驗，從以下幾點，促進UGC產出：

首先，配合文化創意產品的開發，白馬寺可以舉辦面向社會大眾的文創產品設計大賽，吸納大量青年才俊為白馬寺設計創意產品，以此加深受眾對白馬寺的傳統文化底蘊的進一步了解與共鳴，并由此產出大量與白馬寺相關的文化創意。

其次，注重與互聯網平臺打造戰略合作協議，設計相關互聯網傳播內容，與白馬寺強大的IP做鏈接。例如：白馬寺表情包、十八羅漢表情包、佛教經文字體、白馬寺手游等一系列內容資源，深入到人們現代生活的每個角落。

最后，要通過大量內容資源的生產與傳播，塑造一個全新的、逐漸剝去神秘面紗的白馬寺，通過互聯網的輻射性傳播，讓人們感受到一個古老文化的新生命、新跡象。

對白馬寺的形象塑造與價值傳播，要重視UGC所帶來的二次推廣，尤其是學會用年輕人樂于接受的方式，將白馬寺的文化內涵傳遞到青年中去，讓年輕一代對中國傳統文化產生更多的共鳴聲與自豪感。

3.影視作品原創

IP價值在影視領域的開發，往往是指對現有文學作品進行二次創作，在探討白馬寺IP孵化的影視路徑前，我們要首先明確一點，即“白馬寺”并非是傳統的經典故事或文學作品。因而，對于其IP影視路徑的孵化，重點在于影視作品的內容原創，而這一內容原創又必須緊緊圍繞白馬寺的歷史文化與自身特點。

因此，對其影視作品的創作，我們可以從以下幾個方面入手：

首先，以“白馬馱經”為原型，打造系列故事。自漢明帝因夢派人出使西域，至白馬馱經返回洛陽，這一路的歷史故事與民間傳說，為白馬寺的IP內容創作提供了無限的故事素材。白馬寺可以依托這一素材基礎，塑造生動的人物形象與故事架構，運用多元的表現形式，打造出系列原創動畫或電影、電視劇等影像作品，將自身的IP價值實現影視孵化。

其次，以“國際佛殿苑”為基礎，設計原創畫作。白馬寺作為國內第一個興建國際佛殿園區的寺廟，在國際宗教文化的交流中占有重要位置。白馬寺恰恰可以借助這一契機，嘗試佛像繪畫創作與佛教故事連環畫等美術作品的IP研發與孵化，將中國傳統文化中的普世元素推向世界。

最后，以“夾紵干漆”為主線，挖掘塑造匠人精神。作為失傳技藝的僅剩佳作，白馬寺元代“夾紵干漆”十八羅漢像是對中國傳統高超技藝的有力承載。白馬寺可以圍繞“夾紵干漆”這一失傳技藝的挖掘研究，塑造出一批鮮活生動的匠人形象，并以此為基礎主線，借助寺廟建設等故事背景，再現中國傳統勞動人民的偉大智慧。

影視原創作為白馬寺IP孵化的又一重要路徑，在內容挖掘與作品創作中，一定要清楚認識到，作品的創作與表現形式可以是多種多樣的，但真正影響廣泛而深遠的，是白馬寺文化價值內核，以及對勞動人民創造精神的不變信仰。只要牢牢抓住白馬寺的IP價值內核，就能將其打造成一個超級又常青的IP。

四、白馬寺IP孵化的趨勢思考

當前，我國現代化經濟建設已基本實現小康水平，人們對精神文化的需求大幅攀升，整個文化產業的發展也必將迎來又新的春天。白馬寺作為一個身負巨大價值的超級IP，通過對其IP價值的挖掘與孵化研究，可以幫助探索中國傳統文化IP價值的提煉與沉淀，打造一條具有中國特色的傳統文化全產業鏈開發模式。

但是，在對白馬寺IP價值孵化的趨勢思考中，我們也應當遵循IP價值的孵化規律，而非僅僅停留在表層操作。尤其在對洛陽白馬寺IP價值的挖掘與孵化過程中，要注意思考和探討使其真正具有IP價值的核心內涵，不能簡單粗暴地把白馬寺作為一種商業符號與IP價值畫上等號，而是要從發展的角度，結合互聯網思維，采用合理有效的開發手段，實現洛陽白馬寺IP價值的不斷走高與可持續發展。

由此可見，對于中國傳統文化IP價值的挖掘與孵化，不僅具有重要的歷史傳承意義，也具備現實的價值挖掘基礎。未來，借助互聯網之勢，將中國傳統文化打造成優質常青的超級IP，已成為“互聯網+文化產業”的重要創新模式。關注中國傳統文化的IP孵化，挖掘中國傳統文化的哲學意義與普世價值，打造世界頂級的超級IP，將會對全世界受眾帶來一次東方審美的洗禮，增強中國傳統文化的持久影響力。

參考文獻：

[1] 孫冰.與騰訊公司合作“圈粉”，故宮也要當“網紅”[J].中國經濟周刊，2016（29）.

[2] 王月清.論中國佛教倫理思想及其現代意義[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學），2002（5）.

[3] 鄭曉芬.互聯網IP浪潮下的“博物館文創”[J].商業文化，2016（22）.

[責任編輯：傳馨]