【中國工商?投資風(fēng)向】電商紅利用完 引爆新零售模式

馬云認為，純電商時代將要過去，未來沒有電子商務(wù)，只有線上線下和物流結(jié)合的新零售。

阿里的新零售布局再下一城，2月20日，阿里巴巴與百聯(lián)股份宣布進行戰(zhàn)略合作。

一個是線上的零售巨頭，一個是線下的零售大鱷，此番強強合作的勢態(tài)，都在意指新零售。

所謂新零售，最早出于2016年云棲大會上。在大會上，馬云首次提出“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源”五新發(fā)展方向，對于第一個新——“新零售”，馬云表示：是因為“純電商時代將要過去，未來沒有電子商務(wù)，只有線上線下和物流結(jié)合的新零售”。

隨后2016年11月11日，國務(wù)院出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，旨在推動實體零售補短板、增優(yōu)勢，提高核心競爭力；促進跨界融合，促進線上線下融合，促進多領(lǐng)域協(xié)同，促進內(nèi)外貿(mào)一體化，通過融合協(xié)同構(gòu)建零售新格局，《意見》整體思想與“新零售”概念不謀而合。

為什么選擇百聯(lián)？

據(jù)了解，此次阿里巴巴與百聯(lián)股份的合作不涉及資本層面。百聯(lián)集團是上海市屬大型國有重點企業(yè)，是由原上海一百集團、華聯(lián)集團、友誼集團、物資集團合并重組的大型國有商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)集團，線下有4800家門店資源。

百聯(lián)的線下店鋪主要聚集在一二線城市，且業(yè)態(tài)多元化，包括快客便利店、世紀聯(lián)華超市、購物廣場等，還有與之相應(yīng)的物流配送體系和供應(yīng)鏈管理體系。

阿里為什么選擇百聯(lián)？百聯(lián)之于阿里，究竟有著什么樣的價值？

業(yè)界分析，百聯(lián)集團的這些成熟商圈、社區(qū)商業(yè)物業(yè)，意味著對上海有購買力消費群體的全覆蓋，通過這些門店，可以嘗試更多有價值的線上線下融合舉措。

在商圈范圍可以跟購物中心合作，阿里巴巴的新業(yè)態(tài)線下店嘗試甚至可以直接開進百聯(lián)。在社區(qū)入口，可以與一千平米的標超、幾百平米的社區(qū)超市、幾十平米的專業(yè)店（藥店、食品店、眼鏡店等）、便利店合作。這些門店都是流量入口，通過各大業(yè)態(tài)的組合，又能組合低成本的配送方案。比如，可以把貨“存在”大賣場，讓大賣場配送社區(qū)店、便利店，通過社區(qū)店、便利店來解決“最后一公里”問題。

此外，百聯(lián)集團在上海擁有一個10萬平方米體量的全渠道中央倉。從體量上看，相當于京東上海的“亞洲一號”。

這意味著什么？不是所有零售企業(yè)能擁有“亞洲一號”，在一線城市上海，則更“渺茫”。因為已經(jīng)很難再獲得大體量物流用地審批，且相關(guān)成本已被推高。

擁有這樣大體量倉配資源，意味著對區(qū)域內(nèi)市場的更好掌控。“倉”能讓零售商掌握商品流向，支撐新店落地開設(shè)，對商品毛利擁有更大掌控力，同時杜絕缺斷貨情況發(fā)生，以及打造更具價值的用戶體驗等等。“倉”也能讓零售商打造區(qū)域競爭門檻。建一個倉需要幾年周期，磨合運營又需要幾年。時間成本會帶來先發(fā)優(yōu)勢，進而拉升競爭門檻。

很多零售企業(yè)進入不了上海，部分原因也正是缺乏倉配等基礎(chǔ)設(shè)施支撐，甚至一些企業(yè)會在上海周邊城市尋找倉配資源，但物流半徑的擴大也意味著成本的提升。

因此業(yè)界認為，百聯(lián)集團于上海的中央倉，以及過萬平方米體量的門店倉，如大賣場業(yè)態(tài)等等，能一定程度支撐阿里巴巴的上海攻勢，以及幫助雙方的業(yè)態(tài)創(chuàng)新嘗試。

可見，百聯(lián)集團之于阿里巴巴的價值，即是流量入口價值，也是低成本的流通渠道價值。

那么，阿里之于百聯(lián)的價值又在哪里呢？

雖然是傳統(tǒng)的零售商，但是百聯(lián)集團也是O2O的嘗試者之一，線上推出“i百聯(lián)”APP，表現(xiàn)出嘗試O2O的決心。很顯然，在線上做購物平臺，僅憑借品牌效應(yīng)沒有流量支持是很難做起來的，但是阿里巴巴有流量，百聯(lián)集團有零售渠道，這就是O2O線上同線下結(jié)合的標準模板。

業(yè)界預(yù)測，阿里巴巴的技術(shù)優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、線上流量基礎(chǔ)，以及對年輕群體消費行為的洞悉與掌握，是百聯(lián)集團所需要的。他們可以為百聯(lián)集團插上“互聯(lián)網(wǎng)的翅膀”，以此提升門店的銷售半徑和門店覆蓋區(qū)域內(nèi)市場的滲透率。

雙方若有深入合作達成，在成本端的融合，會讓雙方成為上海市場更強大的存在。

聯(lián)手之后

依據(jù)阿里巴巴CEO張勇的披露，這次合作希望雙方線上和線下的數(shù)據(jù)管道完全打通，實現(xiàn)“三通”（商品通、會員通、支付通）。此次合作目前僅限于戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)層面，雙方將會以成立聯(lián)合工作小組、定期高管交流等方式全面展開合作。主要將圍繞5個業(yè)務(wù)層面展開：雙方要研發(fā)新型零售門店，阿里巴巴會把人工智能、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)、物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)運用等技術(shù)應(yīng)用在線下實體店上；供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈進行整合，雙方的商戶資源和新品進行相互引進；會員體系打通。這個和阿里此前與蘇寧的合作一樣，擴充了阿里的會員資源，有利于消費者畫像分析及會員管理。在支付金融領(lǐng)域，百聯(lián)線下門店支持支付寶，百聯(lián)旗下安付寶、聯(lián)華OK卡接入支付寶，成為消費者優(yōu)選的第三方支付渠道。在物流方面，物流一直是阿里生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)的重點，在這次合作中，百聯(lián)物流作為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流服務(wù)商與阿里巴巴集團開展業(yè)務(wù)合作，雙方共同開展物流規(guī)劃。

回想2016年，阿里巴巴澤泰通過協(xié)議受讓、認購定增股份、認購可交換公司債方式收購三江購物股份，躋身公司第二大股東（持股比例達35%），三江購物憑借阿里和新零售的概念在二級市場締造了一個股價單月翻3倍多的神話。三江購物為浙江省大型連鎖超市之一，因其擁有密集的實體門店網(wǎng)絡(luò)和縱深的供應(yīng)鏈能力而被阿里看中，作為其新零售版圖的一顆重要棋子。

阿里新零售的探索不止于此，其此前在零售板塊的多維布局——私有化銀泰、入股蘇寧、三江、日日順、斥資打造盒馬鮮生，讓人們揣摩馬云提出新零售的意義是：未來的生意將是C2B而不是B2C，用戶改變企業(yè)，而不是企業(yè)向用戶出售。

此外，京東與永輝、天天果園，騰訊與每日優(yōu)鮮的合作也都融合了線上線下元素，顛覆了傳統(tǒng)電商運營模式。

線下正在成為電商平臺的爭奪主力，一方面是因為從PC端到移動端，用戶已經(jīng)不可能大幅度增長。想要維持增速，線上平臺必定要想辦法同占據(jù)大部分零售份額的線下進行融合。

另一方面，電子商務(wù)從來就不是前端界面的展示范疇，即便消費者是在線上購物，整個商品的交付過程也都是在線下完成，無論是倉儲、物流、配送。真正的觸達是在線下，擁有線下的零售終端就擁有能夠觸達用戶的觸角。

線上有海量的商品可以選擇， 線下則根據(jù)不同的消費場景進行體驗式消費，目前，這是新零售的一個方向。

電商紅利用完

比較有意思的，在阿里和百聯(lián)達成合作協(xié)議之前，坊間盛傳三個月之久的阿里新零售戰(zhàn)略的“緋聞”對象是大潤發(fā)，而不是百聯(lián)。

事實也是這般湊巧，此前有消息稱傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭大潤發(fā)上市主體高鑫零售正在和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭密切洽談，將以互相持股方式達成合作。2月17日，高鑫零售午后臨時停牌，晚間發(fā)布公告，聲明尚未與阿里、騰訊商討合作事項，但不排除未來與任何大型線上平臺展開合作的可能性。

從這個聲明我們或許可以判斷“合作、融合”已經(jīng)成趨勢，也傳達出：過去線上依賴互聯(lián)網(wǎng)流量，線下靠粗放式開店擴張的時期已經(jīng)過去，增長受到“瓶頸”，未來將殊途同歸，走向融合，共同打造新零售。

作為目前國內(nèi)商超零售界冠軍，大潤發(fā)在國內(nèi)市場影響力和覆蓋面都極具優(yōu)勢。大潤發(fā)經(jīng)營生鮮食品、各類副食品、日用雜品、家用紡織、文化體育用品和五金家電等，商品SKU30000+種。在線下商超門店不斷關(guān)閉的形勢下，大潤發(fā)2016年全年在中國新開門店31家。

截至2016年12月31日，大潤發(fā)在全國范圍內(nèi)擁有365家綜合性大賣場，其中9%位于一線城市，17%位于二線城市，45%位于三線城市，22%位于四線城市，7%位于五線城市。

線下門店分布廣泛，三四線城市占比較多，對于試圖將業(yè)務(wù)向三四線城市推進的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，價值可觀。

無論是阿里、百聯(lián)還是大潤發(fā)，他們在這個特定時間點產(chǎn)生的交集都指向一個詞，即“尋求”，無論是傳統(tǒng)零售還是線上零售都在尋求突破的方向。

傳統(tǒng)零售的生存空間近幾年被電商擠兌得窘迫，盡人皆知。那么前幾年賺得盆滿缽溢的電商又尋求怎樣的突破呢？

經(jīng)歷了早前粗放式增長，流量電商紅利期已成過去時。數(shù)據(jù)顯示PC端與移動端網(wǎng)購增速均顯著放緩，預(yù)計2018年P(guān)C端、移動端增速將從2012年480%、43%的超高速增長降至23%、17%。

核心原因除去互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退外，純電商競爭日趨激烈，開店、運營、物流、推廣等多項費用，使得電商成本優(yōu)勢不再，線上成本與線下成本幾近相同，價格優(yōu)勢不再明顯，純電商時代已經(jīng)成為過去。

伴隨消費升級，商品和服務(wù)深入融合，消費者除購買優(yōu)質(zhì)商品，對于體驗式消費需求也逐漸凸顯。北京市率先以總消費指標衡量社會實際消費水平，其包括商品消費和服務(wù)消費兩部分，側(cè)面反映出消費多元化趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2016年北京市場消費總額2萬億元，其中服務(wù)消費占比45%，同比增長10.1%，增速比商品消費高3.6個百分點。

綜合來看，單純依賴流量增長的線上模式和僅靠開店的線下模式增長已經(jīng)見頂，線上線下的融合將是零售行業(yè)的新突破。以阿里、京東為代表的電商巨頭瞄準了新零售這一藍海，布局線下，通過股權(quán)合作，深化與線下實體零售的合作。