媒介融合背景下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

□ 俞倩 馬二偉

媒介融合背景下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

□ 俞倩 馬二偉

媒介融合背景下，業(yè)界對廣告專業(yè)人才有了新的標準，傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式已不能滿足業(yè)界的需要。本文通過與業(yè)界廣告人的訪談，了解廣告行業(yè)人才需求及培養(yǎng)方向，通過轉(zhuǎn)變高校培養(yǎng)思維、學生學習思維，融入品牌思維等措施，兼顧“智慧”與“方法”雙重教學，來改革廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式，旨在構(gòu)建滿足社會期待的融合型人才培養(yǎng)模式。

媒介融合；廣告專業(yè)；人才培養(yǎng)；改革

在媒介融合背景下，廣告人創(chuàng)作出來的廣告要適應受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由化、受眾市場的細分化。因此，專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)也要適應市場的需求，在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)不能滿足媒介融合背景下對廣告人才的需求時，改革廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式就顯得尤為重要。

一、廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)實困境

傳統(tǒng)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式的理論體系日漸成熟。然而在媒介融合背景下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式卻面臨船大調(diào)頭難的困境。媒介融合背景下，市場要求廣告人能兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)和新型廣告人的雙重特質(zhì)，培養(yǎng)模式中缺乏品牌理念的教育。

（一）急劇變革的廣告業(yè)對人才需求的變化

本文采用訪談法，在新浪微博中選取業(yè)界知名的廣告人，同他們談?wù)撛诿浇槿诤媳尘跋拢瑢V告教育模式、廣告行業(yè)人才需求及培養(yǎng)方向的看法。其次，通過二手資料分析的方法，獲得當前廣告行業(yè)的具體情況以及廣告行業(yè)對廣告人的期盼。以下是選取調(diào)查中具有代表性的觀點。

豪禾廣告總經(jīng)理徐雪峰認為，實戰(zhàn)經(jīng)驗對高校廣告教育很重要。媒介融合下，傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)分化，一是兩者之間轉(zhuǎn)變難，二是傳統(tǒng)廣告公司沒有互聯(lián)網(wǎng)基因難以跟上時代發(fā)展，新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不具有傳統(tǒng)廣告公司品牌把握力度。他認為“三階段”教學是比較合適的方式，一是書本概念、理論知識集中教學，短期內(nèi)讓學生們了解記憶；二是把學生分配到廣告領(lǐng)域去實習，且時間要稍長；三是學生返校總結(jié)經(jīng)驗，回爐再造。

榮思品牌傳播廣告公司總經(jīng)理梁榮志說，在市面上看到一些廣告，給他的感覺是“Adhoc”（點對點），背后缺乏很好的品牌策略。在他看來，一個廣告人要非常懂品牌，學校需要培養(yǎng)出重視品牌的廣告專業(yè)人才。

據(jù)廣告協(xié)會統(tǒng)計，中國廣告經(jīng)營單位達54萬余戶，年增長率達到22%；廣告從業(yè)人員已接近300多萬人。但創(chuàng)意總監(jiān)鄧志剛?cè)耘f認為廣告行業(yè)面臨人才困境，傳統(tǒng)廣告公司具備互動社會化推廣能力的人才十分匱乏，既包含創(chuàng)意人才也包括技術(shù)人才。而在媒介融合背景下，不管是新人還是老手都面臨廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型的打擊，因此廣告教育也要順應廣告行業(yè)市場的變動，培養(yǎng)的廣告專業(yè)人才既要有新媒體廣告人的靈活，又要有傳統(tǒng)媒體廣告人的穩(wěn)重。

（二）廣告行業(yè)人才需求對廣告專業(yè)教育的挑戰(zhàn)

從分析中了解到，廣告行業(yè)人才的培養(yǎng)處于尷尬的境地，傳統(tǒng)廣告的衰退、互聯(lián)網(wǎng)廣告的盛行，在逐漸顛覆傳統(tǒng)廣告教育模式，廣告專業(yè)人才的需求變得越來越細化和多能化，廣告專業(yè)教育正面臨人才需求的四大挑戰(zhàn)。一是融合型廣告人才與傳統(tǒng)廣告教育模式的沖突。媒介不斷變化，使受眾對廣告信息的需求也呈現(xiàn)出多樣化和個性化的強烈特征，新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺日益成為廣告信息傳播的載體，廣告運作模式也發(fā)生著天翻地覆的變化，因此對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)模式提出了更高的要求。二是理論與實踐的均衡。廣告作為應用型較強的專業(yè)，豐富的實踐能提升專業(yè)技能，在有限的時間內(nèi)如何平衡理論與實踐的學習是廣告教育面臨的挑戰(zhàn)。三是如何把品牌理念注入廣告創(chuàng)作中。廣告創(chuàng)意是一種技能，是骨架，廣告創(chuàng)意服務(wù)于品牌理念的傳播，品牌是血肉。廣告創(chuàng)意要有品牌理念的支撐才能完整。四是融合型師資引進問題。傳統(tǒng)廣告教育教學擁有完整的教學模式和教學綱要，而互聯(lián)網(wǎng)廣告教育處于發(fā)展階段，且更新速度快，如何引進傳統(tǒng)和新媒體廣告雙能師資是挑戰(zhàn)之一。

二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題

廣告學專業(yè)是一門應用性較強的專業(yè)，在人才培養(yǎng)方面注重理論與實踐的結(jié)合，目前有三種主要的培養(yǎng)模式：以賽促學、以賽促教模式，“定制型”和“體驗式”模式，“T”型人才培養(yǎng)模式，但無論哪一種人才培養(yǎng)模式，都存在一定的弊端。

“以賽促學，以賽促教”的培養(yǎng)模式側(cè)重實踐教學，能夠提升學生在廣告創(chuàng)作中的技巧，但是也會讓學生把過多的精力投入到比賽當中，不能踏實地學習理論知識，在廣告創(chuàng)作過程中變得浮躁，不能靜下心來思考。這種培養(yǎng)模式不適于本科專業(yè)人才的教育。

“定制型”和“體驗式”教學模式是課堂內(nèi)容教學手段的創(chuàng)新，不能完全稱為廣告人才培養(yǎng)模式的一種改革。它強調(diào)的是“因材共享”，對教師的能力要求很高，根據(jù)學生的不同特質(zhì)，培養(yǎng)學生的能力，注重培養(yǎng)學生對知識的理解能力、案例分析的能力。但是缺乏參與社會的互動實踐，虛擬的案例教學不能培養(yǎng)出社會需要的人才。

“T”型人才培養(yǎng)模式注重學生內(nèi)外兼修，是一種比較符合廣告人才培養(yǎng)需求的模式。強調(diào)的是以專業(yè)技能為核心、多項輔助技能共同發(fā)展的培養(yǎng)模式，這雖然有利于學生適應工作崗位的需求，但是對于廣告創(chuàng)意人員來說，學習過多的與廣告專業(yè)不太相關(guān)的內(nèi)容，不利于培養(yǎng)廣告人的創(chuàng)意能力，畢竟個人精力有限。

三、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的目標

在媒介融合的背景下，廣告業(yè)面臨進一步整合，呈現(xiàn)出融合化的發(fā)展趨勢，因此構(gòu)建融合型廣告人才培養(yǎng)模式成為當前廣告專業(yè)人才培養(yǎng)改革的目標。

在漢譯英中，應盡量將漢語中表達的形象和涵義完整地傳達給外國讀者，也可采用一些中國式英語的翻譯方法，避免在翻譯中丟失真正“有味”的意思。中國的文化詩歌庫猶如星辰大海一般，是華夏民族幾千年來的精華結(jié)晶，是世界文化的寶貴財富。目前的詩歌翻譯水平千差萬別，對于詩歌中意境和意象以及詩人想表達的真實情感把握還不夠。這就需要譯者在語言詞句上要多方百計地做到等值翻譯，讓原詩的意境、形式、節(jié)奏、情感完美再現(xiàn)，進一步提升詩歌翻譯水平。

（一）改革要注重融合型廣告人才的廣告內(nèi)容教育

構(gòu)建融合型廣告人才既要有傳統(tǒng)廣告人的內(nèi)涵，又要有新型廣告人的活躍。著名舞臺編劇、導演賴聲川在《賴聲川的創(chuàng)意學》一書中提出，學習“創(chuàng)意”不能只在“創(chuàng)意”的場域中學習，要“智慧”與“方法”兼修。智慧源于生活，方法源于藝術(shù)。而現(xiàn)在的教育體系則把本來一體兩面的事分開，只重視方法，即“技巧”。但事實上這是一種嚴重的迷失。廣告的創(chuàng)作離不開創(chuàng)意，而創(chuàng)意又由形式和內(nèi)容組成，在賴聲川導演的創(chuàng)意金字塔中形式與方法同在右側(cè)，內(nèi)容與智慧同在左側(cè)。所以廣告人才培養(yǎng)中只重視了形式的教育，而忽略了內(nèi)容的教育，使得廣告教育只有骨架而沒有血肉。

（二）改革要培養(yǎng)融合型廣告人才的品牌思維

媒介融合背景下，廣告人面臨的是整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的大傳播環(huán)境，而品牌則是傳播的核心，是串聯(lián)利益相關(guān)體的紐帶。融合型廣告人才就是要運用品牌思維在大傳播環(huán)境中將碎片化的品牌信息整合化，充分利用媒介融合優(yōu)勢開展廣告創(chuàng)意活動。是否融入品牌理念決定廣告人所出創(chuàng)意的深度及挑戰(zhàn)。

（三）改革要優(yōu)選融合型師資教學

媒介融合對廣告教育也造成了沖擊，傳統(tǒng)的廣告思維和廣告創(chuàng)作不能完全適應媒介融合背景下廣告內(nèi)容的傳播和發(fā)展，因此在人才培養(yǎng)模式中也要注重新媒體廣告教育的方法。融合型教師人才是培養(yǎng)融合型廣告人才的關(guān)鍵，教師應充分了解兩種媒體的廣告運作，能與時俱進地教授理論知識，對教師的選擇要進行改革。

四、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革思路

融合型廣告人才的培養(yǎng)不能僅僅依靠學校課程改革和學生理論學習。閉門造車會使學生與社會實際相脫軌，只有把行業(yè)、企業(yè)的實際狀況引入課堂，做到“因時施教”，才能培養(yǎng)出社會需要的融合型人才。

一是學校要大力支持。學校與企業(yè)溝通，獲得更實際的案例討論資料，用符合市場需求的數(shù)據(jù)來分析問題，熟練技巧。邀請知名廣告人到學校與師生交流，分享廣告創(chuàng)作過程與社會現(xiàn)狀。

三是業(yè)界要發(fā)揮輔助功能。廣告行業(yè)應提供給學生參與廣告創(chuàng)作的機會，安排學生團體參與企業(yè)整套的廣告創(chuàng)作過程，企業(yè)主動將部分項目交由學校完成，增加學生的“智慧”。

五、廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革路徑

培養(yǎng)融合型廣告人才的“智慧”及品牌思維是改革的難點，運用品牌思維進行廣告創(chuàng)作是培養(yǎng)融合型廣告人才的關(guān)鍵。理論和案例教學培養(yǎng)廣告創(chuàng)作技巧，培養(yǎng)“智慧”要融入生活，從中積累廣告創(chuàng)作所需的內(nèi)容。

（一）強化實踐教學，培養(yǎng)動手能力

廣告專業(yè)理論知識學習是廣告創(chuàng)作方法的基礎(chǔ)，而技巧只有通過運用才能記憶深刻。確定學生廣告創(chuàng)作的方向，進行縱向資料挖掘，橫向內(nèi)容積累，通過設(shè)置摸擬現(xiàn)實廣告創(chuàng)作過程，教師輔助，學生自主完成廣告創(chuàng)意作品。值得注意的是，廣告的創(chuàng)作內(nèi)容要有內(nèi)涵，要連貫，圍繞品牌理念展開。

（二）注重建立校企聯(lián)合培養(yǎng)機制

高校教育最嚴重的問題是與社會脫軌，導致學生的創(chuàng)意作品空洞且缺乏實效性。通過學校與知名廣告企業(yè)合作，讓學生參與校外課堂學習，幫助學生理解創(chuàng)意內(nèi)容的來源、品牌思維的重要性。回爐再造，讓學生在閱歷中體會廣告創(chuàng)作。

（三）結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提升培養(yǎng)理念

媒介融合背景下，導致廣告?zhèn)鞑ソ橘|(zhì)大變革。新媒體的發(fā)展讓創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為新常態(tài)，在培養(yǎng)融合型廣告人才模式中應搭乘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的快車，師生共同成立廣告創(chuàng)作團隊，將課堂主動延伸至社會，打破畢業(yè)再就業(yè)的桎梏，建立學習工作雙軌制，真正讓學生學以致用，在實踐中學習，豐富生活。

（四）加強團隊協(xié)作，培養(yǎng)合作意識

融合型廣告人才既是運用媒體能力的融合，也是廣告創(chuàng)意作品的融合。廣告是一個創(chuàng)意的產(chǎn)物，而創(chuàng)意又分為構(gòu)想和執(zhí)行，有的善于創(chuàng)意構(gòu)想，有的善于創(chuàng)意執(zhí)行，加強團隊協(xié)作，培養(yǎng)意識，相互學習，相互溝通，不僅能提升廣告創(chuàng)作技巧，也能增加個人“智慧”。

六、結(jié)語

融合型廣告人才是媒介融合背景下市場所需人才，融合型人才要兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)廣告人才對品牌的把握能力以及新型廣告人才對新媒體的應變能力。培養(yǎng)融合型廣告人才要注重品牌思維的訓練，兼顧“智慧”與“方法”并重的教學方式，在理論與實踐中積累人生智慧，提升創(chuàng)作技巧。媒介融合背景下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革需要共同探索，也需要根據(jù)各個學校的具體情況來具體實施，以上提出的改革意見并不全面和系統(tǒng)，還需要逐步完善。

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（俞倩：重慶工商大學文學與新聞學院廣告學碩士研究生；馬二偉：重慶工商大學文學與新聞學院教授）

本文系重慶工商大學教育教學改革項目“廣告學專業(yè)實驗教學體系建設(shè)研究”、重慶工商大學課程教學范式改革試點應急項目“‘廣告學概論’課程教學范式改革研究”的成果。