【中國工商?投資風向】手游產業：躋身容易深耕難

手機游戲產業，已經成為各大公司的吸金利器、中小公司的掘金寶地、資本風投的“美味佳肴”。但同樣，巨大的產業動能背后，是其快速崛起留下的管理真空與創新乏力。

曾經在中國互聯網世界叱咤風云的三大門戶之一的網易在2017年3月公布了自己的2016年財報，財報顯示，網易2016年全年總收入高達279.8億元，僅2016年第四季度網易游戲凈收入就達到了89.59億元，相比去年同期增長了62.8%，占據了網易公司總收入的74.05%。其在第三季度末推出的自研移動端游戲《陰陽師》成為2016年手游界的當紅炸子雞，在各大暢銷榜上霸占榜首數月，使得網易游戲手游收入大幅增長。

可能網易自己都沒有想到，一款游戲會為自己的財務報表帶來如此靚麗的提升——手機游戲產業，已經成為各大公司的吸金利器、中小公司的掘金寶地、資本風投的“美味佳肴”。但同樣，巨大的產業動能背后，是其快速崛起留下的管理真空與創新乏力。

現狀：行業盛宴資本泡沫

隨著智能手機終端的普及和WIFI技術、4G網絡的發展，用戶花費在移動游戲，特別是手游上的時間越來越長。手游產品在體驗上越來越能滿足重度玩家的需求。同時，智能手機功能的發展可以支持在移動端執行越來越復雜的任務，而移動端社交軟件等應用的發展也在增強移動端上的用戶黏性。

手游作為移動游戲的一個重要細分類別，近年來產業規模飛速增長，成為移動游戲市場規?？焖贁U張的一大主因。從2016年整年度的爆款產品來看，手游對細分玩家的發掘，是其占領市場的秘訣之一。人數多、游戲時間長、付費意愿高，二次元群體成為優質的手游客戶。2016年12月發布的《2016年中國游戲產業報告》顯示，2016年，中國游戲市場實際銷售收入達到1655.7億元，同比增長17.7%；中國游戲用戶數達到5.34億人，同比增長3.3%。在諸多細分領域中，移動游戲市場銷售收入達到819.6億元，成為份額最大、增速最快的細分市場。影游融合、VR游戲、電子競技、游戲直播已成為中國游戲產業熱點。

手游產業巨大的動能背后，留下的是管理真空與創新乏力

不容忽視的問題是，中國游戲產業能繼續維持高速增長，主要原因之一是資本的不斷助推，迎來又一輪爆發期。自去年6月，騰訊領銜的財團以86億美元收購國際知名游戲商Supercell公司84.3%的股份，完成了全球游戲領域最大的一項并購案例。再到阿里、聯想為代表的互聯網巨頭頻頻出手，與游戲公司開展深度合作，極力拓展游戲大數據的商業邊界，讓在線游戲產業風起云涌。

目前中國游戲市場，隨著并購重組交易的火熱，市場越來越集中，騰訊、網易等寡頭占據大半江山，中小廠商生存空間越來越小，只能廝殺細分和獨立小眾游戲，市場分化日益明顯。以騰訊收購Supercell公司后的情況來看，雙方在游戲領域的業績均表現亮眼，并購后“強者恒強弱者愈弱”的馬太效應更加明顯。

越來越多的財富神話被制造出來的同時，手游市場的未來發展空間也在被不斷透支，而且消費者的消費觀也在日趨理性化。在市場大膨脹之后，必然會迎來“擠泡沫”式的大坍縮。而此時，身處風口浪尖的手游產業又將如何自處？

未來：洗牌加劇紅利盡失

隨著人們對文娛需求的量級和品質不斷提高，游戲作為主要娛樂方式之一，將會促使市場更具吸引力。當前在玩法設計本身未有特別大突破的前提下，更多的資本涌入，將使得各個游戲公司投入更多的資源在運營和營銷推廣上，使得原本就是紅海的游戲市場洗牌加劇。

2016年下半年，廣電總局推行了手游版號新政，理論上講尚無版號的手游將在2017年迎來一場下架的“狂歡”。同時也意味著，除了已經取得版號的4000多款游戲，數十萬手游從此將成為“黑戶”。“除去騰訊、網易，手游余下30%左右的市場份額，將由5-10家的公司分割。而第11家公司則面臨兩個選擇，一個是倒閉，一個是更加細分的市場?！痹诮衲?月舉行的中國國際互動娛樂大會上，國內一家知名游戲廠商的創始人如是判斷。

在夾縫中生存大概是很多游戲廠商的現實寫照，有些選擇在境外上架，或者玩起“出口轉內銷”的手段。但廠商們都沒有意識到最關鍵的一點：游戲市場以量取勝的時代已經過去，靠誘惑性推廣來獲取暴利的模式也自此走向終結。

另外，國內游戲產品還面臨著供過于求的局面——移動游戲市場新增用戶減少，有效用戶轉化難度增加，移動游戲依靠買流量等營銷手段維持用戶供給的現象越來越普遍。有人曾這樣埋怨：現在好的IP都將被用盡，連黑貓警長和葫蘆娃都沒逃過IP發掘的“毒手”。在許多人看來，中國手游市場正處在黃金時代，而在這片日趨鮮紅的海洋里，卻始終未做出一款具備世界級影響力的產品，原因就在于當下游戲公司們只滿足于賺錢，而不注重賺口碑、做品牌，歸根結底，就是只停留在了“活著”這個基本訴求階段。

顯然，隨著監管的出手與行業進程的突飛猛進，手游行業在流量紅利開始逐漸喪失的2017年，勢必將面臨一次革命性的變革，在沒有顛覆性的硬件技術創新出現之前，洗牌加劇似乎不可避免，紅利盡失也絕非杞人憂天。

那么，是不是手游產業的金礦，已經被挖空殆盡了？

戰略：深耕扎根以變求生

必須正視的問題是，我國游戲市場中產品同質化嚴重，加上“微創新”和“換皮”的游戲類型仍然是主流和總產品比例中的大多數。而投資人或者老板們往往意識不到這種粗制濫造的游戲和真正能賺錢的優秀的和產品的區別，總是盯著“收益高、來錢快”兩點，而這兩點，恰恰是并不牢靠的建設在流量紅利之上的空中樓閣。

游戲市場從零開始至今，唯一不變的就是“變化”。而玩家對于手游類型的喜好，也在不斷變遷，并引導著整個市場起落。從當初SLG產品霸榜AppStore到今天iOS、Android雙終端上卡牌橫行、ARPG爆發，手游市場充分證明了，只有真正有創意、精細化的產品才能走到最后。而在這種大勢之下，跟風之作是很難獲得生存空間的。

游戲公司要實現“活著”這一基本訴求，自主研發是根本

正如游族網絡CTO李湛所說：“游戲是個天然虛擬化的行業，從研發到運營都可以用數字去描述，這使得數據在整個行業里的本質是在提升效率，提升精細化程度。”手游行業競爭如今越來越激烈，冷暖自知的手游廠商應該意識到，人口紅利逐步消退，玩家付費比例增加，與其在顏值上死磕，倒不如在細分領域深耕，打造出更多的精品游戲，才是王道。

當然，在手游市場“擠泡沫”的階段，游戲公司要實現“活著”這一基本訴求，自主研發是根本。自主研發絕不僅僅是自己開發游戲這么簡單，而是一家公司對人力、技術、流程、管理的有效沉淀和持續積累。對于產品研發的理念，市面上的無數案例已經證明，不能盲從成功大作、跟風立項產品，要真正做出能滿足市場和用戶的時代需求，能引領手游未來的產品，才能獲得風投眾籌們的青睞。

當下，移動互聯網創業者們有一種普遍的短視心態，以為自己拿到VC就已經成功了，其實這只是萬里長征的第一步。無數手游CP在“活著”期間就把攤子鋪得很大，卻不注重如何開源節流，結果就是錢燒完了，產品也失敗了。

游戲紅海市場中企業對于自研產品的發行思路要夠開闊，且對于產品的上線運營要有主導權，這就要求手游廠商具備自主發行的意識和能力。無論是獨代、聯運、CPS，還是沖榜、投放、營銷等等，只有開辟多樣化、精準化的發行手段，才能有效節流并顯著提高上線產品的存活幾率。此外，當掌控了產品的運營主導權，通過實施一系列行之有效的精細化運營策略和手段，將確保開源的效應最大化，讓營收規模做大的同時，也讓產品在市場上真正立足，最終企業做到活好。

此外，盡管龐大的中國市場為中國手游產業提供了大量的機遇，但想要讓一款產品、一個企業活得長久、擁有未來，就必然要面向全球用戶，通過海外發行讓旗下產品走出國門，吸收海外成功游戲公司的先進研發和運營經驗，以求師夷長技以制夷；再者可以與國外手游大廠去合作甚至競爭，來不斷磨礪完善自身。切忌只知守著自己的一畝三分地，等到海外產品大量涌入國內時，而讓自己陷入被動的本土保衛戰之中。