大學生“螞蟻花唄”信用額度消費若干問題探討

甘麗陽+金鎮+項夢怡+顧振濤+金夢+周麗君

摘 要：“螞蟻花唄”是支付寶推出的一種新型的支付方式，在大學生中盛行，本文將在闡述使用“螞蟻花唄”信用額度消費現狀的基礎上，建立信用額度對消費的影響模型，綜合各個因素進行分析，對大學生信貸消費提出建議。

關鍵詞：“螞蟻花唄”；信用額度；大學生消費

1 大學生使用“螞蟻花唄”信用額度消費的現狀

“螞蟻花唄”是一項基于支付寶平臺的網購服務，由“螞蟻微貸”提供給消費者“這月買、下月還”，確認收貨后下月再還款。

1.1 近年來發展迅速

區別于信用卡的額度消費，“螞蟻花唄”信用額度背后由一個大數據體系支撐，信用額度針對每個客戶的綜合購買力以及網購的信用記錄動態變化，與個人聯系更緊密。與此同時，門檻低、逾期風險小、快捷便利等優點使得它在大學生消費群體中流行。根據“螞蟻花唄”公布的數據顯示，2015年“雙十一”當天，“螞蟻花唄”的支付交易筆數達到6048萬，支付成功率高達99.99%，“花唄”提升支付成功率2～3個百分點，而1個百分點的提升，至少促進1.3億元的消費[1]。2016年的“雙十一”數據更是驚人，“螞蟻花唄”的支付交易筆數高達2.1億筆，將“雙十一”的消費力提升了20%。

1.2 需求由高層次向低層次擴展

傳統的商業模式，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發展的，而在網絡消費中，人們的需求是由高層次向低層次擴展[2]。根據各項調查數據我們知道信用消費正日趨成熟，越來越多的大學生開始了解并利用信用額度進行消費，消費的商品對象中高檔耐用品比重較大，通常是數碼產品或小電器等。

1.3 大學生網絡消費群體的分布呈“橄欖球”式分布

大一和大四年級的學生網絡消費的金額相對于大二、大三的學生來說相對較少。因為大一學生剛進入相對寬松的大學環境，自我需求方面比較基本，且心理狀態的不成熟及對于網絡購物的不熟悉，所以基本都是小額消費，購買基本日用品，不需要提前“預支”下月的生活費；大四同學基本進入社會，消費趨于理智，且經濟實力有所增強，因此也少有用信用額度進行提前消費。而大二、大三的同學社交需求較高，且對于興趣投入越來越多，沒有經濟實力卻有消費欲望，因此使用“螞蟻花唄”信用額度進行消費的人數較多。

1.4 信用額度促進了大學生的消費

從我們的調查中發現在使用“螞蟻花唄”的人群中僅27.45%的人認為使用花唄后自己的月消費沒有增加，說明了信用額度的激勵對于大學生的消費行為是具有一定的影響的，而且這個影響力的比重頗大。

2 使用“螞蟻花唄”信用額度消費存在的問題

2.1 額度誘導了非理性消費的增長

消費金融公司在趨利動機下，以寬松的門檻向大學生放債，對非理性消費在客觀上形成誘導。大學生雖然明知商家所營銷的都是高利息的業務以及商品，但是他們還是出于一種虛榮心理，不惜超前消費，成為各種商品及服務的“奴隸”。

河南某高校一大學生因欠下數十萬元網絡貸款卻無力償還跳樓自殺；2015年暑期，某大學生在網上利用螞“螞蟻花唄”購買了一臺iPhone6，但在生活費緊張的時刻，他不得不采用“拆東墻，補西墻”的手段進行還款，最后總共加起來欠款已超過3萬元……這些都是因為擁有信用額度導致需求層次上升導致消費增加并超過承受和能力的實例。

2.2 額度導致“省錢”計劃弄巧成拙

還有很多人打著打折的旗號通過“螞蟻花唄”買了許多東西，其實都是可有可無的。這些則屬于想利用額度省錢卻導致實際上增加了能力內的不必要開支的情況。

敢于“花明天的錢圓今天的夢”是一種觀念的進步性的轉變，是向西方的借鑒，為大學生提供了消費便利，但如果缺少科學的消費觀念，沒有節制地提前大額消費必定會導致負債過多而還不了款，最終影響自己的信用。同時還增加了沖動消費，攀比消費的比例。

3信用額度消費模型的構建

3.1 模型建立的理論基礎

許多的外界因素會影響大學生的消費心理。胡君辰、潘曉云就曾提出強調外部誘因在行為激活中所起作用的動機的誘因理論，把利用強化物誘使某一操作反映的概率增加的過程稱為強化，強化分為正強化和負強化。合理地控制強化能達到控制行為、塑造行為的目的[3]。行為激活后，消費者還要產生相應的態度，學者提出的消費者態度的認知理論認為態度是認知的、情感的、行為的三種成分構成的一個整體，同時根據態度的功能等基本理論進行研究[4]。

3.2 信用額度消費模型的構建

3.2.1 構建原則

在實際生活中，消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確顯示出其需求，即消費者存在潛在需求。而當“螞蟻花唄”的“這月買，下月還”的這類網購服務出現之后，消費者的部分潛在需求有機會轉化為現實需求，進而使需求得到滿足?！拔浵伝▎h”的服務主要圍繞為消費者提供信用額度，該額度會受到消費者的潛在需求、消費者的償還能力、消費者的消費行為等因素的影響，而“螞蟻花唄”信用額度的存在又會在潛移默化中影響消費者的消費心理、消費意識，所以這是一個相互作用的有機體，會在一定程度上促進或抑制大學生的網絡消費。在開通“螞蟻花唄”之初，信用額度由開通前的購買記錄、“芝麻信用分數”等因素所決定。當大學生消費者擁有這筆除每月固定可使用的資金時，這筆資金就成了影響消費者行為的外在誘因，誘導消費者進行消費。從調查中可知大多數消費者在使用螞蟻花唄后月消費有所增加，其中只有27.45%的人認為使用花唄后自己的月消費沒有增加。

按照誘因理論，我們把信用額度看成一個外在誘因，額度的大小反應誘因的程度，但是由于大多理性的消費者會考慮償還的能力，償還貸款的壓力會使消費者產生擔憂，所以對于不同的消費者對誘因程度的反應是不同的。當消費者認為信用額度合意，即誘因適度時，消費者預計購買行為會對自己更有利，產生的擔憂會較弱，繼而會采取適應行為，更有可能使用額度進行消費，這就使消費者的一部分潛在需求轉化為現實需求，進而得到滿足，消費完成后消費者會對自己的行為結果進行評價，如果滿意，就會肯定自己的行為選擇維持現狀；如果不滿意，擔憂會增加，可能采取防御行為直到自身感到滿意。

當消費者認為信用額度不合意，即誘因適度時，消費者意識到該額度很有可能引起自己的過度消費，消費者擔憂會增強，繼而采取一些防御行為，自發的想降低額度或拒絕使用花唄，之后消費者對自己的行為結果評價為不滿意時，就會減弱擔憂轉而采取適應行為；滿意時選擇維持現狀。

額度合意時促進的消費會產生更多的消費記錄；額度不合意時消費記錄比較少，這些信息都會反饋到花唄的系統內進行運算，由系統內的算法決定如何調整額度，進而得到一個新額度，再對消費者的潛在需求造成影響。

由此，構建了信用額度影響消費者行為的過程模型，如圖1所示。

4 基于模型提出的建議

大學生在最初使用“螞蟻花唄”時，因害怕大幅度超支、無法償還而小心翼翼的使用其額度，從而出現月消費量遠遠低于“螞蟻花唄”所給出的信用額度的情況。

但隨著消費進行，一類消費意識超前的大學生會逐步增加對信用額度的使用來提升自己的月實際消費水平，導致實際消費水平逼近其實際生活費的兩倍。而另一部分消費者，會意識到自己在使用“螞蟻花唄”后月消費增長幅度過快，進而不斷手動降低自己的信用額度以達到健康的消費水平。

通過對使用“螞蟻花唄”的大學生調查可得，絕大部分學生存在著不合理消費的現象?！拔浵伝▎h”為大學生超前消費提供了便利，使得大學生能夠提前預支買到自己想要的商品，但是，過度的使用“螞蟻花唄”額度不僅會導致大學生經濟拮據，更會導致生活壓力大幅增加，甚至影響自身的信用記錄。而加強對大學生的消費信貸業務的發展，無論是對社會、“螞蟻金服”等信貸機構，還是對大學生來說都將是雙贏的結果。

4.1 對大學生的建議

首先合理支配自己的生活費，并對消費做好記錄和計劃。大部分大學生在消費之后都不會進行細致的消費記賬，自身在消費領域存在盲區，由感知引起的消費金額的估量不夠準確，會導致對于生活費的支配不夠合理。做好消費記錄和計劃，方便自己清楚在哪些領域過度消費，從而采取相應的措施。

其次在使用“螞蟻花唄”時注意限度，避免沖動而購買超出自己購買水平過多的商品，理性評估商品價值以及自身的消費能力。雖然“螞蟻花唄”提高了消費者的購買力，但是這種購買力的增加只是暫時的，是需要償還的，所以作為大學生消費者而言，我們不能只貪圖一時的愉悅而付出日后慘重的代價。

接著正確樹立健康的消費心理和良好的消費習慣，要注重“合理”、“適度”、“量入為出”消費，理智地對待自己的消費。

最后避免跟風消費、過度超前消費。對于大學生而言，心智都還不夠成熟，會有許多盲目消費、沖動消費的產生。避免跟風，一些不需要的物品不要在外界環境的刺激之下跟風去購買，選擇自己需要的，選擇適合自己的才是最好的。

所以，大學生應合理使用“螞蟻花唄”，合理制作消費計劃，才能更好的提升生活水平，促進生活、工作的進步。

4.2 對“螞蟻花唄”的建議

“螞蟻花唄”在制定額度時應讓消費者參與進來，在原來計算額度的基礎上，若消費者自定了一個較低的額度，那么可以采用低額度，之后再根據消費者的實際消費提升額度。這樣既可以減少消費者的使用顧慮，也可以防止消費者因為不愉快的消費經歷而關閉花唄。

基金項目：本文系嘉興學院srt基金資助項目“基于信息需要與誘因理論的網絡消費行為研究”（項目編號：851716017）與嘉興學院商學院srtp基金資助項目“基于螞蟻花唄信用額度的大學生消費行為研究”研究成果之一。