內(nèi)蒙古地區(qū)主流媒體微信公眾號運(yùn)營研究

□ 周曄梅

內(nèi)蒙古地區(qū)主流媒體微信公眾號運(yùn)營研究

□ 周曄梅

2013年前后，內(nèi)蒙古主流媒體微信公眾平臺相繼上線，幾年間迅猛發(fā)展，極大地延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播效果。同時，運(yùn)營方式問題也日漸凸顯。與國內(nèi)其它地區(qū)的主流微信公眾平臺相比，內(nèi)蒙古地區(qū)的微信公眾平臺影響力弱，擁有完善的運(yùn)營模式的賬號稀缺。本文通過分析內(nèi)蒙古幾大主流媒體微信公眾號的運(yùn)營模式，研究怎樣從推廣渠道、內(nèi)容構(gòu)建、平衡發(fā)展、適度盈利等方面運(yùn)營微信公眾號，為內(nèi)蒙古微信公眾平臺的運(yùn)營提出建議。

微信公眾號；微信運(yùn)營；內(nèi)蒙古日報(bào)；北方新報(bào)

一、內(nèi)蒙古主流媒體微信公眾號概況

2013年前后，內(nèi)蒙古各大主流媒體紛紛進(jìn)軍微信公眾平臺，幾年間，極大地延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，在內(nèi)蒙古具有較高的影響力。內(nèi)蒙古日報(bào)傳媒集團(tuán)率先在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢下建立起一批微信公眾號，取得了較好的傳播效果。但是，內(nèi)蒙古微信公眾號的影響力與其它西部主流微信公眾號相比，影響力較弱；與其他地區(qū)的優(yōu)秀主流媒體相比有很大的差距。整體上，內(nèi)蒙古優(yōu)秀的微信公眾號稀少，運(yùn)營模式有待優(yōu)化。

《內(nèi)蒙古日報(bào)》是內(nèi)蒙古地區(qū)影響力最大、最具權(quán)威性的報(bào)紙，也是內(nèi)蒙古日報(bào)社主辦的內(nèi)蒙古地區(qū)的權(quán)威新聞門戶平臺，率先開通了微信公眾平臺，主體定位內(nèi)蒙古用戶。大數(shù)據(jù)背景下，通過分析用戶信息、了解用戶口味，經(jīng)過數(shù)次嘗試和改版，堅(jiān)持本地原創(chuàng)，結(jié)合一系列線上線下活動，活躍粉絲。內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾平臺開通了“微集群”與“客戶端”兩大欄目。“微集群”下分“新浪微博”“騰訊微博”“人民微博”三大平臺鏈接，“客戶端”下分“客戶端”“新聞網(wǎng)”兩大平臺鏈接。根據(jù)新榜微信公眾號分析，主動推送消息的時段主要在18點(diǎn)-22點(diǎn)，每日發(fā)稿數(shù)量三篇以上。2017年3月，發(fā)布文章總數(shù)128篇，其中，視頻占3%，圖文占96%，原創(chuàng)文章占總文章的1%。

2013年8月，內(nèi)蒙古日報(bào)傳媒集團(tuán)下的《北方新報(bào)》也開通微信公眾號，是一個以為受眾及時提供各類新鮮資訊、搶先各類新聞播報(bào)為功能的微信公眾號。《北方新報(bào)》是內(nèi)蒙古影響力最大、基本讀者最多、閱讀時間最長、讀者最滿意的都市報(bào)。其微信公眾號每天不定期推送3條以上新聞，內(nèi)容以省內(nèi)新聞、娛樂資訊及公益援助為主，信息呈現(xiàn)形式由主動推送+用戶自主獲取相結(jié)合的方式，有新·便民、新·矩陣、70年大慶三大欄目。新·便民欄目下分為“新客商城”“違章查詢”“招考信息”“護(hù)照申請”“公交查詢”五大功能。新·矩陣欄目下分為“歷史消息”“新浪微博”“互動社區(qū)”“電子報(bào)”“號內(nèi)搜”五大功能。根據(jù)新榜微信公眾號分析，主動推送消息不定期，每日發(fā)稿數(shù)量三篇。2017年3月，發(fā)布文章總數(shù)154篇，其中，視頻占14%，圖文占86%，原創(chuàng)文章占總文章的4%。

二、內(nèi)蒙古地區(qū)主流媒體微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)營

（一）渠道推廣

微信公眾號是建立在圈子里的信息傳播媒介，具有封閉性。所以，微信公眾號的推廣可以通過已有用戶的傳播，通過口碑傳播的方式發(fā)展新的用戶資源。或者，通過和商家企業(yè)合作，拓展服務(wù)領(lǐng)域，取得更好的傳播效果。微信公眾號應(yīng)該集全媒體的力量進(jìn)行多渠道推廣，報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、APP都可以成為微信推廣渠道。通過與各大社交類網(wǎng)站和專業(yè)公眾號導(dǎo)航網(wǎng)站推廣優(yōu)秀文章，從而獲得更多人的關(guān)注。與優(yōu)秀的相似微信公眾號相互推薦。通過線下的活動宣傳，利用二維碼的方式來吸引受眾。內(nèi)蒙古日報(bào)集團(tuán)下的各大微信公眾號利用客戶端鏈接、紙質(zhì)版二維碼掃描等多種渠道進(jìn)行推廣。

（二）內(nèi)容構(gòu)建

新媒體作為信息傳播的新型載體，時效性、形象性較強(qiáng)。但是，“內(nèi)容為王”是亙古不變的主題。目前，主流媒體內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重存在。受眾最終看中的是信息的內(nèi)容。內(nèi)容依舊是微信公眾號的核心。所以，內(nèi)容構(gòu)建選擇是微信公眾號運(yùn)營必須考慮的因素。微信公眾號作為用戶主動選擇的平臺，旨在向用戶提供有價值、受眾喜愛的內(nèi)容。地區(qū)微信公眾號應(yīng)該結(jié)合本地地域特色，關(guān)注本地受眾的焦點(diǎn)方向，開辟對本地用戶有更高服務(wù)性和接近性的欄目。結(jié)合本地獨(dú)有的文化，開辟本地特有頻道，利用本地地域特色，結(jié)合信息內(nèi)容進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)新聞的接近性。

（三）排版方式

大部分用戶通過手機(jī)進(jìn)行微信的閱讀。微信重在“微”，短閱讀、碎片化是微信吸引受眾的一大特點(diǎn)。根據(jù)手機(jī)模式進(jìn)行排版，以簡約、大方、精準(zhǔn)、生動的特點(diǎn)來打造精細(xì)化的手機(jī)模式的排版。圖文結(jié)合適中，精簡文字，文字過多的長閱讀，不適合發(fā)布。通過“原文鏈接”的方式進(jìn)行資源對接，對信息有興趣的用戶可以借此方式獲得更多更詳細(xì)的信息。同時，圖片過多也會讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，且圖片排版要整齊。

注重顏色搭配，根據(jù)信息的內(nèi)容確定文章排版的風(fēng)格，選擇不同的排版設(shè)計(jì)。靈活運(yùn)用不同的顏色、字號表達(dá)主旨，突出重點(diǎn)。北方新報(bào)微信公眾號在運(yùn)用圖文結(jié)合的方式上較為突出，文章短小精悍，根據(jù)不同的內(nèi)容采取不同的風(fēng)格。

（四）用戶互動

微信公眾號作為用戶主動關(guān)注的媒體，必然是需要與用戶自身聯(lián)系密切，滿足自身需求的內(nèi)容與信息。同時，為了獲得用戶的認(rèn)同，微信必須與用戶密切聯(lián)系。及時接受用戶反饋，增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)。在微信公眾平臺開通內(nèi)容評論、留言功能。根據(jù)反饋，及時了解用戶對內(nèi)容信息的意見，從而掌握用戶關(guān)注的信息，把握動向熱點(diǎn)，了解用戶興趣，進(jìn)行針對性的調(diào)整。根據(jù)用戶關(guān)注動向的變化不斷調(diào)整進(jìn)度與方向。把用戶體驗(yàn)、反饋?zhàn)鳛閮?nèi)容信息的指向標(biāo)之一，調(diào)整內(nèi)容信息的選擇。

同時，一系列問卷調(diào)查、欄目測試等都可以運(yùn)用于微信公眾號來增加用戶體驗(yàn)，了解用戶信息動向。增加與用戶的互動，對用戶的需求有更加充分的認(rèn)識，以用戶需求為指向，打造品牌效應(yīng)，使用戶對微信品牌產(chǎn)生依賴，進(jìn)而成為媒體的忠實(shí)粉絲。北方新報(bào)微信公眾號“新·矩陣”欄目下開辟了互動社區(qū)，用戶可以在互動社區(qū)發(fā)表自己的言論，發(fā)布圖片、視頻等，并有一系列活動曬照贏大獎的互動，意在鼓勵用戶積極參與。

（五）打造信息服務(wù)平臺

當(dāng)今海量信息傳播的時代，用戶首先選擇與自身相關(guān)、自己需要的信息來進(jìn)行瀏覽。所以，微信公眾平臺要樹立服務(wù)用戶、服務(wù)受眾的意識，注重新聞信息的服務(wù)性與實(shí)用性，努力打造本土化信息服務(wù)平臺。微信作為以用戶為主體的小眾傳播媒介，以分組化、細(xì)分化、精準(zhǔn)式的原則滿足用戶的信息需求。

如全國兩會，由于會議規(guī)模宏大，常常讓普通網(wǎng)友覺得離自己有些遠(yuǎn)，但其實(shí)不然。2015年3月15日全國兩會閉幕，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號以信息圖的形式為網(wǎng)友梳理了兩會后繼續(xù)影響、改變?nèi)藗兩畹臎Q策，短時間內(nèi)閱讀量迅速超過320萬次。

（六）適度營銷

利用微信公眾平臺進(jìn)行盈利已經(jīng)是每個運(yùn)營者的終極目標(biāo)。但是，任何事物被冠上“錢”的時候會產(chǎn)生一定的影響。盈利并不能作為微信公眾號運(yùn)營的最終目的。以盈利作為主要目的，而失去了作為媒體的本身職責(zé)，最終會得不償失。經(jīng)營好一個微信公眾號是憑借良久的品牌與信譽(yù)建立的，一個小小的廣告就會流失一批粉絲。所以，微信的內(nèi)容必須經(jīng)過反復(fù)的打磨。對于廣告，更應(yīng)該以一種特殊的方式傳播給用戶，大刀直入的方式會流失更多的用戶。“適度營銷”應(yīng)作為微信營銷的準(zhǔn)則。目前，微信公眾號的盈利模式有品牌推廣、隱性廣告、植入式廣告、企業(yè)冠名四種。其中，品牌推廣的廣告運(yùn)營模式被大多數(shù)微信公眾號采用。通過在新聞資訊后開辟一個專門的欄目來進(jìn)行廣告宣傳。隱性廣告主要以軟文的形式進(jìn)行傳播。植入式廣告將廣告嵌入到新聞資訊中，潛移默化地對用戶傳播自己的廣告信息。企業(yè)冠名是普遍運(yùn)用的廣告形式，以品牌冠名的形式，宣傳企業(yè)信息。包頭新聞網(wǎng)微信公眾平臺在文末開通廣告專欄，用戶閱讀新聞時不會產(chǎn)生抵觸心理，同時對于有需求的用戶可以及時獲取廣告信息。

（七）品牌發(fā)展

新媒體形式下，各類媒體在風(fēng)起云涌的情勢下不斷創(chuàng)新，提升自己。微信公眾號在不斷發(fā)展中要認(rèn)清自己的方向，在加強(qiáng)內(nèi)容構(gòu)建、創(chuàng)造獨(dú)家內(nèi)容的同時，兼顧用戶興趣與時代和社會的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身品牌發(fā)展，在微信公眾平臺的大軍中引領(lǐng)旗幟，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在完善好內(nèi)容、排版、營銷的基礎(chǔ)上，樹立品牌意識，深化品牌內(nèi)涵，將品牌意識深化于用戶內(nèi)心。不同的用戶定位決定了品牌內(nèi)涵的不同。根據(jù)用戶分析來確定用戶定位和興趣。比如，人民日報(bào)微信號確定了權(quán)威的品牌形象，堅(jiān)守自己的品牌定位，在立場、主張和判斷力上均具有鮮明性，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，傳遞正確的價值觀。內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾號一直緊跟新聞熱點(diǎn)，保持第一時間推送國內(nèi)或者自治區(qū)內(nèi)的重大新聞。在內(nèi)蒙古地區(qū)，內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾號在群眾心中樹立了權(quán)威的品牌形象。

三、內(nèi)蒙古地區(qū)主流微信公眾號運(yùn)營的優(yōu)勢

（一）貼近用戶，深化服務(wù)

作為少數(shù)民族地區(qū)的微信公眾平臺，內(nèi)蒙古主流微信公眾平臺的優(yōu)勢之處值得借鑒。信息呈現(xiàn)均以媒體主動推送加用戶自主獲取相結(jié)合的方式，其中，主動推送的頻率為1-3次/日，每次推送信息數(shù)量為1-6。主要用戶定位于內(nèi)蒙古地區(qū)的群眾。內(nèi)容貼近用戶生活。憑借著傳統(tǒng)媒體的地域性特點(diǎn)，立足于本地，向用戶提供衍生的信息。以內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾號為例，推送內(nèi)容主要為自治區(qū)內(nèi)新聞、信息服務(wù)和休閑娛樂方面的信息。比如2017年3月份推送的《呼和浩特的小伙伴們看過來！這三個施工路段不好走》《呼和浩特打造綠色便民公交將試開通夜間公交線路》標(biāo)題語言形式更加生動，密切貼合用戶生活實(shí)際，切實(shí)打造信息服務(wù)平臺。再如《青城版“愛樂之城”上演》《啥？外星人來內(nèi)蒙古開派對了？？？！！！》等，這些文章的標(biāo)題都比較符合手機(jī)閱讀的特點(diǎn)，趣味性強(qiáng)，符合年輕用戶的喜好。內(nèi)蒙古微信公眾平臺積極順應(yīng)受眾需求與碎片化閱讀的特點(diǎn)，成功抓住了更多的受眾，為傳統(tǒng)媒體打開了新的受眾市場。

（二）獨(dú)家內(nèi)容，打造特色

推送內(nèi)容充分利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，二度整合來創(chuàng)建獨(dú)特內(nèi)容、品牌專欄。例如，依托內(nèi)蒙古日報(bào)集團(tuán)旗下的眾多官方微信平臺，在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢帶動下，開拓新的欄目來吸引用戶，極大地提升了影響力。開辟獨(dú)家專欄，例如在兩會期間，進(jìn)行了“聚焦兩會”“我的代表我的團(tuán)”“內(nèi)蒙古政能量”等系列報(bào)道，內(nèi)容新穎別致，愈加貼近目標(biāo)群體。如內(nèi)蒙古日報(bào)官方微信2017年3月5日刊發(fā)的《振奮！咱內(nèi)蒙古這件大事上了政府工作報(bào)告》一文，閱讀量達(dá)到4萬以上，轉(zhuǎn)載閱讀量突破10萬+。充分結(jié)合本地特色，開辟自治區(qū)內(nèi)特有專欄，如臨近內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年，北方新報(bào)微信公眾號專門開通70大慶專欄。

（三）利用多平臺，聯(lián)合推廣

充分利用多平臺進(jìn)行聯(lián)合推廣。內(nèi)蒙古日報(bào)社旗下的內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、《內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)》《你好，內(nèi)蒙古》新聞客戶端、《內(nèi)蒙古日報(bào)》官方微博、《內(nèi)蒙古日報(bào)》官方微信等18個媒體緊密合作，相互推薦，協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合推廣。

1.高婷,劉茜,吳海霞.新媒體發(fā)展及運(yùn)營研究——以微信為視角[J].今日財(cái)富,2016(17):153-155.

2.荊麗娜.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營與發(fā)展探析——以新京報(bào)微信公眾號為例[J].青年記者,2016(02):65-66.

2015年內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“呼包鄂區(qū)域報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型研究”（編號：2015B092）。

（作者系包頭師范學(xué)院新聞系副教授）