自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌

□ 張藝冰

自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌

□ 張藝冰

在“人人都是自媒體”的時(shí)代，個(gè)人品牌塑造又重新成為熱點(diǎn)。本文以自媒體時(shí)代為背景，探討了新時(shí)代中個(gè)人品牌的塑造。

個(gè)人品牌；塑造；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

自媒體的興起，讓品牌重新回到人的時(shí)代，許多塑造了優(yōu)秀個(gè)人品牌的自媒體人一夜爆紅。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體突出其傳播主體的個(gè)人化，這使得時(shí)代背景下的個(gè)人品牌研究有了更重要的意義。

在品牌領(lǐng)域，關(guān)于“個(gè)人品牌”的相關(guān)研究并不是很多，根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的定義，個(gè)人品牌概念的界定應(yīng)該從幾個(gè)方面理解：一是個(gè)人品牌的載體是有鮮明個(gè)人情感與個(gè)性的人，二是具有情感與商業(yè)的雙重價(jià)值，三是個(gè)人品牌從個(gè)人內(nèi)在修養(yǎng)與外在風(fēng)格兩方面來衡量。個(gè)人品牌是有鮮明個(gè)性與情感的人向他人展示自我才能，從而獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注并長(zhǎng)期認(rèn)同，傳遞出積極印象，證明人格魅力、工作能力和做事態(tài)度，最終轉(zhuǎn)化為一種社會(huì)注意力資源。在新時(shí)代環(huán)境下，個(gè)人品牌有了更新的意義。

一、個(gè)人品牌的新環(huán)境

自媒體的蓬勃發(fā)展改變經(jīng)濟(jì)與媒體環(huán)境從而帶來了個(gè)人品牌的重新發(fā)展。

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境——共享經(jīng)濟(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時(shí)間碎片化，高效省時(shí)是關(guān)鍵，共享經(jīng)濟(jì)隨著人們的需求而生。共享經(jīng)濟(jì)的基本精神在于共享閑置資源，從而節(jié)省尋找資源的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。其本質(zhì)是相信陌生人，但從小的教育使我們本能地對(duì)陌生人警覺。個(gè)人品牌化將是解決這一問題的重要策略。

共享經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)之一是，商業(yè)交易雙方都是陌生人，如果成功建立起信任，就可以形成有效甚至穩(wěn)定的交易鏈。建立的方法就是陌生的社群網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。海量的陌生人評(píng)價(jià)，可以獲取有效的信任度，因?yàn)椴粠в猩虡I(yè)目的的陌生人比起商家更容易使大家信任，并且商家不可能做海量的假評(píng)價(jià)。龐大的數(shù)字足跡提供了共享經(jīng)濟(jì)信任的數(shù)據(jù)來源，即使是陌生人也有信賴的依據(jù)。但是，互聯(lián)網(wǎng)把陌生人連接在一起還不夠，共享經(jīng)濟(jì)需要進(jìn)一步相信陌生人。

人們習(xí)慣購(gòu)買有帶有品牌LOGO的物品，是因?yàn)槠浣⑵鸬钠放菩蜗笈c口碑，值得信賴。同樣的道理，在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓陌生人信賴的最好方式是建立自己的品牌。例如，對(duì)Uber來說，司機(jī)個(gè)人或是乘客個(gè)人就是品牌。每一次交易的完成都會(huì)有雙方的評(píng)價(jià)機(jī)制，為了更夠順利地形成下次訂單，雙方的網(wǎng)絡(luò)形象十分重要。由于有買賣雙方彼此評(píng)價(jià)的大數(shù)據(jù)制度存在，共享經(jīng)濟(jì)下的品牌正在以個(gè)人為單位發(fā)展起來。

（二）媒體環(huán)境——自媒體

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的時(shí)代，自媒體已經(jīng)成為微傳播中的重要力量。根據(jù)《2017年新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，“截止到今年年初，新浪微博月活躍用戶達(dá)到3億，微信每月活躍用戶已達(dá)到8億。微博、微信成為碎片時(shí)間的最佳運(yùn)用工具。”自媒體深深顛覆了人們的生活、學(xué)習(xí)與思維方式。在自媒體空前繁榮的時(shí)代，人們千百年來被限制和壓抑的創(chuàng)造力得以復(fù)生，人人都在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的想法，個(gè)人曝光度大大提高。雖然互聯(lián)網(wǎng)可以保障用戶信息穩(wěn)定傳播，但傳播效果取決于個(gè)人影響。因此，塑造個(gè)人品牌，是成功的第一步。當(dāng)然，相當(dāng)一部分人更愿意享受自己的小生活。在社交圈中發(fā)自拍、秀恩愛、曬美食，也是在自創(chuàng)作個(gè)人形象。企業(yè)與個(gè)體戶也不例外：企業(yè)在自媒體中發(fā)布原生廣告，個(gè)體戶在自媒體中發(fā)布商品信息，他們?cè)谂I(yíng)造一個(gè)體貼入微的伙伴形象。由此看來，自媒體的核心本質(zhì)應(yīng)該是個(gè)體維護(hù)自我品牌的工具，輔助樹立和維護(hù)個(gè)人品牌形象。自媒體就像是每個(gè)人及時(shí)更新的個(gè)人電子簡(jiǎn)歷，其最終的價(jià)值應(yīng)該表現(xiàn)在個(gè)人品牌和影響力變現(xiàn)的過程。和以往不同的是，當(dāng)人人都是自媒體的時(shí)候，不用再尋找市場(chǎng)以及目標(biāo)人群，賣方與買方集中在一個(gè)平臺(tái)，資源流通互換，個(gè)人影響力變成了收益。

人人都玩自媒體、大談互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，社交媒體像放大鏡一樣將個(gè)人價(jià)值、魅力和影響力發(fā)揮到了極致。個(gè)人品牌的發(fā)展已經(jīng)到了勢(shì)不可擋的地步。但是，作為一個(gè)普通人，我們沒有光鮮的外表和與生俱來的幽默感，該如何成功塑造個(gè)人品牌？

二、個(gè)人品牌塑造“五部曲”

在新媒體環(huán)境中，無論是何身份、在何領(lǐng)域，塑造個(gè)人品牌已經(jīng)成為決勝于這個(gè)時(shí)代的重要一步。

（一）評(píng)估。在個(gè)人品牌塑造之前，首先要進(jìn)行個(gè)人評(píng)估。因?yàn)槠放平⒃诒倔w魅力上的個(gè)人品牌會(huì)更加生動(dòng)真實(shí)，例如papi醬。姜逸磊在現(xiàn)實(shí)生活中就是一個(gè)很有表演天賦與幽默感的人，因此她塑造出來的papi醬無厘頭的形象惟妙惟肖，深受廣大用戶的喜愛。再如“羅輯思維”，羅永浩就是專注于學(xué)術(shù)之人，因此他的“工匠精神”個(gè)人品牌，與其自身的書卷氣相得益彰。

（二）定位。定位就是要是建立自己的辨識(shí)度。辨識(shí)度不同于差異。差異是和別人做的不同，而辨識(shí)度則是在眾多相同的產(chǎn)品中脫穎而出。就像是畢加索一直創(chuàng)作其獨(dú)有的“抽象畫”，因此我們只要一看到想到畢加索，就意識(shí)到他是“抽象派”的代表。馮小剛就是這樣，即便這么多年來人們對(duì)他的商業(yè)電影褒貶不一，藝術(shù)與銅臭味齊飛，但他依舊專注地做他的商業(yè)電影。不可否認(rèn)的是，一提起商業(yè)賀歲片，首先想起的便是他。鮮明的京韻、京味和平民視角是馮小剛電影中的鮮明特征，也是馮小剛電影區(qū)別于其他喜劇片的重要特征，就連其最近的電影《老炮兒》也擺脫不了這種鮮明的個(gè)人特色。

（三）連結(jié)。建立個(gè)人品牌最重要的是讓他人相信并且依賴。因此建立與他人尤其是與陌生人的聯(lián)系，是成功建立個(gè)人品牌的第三步。社會(huì)中分布著無數(shù)關(guān)系網(wǎng)，信息的傳播與分享依靠的是關(guān)系網(wǎng)的層層連結(jié)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更是如此。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本單位是群聚，其中分布著強(qiáng)連結(jié)與弱連結(jié)。如果群聚中有自己的朋友，信息的傳播和分享多半只在自己的群聚中散布，很難傳出去。這時(shí)，弱連結(jié)在其中扮演了十分重要的作用。它是擴(kuò)大個(gè)人品牌傳播范圍最重要的一環(huán)。因?yàn)樗梢赃B接不同的群聚，使信息達(dá)到傳播價(jià)值的最大化。因此，在這個(gè)意義上來說，個(gè)人品牌建立與傳播的關(guān)鍵在于與陌生人的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)然，如果和意見領(lǐng)袖連接便會(huì)一勞永逸。

（四）注意足跡。和塑造企業(yè)品牌一樣，個(gè)人品牌的建立并不是一朝一夕的事情。在互聯(lián)網(wǎng)上建立個(gè)人品牌，一定要注意“數(shù)字足跡”，因?yàn)樗P(guān)系著品牌忠誠(chéng)度。夸張但最鮮明的比喻是“腦殘粉”對(duì)于明星的瘋狂喜愛：無論明星的作品是否優(yōu)秀“，腦殘粉”們更喜愛與忠誠(chéng)于與明星有關(guān)的空間背景認(rèn)知與記憶（如外貌、身高、個(gè)人性格、對(duì)待粉絲的態(tài)度等）。大數(shù)據(jù)時(shí)代，你的“數(shù)字足跡”已經(jīng)被自動(dòng)收集并儲(chǔ)存，你在網(wǎng)絡(luò)上行為和信譽(yù)度息息相關(guān)。因此，每個(gè)人要認(rèn)真地經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌，因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，數(shù)字足跡一旦在網(wǎng)絡(luò)世界中產(chǎn)生，將永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

（五）校驗(yàn)。這一階段的主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)個(gè)人品牌塑造是否偏離方向，或者是否有不被允許的地方。如網(wǎng)紅papi醬在2016年4月因“以直接、暗示、侮辱等方式表述粗口、侮辱性語(yǔ)言內(nèi)容較多”被要求將系列作品下線整改。她第一時(shí)間積極響應(yīng)整改要求，并傳遞正能量。此舉順利地重新建立起個(gè)人品牌，并且集合了一群與她具有同樣理想、同樣氣質(zhì)的伙伴。

三、思考

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代捧紅了很多個(gè)人品牌，如前文提到過的羅永浩、papi醬等，他們都以自媒體為渠道，發(fā)布彰顯自己鮮明特性的個(gè)人信息，備受用戶喜愛。且不說上述帶有商業(yè)目的的個(gè)人品牌，普通的我們，在朋友圈、微博中發(fā)布的每一條信息也是在建立自己的品牌。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)上苦心經(jīng)營(yíng)的個(gè)人品牌，和現(xiàn)實(shí)生活中的他們一樣嗎？

無論是社會(huì)新聞還是娛樂段子，朋友圈中傳播虛假信息的例子屢見不鮮。最有代表性的是2016年4月的一篇名為“女孩偽裝白富美炫富迅速變網(wǎng)紅露肉露財(cái)吸粉無數(shù)”的報(bào)道：阿根廷的一個(gè)普通女孩自導(dǎo)自演了“白富美吸金記”，成功塑造了個(gè)人品牌。表面上來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都在朝著公開透明、聯(lián)系更加緊密的方向發(fā)展、生活，但是無論互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督機(jī)制怎樣改進(jìn)，依舊無法改變網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬弊端。Reed L.Morton在《Bringing your Personal Brand to Life》中強(qiáng)調(diào)建立個(gè)人品牌要注意保持真實(shí)性。盧希鵬在《當(dāng)隨經(jīng)濟(jì)遇上共享經(jīng)濟(jì)——個(gè)人品牌時(shí)代來臨》一文中提出“共享經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信與信任的問題通常由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來解決。透明公開（俗稱攤在陽(yáng)光下）是防弊的利器”。從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到各家各戶的生活開始，社會(huì)就在積極解決網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)的問題如實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制、信息透明公開等措施。但是根據(jù)現(xiàn)階段的社會(huì)事件來看，我們依舊在建立“防弊利器”的路上。也許，在互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)如破竹發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，我們首要并且能做的就是“擦亮慧眼”。

1.盧希鵬.當(dāng)隨經(jīng)濟(jì)遇到共享經(jīng)濟(jì)：個(gè)人品牌時(shí)代來臨[J].清華管理評(píng)論,2016（04）.

2.@欒春輝.本期話題：自媒體時(shí)代真的來臨了?[J].傳媒,2014（20）.

3.錢超.“屌絲”CEO羅永浩的個(gè)人品牌：工匠精神[J].國(guó)際公關(guān),2013（05）.

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）