日本動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)微觀

摘要：《精靈寶可夢(mèng)》是全球第二大熱銷的系列游戲，不僅是日本角色扮演游戲中的翹楚掀起現(xiàn)象級(jí)熱潮，也是日本ACNG全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的典例，在海外擁有超高人氣。“精靈寶可夢(mèng)”以游戲起步，不斷在相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)充自己的產(chǎn)業(yè)鏈，涉足動(dòng)畫電影、TV動(dòng)畫，漫畫，卡片游戲，衍生品市場(chǎng)，完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，它的擴(kuò)張和海外推行之路是日本ACNG產(chǎn)業(yè)內(nèi)外運(yùn)作的經(jīng)典之作，也是日本動(dòng)漫作品向海外推行的重要拐點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：精靈寶可夢(mèng)；全產(chǎn)業(yè)鏈；角色消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2177（2017）21-0026-02

1 從游戲到成為角色商品

《精靈寶可夢(mèng)》游戲發(fā)售至今主軸作品已有七代，每個(gè)世代都有不同的初選寶可夢(mèng)（即寵物精靈）和不同的宿敵，除了在gameboy上有發(fā)行外，還在任天堂64型、gamecube等游戲機(jī)上發(fā)行精靈寶可夢(mèng)的支線游戲；加上寶可夢(mèng)的電腦游戲，集換式卡片游戲，卡牌游戲、戰(zhàn)斗卡e+、掌機(jī)游戲，街機(jī)游戲等，主線加上支線的游戲種類不勝繁多。

1997年，東京電視臺(tái)開始在電視上播放《精靈寶可夢(mèng)》動(dòng)畫片，并且成為日本知名的長(zhǎng)壽動(dòng)畫。為了配合《精靈寶可夢(mèng)》電視渠道的播出，從1998年起，《精靈寶可夢(mèng)》每年推出一部劇場(chǎng)版電影。除了一般TV動(dòng)畫和電影外，還包括TV特別篇，“周刊精靈寶可夢(mèng)放送局”等綜藝節(jié)目和回顧影集；并隨著3D技術(shù)在動(dòng)畫行業(yè)的發(fā)展應(yīng)用，還推出了3D電影《2005-尋找夢(mèng)幻！》、《皮卡丘的海底大冒險(xiǎn)》。同時(shí)漫畫和各種衍生產(chǎn)品也紛紛上線，在東京、橫濱、名古屋、京都等地區(qū)開設(shè)了10間寶可夢(mèng)中心。

截至2017年11月，全系列的寶可夢(mèng)共有807種，“寶可夢(mèng)”成為寶可夢(mèng)世界所有虛構(gòu)出來的物種所擁有的共同名字，發(fā)展成了跨媒介的文化商品。游戲是日本ACGN全產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)部分聯(lián)系密切，其中的編輯和策劃人承擔(dān)絕大部分經(jīng)紀(jì)人的角色；除游戲外的其他商品同步推出同時(shí)發(fā)力，營(yíng)造品牌熱銷的消費(fèi)環(huán)境，適時(shí)借助熱點(diǎn)推銷自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大角色影響力；同時(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)間隔閡較小，受眾可以輕易跨越領(lǐng)域進(jìn)行文化消費(fèi)。

2 寶可夢(mèng)形象的動(dòng)漫化和商品化

在《精靈寶可夢(mèng)》的擴(kuò)張過程中，寶可夢(mèng)的形象深入人心，收集卡牌，買衍生產(chǎn)品，付費(fèi)看精靈寶可夢(mèng)動(dòng)畫已經(jīng)成為玩家除購(gòu)買任天堂掌機(jī)外的其他消費(fèi)。這樣圍繞角色形象的消費(fèi)已經(jīng)超越初始游戲中操控寶可夢(mèng)戰(zhàn)斗和收集寵物帶來的樂趣，而是進(jìn)一步在日本動(dòng)漫“大敘事”的特征下讓游戲中的形象成為獨(dú)立的具有某種社會(huì)價(jià)值的角色。全日空曾經(jīng)推出“宅物小精靈專機(jī)”，這里的寶可夢(mèng)被賦予了社會(huì)功能和意識(shí)形態(tài)，成為形象代言，吸引寶可夢(mèng)愛好者和挖掘潛在的消費(fèi)者。精靈寶可夢(mèng)的社會(huì)價(jià)值還包括架構(gòu)二次元和現(xiàn)實(shí)世界的共同話題，成為日本社會(huì)群體交流中的重要關(guān)系紐帶。

在凸顯社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，寶可夢(mèng)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更是不可忽視的。日本動(dòng)漫角色的商品化從第一部電視動(dòng)畫《鐵臂阿童木》就開始萌芽，起初是相關(guān)的玩具和貼畫，隨著日本動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展，動(dòng)畫角色商品化的進(jìn)程也在加快，如今的角色消費(fèi)更是具有后現(xiàn)代消費(fèi)主義和數(shù)據(jù)庫消費(fèi)特征。在寶可夢(mèng)的商品化過程中，寶可夢(mèng)們首先變成消費(fèi)符號(hào)，成為消費(fèi)者心中某種潮流、信念，更多的是某種文化符號(hào)的指代，游戲和動(dòng)漫中角色的反復(fù)出現(xiàn)加深角色的形象和對(duì)應(yīng)符號(hào)之間的關(guān)系。寶可夢(mèng)中的皮卡丘是最為知名的寶可夢(mèng)，被視為是精靈寶可夢(mèng)的象征，在現(xiàn)實(shí)中被愛好者稱為“皮神”。消費(fèi)皮卡丘的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)某種符號(hào)。通過動(dòng)畫、漫畫、電影內(nèi)容的傳播，使皮卡丘的形象更為豐滿，愛好者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行眾多的衍生品再創(chuàng)作，是角色商品化的第二個(gè)途徑。

3 集成游戲和人文情懷

精靈寶可夢(mèng)有如此大的成就也是開發(fā)者始料不及的。游戲初期的成功主要是因?yàn)橛螒虻摹笆占⒂伞?duì)戰(zhàn)、交換”法則，精靈寶可夢(mèng)的游戲規(guī)則就是在游戲世界中收集寵物，經(jīng)過對(duì)戰(zhàn)和喂養(yǎng)寵物，從各個(gè)方面提升寵物的戰(zhàn)斗能力，增加游戲的可玩性；游戲還開發(fā)了能讓朋友之間互相交換所捕捉的寵物，使游戲具有社交的部分功能；此外，還推出了集換式卡片游戲“口袋妖怪集換式卡片游戲”，把寶可夢(mèng)戰(zhàn)斗的戰(zhàn)術(shù)通過卡片游戲重現(xiàn)，使支持者擴(kuò)展到TCG玩家層面。

精靈寶可夢(mèng)每代的主游戲還在不斷完善世界觀。游戲二代，增添了一點(diǎn)東方神話的色彩；到了第四代，宗教色彩開始突顯，整個(gè)世界觀偏向神導(dǎo)進(jìn)化論；第六代中的世界觀則轉(zhuǎn)換為對(duì)科技與生物學(xué)的崇拜。寶可夢(mèng)每代都在尋找不同的立足點(diǎn)，通過有別于本土文化的游戲場(chǎng)景和游戲形象來吸引日本玩家的同時(shí)展現(xiàn)自身的文化包容度來迎合國(guó)際玩家，其中的普世理念和多元性得到了世界通俗文化的認(rèn)可。除此之外就是游戲?qū)θ宋那閼训耐诰颉Ｓ螒蛟从趧?chuàng)始人田尻智對(duì)一種早年日本鄉(xiāng)下兒童流行的娛樂方式——昆蟲收集與交換不同物種的執(zhí)念。游戲中的寶可夢(mèng)成為從陪伴少年成長(zhǎng)的伙伴，這種陪伴式情感是一般的競(jìng)技類游戲所無法賦予的。

4 精靈寶可夢(mèng)在美國(guó)的擴(kuò)張

《精靈寶可夢(mèng)GO》是一款手機(jī)游戲，于2016年7起在iOS和Android平臺(tái)上發(fā)布，在美國(guó)發(fā)行的日活躍用戶達(dá)到了約2100萬，標(biāo)志著這正式成為美國(guó)歷史上最流行的移動(dòng)游戲。其實(shí)早在1999年，精靈寶可夢(mèng)就在美國(guó)掀起熱潮。日本動(dòng)畫電影在美國(guó)幾乎都是由各個(gè)城市的影院通過預(yù)約，在一個(gè)影院進(jìn)行獨(dú)家上映或是通過小型連鎖店發(fā)行，影院數(shù)量一般在數(shù)家到百家，但精靈寶可夢(mèng)動(dòng)畫電影《口袋妖怪——超夢(mèng)的逆襲》卻享受了“超常待遇”，影院數(shù)量達(dá)到3043家，其規(guī)模相當(dāng)于全美公映。精靈寶可夢(mèng)受到世界流行文化領(lǐng)軍國(guó)家的認(rèn)可，不但證明了精靈寶可夢(mèng)自身的魅力，也傳達(dá)出日本具有制作出世界性流行文化產(chǎn)品即迎合國(guó)際受眾的娛樂產(chǎn)品的能力。

5 全新的版權(quán)運(yùn)作方式

隨著《口袋妖怪——超夢(mèng)的逆襲》的成功，日本動(dòng)漫在海外版權(quán)運(yùn)作迎來了重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在《口袋妖怪》之前，日本動(dòng)畫的海外銷售基本上是作為電視節(jié)目來出售的，即通過向電視臺(tái)出售節(jié)目播放權(quán)來獲得收入，播放授權(quán)費(fèi)為每集一千到數(shù)千美元，甚至很多動(dòng)畫是免費(fèi)的。并且，電視播放權(quán)與影院上映權(quán)經(jīng)常作為家庭錄像權(quán)“一攬子出售”的一部分。但隨著《口袋妖怪》的成功，電視內(nèi)容廣為傳播，起到了對(duì)各種相關(guān)商品和衍生品進(jìn)行“宣傳”的效果，收入來源也轉(zhuǎn)向了形象產(chǎn)品與家庭錄像銷售模式。美國(guó)的銷售公司也開始改變向電視臺(tái)出售動(dòng)畫節(jié)目的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向日本那樣為確保電視播放范圍而將動(dòng)畫與廣告宣傳一攬子交給電視臺(tái)的方式。雖然精靈寶可夢(mèng)在美國(guó)和歐洲都設(shè)立了專門運(yùn)營(yíng)可寶夢(mèng)運(yùn)作的公司和管理團(tuán)隊(duì)，但開辟了日本動(dòng)漫作品版權(quán)全部向海外轉(zhuǎn)讓這一全新的版權(quán)運(yùn)作方式，擴(kuò)展了日本動(dòng)漫的海外市場(chǎng)。

6 media mix營(yíng)銷戰(zhàn)略

精靈寶可夢(mèng)的成功還要?dú)w功于制作委員會(huì)實(shí)行的動(dòng)漫、游戲、商品三位一體的“多媒體優(yōu)化組合”營(yíng)銷策略。精靈寶可夢(mèng)從游戲發(fā)家，同時(shí)拓展到電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、漫畫等領(lǐng)域，游戲形象和動(dòng)漫角色形象相容，打造貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)典角色。在此基礎(chǔ)上不斷授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品，進(jìn)行海外擴(kuò)展，成為極具影響力的明星IP。由游戲到其他文化商品的延伸，每類相關(guān)商品的營(yíng)銷都成為media mix營(yíng)銷戰(zhàn)略中的組成部分，每部分的營(yíng)銷效果也在不斷疊加，最終形成覆蓋所有相關(guān)文化細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模性營(yíng)銷。

在mediamix營(yíng)銷策略下，《精靈寶可夢(mèng)》游戲成為角色市場(chǎng)的重要分支，動(dòng)漫和其他衍生品成為角色拓展的領(lǐng)域，寶可夢(mèng)游戲和形象全方位深入到社會(huì)各個(gè)文化消費(fèi)層面，形成一股社會(huì)潮流，即使沒有接觸游戲和動(dòng)漫作品的人也會(huì)在這種營(yíng)銷下不自覺地受到影響。寶可夢(mèng)“動(dòng)漫游”三位一體的營(yíng)銷策略成為接下來眾多火爆游戲營(yíng)銷推廣借鑒參考的典例。

7 角色形象的影響力

日本對(duì)外播出的動(dòng)漫產(chǎn)品不會(huì)針對(duì)性地根據(jù)某個(gè)國(guó)家觀眾的愛好和價(jià)值觀念來制作，也不是美國(guó)迪士尼動(dòng)畫電影那種普世的大眾文化作品，而是帶有鮮明的日本文化烙印。在此之前國(guó)際上對(duì)日本動(dòng)漫一直有“性暗示、暴力”的刻板印象，而精靈寶可夢(mèng)則大力沖擊了這種刻板印象，寵物的成長(zhǎng)和人與寶可夢(mèng)的溫情覆蓋了原有的動(dòng)畫印象，甚至讓世界接受了日本動(dòng)漫作品中的和風(fēng)元素。

日本從二十世紀(jì)六十年代就開始向海外推行自己的動(dòng)漫產(chǎn)品，但進(jìn)展緩慢。精靈寶可夢(mèng)的成功不但掌握了受眾的心理和成功的營(yíng)銷策略，最終還取得文化上價(jià)值觀的輸出。至此以后，全球動(dòng)漫市場(chǎng)開始承認(rèn)日本動(dòng)漫的價(jià)值和其中獨(dú)特的動(dòng)畫表達(dá)，甚至專門為其列出分類。英文中“animation”指動(dòng)畫，“anime”是英文翻譯成日語后縮寫的形式，但從二十世紀(jì)末開始，anime開始特指日本動(dòng)畫，同樣的“manga”也是特指日本漫畫。

《精靈寶可夢(mèng)》的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作深刻反映了日本全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作文化產(chǎn)品的特性；精靈寶可夢(mèng)的營(yíng)銷策略和施行過程反映了日本具有非常成熟的文化市場(chǎng)，文化商品一旦得到市場(chǎng)的認(rèn)可就會(huì)立即進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中；日本角色經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)得益于日本濃厚的動(dòng)漫消費(fèi)氛圍和不斷塑造推出的經(jīng)典動(dòng)畫角色；日本以動(dòng)漫為代表的文化商品不斷創(chuàng)新對(duì)外運(yùn)作模式，開拓海外市場(chǎng)；動(dòng)漫已經(jīng)成為日本文化的重要標(biāo)簽，帶有日本意識(shí)形態(tài)輸出的動(dòng)漫產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)有不可忽視的影響力。

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