古裝電視劇植入廣告探析
——以《誅仙-青云志》為例

□高敏

古裝電視劇植入廣告探析
——以《誅仙-青云志》為例

□高敏

植入廣告以其獨特的傳播優勢正逐步取代傳統電視廣告，而基于電視劇的植入廣告，因消除了觀眾的視覺疲勞和厭煩心理，受到越來越多廣告主的青睞。其中古裝題材電視劇由于其特定的題材限制，很難在劇中進行廣告植入。本文以《誅仙-青云志》為例，對其中植入式廣告的表現形式進行探討分析，揭示古裝劇中植入式廣告的策略。

植入式廣告；古裝題材；《誅仙-青云志》

一、我國植入式廣告的發展現狀

電視劇植入廣告是植入廣告的一種模式，是電視劇中的隱性廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內容策略性地融入電視劇劇情中，通過劇情的發展以及劇中人物和攝像機的刻意表現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

植入式廣告在我國起步較晚，然而這并沒有影響它的發展速度。從現在的發展進度來看，電視劇、電影、電視節目及網絡中都能看到植入廣告的影子。隨著中國媒介環境的變化、新媒體技術的發展，廣告主們不再滿足于傳統廣告日漸式微的傳播效果，紛紛把觸角伸到植入廣告這一領域。同時，由于限廣令的出臺，插片廣告基本杜絕，電視劇廣告更快速地向植入式廣告轉變。電視劇中的植入廣告主要通過道具、場景等設計，演員屏幕上的形體演出，以及對演員的人氣、形象的消費，使得觀眾建立起一套機制來自我說服，進而附帶地認同與接受廣告的訴求，最終以適應廣告訴求的視覺方式改變電視劇影像的存在形態。

二、《誅仙-青云志》植入廣告的表現形式

在高人氣IP劇《青云志》中，999制藥分別植入了999感冒靈顆粒、999胃泰以及天和骨通貼膏的廣告；58同城分別植入了二手商品、物流、家政服務的廣告；康師傅分別植入了蜂蜜綠茶、柚子綠茶的廣告。這些品牌的植入主要通過下列幾種形式來表現的。

（一）植入品牌充當故事地點

《青云志》中，先后出現了“同城鏢局”（58同城網站）、“天和醫館”（天和藥業）、“康師傅茶莊”三個組織名稱，且康師傅茶莊在劇中多次被提及。由此可見電視劇中出現的故事地點，極易成為廣告植入的價值點，由于融入劇情的故事地點會長時間、多頻次地出現在電視劇劇情發展的過程中，這就為品牌曝光提供了極高的價值。當然，并不是所有的品牌都適合移植。植入品牌應與劇情自然結合，例如在《青云志》第11集中，劇中出現了一個叫“58同城”的鏢局，它為出門沒帶行李的仙家子弟提供“既方便，又快捷，又安全”的行李“托運”服務。“同城”這兩個字加上鏢局后，變成“同城鏢局”放在古代這個環境下就變得順理成章了。不僅如此，《青云志》這部劇還把古代“當鋪”的概念發揚光大，借著這一理念，依照劇情設計了“同城二手車行”這一商鋪，非常自然地為廣告主進行廣告植入。

（二）電視劇角色的品牌植入

《青云志》中，構造了茶莊老板“康師傅”以及醫仙“三九真人”的形象，而三九真人作為999制藥的代言人，還開出了999感冒靈藏頭詩的藥方。這說明，把商品名稱移植成劇中人物，是品牌在電視劇中實現廣告植入的第二個價值點，也是曝光度高的記憶點。因為一個人物在劇中可能多次出現，如果人物形象鮮明生動，就可能成為家喻戶曉的人物角色，這將對品牌影響力的提升帶來促進作用。當然，這種品牌也有一定的限制性，品牌調性應與故事調性相匹配，且能融入故事情節中。例如在《青云志》中主角一行人來到康師傅茶莊，老板“康師傅”熱情地為客人介紹了店內茶水“蜂蜜綠茶”，落座之后的主角們一邊聊天一邊自然地說出康師傅綠茶的廣告語。這一案例啟示我們，在影視劇的品牌植入上，既要考慮品牌的曝光率，更應該尊重故事情節的邏輯性和觀眾的感受。

（三）電視劇中道具的品牌植入

在電視劇中，通過道具的植入實現品牌的曝光是一種常見方法，它通過把品牌的視覺符號或商品本身作為影視作品的道具展現在電視場景中，并伴隨著故事情節在影片中展現出來。在《青云志》中，由于其特殊的劇情背景，很難直接將產品植入到劇情中，所以《青云志》中的廣告植入充滿了現代人的創意思維，使植入更加貼合劇情。例如，三九感冒藥的藏頭詩藥方、“999感冒靈”以及“天和骨通貼膏”古香古色的藥盒、印有“同城”字樣及其logo的各種招牌、“康師傅”茶莊的門頭牌匾、柜臺、燈籠，都作為重要道具或人物活動的背景醒目出鏡，這些植入的道具都是加工后的產品形態。

（四）電視劇中人物語言對品牌的植入

從情景喜劇《愛情公寓》中的“你去京東上看看有沒有打折圖書”到“明天我們去蘋果的專賣店看看手機啊”等對品牌植入的廣告對白，可以看出，人物語言是另一個良好的品牌曝光點。人物語言中的品牌植入，一定要與人物身份、劇情相吻合，避免生拼硬湊之嫌。《青云志》中人物小環數次在不同的場合口播999制藥的廣告也印證了這一點。例如，劇中老城主日夜操勞，胃病復發，孫女小環為表孝心，獻上了三九真人所賜的胃泰靈藥，還周到地介紹了此藥的成分及功能。

綜上所述，在影視劇中通過對場景、人物、道具、語言的嫁接，可以實現品牌的曝光。但不是所有品牌在影視劇中都可以找到曝光點，考量品牌是否適合植入，關鍵看品牌植入過程中能否使劇情與觀眾產生心理感應，形成生動的品牌記憶。

三、從醫藥廣告的成功植入看古裝劇廣告植入的發展策略

古裝劇向來是廣告植入的“短板”。即使勉強植入也僅限于某些有特點的玉器、酒類以及一些飾品等商品。而在人們的印象中，醫藥行業向來都是謹慎、沉穩的形象，因此傳統藥品廣告的推廣形式稍顯單一。于是，個別醫藥品牌開始尋找突破口，將希望寄托于某些影視劇中。其中999制藥把自家品牌植入到與年代不符的古裝劇中，搖身一變成為“喧賓奪主”的一大亮點。999制藥的產品植入，憑借著新穎的植入手法，將劇中的元素、人物與產品緊密結合，達到了非常好的傳播效果。

首先，突破局限，從產品入手。藥品始終屬于“特殊商品”，且國家對藥品的宣傳和傳播的管控也越來越嚴格，所以醫藥企業絕不可盲目地加入到“植入大軍”中去，應根據產品特質有選擇地進行植入。例如《青云志》中植入的三九感冒靈顆粒和三九胃泰，都屬于非處方藥，無需醫生的指導，可以自行購買。

其次，強調質量，不一味附和。我們都知道，藥品的本質在于質量和療效，如果脫離了這一點，植入時夸得天花亂墜也無濟于事。有些藥品為了植入，甚至不顧產品與背景、劇情脫節，這種忽視觀眾智商的做法，非常容易引起觀眾的憤怒和抵觸。而在《青云志》中出現的三個不同的產品——風寒藥方“999藏頭詩”、修仙中人必備跌打藥“天和骨通貼膏”、專治各種“胃不服”的胃泰靈藥，都達到了強調特定療效和契合相應劇情的要求。

眾所周知，電視劇中的廣告植入應該基于電視劇作品本身而存在，口碑與制作俱佳的作品，會降低觀眾對植入廣告的反感度。并且較高的收視率，也會讓品牌得到更好的宣傳效果。做到這些的999制藥儼然從一個專業醫藥品牌晉升為專業的廣告主，而且就目前來看，觀眾對《青云志》中999制藥商品的植入方式頗為認可。999制藥也憑借良好的口碑，奠定了在醫藥界廣告植入的標桿地位。

四、結語

雖然當前對于將現代商品植入古裝劇中的做法仍存在不同的聲音，但古裝劇作為熒屏收視率的法寶，進行廣告植入是不可避免的事。尤其是2015年1月，國家開始實施“一劇兩星”政策后，在電視臺的購片價格并沒有多大提高的情況下，片方必須找出更多的利益點回收成本。而電視劇植入廣告已成為一個重要的成本回收方式。而為了更好地進行產品和品牌在知名度、美譽度上的宣傳，廣告主和電視劇方都應更理性地選擇植入的產品或品牌，更嚴格地把控作品的質量。此外，以故事情節喚起人們的認同感、加深用戶對商品印象的廣告植入法，更接近于電視劇這類文化產品真正意義上的成功。相信未來的電視劇植入廣告會以更幽默、更有創意的方式策略性地進行植入。

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（作者系中南民族大學文學與傳播學院碩士研究生）