知識付費的發展困境和發展趨勢探析

□ 宋建超

知識付費的發展困境和發展趨勢探析

□ 宋建超

移動互聯網的快速發展，形成了大量的碎片時間。消費結構的轉變使完全的互聯網免費轉向小額付費。信息技術的鴻溝使人們對知識的追求越來越迫切，知識付費應運而生。但當前的知識付費處在一個早期發展階段，有很多行業困境及運營弊病有待破解。筆者認為未來的知識付費將從對內容的開發轉向用戶群體的爭奪，并沿垂直領域發展。未來，知識付費和傳統教育將進一步融合，內容形式和時間顆粒也會呈現多元化趨勢。高效率、體系化的內容產出將成為推動知識付費發展的核心動力。

分享經濟；知識付費；內容頭部化；用戶內容生產；UGC

2016年被稱為“知識付費元年”。這一年4月，問咖、值乎上線；5月，分答、知乎Live面市；6月，“李翔商業內參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出。知識付費如雨后春筍般出現。據相關數據統計，截止到2017年7月，喜馬拉雅FM激活用戶規模已突破3.5億人，擁有500萬名主播，而知乎的用戶規模也已達7千萬人。分答平臺上線后在短短的42天內累計訪問用戶即超過1000萬人次。“得到”憑借大咖專欄、電子書、音頻等付費訂閱內容迅速招攬用戶。這一輪知識付費熱潮可謂來勢洶洶。

實際上，知識付費行業一直存在。廣義上知識付費就是將教育、知識作為商品出售，從中獲取商業價值的一種經濟門類。傳統教育行業（包括在線教育）、圖書出版行業等都屬于知識付費的范疇。本文討論的知識付費是一種滿足自我發展的需要購買信息內容和服務的一種互聯網經濟模式。這種狹義上的知識付費不同于“逆人性”的傳統教育，更強調一種自主學習和主動付費。

一、知識付費的興起與分享經濟

知識付費實際上是一種“知識分享，內容變現”的分享經濟盛宴，知識付費的過程就是借助互聯網平臺將碎片化的知識分享給有閑暇時間、尋求知識滿足的消費個體的過程。傳統分享經濟理論可追溯到20世紀80年代，美國經濟學家威茨曼在《分享經濟》一書中提出用分享制度代替工資制度的主張以緩解勞資矛盾。如今的分享經濟早已超出了原有理論范疇，國家信息中心分享經濟研究中心、中國互聯網協會分享經濟工作委員會認為：分享經濟指利用互聯網等現代信息技術，以使用權分享為主要特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。

綜合分析分享經濟興起的一些因素，主要源于以下三個方面：首先，分享經濟使得碎片化的資源得到最大整合。分享經濟強調環保意識和重復利用，強調以人為本和可持續發展，崇尚最佳體驗與物盡其用的新的消費觀和發展觀。其次，分享經濟強調個體即集體，生產即消費，能準確發現多樣化需求，實現供需雙方快速匹配。分享經濟借助互聯網平臺，實現高度的信息化，降低了分享成本，效率較高。最后，分享經濟顛覆傳統的產權觀念，“不求所有，只求所用”。所有權束縛的消失打破使產品的價格大大降低，消費需求進一步旺盛。

知識付費興起正是在分享經濟發展理念上，對知識產品變現的一種探索。其興起得益于以下幾點：第一，互聯網發展產生的信息鴻溝引發群體焦慮，激發了個體學習的欲望；第二，新技術的進步，使知識內容的生產者與消費者間距離縮短；第三，消費水平和消費能力的提高使小額付費意識加強，知識付費成為可能；第四，移動互聯網的發展催生大量碎片化的時間，也為這一波知識消費熱潮提供了時間條件。

二、知識付費的市場格局

（一）知識付費的主要類型

當前，知識付費的市場格局中主要集中在四個領域：教育親子、文化閱讀、財經創業、健康養生。換句話說，消費者在這四個領域的付費意愿較為強烈。從產品的形式上看，主要有專欄付費、直播互動、知識問答及線下約見等類型。

1.專欄付費。這一類型的代表有李翔商業內參、得到、果殼“在行”、喜馬拉雅、蜻蜓FM以及微信、微博打賞等知識付費產品。此類產品以一對多提供優質內容（多PGC），以此為主要盈利模式。

2.直播互動。此類產品有知乎LIVE（值乎）、千聊、一塊聽聽、荔枝微課等。直播類知識付費具有低門檻和互動性的特征，內容以UGC為主。

3.知識問答。知識問答付費不同于專欄付費的一對多模式，主要是以網紅IP為主導的提供一對一的咨詢服務，如分答和線上代工的豬八戒網等平臺。

4.線下約見。“行家指路，少走彎路”，線下約見通常用于咨詢周期較長、知識的時效性較強的知識需求項目。服務提供者均為行業達人、知識領袖，能夠根據需要線上線下靈活溝通，這一類型主要有在行、混沌研習社等。

（二）知乎和得到的發展模式

知乎和得到是目前知識付費領域最領先的兩個企業，分表代表了UGC和PGC的行業高度，控制著內容生產的半壁江山，其近幾年的發展也頗具代表性。

1.知乎：分享知識社區

目前，知乎已發展用戶近7000萬，產生1500萬個問題、5500萬個回答和25萬個話題。知乎通過用戶自我篩選形成高質量內容，通過問題連接用戶形成社區黏性。知乎擁有發展知識付費的優質土壤，但在內容的貨幣轉化方面仍然處在探索期。

2016年4月1日，知乎上線知識問答產品“值乎”，用戶關注知乎公眾號后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人需付費查看。5月13日，值乎推出2.0版本，新增付費提問功能。6月6日，值乎3.0上市。用戶向他人付費提問，每個語音回答都可以被所有人付費收聽，收聽的收入由提問者和回答者平分。這類知識問答最大的問題在于收費模式，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。用戶的權益得不到保障，而知乎官方對知識的回答者又無法評價。因此，這種模式在前期明星、大V導入時關注度很高，但后勁不足。

2016年5月14日，知乎Live上線。知乎Live是知乎推出的實時語音問答產品。主講人針對某個主題分享知識、經驗或見解，聽眾可以實時提問并獲得解答。不同于值乎的一對一問答，這是一種“一對多”的群組問答活動，相較于一次性的交易，直播的同時可進行深度互動，更能調動用戶的主動性。

2.得到：PGC付費訂閱新模式

得到是羅輯思維團隊2015年11月推出的主打知識分享的App，截至2017年3月，APP總人數超過已達558萬人。與知乎、分答等依靠用戶產生內容不同，得到為用戶提供的都是經過篩選和打磨的自營化知識產品（PGC），既有免費的內容供吸收人氣，又有不同功能、不同時間顆粒、針對不同用戶的精品付費內容，可通過有趣的內容選擇、系統的推送服務最大限度地到達受眾。

得到為用戶提供的主要有三種付費音頻：大咖專欄、每天聽本書和線下公開課。“大咖專欄”通過邀請大咖入駐，制作高質量專欄進行售賣，收費則由平臺和主講人雙方分成。“每天聽本書”抓住用戶有持續學習的緊迫感，卻因各種原因無從入手這一痛點，將經典著作轉化為音頻，系統地推給用戶。“線下公開課”則由各行業的職場精英組織開始，講授實用性的知識。

三、知識付費發展的困境

（一）知識付費行業困境

1.誠信問題。當前用戶對P2P平臺缺乏信任感。現階段中國民眾對陌生人防備心較重，消費端的熱情更多來自其提供的價格優勢、便利程度和人性化服務，而對分享經濟帶來的社交橋接期待不高。對于以虛擬的知識內容為產品形態的知識付費而言，信任問題是制約行業發展的一個瓶頸。

2.盜版問題。盜版問題一直存在，特別是在互聯網環境中。分享經濟強調“不求所有，只求所用”更加劇了盜版行為的泛濫。而碎片化的文化資源的知識產權保護更加困難，為此需要進一步完善適應分享經濟的更加嚴格的知識產權法律法規。

3.作為一種新的經濟形態，分享經濟的盈利模式尚不明確。不同于傳統行業，分享集群效應的建立難度較大，分享經濟商業模式的普及需要很高的成本投入，而獲得收益的方式往往比較單一。

4.知識付費帶來新舊制度和倫理的反思、精英專業文化與大眾文化的沖突等問題。知識付費使每個人都成為“文化”的“代言人”，文化的專有屬性被削弱，文化傳統也被打破，比如各種網絡詞匯的產生。

5.政策監管問題。當前的社會管理制度建立在工業經濟基礎之上，強調的是集權、層級管理、區域與條塊分割，注重事前審批和準入。依托互聯網的知識付費具有跨區域、跨行業的特征，且信息量巨大，這就帶來了監管上的灰色地帶。因此，當前必須要分權，將權力進行下放，減少事前審批而加強事后追責力度。

（二）知識付費企業運營困境

1.發展模式后勁不足。付費問答基本是UGC模式，就目前市場上的付費問答產品而言，內容的生產方一般沒有一個有效的評估即作為商品售賣給消費者，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。而用戶權益往往得不到保障。這就導致知識付費的后勁不足。

2.知識付費的受眾面比較窄。在受眾定位上，當前的知識付費產品的消費者主要分為兩類，一是有技能提升需要的專業知識分子，二是希望通過寓教于樂的方式獲得知識的年輕人。這兩者共同形成一個較為狹窄的介于20—30歲之間的用戶畫像。

3.盈利模式單一。從商業模式上看，無論是UGC平臺還是PGC平臺，在盈利途徑上都顯得比較單一，即都依靠一次性的知識售賣盈利。得到在商業模式上做得較好，除了依托產業化較為成熟的電子書市場，邀請大咖開設專欄售賣知識服務外，還有線下公開課、實物售賣等盈利手段。

4.平臺型企業一家獨大。這顯示了當前知識付費市場還未細分，用戶需求還未完全挖掘。此外，形式以音頻為主，服務時間顆粒不均勻，體量較小。如分答、值乎等問答軟件的UGC內容都只有60秒，而像得到等PGC內容均在10分鐘左右。總體而言，知識付費還處在初期發展階段。

四、知識付費行業的發展趨勢

通過上述對知識付費問題的梳理，筆者認為知識付費還處在發展的初期階段。其未來的發展趨勢集中在商業模式的突破和用戶的深挖，主要有以下幾個方面：

1.知識付費的本質是分享經濟，所以知識付費的商業模式除了優質內容，分享體驗才是知識付費核心的商業價值。當前知識付費的商業模式集中在對內容的爭奪上，而未來知識付費的發展將更強調社交性和分享的精確匹配。

2.知識付費供給內容的“頭部化”、系統化趨勢明顯加劇。UGC所占比重會越來越高，且內容更有針對性，更注重連續性。初期，知識付費迎合受眾碎片化需求，PGC的內容生產多呈現碎片化的狀態，這種模式不利于受眾系統地學習。

3.用戶信用體系、知識評價系統進一步完善，平臺操作更加規范化。知識付費屬于一種虛擬經濟，由于交易前無法查驗，因此知識的真假和水平高低直接關系到用戶的消費意愿。

4.從受眾上看，當前的知識付費用戶畫像基本只是20—30歲之間的年輕人。隨著行業整體的不斷發展，未來在受眾面上會有所擴展，市場格局也會沿著垂直領域發展，即會出現針對特定細分領域的知識付費平臺。

5.從內容上看，知識付費與在線教育融合。傳統內容與現代形式的結合，為在線教育提供了新的、更加高效的方案。從內容形式上來看，音、視頻與圖文多元發展。隨著市場的不斷開拓，單一的音、視頻或圖文無法滿足受眾的需求。

1.張孝德,牟維勇.分享經濟：一場人類生活方式的革命[J].人民論壇·學術前沿,2015（12）.

2.鄭翔羽.知識付費崛起成趨勢諸多難題尚待解[N].中國企業報,2016-12-13（09）.

3.方軍.知識付費：互聯網知識經濟的興起[J].互聯網經濟,2017（05）.

（作者系首都師范大學文學院文化產業管理專業研究生）