ＣＲＭ不等同于客戶關系的管理

信息化建設對新生的會展行業而言無論在規劃還是建設過程中，都存在很多疑慮和困惑。完善的客戶關系管理系統(CRM)可以幫助會展企業規范客戶管理體系，能有效解決會展項目的同質化、客戶嚴重流失等問題，本文就目前會展企業客戶關系管理中CRM實施的問題進行探討，希望對正在實施和準備實施CRM的會展企業有所啟發。

會展產業和客戶關系管理都是新經濟時代的產物，二者的結合也正反映了經濟發展的趨勢。作為一種新興產業的要素，會展企業有其自身的特點，這些特點決定了它必須選擇與之相適應的管理思想和管理方法。

有關研究表明，吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍，會展業屬于第三產業，會展企業直接面對的就是終端客戶，即參展商或專業觀眾，這就決定了會展企業要重視客戶關系管理，要以客戶關系為紐帶，以客戶關懷為手段，以客戶數據為基礎，努力提高客戶關懷和客戶滿意度，以此增強客戶(參展商)對企業的忠誠度。同時，客戶的連續參與是會展企業長期利潤的源泉，客戶(參展商)的連續參與也是培育一個品牌展會的根本所在，參展商是否連續參展，已成為一個展會成功與否的重要指標。 如此一來，CRM就成為會展企業經營管理的策略選擇。

目前，會展企業啟動CRM的主要功能有：

1、客戶數據庫管理

CRM具有強大的數據庫管理功能，可以為展覽公司和參展商建立起所有客戶的數據庫，使得展商、媒體、觀眾以及政府部門等全部客戶信息有序地安全地得到存儲和管理。利用數據庫的強大功能，可以查詢、統計、監控所有與會展有關的機構和個人，記錄所有活動資料及安排，同時方便使用者與合作伙伴的交流。

2、會展活動策劃管理

將收集的策劃素材按照特定的格式保存在數據庫中，幫助用戶完整的策劃并成功定義一個會展。例如，幫助定義一個會議，確定會議的名稱、主題、參展的對象、展品的范圍等；決定會展的組織形式(項目組名稱、項目組成員、項目組成員的授權等)；決定從企業和個人數據庫中，根據用戶設定的條件，幫助用戶抓取會展的主辦者、承辦者，協辦者，委托機構(搭建者、廣告商、酒店等)，可以根據用戶指定的路徑，將會展的批文、邀請函、參展手冊等文檔實現并保存。

3、事務管理

CRM能自動處理大量的事務性工作。如選擇一批展商通過Fax發送邀請函，這時即可自動把這些家展商的名稱、電話等指定的信息與模板中的內容合二為一地發送給客戶，如同專門給指定客戶發送的邀請函。同時成批打印信封，信函、邀請函、標簽、胸牌，自動生成電子會刊，提供百余種標簽、信封、信函，邀請函、參展手冊等電子文件模板

4、項目策劃，決策管理

CRM可以協助管理會展過程中的開幕式、閉幕式，演出、研討會、新聞發布會，宴會、重要儀式等活動，幫助記錄項目信息及其時間安排，跟蹤重要的項目，控制項目的進度，檢查項目中發生的收支，確保每個項目的計劃按預算完成。CRM還可為決策者提供功能超強的“決策支持”，例如，各種業務統計，分析、類比的報告。

5、展商、展位管理

展商在CRM中是以獨立的一個展商身份登記并進行管理，建立相應的聯絡信息表，與展商進行通訊聯絡(自動向確定的展商發送Fax、E-mai，同時，可以對展商的回應情況進行管理。通過直觀的展位圖的方式，顯示展位的出售和出租情況。

6、安全管理

系統使用是受到權限約束的，沒有使用權的人員無法進入系統，進入系統的用戶也根據業務和角色分成多種多層次的權限，全面適應實際中客戶關系的管理模式。

然而，一些業內人士在CRM的實施過程中卻產生了這樣的疑問：“為什么CRM的作用僅比EXCEL的功能好一點點?為什么CRM效果與心理的期望值不一樣?”

近幾年，我國會展市場呈高速成長勢態，但會展業的組織管理水平仍不盡人意。不少辦展企業和組織者由于缺乏對客戶關系管理CRM的認知，無法改善與客戶(展商與貿易商)的溝通技巧，忽視數字時代客戶對互動性與個性化的需求，仍熱衷于以傳統的方式，盲目加大廣告投入或傳統營銷渠道去組織潛在的客戶，因此現有客戶的忠誠度無法得以有效提升，展會客戶資源的培育和鞏固工作處于被動和嚴峻的境地，客戶資源逐步流失。究其原因，是由于在客戶的管理工作上未實現從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的經營轉變。

傳統的會展活動在管理挖掘客戶信息中有兩大難題：其一是目標客戶不準確，很多企業僅通過媒體或購買第三方數據做客戶邀請，較少針對行業特點進行客戶分析和邀請，使得潛在客戶的比例較低，參會者中具有決策力人員僅占到30％左右；其二是會展結果難以評測，一般是收集一堆名片，或由根據現場反饋表，做一些簡單的統計，而這樣得來的數據真實性無從得知。會展企業要做到“以客戶為中心”的經營，一方面通過提供更快速度和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，并由一整套應用系統作為支持，從而確保了直接關系到企業利潤得客戶滿意度；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。這就是CRM在會展客戶信息管理與挖掘中的應用。

客戶關系管理就是挖掘最有價值的客戶，與之形成全面滿意的、忠誠的、戰略的伙伴關系，從而實現企業利潤的最大化，它需借助JT技術為支撐工具。CRM是一種借助于現代計算機技術和電子商務技術，選擇和管理最有價值客戶關系的經營戰略。客戶關系管理是方法，CRM軟件是工具，如果只做工具，而忽略了方法，就像空中樓閣，合理配置會展企業的客戶管理工作及導入CRM系統工程，對會展企業而言，應是一個經營與管理的決策而不是采用某項技術的決定。