論網絡文學IP的全產業鏈開發及保護

【摘 要】隨著泛娛樂化與網絡文學IP概念相銜接，網絡文學產業從最初的文學在線閱讀、付費的運營模式，發展為集小說、影視、動漫、游戲、衍生產品的全產業鏈開發模式。而不完善的IP價值評價機制和瘋狂的盜版行為給網絡文學IP產業鏈發展帶來隱患。全產業鏈開發背景下，網絡文學IP要想實現可持續發展，需要建立全產業鏈價值評估體系，構建作者與平臺良性互動模式，完善知識產權保護機制，加大保護力度。

【關 鍵 詞】網絡文學；知識產權（IP）；全產業鏈；開發；保護

【作者單位】畢文軒，華東政法大學知識產權學院。

2015年，隨著中國文化創意市場進入IP時代， IP概念正式替代傳統版權成為網絡文學發展的核心動力。在IP熱潮推動下，網絡文學市場煥然一新。網絡文學IP改編的《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》等電視劇掀起了熱播狂潮。隨后，在互聯網強大力量的助推下，網絡文學IP產業鏈逐漸衍生到電影、游戲、舞臺劇、周邊商品等領域，其在帶來巨大商業利益價值的同時，也彰顯出泛娛樂生態的影響力和生命力。

一、網絡文學與網絡文學IP

1.網絡文學二十年

“網絡文學”指以互聯網為展示平臺和傳播媒介，借助超文本鏈接和多媒體演繹等手段來表現的文學作品、類文學文本及含有一部分文學成分的網絡藝術品[1]。作為依托網絡載體的文學模式，網絡文學打破了傳統文學創作、出版、發行的模式，開啟了文學作品的“全民作家”時代。同時，基于互聯網自由、分散性而發展起來的網絡文學創作群體也帶有松散性和隨意性。許多網絡文學作品僅是作者自身心情、情感和思想的表達和宣泄，存在情節混亂、結構松散、缺乏熟練的文學技巧、內容經不起推敲等缺點，從而使網絡文學作品成為游離于傳統文學的一種特殊作品形態，并在很長一段時間內未被傳統文學研究所認可。

2008年，在中國作家協會的指導下，中文在線旗下的17K網站與《長篇小說選刊》聯合承辦網絡文學十年點評活動。這是自1998年網絡文學誕生以來，網絡文學界一次盛大的嘉年華，也是網絡原創主力與主流文學媒體的第一次集中碰撞，是主流文學第一次對網絡文學的肯定，網絡文學從此正式走向中國文學的舞臺[2]。

網絡文學因互聯網而生，也因互聯網而興。網絡文學誕生初期，大量的作者僅是出于好奇或者興趣愛好在互聯網上發布自己的一些文學作品。隨著互聯網的普及和閱讀需求的多樣化，興起了一大批以發布或轉載網絡文學作品的網站，如榕樹下、起點中文網、晉江原創網等，從而開啟網絡文學宣傳和盈利的商業模式。但這一時期網絡文學作品的宣傳還以網站編輯挖掘及推薦為主，商業運營模式非常簡單，即依靠付費訂閱和一些廣告盈利。此外，內容采集平臺和內容銷售平臺合二為一也是早期網絡文學的重要商業運營模式。

2010年以來，移動互聯網終端的異軍突起和新媒體的廣泛應用將網絡文學創作帶入新時代。新媒體時代的網絡文學除創作和傳播手段更多元化以外，最重要的是實現了運營模式和盈利方式的重大突破。優質的網絡文學經過網絡平臺挑選后，會在第三方強勢渠道做主要的傳播曝光。盈利模式上，隨著80后、90后和00后等與互聯網一起成長的這一代人成為互聯網新興市場的消費主體，付費閱讀的價值得到放大。據《2015微博用戶發展報告》顯示，2015年前11個月，微博付費閱讀成交金額達2930.7萬元。同時，網絡文學閱讀用戶消費向移動端轉移的趨勢非常明顯，根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，33.8%的新媒體用戶已經產生過對數字內容的付費行為。而僅在平臺上做付費閱讀已無法滿足網絡文學的商業運營需求，各大網絡文學原創網站開始重視網絡文學知識產權（IP）衍生的商業價值。

2.網絡文學IP熱潮與全產業鏈開發的興起

IP（intellectual property right），中文翻譯為“知識產權”。知識產權概念最早出現在17世紀中葉的法國，1967年《世界知識產權組織公約》簽訂，之后其逐漸普遍適用于國際社會，意指“一切來自知識活動的權利”。文化產業IP興起于20世紀末的美國動漫產業。DC漫畫公司由《超人》《蝙蝠俠》漫畫改編的電影一經上映就取得了傲人的票房成績，進而刺激了漫畫IP向電影改編。2000年以后，漫威公司推出的《蜘蛛俠》《X-Men》《鋼鐵俠》又開啟了漫畫作品批量改編成電影的時代。而迪士尼公司的文化IP商業模式已經從漫畫、動畫、電影拓展到電子產品、服裝、箱包、家具用品等一系列衍生產業，向全產業鏈邁進。

2014年，IP概念在我國迅速走紅，并在影視業、游戲業、出版業等文化產業掀起了IP熱潮，網絡文學的IP價值也隨之被挖掘。2015年中國網絡文學市場規模發展達到70億元，環比上漲25%。互聯網巨頭也紛紛開始布局網絡文學市場，希望通過改編網絡文學產品向影視作品、手游、動漫等行業擴展。例如，2015年1月，騰訊宣布成立閱文集團，統一管理和運營原本屬于盛大文學和騰訊文學旗下的起點中文網、小說閱讀網、紅袖添香、榕樹下、QQ閱讀等網絡文學品牌，并推出《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精古絕城》等影視劇、《斗破蒼穹》《擇天記》等動漫，深入挖掘具有IP價值的網絡文學商業價值，深度介入全產業鏈發展[3]。

通過表1可以看出，2014年以來，泛娛樂化產業的發展帶動了網絡文學IP產業價值的開發。一方面，優質網絡文學的文學價值被挖掘，網絡文學在傳統出版業開始有所突破，如盜墓題材兩大巨頭《盜墓筆記》《鬼吹燈》的發行量均已超過了1000萬冊；另一方面，網絡文學的熱銷帶動了IP產業鏈的價值開發。目前熱門網絡文學IP的產業鏈價值開發主要涉及電視劇、電影、游戲（手游、網游），其中電影和電視劇是商業價值的主要貢獻領域。

二、網絡文學IP全產業鏈開發模式分析

經過近二十年的蓬勃發展，我國網絡文學產業從最初的文學在線閱讀、付費的運營模式，發展為集小說、影視、動漫、游戲、衍生產品的產業鏈發展模式。網絡文學的根基在互聯網，隨著90后、00后這群“互聯網新生代”話語權的增強，網絡文學逐步顯露出巨大的IP商業價值。如果說“新媒體時代以前是網絡文學內容為王的時代，進入2010年是渠道為王的時代”的話，那么，從2014年開始，網絡文學進入全產業鏈開發為王的時代[4]。本文以2015年以來IP價值開發較為成功、全面的小說《鬼吹燈》為例，分析網絡文學IP全產業鏈的開發模式。

2006年，天下霸唱在天涯論壇開始連載《鬼吹燈》，隨后轉戰起點中文網，在新浪讀書的大力推薦下，小說人氣攀升，并于2006年榮登新浪讀書風云榜，至今該部小說已發行超過1000萬冊。2015年9月，根據小說《鬼吹燈之精絕古城》改編的電影《九層妖塔》上映，借著近十年的小說暢銷，電影票房獲得6.82億。2015年12月，由天下霸唱編劇、烏爾善執導的現實奇幻巨制鬼吹燈之《尋龍訣》公映，票房高達16.6億。網絡游戲（網游）和手機游戲（手游）在新生代具有強大的受眾，因此《鬼吹燈》的網游和手游也在同類游戲中具有較高的受眾接受度。此外，《鬼吹燈》的IP價值開發還涉獵了漫畫、舞臺劇、網劇等非傳統的網絡文學IP改編方式。其中，網劇《鬼吹燈之精絕古城》采用“周播+會員”的商業模式，一天的播放量就超過1.7億，目前總體點擊量已超140億次。在“流量即金錢”的新媒體時代，這些都是IP的巨大商業價值。

通過《鬼吹燈》的案例可以看出，游戲和影視是網絡文學最主要的IP衍生品。從IP價值開發上看，影視仍是其主要價值來源。

三、全產業鏈開發背景下的網絡文學IP的可持續發展與保護

1.網絡文學IP可持續發展與保護存在的問題

隨著泛娛樂化概念與網絡文學IP全產業鏈開發相銜接，處于產業鏈最頂端的網絡文學本身的價值被重新定義和評估。近幾年紅透影視界的網絡文學IP也從側面證明，除了傳播渠道和商業運營，內容依舊是網絡文學IP全產業鏈開發的根基。據不完全統計，國內市場份額前30位的重點網絡文學網站原創作品總量多達1000多萬種，每年新增近200萬種[5]。而每年真正能夠產生較大認知度和具有IP開發價值的不過十幾部甚至幾部。2015年，網絡文學IP開發成井噴態勢，一方面彰顯出網絡文學已成為我國數字出版和網絡文藝重要的組成部分，但被過度炒熱的IP產業與不完善的IP價值評價機制也給網絡文學IP產業鏈發展帶來隱患，這也是2016年起難有如《花千骨》《瑯琊榜》等口碑與商業效益齊佳作品問世的重要原因。另一方面，實際上，近幾年網絡文學IP產業鏈開發的標桿之作，其創作時間大多為2010年以前，例如《鬼吹燈》《瑯琊榜》首次公開發表距今已十多年，屬于沉淀多年的老IP。經過2014—2016年的集中開發，可以說網絡文學發展二十多年來的“積蓄”差不多消耗殆盡。這也是未來網絡文學IP產業鏈能否長久發展必須面臨的重要問題。

版權保護是網絡文學誕生至今最大的困難和傷痛，也是網絡文學IP全產業鏈開發可持續發展的“攔路虎”。由于互聯網的傳播特點，網絡文學的盜版現象十分普遍。大型網絡文學網站作品的“被盜率”已接近100%。根據《中國網絡文學版權保護白皮書》顯示，2014年盜版網絡文學行業損失近100億元。瘋狂的盜版行為損害了作者和正版網絡平臺的利益，打擊了優質作者的創作熱情，進而影響作為網絡文學IP可持續開發的源頭——作品的質量和健康發展。而近年來，隨著一批網絡知名小說被改編成影視劇、話劇、網游，網絡文學的衍生品市場得到快速發展。如果放縱盜版任意妄為，文化產業市場、文化衍生品市場同樣會受到極大的沖擊和傷害，給國民經濟造成損害，給國家形象帶來不良影響[6]。

2.發展建議

（1）建立全產業鏈價值評估體系。經歷了2014—2015年硝煙彌漫的IP爭奪大戰后，網絡文學的版權交易和開發開始逐步放緩。這一方面因為各大版權方處于對IP的整合、開發和價值再挖掘階段，無暇抽身；另一方面，瘋狂的IP開發過后，也是幾家歡喜幾家愁。隨著熱門資源幾乎瓜分殆盡、新的資源難以為繼，亟須建立科學、合理的價值評估體系。過去，主要是網絡文學作者（或網站）將作品的版權向一方或多方進行售賣，買方獲得版權后進行IP開發，IP的價值評估主要依據網絡文學作品在現有讀者群中的熱度。而且，為了最大限度開發IP的商業價值，無論適合與否，基本都是影視、游戲等多方面全線開發。網絡文學IP全產業鏈價值評估體系，就是以作品為基礎，科學評估網絡文學的藝術價值和再開發價值。此外，官方的文學評價組織，如文聯、作家協會也應成為價值評估的重要一環，去發掘網絡文學界有影響力、有實力的作家作品，加強網絡文學創作隊伍建設，推動網絡文學創作與發展。網絡文學的IP價值評估還包括根據作品的特征有針對性地進行開發引導，選擇最優的選題開發形式，避免盲目跟風。

（2）構建作者與平臺良性互動模式。網絡文學IP市場長盛不衰的根基是優質作者源源不斷的創造能力。網絡文學作者依平臺而生，平臺因作品而興。一直以來，除具有較高聲譽度的作者外，大部分的網絡文學作者還處于產業鏈的最低端，沒有話語權，收入低且不固定。根據網易云閱讀《2016年網絡文學原創作者生存報告》顯示，八成作者收入萬元以下，近三成尚無收入。構建作者與平臺良性互動模式，就是將作者、平臺、讀者納入IP衍生服務體系中，平臺為作者和讀者提供創作、閱讀、交流的空間，為作者和作品提供IP衍生服務，打造“內容產品線”“合作IP運營”等產業模式。例如，整合了多家知名網絡文學平臺的閱文集團，逐漸擺脫出售IP的“一錘子買賣”，轉向深度、長線、跨界合作開發互聯網原創內容，并開啟“IP共營合伙人”計劃。在幫助一批新興作者崛起的同時，也著力讓平臺上更多優秀作品的價值得到挖掘和釋放。

（3）完善知識產權保護機制，加大保護力度。目前，網絡文學版權相關的法律和行政法規僅有《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國著作權法實施條例》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網著作權行政保護辦法》，其中，除《中華人民共和國著作權法實施條例》于2013年修訂外，其他法律和行政法規的頒布或修訂時間均于2010 年以前。由此可見，知識產權的法律保護措施嚴重滯后于日新月異的網絡文學發展現狀。在其他措施保障方面，自2005年起，國家版權局聯合國家網信辦、工信部、公安部每年都會針對網絡文學、音樂、視頻、游戲、動漫、軟件等重點領域開展打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”。2016年7月開始的“劍網2016”專項行動，將整治重點放在未經授權非法傳播網絡文學、新聞、影視等作品的侵權盜版行為上。11月，國家版權局發布了《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》，進一步明確了通過信息網絡提供文學作品以及提供相關網絡服務的網絡服務商在版權管理方面的責任義務，細化了著作權法律法規的相關規定。專項整治活動和國家版權局相關通知，在短期內補充了因法律法規滯后帶來的“真空地帶”，但從長遠來看，仍需完善知識產權作為機制的保障。

參考文獻

[1]劉鑫. 我國網絡文學版權保護問題及思考[J].中國出版，2016（8上）：14-16.

[2]光明網. 作協指導中文在線盤點“網絡文學十年”[EB/OL].http：//www.gmw.cn/01ds/2008-11/05/content_856339.htm，2008-11-05.

[3]騰訊新聞. 2016網絡文學發展報告出爐 讀懂中國網絡文學產業[EB/OL]. http：//sh.qq.com/a/20170214/023452.htm，2017-02-15.

[4]杳渺. 網絡文學市場邁入3.0時代 IP全產業鏈開發成核心競爭力.[EB/OL]. http：//www.entgroup.cn/news/Markets/1032228.shtml，2016-05-10.

[5]新華網. 國家新聞出版廣電總局推介18部優秀網絡文學作品[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2017-0

1/19/c_129454225.htm，2017-01-19.

[6]新華網. 網絡文學盜版猖獗 版權保護迫在眉睫[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2016-03/11/c_135178668.htm，2016-03-11.