吉祥物“鸚鵡兄弟”的符號學解析

□ 劉美憶

吉祥物“鸚鵡兄弟”的符號學解析

□ 劉美憶

2017年春節，一對外表酷似脆皮炸雞的卡通形象“鸚鵡兄弟”風靡社交網絡。“鸚鵡兄弟”本是日本電信公司的吉祥物，卻成為源源不斷的表情包素材。作為一個吉祥物，“鸚鵡兄弟”實際上也是一種象征符號。無論是從羅蘭·巴爾特的雙重表意結構上看，還是用鮑德里亞的消費符號來解讀，“鸚鵡兄弟”都具有一定的符號價值，并能表達完整的符號意義。

“鸚鵡兄弟”；羅蘭·巴爾特；雙重表意結構；消費符號

2017年1月以來，一對來自日本的吉祥物“鸚鵡兄弟”迅速躥紅，成為新晉網紅，大有趕超知名網紅“熊本熊”的勢頭。“鸚鵡兄弟”是日本電信運營商DOCOMO為了推廣公司最新的積點卡Dcard于2015年推出的吉祥物，正式名字為“Poinko”。這對新晉網紅一夜成名，是因為2017年正值我國農歷雞年，而“鸚鵡兄弟”外表又酷似脆皮炸雞，因此它們以蠢萌的外表迅速征服網友，并成為源源不斷的表情包素材。

一、“鸚鵡兄弟”的雙重表意結構

“鸚鵡兄弟”不僅是一個吉祥物，也是一個象征符號。法國符號學家羅蘭·巴爾特認為能指和所指能通過意指作用結合成一體①，并在此基礎上提出了雙重表意結構，即二級意指系統：第一個符號系統(包括“能指”和“所指”)作為一個整體，成為第二個符號系統的“能指”或“所指”，分別構成涵指符號或元語言符號。他認為所有意指系統都由一個表達平面E和一個內容平面C組成，通過意指作用R將兩者結合成第一系統ERC，其中第一系統構成直指平面ERC，第二系統則構成涵指平面（ERC）RC，于是可以說，一個被涵指的系統是一個其表達面本身由一意指系統構成的系統，因而第二系統是第一系統的延伸。②這也就是葉爾姆斯列夫所稱的涵指符號學。

運用羅蘭·巴爾特的符號學理論來解讀，“鸚鵡兄弟”的走紅同樣具有雙層表意結構的符號意義。

二、直指平面ERC

在第一個符號系統ERC即直指平面中，吉祥物“鸚鵡兄弟”由“鸚鵡兄弟”的實物載體與“鸚鵡兄弟”的形象內涵構成，并由意指作用完成從能指到所指的過程，且能指面構成表達面，所指面構成內容面③，進而形成完整的符號并表達完整的意義。因此作為一個具有雙重表意結構的象征符號，“鸚鵡兄弟”不僅具有符號形式，還具有“一個吉祥物”的內質。

（一）表達面

在第一系統中，直指平面由表達面和內容面構成，兩者又分別由能指面和所指面構成。索緒爾能指與所指的二元關系是巴爾特符號學理論的重要來源和基礎，他認為符號是一種兩面的心理實體，連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象，兩個要素緊密相連又彼此呼應，如果說符號表示一個整體，那么所指和能指分別代表概念和音響形象。④然而羅蘭·巴爾特拓寬了能指的范疇，認為能指是一個純關系項，是所指一個質料性的中介者，由于能指的物質性，我們有必要區分質料和內質，內質可以是非質料性的。因此我們可以說，能指的內質永遠是質料性的，如聲音、物品或形象等。⑤

根據索緒爾的理論，聲音是能指的質料之一。“鸚鵡兄弟”的正式名字是“Poinko”，結合了積分的英文“point”和鸚鵡的日語“inko”，便于大眾接受和記憶。從形象的角度而言，“鸚鵡兄弟”借鑒了現實中玄鳳鸚鵡的形象，并進行抽象化的加工，強調其羽毛的毛茸茸的質感，通體金黃，再加上兩塊夸張的紅色腮紅，因此被網友戲稱為“炸雞兄弟”。

（二）內容面

在直指平面ERC中，所指面構成了內容面。羅蘭·巴爾特認為從純功能性定義來看，所指是符號的兩個關系項之一，只要物品、形象等起到能指的作用，它們就意指那些只能通過他們來言說的東西。⑥如果說“鸚鵡兄弟”的表達面是作為吉祥物的象征符號，那么內容面就是其抽象的擬人化設定，兩者構成了“鸚鵡兄弟”完整的符號意義。

作為日本最大的電信運營商，DOCOMO推出的積分卡Dcard與多家知名公司都有合作關系，因此“鸚鵡兄弟”主要出現在Dcard的廣告宣傳片、積點卡及周邊禮品上。目前，“鸚鵡兄弟”主演了Dcard的20支宣傳廣告以及一支MV《ポインコ音頭》。不僅如此，“Poinko”家族還遵循人類的社交行為，如MV中展示的是日本傳統的煙火大會，所有的人物都穿上了浴衣（日本夏日穿著的和服）。正是這些擬人化的編碼使“鸚鵡兄弟”人格化，并賦予其接地氣的人類性格特征。

實際上，“鸚鵡兄弟”擬人化的設定之所以得到消費者的認可，是因為依托了“萌”文化多年積淀的人氣。萌文化最早起源于日本，通過網絡傳到了中國，在此基礎上逐步在大眾心中打下堅實的基礎。“鸚鵡兄弟”更是順著“萌即正義”的浪潮，既遵循了“萌”的一貫傳統，又帶給消費者全新的感受。無獨有偶，日本熊本縣的吉祥物熊本熊更是憑借其蠢萌的外表，迄今已為熊本縣帶來超過114億人民幣的經濟效益，而“新秀”鸚鵡兄弟是否能復制熊本熊的神話還需要時間的檢驗。

三、涵指平面（ERC）RC

葉姆斯列夫對含蓄意指的定義是一個由表達和內容所形成的單元，成為另一個內容的表達。在羅蘭·巴爾特看來，含蓄意指還是神話和符號學研究的橋梁。⑦在第一符號系統中，作為吉祥物的象征符號和抽象的擬人化設定分別構成“鸚鵡兄弟”的表達面和內容面，它們經意指作用結合構成ERC，并成為第二系統的能指，在第二系統（ERC）RC中，“鸚鵡兄弟”不再是為宣傳積分卡的吉祥物，而是大眾的心理表象，也就是風靡社交網絡的“表情包”，成為具有一定內涵的象征性符號，并表達新的符號學意義。

“表情包”這個詞最早出現在2008年左右，當時是用來指代第三方設計師或個人設計發布的卡通形象系列表情。⑧近幾年的表情包更多是指配有文字的表情圖片，并以此表示感情的一種方式。隨著移動智能終端的普及和應用程序的發展，用戶不僅傳播和分享表情包，還加入到動手制作表情包的隊伍中。

“鸚鵡兄弟”也不例外，用戶截取廣告和MV中的某個或幾個鏡頭，配以相應的文字，經過二次加工詮釋出新的符號意義。其表情包還結合了當下的網絡流行語，如“你的良心不會痛嗎”“我能怎么辦？我也很絕望啊”等，配上“鸚鵡兄弟”夸張的動作，戳中了大眾的“萌點”。這些圖片式表情包直接用具體化的圖片為素材，具有清晰度高的特點，便于理解記憶，能更好地表達、分享和傳遞多元化的感情。

四、作為消費符號的“鸚鵡兄弟”

法國哲學家鮑德里亞從消費符號學的角度進一步詮釋羅蘭·巴爾特的符號學，他認為物是一個顯現社會意指的承載者并且構建了符碼。⑨要成為消費的對象，物品必須成為符號。⑩實際上，無論是制作，還是傳播“鸚鵡兄弟”表情包，消費的不是“鸚鵡兄弟”本身，而是作為符號的“鸚鵡兄弟”。因此無論是作為吉祥物還是作為表情包，“鸚鵡兄弟”都不僅僅是抽象的象征符號，而更多地成為一種消費文化，同時，消費者既在消費符號又在生產符號，他們將符號重新編碼和譯碼，并賦予其新的符號內容，傳遞新的符號意義。

注釋：

①[法]羅蘭·巴爾特.符號學原理（羅蘭·巴爾特文集）[M].北京:中國人民大學出版社,2008:34.

②[法]羅蘭·巴爾特.符號學原理（羅蘭·巴爾特文集）[M].北京:中國人民大學出版社,2008:68-69.

③[法]羅蘭·巴爾特.符號學原理（羅蘭·巴爾特文集）[M].北京:中國人民大學出版社,2008:26.

④[瑞]索緒爾著.高名凱譯.普通語言學教程[M].北京:商務印書館,1999:101-102.

⑤[法]羅蘭·巴爾特.符號學原理（羅蘭·巴爾特文集）[M].北京:中國人民大學出版社,2008:33.

⑥[法]羅蘭·巴爾特.符號學原理（羅蘭·巴爾特文集）[M].北京:中國人民大學出版社,2008:29.

⑦[法]羅蘭·巴爾特.神話——大眾文化詮釋[M].上海:上海人民出版社,1993:4.

⑧孫雨婷.從網絡表情包看視覺化語言及情緒表達[J].新聞知識,2016(10):78-81.

⑨[法]讓·鮑德里亞著.夏瑩譯.符號政治經濟學批判[M].南京:南京大學出版社,2015:16.

⑩[法]讓·鮑德里亞著.林志明譯.物體系[M].上海:上海人民出版,2001:222-223.

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生）