皖南農家樂經營現狀及應對措施分析

【摘要】作為新興旅游產業的重要組成部分，農家樂旅游近些年來逐漸成為地區經濟增長的重要力量，在旅游市場中顯示出了良好的發展前景。農家樂旅游充分利用了地方特有的自然、地理、人文及農業等優勢資源，實現了旅游景點的有效開發和經營。但我國農家樂旅游尚處于初級發展階段，其帶動了農民經營實踐創新和農業旅游發展的同時，也存在著諸如管理混亂、開發無序以及資源利用單一等現狀問題，導致農家樂旅游開發面臨一定的發展困境。本文以安徽宣城為例，系統分析了當前皖南農家樂旅游開發過程中面臨的發展困境，并提出了針對性的應對策略，以期對促進農家樂旅游的可持續發展有所借鑒。

【關鍵詞】農家樂；旅游開發；安徽宣城；應對策略

隨著我國城市化進程的加快和生活質量的提升，人們的旅游消費理念也隨之發生了較大的轉變，農家樂旅游以其獨特的休閑娛樂和旅游度假形式近些年來逐漸成為一大消費熱點。合理開發農家樂旅游不僅能有力推動我國地方農村經濟的發展，同時其作為旅游市場中不可或缺的亮點，也能有效帶動相關產業的聯動發展，進而推動我國國民經濟的穩定增長。目前我國農家樂旅游正處于持續開發狀態，在發展規劃和經營管理方面經驗仍然較為缺乏。因此總的來看，農家樂旅游前景廣闊，但開發困境問題也不容忽視。只有從地方農家樂旅游開發現狀入手，提出具體的可行性的應對策略并得以有效實施，才能切實促進其良性發展。

1、農家樂旅游概述

1.1農家樂旅游的內涵

“農家樂”作為一種新興的休閑度假方式，近些年來逐漸受到城市居民的青睞，在旅游市場中迅速崛起。農家樂是休閑農業中最廣泛的模式，是以農家為重點，即該地區農民的生活現狀、生活方式和民風民俗為吸引物，滿足城市居民返璞歸真，回歸自然的需求的一種農業休閑產業的形態。其以農民家庭為接待單位，充分利用了地方特有的自然生態、田園景觀及農村文化生活等資源，讓游客在享受農家風光的同時吃農家飯、干農家活、充分體驗農家樂趣的鄉村旅游活動。在人們生活水平日益提升，“城市病”、“文明病”加劇以及旅游需求越來越多樣化的發展背景下，以農家樂為代表的鄉村休閑旅游成為時代的必然產物，受到各界人士的追捧和喜愛。農民可在“農家樂”里一面發展自身的養殖和種植資源，一面結合周圍的自然景觀以及庭院改造、河道修飾等，逐步營造成花鳥蟲魚、小橋流水意境的田園美景。到此觀光的游客不僅能享受到自然生態的鄉村景觀，也能隨時進行農家特色風味及民風民俗的體驗，真正感受到“農家”旅游的獨特意趣。

1.2農家樂旅游開發的意義

開發農家樂旅游，對帶動地方農村經濟發展和產業調整有著重要的意義。一方面“農家樂”旅游的興起必將推動農民增收、推動農民生活水平的提高。以安徽省宣城市為例，截止到目前，全市已初步形成了19個農家樂民宿集聚區，帶動了一大批村鎮的發展。農家樂旅游開發逐漸成為地方經濟新的增長點，并有力帶動了農業產品的改造和升級。另一方面，發展農家樂旅游通過示范和帶動的作用，也能實現整個社區農業和經濟的發展，利于實現城鄉

一體化建設。再者，旅游業本身屬于勞動密集型產業，農家樂旅游的發展也必將帶動商場、交通、飲食、文化的行業的發展，進而吸引大量的勞動力就業，有效緩和農村的剩余勞動力問題，為當地旅游發展注入新的活力。

2、研究方法

本文綜合運用以下幾種方法對宣城市農家樂旅游開發中存在的困境及應對策略進行研究分析，力求促進宣城市農家樂旅游健康有序發展，促進宣城市旅游業整體可持續發展。

2.1文獻研究

通過查閱大量的文獻得知，在國內，近幾年學術界對農家樂的研究主要集中在發展現狀、發展模式、空間分布、影響因子及相關分析方面；宏觀分析與微觀分析相結合比較多，但安徽省內以地域為研究對象的微觀分析卻比較少。所以本文針對性的以安徽宣城為例，分析目前存在的現象，提出相應的發展對策，以期給宣城市的旅游發展帶來幫助。

2.2實證研究

本研究以安徽省宣城市五縣一區一市星級農家樂及農家樂經營戶為例，分別對農家樂規模、生存現狀、管理模式、發展機遇、從業人員培訓及政策扶持等方面進行實證研究。

2.3實地調研

本文通過對宣城市2000多家鄉村住宿單位及餐飲機構的實地抽樣調查（用一年多時間，采取分層隨機抽樣方式抽出五星級農家樂6家、四星級農家樂8家、三星級農家樂13家及三星級以下農家樂58家），對農家樂經營戶進行深度訪談及問卷調查、對農家樂從業人員進行問卷調查，經過對調研結果的統計分析，得出結論，為宣城市農家樂的研究和發展提供參考依據。

2.4對比分析

通過對宣城市85家農家樂的調研結果，結合安徽省旅游業發展現狀，與四川省、浙江省部分優秀農家樂對比分析，得出適合皖南山區農家樂健康有序發展的有效途徑，為皖南國際文化旅游示范區的建設發展做貢獻。

3、安徽宣城農家樂旅游開發現狀

宣城位于安徽省東南部，處于長江中下游平原和皖南山區的過渡地帶。是中國文房四寶之鄉、中國揚子鱷之鄉、徽文化發源地之一，集合了寧國、旌德、績溪、郎溪、廣德及涇縣、宣州等五縣一市一區。宣城是一個典型的省際邊緣城市，毗鄰南京、黃山、蕪湖等中心城市，且周邊囊括了千島湖-天目山旅游區、安徽“兩山一湖”以及環太湖旅游圈等國內外知名旅游區，本身也有優越的自然條件，有著發展農家樂旅游得天獨厚的優勢。近些年來，宣城市在全域旅游的時代背景下，將農家樂旅游發展提高到了產業與鄉村、景區與城鎮統籌的高度，實現了第一、二、三產業的高度融合。截止到目前，宣城市已發展各類鄉村住宿單位及餐飲娛樂2258個，包括159家省星級農家樂，取得了長足的發展進步。但從整體上看，宣城市農家樂旅游依然存在許多共性的問題，面臨一定的開發困境。

3.1 發展模式簡單落后

鄉村旅游發展模式目前有“農戶+農戶”模式、個體農莊模式、村集體模式、公司制模式、“公司+農戶”模式、“政府+公司+農戶”模式、“公司+村委會+農戶”模式、股份制模式、股份合作制模式九類，在調查的85家農家樂中，有76家采取的是“農戶+農戶”模式，占比89.5%，雖然該模式具有短平快優勢，往往注重揣摩、迎合游客心理，極具個性化服務，而且游客花費不多，能體驗最原生態的本地習俗和文化，但是，隨著競爭的日益加劇，旅游者需求的不斷提高，此模式已體現出越來越多的弊端：其投入較少，接待量有限；旅游經濟的帶動效應較差，難以形成規?；l展；從安全、衛生、交通便利性等方面存在嚴重不足，不足以滿足游客日益增長的需要——特別是自駕游游客。在其余9家農家樂中，采取公司制模式的有4家，占比0.05%不到；采取個體農莊模式的3家，占比0.035%；還有2家采取的是村集體模式。這9家相比較而言，都是做的比較好的，而且都是三星級以上農家樂。

3.2產品形式單一，特色不足

當前宣城市進行農家樂旅游的開發，仍然是以傳統意義上的吃農家飯為主，相關的旅游產品也往往多呈現出“你有我也有”的大眾化趨勢，包括娛樂項目、室內陳設、建筑樣式以及菜肴品種等。且目前多數農家樂的主要形式幾乎都是吃農家飯、下棋打牌、燒烤、釣魚、賞花采果等。調查顯示，85家農家樂中，具備上述幾種產品形式的農家樂占比95%以上，只有4家四五星級農家樂才創設了特色產品和游客參與體驗項目。造成這種同類產品復制現象的原因主要是由于多數農家樂開發者是農民，缺乏創新發展的素質和觀念，多重視模仿跟風，因此造成了旅游產品的開發形式單一，特色不足。

3.3管理制度不規范

任何產業的發展都需要有健全完善的管理制度作保障，農家樂旅游也不例外。從宣城目前的農家樂開發情況來看，多數農家樂只注重眼前的經濟利益，缺乏長遠的考慮和全局的規劃，再加上缺乏相關機制和產業政策的有利扶持，并沒有形成有效的經營管理模式。也有的農家樂制定了一定的標準，但并沒有得以有效推廣和實踐，這必然不利于農家樂旅游的長遠發展。安徽作為農業大省，可謂有著先天的農家樂發展優勢，而宣城部分地區如廣德、涇縣、寧國、績溪等也確實做出了一定的特色，但并沒有形成規范統一的經驗推廣。從調查中發現，85家農家樂有明確管理制度和服務規范標準的不足15%，制度和標準上墻的更少，不足7%。

3.4基礎設施建設滯后

宣城農家樂旅游的開發地點多是農村、山村和城市近郊，普遍缺乏完善的配套措施和基礎設置，主要表現在觀賞休息、垃圾收集、廁所、消防等基礎服務設施方面建設較為滯后。隨著游客的逐漸增多，一些旅游景點的環境及衛生狀況逐漸不堪重負，出現“臟亂差”現象。這不僅會造成環境污染問題的加劇，也容易存在諸如消防、衛生、治安等方面的安全隱患，影響和限制農家樂的長遠發展。特別是交通方面遠遠沒有達到要求，在旅游旺季非常容易導致交通堵塞，游客往往因長時間的堵塞影響旅游的心情，導致負面評價較多。85家農家樂中，在城市近郊的8家交通條件較好，占比10%不到，其余77家或多或少都有交通、衛生、消防等隱患。

3.5經營管理人才較為缺乏

由于農家樂旅游開發者多是本地的農民，往往處于較低層次的粗放式經營狀態，缺乏有效的針對性的從業培訓，因而管理水平較低。這種情況導致農家樂旅游開發處于無序狀態，多是根據開發者的主觀意志進行自我運作和經營管理，家庭經營色彩濃厚，管理效率低下。再者由于缺乏培訓而導致的服務標準不統一、不規范，游客服務不滿意的現象也較多，這也在很大程度上影響游客的回頭率。近一年來，宣城市文旅委對農家樂旅游發展越來越重視，也陸續組織了幾次送培訓下鄉活動，局部提高了農家樂從業人員的基本素質，但遠沒達到農家樂發展的需要。

3.6旅游市場營銷資源整合不夠

宣城市農家樂網絡覆蓋工作滯后。85家農家樂中，有61家沒有網絡覆蓋。在互聯網+時代，網絡促銷是十分廉價有效的促銷方式，而且還是一個地區旅游營銷理念是否與時俱進的標志。游客到哪去旅游都隨身攜帶智能手機，這已是游客生活的一部分，是沒辦法割舍的。他們喜歡把自己旅游生活和心情隨時通過網絡分享給朋友親人，所以網絡覆蓋對游客滿意度是一個非常重要的影響因素。宣城農家樂旅游宣傳推介力度不夠。對景區、景點的提煉包裝不精、不深，宣傳一般性的多，針對性的少；綜合性的多，專題性的少；共同性的多，特色性的少，挖掘、打造、包裝得很膚淺，沒有力度和深度。宣城農家樂旅游營銷水平較低，85家農家樂中有43家沒有加入相關旅游營銷網站，超過50%農家樂沒有充分利用電子商務平臺來增加自己知名度和美譽度。

4、開發農家樂旅游的應對策略

農家樂旅游開發是一個系統的工程，主要包括旅游資源開發、市場營銷、政府支持以及旅游市場開發等多個方面。筆者認為，要打破當前農家樂旅游開發困境，切實實現農家樂旅游的良性發展就需要立足本地實際和特色資源，從自身建設、服務質量、政府支持、市場效應等多個方面入手，打造出一條具有本區特色的農家樂旅游發展路徑。

4.1改變理念與目標

宣城市農家樂旅游的發展要以政府為主導，培訓農家樂管理人員，樹立以下六大理念：①保持鄉村風格（天趣、閑趣、野趣）；②挖掘本地資源；③現實長遠結合；④合作發展（專業化、分工協作，降低成本）；⑤打造特色品牌；⑥滿足個性需求。同時，設定經營目標的核心就是滿足游客需求。做到讓游客可吃、可住、可賞、可看、可游、可購、可做，充分讓游客參與體驗，從而提升游客農家樂旅游的整體效果。

4.2打造特色化產品

農家樂旅游開發的特色在于要突出“農”味，不一味求全，突出農家的樂趣，因此娛樂項目的設置不應該限制在打牌、唱歌等方面，而要結合本地特色，有重點地進行旅游資源的開發。如宣城具有豐富的名貴特產如涇縣造紙和糕點、郎溪的綠茶、廣德的板栗和竹子、寧國的山核桃、績溪的“徽菜”、宣州區的蜜棗和水陽三寶等，都可以在進行當地農家樂安排時，讓游客感受到當地的特色，打造不同主題的鄉村旅游。同時，還可根據地方特色，選擇具有典型代表意義的主題活動，如“土地保護”、“環境保護”、“植樹活動”、“徽菜美食節”、“文房四寶節”、“績溪油菜花節”、“水東蜜棗節”、“寧國山核桃節”、“帳篷節”、“螃蟹節”等精品節目類型，擴大活動內容，讓游客參與進去，達到體驗經濟目的，提升旅游品位。

4.3實現集約化經營

根據十七屆三中全會精神，農家樂旅游發展應促進傳統的家庭經營向先進科技和生產手段的轉變，有力提高集約化管理水平。目前，宣城農家樂旅游開發還存在著管理分散、多為家庭經營的現狀。結合全域旅游的時代背景，宣城農家樂發展規劃指出，要致力于打造城郊休閑、民俗文化、景區觀光、鄉村體驗等多個不同的旅游類型相結合的農家樂旅游一體化發展模式，并在經營方式上逐步形成政府+協會+農戶、景區+旅行社+農戶等多樣化的發展格局，實現向集約化經營的轉變。一方面，要加強宣傳，促進宣城市農家樂行業協會的合作發展，同時加強其專業服務職能建設，完善行業自律，逐步建立“市-縣-鄉-村”一體化的農家樂協會體系。另一方面，聯合開展農家樂整治活動，實現農家樂衛生、消防、旅游、質檢等多方面的整改，著力發揮規模效益，推動農家樂的集聚發展。

4.4完善配套體系建設

對于農家樂旅游開發者和經營者來講，應準確找準自身農家樂發展的定位，較好地體現出特色化和鄉村性的特點，同時完善相關的配套體系建設。這不僅要求開發者結合本地的民俗、建筑風格以及特色差異，樹立屬于自身的個性化的品牌形象，還應積極與相關的產業建立聯系，敢于做大做強，實現農家樂旅游在同類產品中更具競爭力。對于當地政府來講，也要借助產業結構調整的時機，做好相關方面的引導工作。不僅要加大交通建設、水衛生及基礎設施相關的扶持工作，也需要加大環境和生態保護宣傳，增強游客及農戶的環保意識，實現其可持續發展。

4.5提升管理服務水平

鑒于上述農家樂旅游開發中出現的困境問題，筆者認為促進農家樂旅游繁榮的關鍵在于規范的管理和科學的規劃，實現旅游資源的有序開發和利用。而在此期間，高素質的管理人員及優質的服務質量起著重要的作用。因此，農家樂開發者應制定規范化的服務標準，完善相關人員的培訓，以充分發揮“農”家特色，講究信譽和服務，吸引更多的游客到此體驗。再者，應追求創新精神，努力創建特色服務，避免重復或照搬他人的發展模式，而應積極利用本地的淳樸民風民俗、鄉村氣息等，加深游客的印象，使其流連忘返。

4.6 做好經營創新工作

在農家樂經營過程中，堅持農家風格，不斷改造，滿足消費者對住宿的需求。應吸取其他地區農舍建造經驗，結合本地民風民宿，加以改造；應為游客創造良好的空間環境——綠色停車場地，綠色植物、走廊，樹蔭；寬敞、整潔的室內居住環境，沖洗干凈的廁所、洗浴條件等；還可以修建特殊需求居所——滿足長期租住的客戶（作家、畫家、藝術創作者、健康恢復者等）。同時注意農舍居住外部環境、內部環境和周邊特色環境的整體融合和農舍的亮化工程。如滿足居民回歸自然需求——細化民居環境建設；滿足休閑娛樂——采摘院、高爾夫訓練場、民間文藝場、家庭農場建設；滿足個性愛好——畫家屋、攝影之家、陶藝室、農式加工坊、自然物造型坊、民俗手工藝坊、根雕制作坊等；滿足自然安全特色食物需求——健康餐桌、長壽宴、補鈣宴、純天然菜單、山野宴、綠色餐桌創新體驗等；滿足綠色健身需求——徒步登山樂、自然景觀樂等。

4.7注重開發旅游客源

宣城農家樂開發應在政府相關部門指導下，堅持宏觀與微觀相結合的原則，同村莊、景觀區合作，打造吸引游客的自然與藝術和諧的特色環境；要組織團隊，進社區、企業、學校開展鄉村文化游公關；要同旅游企事業單位建立鄉村游合作。同時可以開展租賃農舍，實施民宿經營，進一步緩解城市壓力，開展民俗養老經營等。當然，在開發過程中更要抓住各種節日開展吸引游客的活動。如利用水東蜜棗節、宣紙文化節、寧國山核桃節、績溪油菜花節和文房四寶節等節日開展宣傳活動。在進行游客資源開發時，可以采用會員制的方式來增強影響力。例如：組織旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部——驢友團及各種協會，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的聯誼活動，吸引旅游者參與，宣傳鄉村農家魅力與文化，培養旅游愛好，以加深旅游者對鄉村農家的印象，激發旅游者的消費欲望，特別是后續消費。

4.8 充分利用互聯網+營銷

21世紀是信息網絡化高速發展的時代，互聯網搜索成為普通老百姓出門旅游觀光的主要資訊來源，這也使鄉村農家樂旅游網絡營銷成為了覆蓋面最廣、投入經費最低、收益較大的營銷手段。目前，由于宣城市農家樂發展普遍存在規模小、宣傳經費投入不足，使得其“養在深閨人未識”。僅依靠人際口碑傳播，影響小，見效慢，所以，為了提高宣城農家樂旅游在社會上的知名度，應當組織全市農家樂景點開展促銷宣傳活動，整合農家樂資源，做到區域網絡全覆蓋，充分利用網絡寬覆蓋的影響力，及時創建本土的鄉村農家樂旅游網站，并積極推動與全國和省市旅游門戶網站的合作，利用知名搜素引擎（如百度、360、必應、雅虎等）實現真正的鄉村農家樂旅游資源全國共享化。具體可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、微信營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷等。在宣傳促銷中，宣城市應當整體策劃，重點突出民風民俗、農業觀光和農村風情，以培育名牌、打造名牌、宣傳名牌為目標，有計劃、有步驟、有重點地進行。

結語：

綜上所述，作為一種新興的旅游產品，農家樂旅游開發對促進農村經濟發展，實現產業調整等方面均具有重要的現實意義。但我國農家樂旅游尚處于初級階段，面臨發展過程中產生的種種問題和不足，開發者應積極實現經營模式和管理制度的創新，同時積極進行改進措施的探索，實現農家樂旅游的可持續發展。

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作者簡介：

閔勇，男，安徽宣城人，碩士，講師，1974.9 研究方向：旅游管理、酒店管理與職業教育。

崔郁，男，安徽桐城人，碩士，講師，1982.5 研究方向：旅游經濟與文化。

牛自成，男，1981，宣城職業技術學院旅游商貿系。

基金項目：

2016年度安徽高校人文社會科學研究重點項目（皖南國際文化旅游示范區旅游經濟差異及協調發展研究）編號：SK2016A1019

安徽省第三批旅游青年專家培養計劃項目（AHLYZJ201602）成果。