這些書幫你玩轉企業營銷

彭忠富

玩轉營銷就是企業生存的基本功，在某種意義上來說，一次營銷的成功與否就是企業生存還是毀滅的分水嶺。

1915年，美國舊金山舉辦了盛大的巴拿馬-太平洋萬國博覽會，中國貴州省茅臺鎮“成義”與“榮和”兩家燒房，呈送茅臺酒赴展。當年8月，眼看這屆博覽會的酒類評比就要結束，茅臺酒卻無人問津，參展的工作人員很著急。一天，幾名評委來到農業展廳參觀，中國工作人員急中生智，拿起一壇茅臺酒朝地上一摔，酒香四溢，頓時引來眾多觀眾，引起了評委的關注。

“開瓶十里香”，這一“戰術”最終幫助茅臺榮獲“巴拿馬-太平洋國際金獎”。茅臺酒坊摔碎酒壇獲獎堪稱事件營銷的典型。玩轉營銷就是企業生存的基本功，在某種意義上來說，一次營銷的成功與否就是企業生存還是毀滅的分水嶺。當今中國，李克強總理提出的“大眾創業、萬眾創新”的戰略方興未艾，如果我們不重視營銷的學習，很可能會功敗垂成。

機械工業出版社最近出版的《營銷的本質》《混沌時代的營銷》《輕營銷》《數字時代的營銷戰略》四本書，通過淺顯易懂的理論和豐富多彩的案例，讓我們更懂營銷。例如從大量銷售方式到深度分銷方式，未來屬于社區商務方式；層出不窮的危機和快速的變化是混沌時代的常態表現，混沌管理系統將幫你有效應對經濟蕭條與市場混亂；整個社會最大的進步是來自數千萬家中小微企業力量的匯聚；監測營銷的障礙在哪個環節等問題，在這些書中都將得到深入討論。

大踏步走向社區商務時代

無論供應者是誰，廠家抑或商家，未來競爭的制高點一定是在社區商務。誰能率先構建社區商務方式，誰就能贏得未來，并成為產業價值鏈的整合者或組織者，真正給予消費者美好的生活體驗。這一點也適用于電子商務或互聯網公司，無論你今天多么紅紅火火，都必須努力去構建社區商務方式。

今后的很多公司都會是輕資產模式，只需保留核心團隊，即策劃和運作社區團隊。通過策劃團隊明確做什么事情，然后進行系統的構思形成整體設想。之后交給社區運作團隊，把事情做正確。運作團隊聯系著一個個專業化的公司、工作室或夫妻店，知道如何把整體設想分拆成一項項任務分包出去，即如今大家熟悉的“任務外包”或“流程外包”。這個運作團隊在長期維護社區關系的過程中，非常清楚誰能承接什么任務。最后就是負責運營，直至把事情做正確，并產生預期的成果或狀態。互聯網在這中間起什么作用呢？那便是構建底層的大數據庫或經驗數據庫，確保策劃團隊選擇正確的事情去做，確保運作團隊把事情做正確。

如今，西方管理學思想在中國經濟大潮的實踐中得到了豐富、創新和發展。而移動互聯網背景下“社區商務理論”的誕生，為大量企業的商務活動指明了方向。《營銷的本質》這本書，通過對營銷的探討，指出企業和顧客要一體化，要通過管理做一體化。企業和顧客關系，本質上是人我關系。

正確應對經濟蕭條與市場混亂

如今，無論是重大的科學發現、企業丑聞還是重要人物的訃告，轉瞬之間即可傳遍全球。從好的方面來看，這降低了溝通的成本，另外一方面來說則加劇了世界經濟的脆弱性。任何事物都有兩面性，例如生產外包，這一政策既有擁護者又有反對者。全球化相互依存，在好的經濟時代可以造福每個人，反之，在壞的經濟時代也會帶來深深的痛苦和巨大的破壞。

有時候，自然界的持續動蕩會使全球經濟出現低迷、下滑甚至長期蕭條。層出不窮的危機不再是異常狀況，而是新經濟時代的常態表現。換言之，經濟下滑將會成為混沌時代市場持續震蕩的組成部分。在全球化和技術進步高速推動的當今世界，這種震蕩無處不在，其中既蘊藏著風險也預示著機遇。

《混沌時代的營銷》這本書的核心觀點是與眾不同的混沌管理系統，它能有效幫助企業降低風險和利用發展機遇，在市場競爭中脫穎而出。其優勢在于，它能幫助管理者全面重新思考如何在經濟蕭條期和其他市場混亂狀況下進行企業管理和營銷，具體包括以下幾個方面：建立早期預警機制，探測出現危機的征兆，包括破壞性創新和市場風波等；詳細描述最佳情景、最差情景和期望情景，涉及戰略方案營銷應對；針對各部門開發戰略行為以實現削減成本和提高效率的目標，包括財務、信息技術、制造生產、采購和人力資源部門；在保證市場調研和營銷預算的前提下，穩定來自核心顧客群的市場份額；把戰略規劃周期壓縮到三個月一次，以便密切跟蹤企業變化；堅守企業核心原則，避免可能由此造成的巨大不利后果等。

匯聚中小微企業的能量

在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個網民，他們愿不愿意動動手指頭，把你的內容分享到朋友圈或者群里去。在產品研發上，企業通過網絡和市場所能到達的受眾面前所未有的擴大，對用戶需求的洞察，以及對新技術和產品研發趨勢的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從產品研發階段就開始參與，并利用眾籌等創新形式尋找“種子用戶”。企業家甚至能在企業剛剛起步，企業和產品的影響尚未完全打開時，就通過網絡塑造自己的個人魅力，贏得粉絲，以至于一些粉絲甚至可能僅僅是因為喜歡企業家個人而購買企業的產品。

今天的中小微企業完全可以依靠自己的力量，在一個垂直的利基市場打開影響，以“強關系”為核心開始滾雪球，繼而通過網絡效應擴大規模，再有互聯網金融和傳統金融結合形成“全金融支持體系”的支持，不但能更好地生存，有潛質的企業甚至可以快速地崛起，發展成大企業。企業生存和發展的路徑在“互聯網”時代已經發生變化，場景經濟、跨屏支付等在崛起，即使互聯網營銷本身也在突破流量變現的模式。不僅大型企業從這一趨勢中受益，中小微企業更從這一潮流中顯著獲益。

《輕營銷》作者始終堅信，整個社會最大的進步絕非只是由幾個大而不倒的巨頭推動，而應該是來自數千萬家中小微企業力量的匯聚。如果把我們的社會比作一個軀體的話，那么中小微企業就構成了這個軀體的細胞，當每一個細胞都煥發創新活力時，才會讓我們整個軀體無比強大！

從戰略思維到實施地圖

互聯網和移動互聯網最大的特質是實現“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰略的變化，進化營銷的功能，擁抱新的科技工具與數據思維，是擺在每個營銷高管和CEO面前的問題。數字化戰略的實施并非是對原有營銷的顛覆，兩者之間要互補、融合，實現共進。

營銷大師菲利普·科特勒說，市場比市場營銷變得更快，在這個變革的時代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰略；同樣地，營銷亦需要重新定義。數字營銷首先不是微信、微博等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰爭史以來，槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。

《數字時代的營銷戰略》這本書提出了數字化戰略平臺的營銷實施框架，并將其總結為數字實施4R系統。從CEO和CMO層面來看，數字實施4R系統是強大的戰略操盤工具，4R是指：Recognize（消費者的數字畫像與識別）、Reach（數字化信息覆蓋與到達）、Relationship（建立持續關系的基礎）、Return（實現交易與回報）。其他所有的工具，如數據平臺、內容營銷、DSP數字廣告、數字營銷ROI設計等，本質上都在為4R服務。

作為企業高層，應盡快布局4R，完成數字營銷戰略的閉環，也應該隨時診斷自身的4R系統，監測營銷的障礙在哪個環節。同時，可以預見到，作為市場營銷服務商，包括BAT，在數據時代，都會圍繞4R建立自身的數字核心能力，以及進行外部并購，形成價值創造的閉環。