微信公眾號“一條”視頻的傳播特征

□ 趙紫蕓

微信公眾號“一條”視頻的傳播特征

□ 趙紫蕓

“一條”視頻是近兩年微信圈子里最引人矚目的公眾號之一，它改變了大眾文化通俗的印象，找準自我定位，嘗試用戶細分，把握用戶心理，實現了優質內容的高頻率生產，滿足了中產階級人群對信息的需求。

一條視頻；微信公眾號；新媒體

當前，微信作為一個重要的平臺影響著我們的生活方式。微信公眾號無疑是一個良好的切入點，從2012年8月23日微信公眾號正式上線至今，它在圈層傳播的微信里，開創了一個大眾傳播的新模式，也逐漸成為微信用戶接收信息的重要渠道。

一、“一條視頻”

新媒體在年輕的思潮下走出了有別于傳統媒體的一條路，其所傳遞的信息不注重事實的結果如何，只注重思想的引導和開拓。可以把它理解為“雜志”類型的媒體品牌，向社會傳遞一種正能量，來激起人們對生活的熱情、對生活品質的追求、對生活目標的向往。在滿足客戶需求的同時，這些媒體人也完成了自我價值的實現，在人與人之間建立起一個積極的生活圈，形成一個自由循環的交際網絡。“一條視頻”就是一個優秀的案例。

“一條”（又稱一條視頻、一條TV），是一家主打生活短視頻的互聯網新媒體，創辦人為《外灘畫報》前總編徐滬生。“一條”創辦于2014年9月8日，首先在微信開辦公眾號（訂閱號），以每天一條的節奏，發布原創短視頻，現在每則視頻均在半小時內突破10W+的瀏覽量。從0到現在的千萬級粉絲量，“一條”創造了新的媒體神話。我們不僅關注“一條”在商業上取得的成功，例如“月入千萬”“融資上億美元”“估值兩億美元”，更加關注它本身存在的內涵和價值。“一條”是以做雜志的心情去做社交。而這也是徐滬生之前做了很多年的老本行，毅然決定要用自己創辦雜志很多年的經驗把“一條”做到線上。生活時尚內容要在微信單調的排版上做出雜志的效果很難，所以只有著眼于內容才能喜迎足夠多的人。

二、“一條”的傳播特征

新媒體的時機是渠道的優勢，所以曾一時大張旗鼓吹捧渠道為王，可是當所有媒體同步于渠道上，內容仍然是重中之重，只要跟上技術的革新，優質的內容永遠是用戶最需要的。“一條”的成功就在于精準的內容推送，針對目標人群的特點定義他們的生活方式。

（一）將對的內容獻給對的你

物以類聚，人以群分，主題鮮明、富有內涵的文章總是會有欣賞它的人。比如，“一條”里面有關一篇關于茶文化的專題——《湖隱茶書館，西湖邊的一家小店》，這篇文章不能說它能夠吸引多少人，但是一個愛喝茶的人周圍肯定聚集著一堆茶友，于是這樣純粹而精致的視頻便被廣為流傳，隨之帶來的就是點擊量和關注量的節節攀升。所以內容重于營銷，這才是媒體人應該具有的正確認知。關于內涵，選題是一方面，嚴謹認真的態度是另一方面。“一條”團隊在拍攝視頻《做一碗最美味的上海蝦味小餛飩》的時候，整整拍了13個小時，這是一段5分鐘的小視頻，然而團隊嚴格要求對視頻的品質要做好保障。團隊負責人曾經說道，一段5分鐘的視頻，10多個小時的素材是常態，后期的剪輯工作也不低于一星期的時間。其實不光《做一碗最美味的上海蝦味小餛飩》如此，其他的條條也是如此。每一個鏡頭都需要十幾個攝像團隊的成員去記錄，然后從十幾個鏡頭中剪輯出把感覺拍到心理極限的片段，每個鏡頭都需要超出人的預期，每段剪輯都很考究。只有這樣不怕折騰，才能創作出我們所需要的意料之外的作品，因為這是要呈現在互聯網上的作品。只有不斷追求品質的提升，只有孜孜不倦地精益求精，才能刷新閱讀體驗的新高度。

（二）定義新的生活方式

“互聯網是大勢所趨”，在信息爆炸時代，互聯網被認為是驅動社會推陳革新的動力。被大量絲文化充斥的社交平臺掀起了一陣前所未有的狂潮。其根本原因在于越來越便捷的社交生活和現實圈的煩惱與壓抑使群眾需要找到一些輕松詼諧的東西去調劑自己的生活狀態，所以大量無腦卻又富有沖擊力的冷幽默和正能量在這段時間得到了充分的宣揚，這些通常被稱為絲文化。絲文化的空前發展體現了當前社會年輕人的生活狀態和心境，反映了當前社會的情緒表現。而“一條”不拘一格地不去重復已有的模式和路線，不走他人走過的道路，定位于高冷的對生活的追求。不論是個人設計創意的宣揚還是對某種文化生活的記錄，“一條”做到了品質的精益求精，同時還適當地調侃了眾人一把：不要拘泥于當前的生活，有理想的人生才最有意義。很難說絲文化與高冷生活誰是“糖”誰是“藥”，有時候絲文化治愈人心，高冷文化甜入生活；有時候高冷的文化又點燃熱情，絲文化愉悅人心。這兩種定位方式并不沖突也并非毫無關系，這跟糖與藥的關系一樣，相互調劑，相互支撐。重要的是，“一條”在這個領域上占領了先機，用不一樣的論述方式來解釋生活，傳遞新的能量。有一定深度的內容，還要保持一點格調，就是“一條”一直在堅守的理念與風格。

（三）準確把握用戶心理

現在在百度上搜索“一條”出來的詞條或者相關新聞很少，在微博上“一條”也是“不愛搭理”粉絲，沒有與粉絲頻繁的互動，看似與社會格格不入。然而這不正是很多人心中所渴求向往的感受嗎？“一條”適當地抓住了受眾心里缺失的東西，抓住了人們的胃口。“一條”創始人在接受訪談的時候曾說過要做移動端的“宜家”。質樸而不失高雅，平淡而不顯平凡。品質和審美能力是判斷媒體能力的重要指標，“一條”真正做到了每個視頻、每個文章、每個評論中肯而充滿激情，踏實而具有想象力。高冷的立足方式，不做電商，不做社群，甚少建立互動，讓“一條”出落得一塵不染，不同于其他一味迎合受眾、只推送群體感興趣的消息的公眾號。“一條”更多地讓它的圍觀群體處于一個學習和向往的位置上，只有從下往上地仰視，才能讓人覺得生活還有更高的追求，不要停下追逐的腳步。

（四）明確自我定位

在全民狂歡的時代下，“一條”卻在做追求高品質的內容，用超越想象力的表達方式把視頻文字的張力發揮得淋漓盡致，同時在優酷土豆、愛奇藝等專業視頻網站上推廣置頂自己的內容。內容是吸引人的根本，宣傳再多不如干貨實在。在拍攝上可以不計成本地去追求作品的藝術性，在剪輯上用心地去處理，把夢想呈現在視頻文字上。善于玩文字游戲的人會把標題取得很撥動人心弦，然后進入視頻文字的世界之后進一步被吸引，最終順利完成圈粉。雖然不能保證每次主題都能讓人百分百滿意，但是“一條”的退訂率一直都很低，這是對“一條”團隊莫大的鼓勵。文化是傳承下來的東西，卻被很多人拿來耍情懷，但不可否認，“一條”把文化的規格耍得很講究，不論吃喝玩樂都是當下人們最關心的娛樂活動。而“一條”正是著眼于此才能快速抓住人的眼球。深入人心的并不是文化，而是文化所帶來的歷史感和儀式感，文化是民族傳承的根本，“一條”巧借文化代入理想，在時間上完成了過去、現在、未來完美的貫穿，過去很偉大，現在很熱情，未來值得憧憬，這不就是媒體想帶給受眾的情緒嗎？巧妙抓住越來越多人向往品質生活的心理，所以“一條”也開始在平臺上售賣一些品質商品，它們大多都是非剛需產品，擁有簡易的外觀、優良的觸感，價格也適應一些中等以上收入水平的人群，因為品質，它的東西都是足夠深入人心的。

三、結語

“一條”的成功并非靠經費堆砌出來的，而是靠優質內容、持續生產、渠道經營、推廣投入、垂直市場共同作用而創造的奇跡。①“一條”的成功，為微信公眾號樹立了良好的示范：第一，建立正確的思維和理念，要盡可能地滿足用戶的需求。當前，媒體行業技術更新速度極快，技術層面分不出優勢，只有確定正確的思維，把內容設計和制作當作核心，用心去做資訊才能把品牌做起來。第二，利用大數據分析各個群體的需求，線上社交平臺的優勢就是可以留下痕跡。利用用戶的使用痕跡就能統計計算出用戶的需求，從而為新聞制作確定一個正確的方向，這樣的內容更加符合用戶所需。第三，利用技術化優勢提供垂直化服務，未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領域的專業并且切實“有用”的信息。②因此，要為不同需求的用戶提供不同的服務，深耕信息領域，符合市場需求，把握空間尺度，實行精確推送就是垂直化服務的核心。整體說來，良性、有序的推廣是微信公眾號持續發展的前提。

注釋：

①熊思雨.從公共關系傳播的角度看“一條視頻”的崛起[J].科技傳播,2015（06）：137-139.

②黃楚新,王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢[J].新聞與寫作,2015（07）：5-9.

（作者系四川師范大學影視與傳媒學院2015級碩士研究生）