【中國工商?商學院】咖啡豆磨出了星巴克濃厚的人情味

1999年1月，當星巴克董事會主席兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨決定來北京開設(shè)中國區(qū)首家門店時，西雅圖星巴克總部的伙伴們疑慮不已：中國是喝茶的社會，怎么可能去那里開店？

18年過去了，如今星巴克在中國125個城市開設(shè)了近2600家門店，每15個小時便誕生一家新店。去年第四季度，星巴克凈營收同比增長7%，高達57億美元，凈新增門店數(shù)量649家。截至目前，星巴克在75個國家共設(shè)立了25734家門店，每周接待9000多萬顧客。

開一兩家店，可以靠創(chuàng)業(yè)激情；開一百家店，或需要專業(yè)化團隊。已經(jīng)開了兩萬多家店的“綠巨人”，靠的又是什么？除了咖啡質(zhì)量可靠、價格美麗之外，我們不得不說一說星巴克踐行40多年的使命：激發(fā)和孕育的人文精神——每人，每杯，每個社區(qū)。

星巴克中國區(qū)首席執(zhí)行官王靜瑛曾評價說：“其實，星巴克的成功并沒有秘密，它所有的秘密都寫在了每一位星巴克伙伴熱情洋溢的臉上，融入在顧客手中每一杯醇香的咖啡之中，隱藏于每一次與社區(qū)的緊密連接之中。”

“伙伴第一”：最重要的資產(chǎn)是“伙伴”

都說“顧客就是上帝”，而霍華德·舒爾茨卻認為：“在這里，最重要的資產(chǎn)是伙伴。伙伴第一，其次才是顧客，最后才是股東”。

沒錯，在王靜瑛的辦公室，辦公桌墻面上不見獎杯證書，而是擺放著一排她與不同門店、部門小伙伴的合影照。

在星巴克，員工之間常以“伙伴”相稱。星巴克一直強調(diào)，有好伙伴才會有好顧客，先對伙伴好，伙伴自然會對顧客好。所以星巴克伙伴之間的關(guān)系一直很密切，像情同手足的兄弟、并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友。

不可否認，伙伴真的是“銷售美好體驗”的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。兩年前，上海退休職工趙大爺因避雨第一次走進社區(qū)星巴克門店，店員熱情接待，還給他遞了一杯熱水。時隔不久，趙大爺便成了這家星巴克的常客，有時還帶人一塊來。他說：“其實像我這個年紀并不愛喝咖啡，但我為啥來？就是因為那一杯熱水，暖人心。”

像這樣的故事在星巴克時有發(fā)生。不論是被門店吸引而入，或者是被手機客戶端帶入，星巴克伙伴們在提升顧客體驗、傳遞愛與快樂的感受上，一直是最直接，也是最前沿的。他們展現(xiàn)了深厚的咖啡知識和高超的咖啡技藝，而且善于樂于分享咖啡文化，讓顧客實實在在獲得超出期望的體驗。

在福利方面，星巴克毫不吝嗇。他們?yōu)閱T工購買“五險一金”，這其中包括門店兼職員工；門店員工可享受長達20個工作日的帶薪休假和12天帶薪病假；為全職咖啡師和值班主管提供“住房補貼”，相當于個人租房金額的50%；成立星巴克中國大學，持續(xù)為員工提供培訓和發(fā)展機會；實施“伙伴識天下”發(fā)展計劃，讓員工有機會到國內(nèi)其他城市或海外市場工作。

星巴克還為伙伴們提供了透明的發(fā)展路線：咖啡吧員→值班主管→店副經(jīng)理→店經(jīng)理→區(qū)經(jīng)理→營運高階職位。清晰的職業(yè)晉升路線，讓大家感到有奔頭、有干勁，近5年來，星巴克每年有近15%的員工獲得職位晉升。正因為星巴克有如此的吸引力，有的公司想到星巴克挖人才無異于一道無解的方程，行業(yè)中甚至流傳“50萬年薪挖不走一個店長”的說法。

這些年，星巴克可謂榮譽滿身。連續(xù)先后獲得怡安翰威特2013年度及2015年度“中國最佳雇主”，分別被智聯(lián)招聘和前程無憂授予“中國年度最佳雇主”和“中國最佳人力資源典范企業(yè)”。

“本地化”創(chuàng)新：讓顧客收獲小資情調(diào)

“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”不管是北京的天荷坊店，還是成都的寬窄巷子店，又或是上海思南公館店，都融入了很多本地社區(qū)文化和人文的元素，為顧客帶來了別具一格的門店體驗。而這種門店體驗，恰恰就是人情味的一種直接體現(xiàn)。

比如，星巴克洛陽泉舜店，天頂上懸掛著形似牡丹花瓣的木板，而且星巴克杯上也印有牡丹、龍門石窟等圖案；星巴克南寧萬象城店，則以當?shù)鼗掖u材料和掛畫點綴墻體，搭配簡約的中式吧臺，凸顯南寧特色。

而在湖北宜昌大洋星店，設(shè)計風格則盡顯“宜昌范兒”。設(shè)計師借鑒了漁民、漁劃子、船帆等典型的三峽元素，特別選用老榆木來制作星巴克的墻面，粗糲的質(zhì)感保持了木材原生態(tài)的美感。咖啡吧臺對面的墻上，懸掛著一張氣派的船帆，占據(jù)了一整面墻，非常引人注目。

匠心獨具的設(shè)計美感，濃郁香甜的咖啡味道，令顧客嘖嘖稱贊。他們表示，選擇星巴克，不僅僅因為它有一流的裝修效果和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，透過一杯高品質(zhì)的咖啡，顧客體會的是其中的“小資”情調(diào)：走進星巴克，傾聽音樂，與親朋好友聊天小聚，真誠平等地交流，讓時間慢點走，享受輕松時光。

星巴克作為咖啡巨頭，在中國產(chǎn)品的本土化變革中似乎永不停息。2009年端午節(jié)推出“星式粽子”；2010年推出數(shù)款茶飲料；2011年8月在“包公故里”合肥推出“包公杯”；2012年10月，星巴克繼洋快餐肯德基、麥當勞兩大巨頭之后，正式加入售賣早餐的行列。

據(jù)了解，星巴克在上海設(shè)有中國研發(fā)中心，很多結(jié)合本地特色的食品和飲品的創(chuàng)新就來自這里。例如：如意桃花拿鐵、福滿栗香瑪奇朵、星冰棕、星巴克月餅等。2016年星巴克的“煥新食”項目取得了初步成功，受到了顧客的廣泛好評。

融入當?shù)兀A得口碑。星巴克憑借對咖啡的專業(yè)和熱忱，持續(xù)創(chuàng)新，不斷滿足中國咖啡愛好者追求高品質(zhì)咖啡的需求。2017年，星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館將在上海開門迎客，屆時將為中國和世界各地的顧客帶來耳目一新、令人震撼的全感官咖啡之旅。

服務(wù)社區(qū)：公益事業(yè)展現(xiàn)企業(yè)擔當

今年3月5日，廣州一家星巴克門店實習生小郭接到了一個新任務(wù)：和一位經(jīng)理一起去社區(qū)看望一位孤寡老人，給老人送去糧食和水果。

此事讓小郭很納悶：“工作丟一邊，學雷鋒做好事去了？”面對不解，這位經(jīng)理告訴他：“星巴克已融入了中國1300多個社區(qū)，成為社區(qū)溫暖甜蜜的‘好鄰居’。照看孤寡老人，我們也有一份責任。”

5年前的學雷鋒日，這位經(jīng)理和小郭一樣，也是以普通員工身份參與社區(qū)服務(wù)，與160名星巴克伙伴掀起了一股“綠色社區(qū)”環(huán)保行動，開展園林美化、垃圾分類、環(huán)保課堂、低碳節(jié)能等一系列具體工作，為社區(qū)居民帶去環(huán)保生活的新理念。當時，活動聲勢浩大，令他至今難忘。

星巴克就是這樣一家與眾不同的公司，它的成功不僅僅在于商業(yè)的成功，最重要的是它會通過各種方式，倡導融入并回饋當?shù)厣鐓^(qū)，通過幫助建設(shè)與繁榮所在社區(qū)，與之建立深層次的連接。

大多數(shù)星巴克門店在選址時，都會優(yōu)先選擇在社區(qū)。其實，它們不只是在社區(qū)里做生意，更要融入社區(qū)，讓每一個門店都成為社區(qū)的分享中心、交流中心，成為可以讓社區(qū)里的居民相聚的中心，讓大家成為“好鄰居”。

舉個例子，一些身在城市社區(qū)里的人常常不知道自己的鄰居是誰。而星巴克則希望加強社區(qū)里人與人之間的聯(lián)系和互動，人人都去關(guān)愛身邊的人，彼此增進感情。比如現(xiàn)在很多年輕人都是“手機控”，手機占據(jù)了大量人與人交流的時間。為改變這種狀況，星巴克曾經(jīng)參與發(fā)起過一個“抬頭行動”，倡議年輕人放下手機，投入到人與人之間真實的交流和聯(lián)系之中去。

自2011年起，星巴克已經(jīng)連續(xù)5年在中國開展“全球服務(wù)月”活動，而且覆蓋區(qū)域和參與人數(shù)每年都在增長，影響越來越廣泛。這項活動每一年都會得到星巴克伙伴、顧客和社區(qū)組織的積極響應(yīng)，不斷有更多的社會團體和志愿者共同參與進來。

根據(jù)星巴克官方資料顯示，在過去一年里，星巴克的伙伴們貢獻了135752工時的社區(qū)服務(wù)時間。伙伴們自發(fā)在全國各地社區(qū)開展了2688個社區(qū)服務(wù)項目。自2010年以來，星巴克在中國已經(jīng)貢獻了超過51萬小時的社區(qū)服務(wù)，用實際行動展現(xiàn)企業(yè)擔當。