出版+直播，是機(jī)會(huì)還是雞肋？

【摘 要】隨著視頻直播技術(shù)不斷發(fā)展，直播作為一種新興媒介已經(jīng)顯現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)影響，都呈現(xiàn)強(qiáng)大的上升態(tài)勢(shì)及廣闊的延展空間。文章通過(guò)分析直播在行業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展，從出版社是否要涉足直播問(wèn)題出發(fā)，分析并探討了出版社應(yīng)解決的直播的主要問(wèn)題，以及實(shí)際運(yùn)作的一些經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān) 鍵 詞】直播；營(yíng)銷；品牌

【作者單位】魏江江，清華大學(xué)出版社。

一、直播是什么

2016年被譽(yù)為“移動(dòng)直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)超過(guò)700家。截至2016年6月份，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%，大型直播平臺(tái)高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)。據(jù)Credit Suisse估計(jì)，2016年中國(guó)直播市場(chǎng)的是經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)了250億元。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)行為，是一種社交方式，也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺(tái)是內(nèi)容聚合的一個(gè)平臺(tái)，可以匯聚全球當(dāng)前正在發(fā)生的事情，它以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為用戶產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書(shū)中寫道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)，從PC到手機(jī)，從微博到微信，每一次媒介變革都引發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷革命。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及移動(dòng)用戶規(guī)模日益龐大，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其快速、分享、集中的社交優(yōu)勢(shì)又引發(fā)了新一輪媒介革命，迅速成為新媒體營(yíng)銷的新陣地。許多品牌商家也在重構(gòu)營(yíng)銷策略，旅游+直播、餐飲+直播、體育+直播、游戲+直播等，各行各業(yè)都加入了直播隊(duì)伍中，“無(wú)直播不營(yíng)銷”成為時(shí)下最新的品牌營(yíng)銷口號(hào)。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)程明認(rèn)為，營(yíng)銷中的直播、直播中的營(yíng)銷、直播營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“直播+營(yíng)銷+場(chǎng)景”的一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命將會(huì)掀起社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新浪潮。直播豐富的場(chǎng)景感和實(shí)時(shí)互動(dòng)給用戶帶來(lái)了全新的感官體驗(yàn)。凡客誠(chéng)品前副總裁、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，“缺乏場(chǎng)景感、沒(méi)有故事的產(chǎn)品必死無(wú)疑”。可見(jiàn)，場(chǎng)景感對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷有多么重要。

這股直播的風(fēng)潮也開(kāi)始席卷出版業(yè)，越來(lái)越受到出版社的青睞。那么，出版社做直播的優(yōu)勢(shì)在哪里，如何利用直播才能達(dá)到營(yíng)銷的目的，將內(nèi)容變現(xiàn)？

二、出版社為什么要做直播

1.提升出版社品牌價(jià)值

在現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳、推廣的過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)色的意義越來(lái)越重要，它是企業(yè)外部形象和品牌內(nèi)涵的象征，能夠從視覺(jué)、觸覺(jué)等感官方面突出企業(yè)品牌的與眾不同，從而提升企業(yè)品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同于其他品牌推廣手段，網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的感官升級(jí)能使讀者更真實(shí)、更立體地感受品牌，更直接與作者互動(dòng)，出版社的品牌不再是一個(gè)冰冷的文字形象。

2.深度挖掘內(nèi)容

出版社最大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，然而囿于出版介質(zhì)、發(fā)行渠道、宣傳營(yíng)銷等方面的限制，出版社最需要解決的是如何將生產(chǎn)的內(nèi)容更快、更廣泛地傳遞給受眾。因此，隨著新技術(shù)的發(fā)展，出版社開(kāi)始采用微博、微信等社交工具作為營(yíng)銷的手段。網(wǎng)絡(luò)直播由于內(nèi)容不易復(fù)制、比文字更直觀、交互性更強(qiáng)而更容易傳播，也更容易吸引用戶的關(guān)注，可令用戶自發(fā)形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲群。

3.提升作者影響力

作者隊(duì)伍的建設(shè)是關(guān)系到出版社生存和發(fā)展的根本問(wèn)題，快速提升作者的知名度關(guān)系到讀者對(duì)出版社的認(rèn)可，同時(shí)也關(guān)系到作者對(duì)出版社的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)電視訪談節(jié)目的單一模式，以及常規(guī)線下讀者見(jiàn)面會(huì)受眾人數(shù)的限制，可以讓盡可能多的讀者在與作者面對(duì)面交流的情況下了解作者的寫作意圖以及作品內(nèi)容外的故事，使讀者與作者產(chǎn)生共鳴，拉近彼此的距離，令讀者迅速轉(zhuǎn)化成作者的粉絲。

4.用戶的精準(zhǔn)定位

觀看直播的觀眾一般目標(biāo)性很強(qiáng)，具有相同的興趣愛(ài)好，很容易形成固定的社群。在直播的過(guò)程中，觀眾可以隨時(shí)發(fā)表自己的想法，與主播進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)是直播非常重要的交流手段，在互動(dòng)過(guò)程中容易激發(fā)觀眾的購(gòu)買熱情，是營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。目前大多直播平臺(tái)已支持邊看邊買，具有非常高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

三、出版社直播的類型

隨著直播由野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入理性發(fā)展階段，用戶生成內(nèi)容（UGC）模式開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)生成內(nèi)容（PGC）模式。出版社雖然介入直播時(shí)間不長(zhǎng)但發(fā)展迅速，如何能做出與眾不同的直播？這對(duì)任何一個(gè)出版社而言都是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

1.活動(dòng)類直播

活動(dòng)類直播是目前出版社常見(jiàn)的直播形式，主要是新書(shū)發(fā)布會(huì)和作者訪談，一般采用線上和線下結(jié)合的方式。以往出版社的新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)一般都是在不同城市舉辦，覆蓋范圍與影響力度有限，而直播形式打破了時(shí)空的界限，讀者即使無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)也可以參與其中。

活動(dòng)類直播很容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)，但對(duì)嘉賓的知名度和觀眾互動(dòng)有較高的要求，對(duì)直播平臺(tái)流量依賴性較大。活動(dòng)類直播時(shí)效性較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播特性較弱，不能造成持久的熱度，也無(wú)法形成固定的粉絲群，但為產(chǎn)品宣傳和造勢(shì)還是不錯(cuò)的。

2016年3月，光線傳媒副總裁劉同在秒拍上直播簽售新書(shū)《向著光亮那方》，有超過(guò) 100 萬(wàn)的粉絲點(diǎn)贊，該書(shū)在4月和5月沖到了開(kāi)卷非虛構(gòu)類暢銷書(shū)榜單的第一位。同年5月，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在小米、斗魚(yú)、映客、淘寶和優(yōu)酷等直播平臺(tái)售書(shū)，在線觀看人數(shù)累計(jì)50多萬(wàn)人，一本書(shū)從2.55元拍到30260元。

2.垂直欄目類直播

大多數(shù)出版社沒(méi)有自己的直播平臺(tái)，也沒(méi)有固定的粉絲數(shù)，因此，如果出版社要想做直播，不必非得搭建自己的直播平臺(tái)，可以借鑒電視臺(tái)的專欄節(jié)目，針對(duì)出版社的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，打造一檔直播的固定欄目，每周安排一到兩期相關(guān)領(lǐng)域的話題進(jìn)行直播。這種欄目類直播最容易做成出版社的品牌和特色，而其他出版社很難在同一領(lǐng)域模仿。

清華大學(xué)出版社計(jì)算機(jī)與信息分社在2016年推出了“清華科技大講堂”直播欄目，這是依托清華大學(xué)出版社在信息類圖書(shū)品牌優(yōu)勢(shì)建立的直播品牌。“清華科技大講堂”內(nèi)容定位是科技類的知識(shí)分享，每期內(nèi)容選取的都是當(dāng)下比較前沿的、技術(shù)人員比較關(guān)注的話題，并在直播過(guò)程中對(duì)出版社的相關(guān)圖書(shū)進(jìn)行推廣和宣傳。由于定位準(zhǔn)確，內(nèi)容與科技熱點(diǎn)結(jié)合緊密，因此“清華科技大講堂”每場(chǎng)直播都受到高度關(guān)注，直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)熱烈。由于直播節(jié)目具有長(zhǎng)期傳播效應(yīng)，出版社又把跟拍的高品質(zhì)視頻在社交媒體上做二次傳播，進(jìn)一步放大了傳播的效果。直播結(jié)束的一周內(nèi)，相關(guān)推薦圖書(shū)的銷量持續(xù)走高，可以說(shuō)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.課程培訓(xùn)類直播

與傳統(tǒng)教學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)課程培訓(xùn)可以實(shí)現(xiàn)教育資源的利用價(jià)值最大化：一是打破了同時(shí)受業(yè)人數(shù)的限制；二是打破了時(shí)空限制，教學(xué)視頻可反復(fù)觀看；三是可以有效提高學(xué)習(xí)效率，學(xué)生和老師都有更多精力放在最終的教學(xué)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的在線教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視直播，試圖打造像娛樂(lè)界網(wǎng)紅一樣的教師。新東方、好未來(lái)、環(huán)球雅思、猿題庫(kù)、多貝網(wǎng)……無(wú)論是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)還是在線新銳，都在不遺余力地推廣直播課，課程設(shè)置多樣化、及時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)、隨時(shí)更新，甚至可以進(jìn)行一對(duì)一的量身定做。

目前出版社介入課程培訓(xùn)直播的還不多，雖然很多大學(xué)都開(kāi)設(shè)了MOOC課程，但是對(duì)在線教育教學(xué)來(lái)說(shuō)，盡管錄播也有一定優(yōu)點(diǎn)，但它在塑造場(chǎng)景感上遠(yuǎn)不如直播。直播這種“最接近面授”的線上教學(xué)形式盡可能還原了線下教學(xué)場(chǎng)景，使用戶得以與教師及時(shí)互動(dòng)。直播對(duì)教師提出了更高的要求，選拔主播的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)是顏值與鏡頭表現(xiàn)力。

由于大學(xué)出版社的作者很多來(lái)自高校，因此在線教育培訓(xùn)很可能成為出版社，尤其是以出版教育圖書(shū)為主的大學(xué)出版社有待開(kāi)發(fā)的金礦，成為出版社的一個(gè)新盈利點(diǎn)，它不僅能為作者帶來(lái)豐厚的收入，也能實(shí)現(xiàn)作者與出版社的雙贏。

四、出版社如何策劃直播

1.直播時(shí)間

作為一檔專欄直播節(jié)目，固定化是最基本的特征也是最直觀的特征，它要求有固定的欄目名稱、固定的播出時(shí)間、固定的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)及固定或相對(duì)固定的節(jié)目主持人等，便于觀眾定期、定時(shí)收看。

直播每周可以安排1—2次，播出時(shí)間選擇在20：00—22：00，這個(gè)時(shí)間段用戶活躍度高、關(guān)注度強(qiáng)，電視臺(tái)主推的欄目也一般安排在這個(gè)黃金時(shí)段。

觀眾高度參與是直播欄目最重要的特征。與其他媒體形式相比，直播最具互動(dòng)色彩，因?yàn)樗且环N極為開(kāi)放的節(jié)目形態(tài)，成功的直播是在觀眾直接參與下才能完成的，因此，直播過(guò)程中一定要預(yù)留與觀眾互動(dòng)的時(shí)間。

2.直播設(shè)備

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)要求與成本都比傳統(tǒng)電視直播要低得多（見(jiàn)表1），除了前期需要合作平臺(tái)方面給予一定的技術(shù)支持，后期直播環(huán)節(jié)都可以由出版社工作人員獨(dú)立完成，而直播設(shè)備只需一部手機(jī)即可。

場(chǎng)景固定的網(wǎng)絡(luò)直播為了獲得更好的效果，可以適當(dāng)添加一些其他直播設(shè)備，例如：

麥克風(fēng)——可以保證主播的聲音清晰；

三腳架——固定手機(jī)，保證畫(huà)面的穩(wěn)定；

燈光——如果直播是在晚上，燈光可以保證拍攝畫(huà)面的清晰度；

背景——背景場(chǎng)地作為同時(shí)與主播出現(xiàn)在觀眾視線中的一環(huán)，是信息傳播的一大重要途徑，配合直播內(nèi)容設(shè)計(jì)背景能夠給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，起到很好的宣傳作用；

宣傳道具——可以擺放主播的著作或者相關(guān)作品，以及印有出版社網(wǎng)址、微信公眾號(hào)二維碼的印刷品等。

另外，直播最大的功能是代替讀者的眼睛去看，因此拍攝畫(huà)面不能只停留在一處，而要通過(guò)遠(yuǎn)景和近景的切換有所變化，必要時(shí)還需要采取多機(jī)位拍攝。

3.直播內(nèi)容

在直播平臺(tái)初期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的設(shè)定上，首先要考慮整體目標(biāo)，是銷售、流量還是品牌？在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不是擔(dān)心看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”，找不到“想找”的內(nèi)容。不管是論壇、微博、微信公眾號(hào)還是直播，內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)，內(nèi)容作為媒介傳播的主體，依然具有強(qiáng)悍的生命力，內(nèi)容的質(zhì)量是決定直播成功的必要因素之一。尤其是剛剛涉足直播的出版社，在直播品牌、影響力還沒(méi)有建立，粉絲缺乏的情況下，專注于出版社優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容領(lǐng)域，在直播嘉賓、直播話題上下功夫，可以依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，迅速得到觀眾的認(rèn)可，打造自己的特色品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.直播前期預(yù)熱

在直播內(nèi)容確定后，為了能讓更多的人知道，可以通過(guò)出版社的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)以及合作媒體進(jìn)行宣傳和推廣，尤其是在直播的前7天、1天和直播前1小時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，對(duì)已經(jīng)關(guān)注直播的粉絲進(jìn)行提醒，在直播平臺(tái)的官方首頁(yè)進(jìn)行推薦，可以提高被關(guān)注的概率。

直播過(guò)程中可以設(shè)置一些抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，如主播編寫的著作、網(wǎng)店購(gòu)書(shū)的優(yōu)惠券等，并可以將其作為熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提高觀眾的關(guān)注度與參與度。

5.直播過(guò)程的一些注意事項(xiàng)

（1）問(wèn)題跟進(jìn)及時(shí)性。對(duì)觀眾的提問(wèn)，可以有針對(duì)性地回復(fù)，對(duì)積極提問(wèn)的觀眾可以給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)來(lái)不及回答的問(wèn)題，最好在直播結(jié)束后通過(guò)社群或者微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行解答。

（2）引導(dǎo)關(guān)注實(shí)時(shí)性。在直播過(guò)程中，可以不時(shí)提醒觀眾關(guān)注出版社的微信公眾號(hào)，分享主播著作的購(gòu)買鏈接，以及預(yù)告后續(xù)直播節(jié)目。

（3）處理突發(fā)事件。直播是實(shí)時(shí)傳播，不可控因素很多，對(duì)一些用戶的質(zhì)疑或者吐槽，主播要保持淡定，表現(xiàn)出誠(chéng)懇的態(tài)度，盡量引導(dǎo)到線下交流。

6.直播后的推廣

直播活動(dòng)結(jié)束后，可以將直播內(nèi)容總結(jié)成文字稿，配上花絮，對(duì)活動(dòng)的整體效果進(jìn)行包裝，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、社群、合作媒體、粉絲等渠道進(jìn)行二次推廣，將影響力擴(kuò)大至最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

在新技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)出版社不斷在尋求新商機(jī)。隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，一些外來(lái)者以黑馬的姿態(tài)進(jìn)入出版社，他們利用自己的內(nèi)容和新技術(shù)將知識(shí)變現(xiàn)，這正是出版社應(yīng)該學(xué)習(xí)的。筆者大膽預(yù)測(cè)，2017年，將會(huì)有更多出版社加入直播的行列，直播會(huì)像微博、微信公眾號(hào)一樣普及。因此，直播只有專業(yè)化、欄目化和品牌化，呈現(xiàn)更好的內(nèi)容和更好的創(chuàng)意，才能真正成為出版社新的盈利點(diǎn)。

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