視頻網(wǎng)站付費模式進(jìn)化論

魯軒昂

當(dāng)觀眾感受過“無廣告+高速藍(lán)光1080P”，又重回“洗發(fā)水廣告+480P渣畫質(zhì)”時代，這可能和天堂跌入地獄也沒什么區(qū)別了。

視頻網(wǎng)站之間的戰(zhàn)爭硝煙從來就不曾熄滅。

進(jìn)入2017年，這片紅海的競爭愈發(fā)激烈。商業(yè)模式方面，國外的付費視頻網(wǎng)站多半都沉淀出了自己獨特的模式，如亞馬遜的捆綁銷售策略，以平臺電商入主的形式探索利潤空間；美國著名視頻網(wǎng)站Hulu則以匯聚眾多內(nèi)容商的海量正版影視節(jié)目為核心競爭力。相比之下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站提供的付費服務(wù)大同小異。

如果說視頻前后貼片廣告還能讓人勉強(qiáng)忍受，那么越來越長的貼片廣告和強(qiáng)制中插廣告則會讓人不勝其擾，現(xiàn)代人時間寶貴，自然不愿浪費兩分鐘甚至更長時間在無趣的廣告上；此外，高清、高速的觀影體驗，對于重視過程享受的用戶而言則是剛需。

所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”。多數(shù)觀眾奔內(nèi)容或限時免費而來，再也不愿棄優(yōu)質(zhì)體驗而去。當(dāng)你感受過“無廣告+高速藍(lán)光1080P”，又重回“洗發(fā)水廣告+480P渣畫質(zhì)”時代，這可能和天堂跌入地獄也沒什么區(qū)別了。

時間成本：Netflix模式的本土化

一手打造《紙牌屋》的美國視頻網(wǎng)站Netflix，不僅開創(chuàng)了由大數(shù)據(jù)分析打造超級熱劇的先河，也改變了一周一集的傳統(tǒng)追劇模式。這種“一口氣刷完全劇”的形式讓不少網(wǎng)友直呼“過癮”、“早該如此”。

2015年7月，國內(nèi)視頻網(wǎng)站效仿Netflix，采用會員看全集的形式播放《盜墓筆記》，上線22小時播放量破億。非會員需要等待每周更新“投喂”，付費會員則可以直達(dá)結(jié)局，對劇集的期待得到了一次性滿足，先“刷”完的會員在社交媒體上帶動話題走向也推動了非會員的付費意愿。

隨著視頻網(wǎng)站話語權(quán)的提升，網(wǎng)臺聯(lián)動開始普及，視頻網(wǎng)站先于電視播出的播出方式也日漸普遍。2016年10月上線的《如果蝸牛有愛情》在騰訊視頻和東方衛(wèi)視同步上線，會員搶先三集追劇，網(wǎng)臺聯(lián)動維持了話題的長期熱度。

除此之外，獨家播放也成為各大視頻平臺的殺手锏。好的內(nèi)容吸引力在逐步增大，早期的“一劇賣幾家”的形式已經(jīng)越來越少。為了能夠增加用戶粘性，視頻網(wǎng)站走向購買“獨家版權(quán)”的形式，而且是一次性買斷。如騰訊視頻獨播“維密秀”和王菲的“幻樂一場”演唱會，話題熱劇《太陽的后裔》被愛奇藝承包，熱門綜藝《蒙面歌王》由樂視重金買斷等等。

如上三種形式，已經(jīng)成為市場上視頻網(wǎng)站吸引觀眾掏腰包的常規(guī)方式。有人說：曾經(jīng)不敢想象網(wǎng)絡(luò)付費觀影在中國行得通，而如今會員制已經(jīng)成為重要的收入渠道。而這，與視頻網(wǎng)站的用戶構(gòu)成及支付環(huán)境密切相關(guān)。

QuestMobile在2016年6月發(fā)布的一份報告顯示，主流在線視頻App中，90后用戶占據(jù)了各自用戶群體的大頭，而根據(jù)企鵝智酷的《2016中國視頻網(wǎng)站付費會員調(diào)查報告》，90后對獨家資源的付費意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段。

90后是第一批網(wǎng)絡(luò)原住民，有錢有閑有趣味，對數(shù)字內(nèi)容消費的需求強(qiáng)勁；版權(quán)市場規(guī)范化和版權(quán)意識的普及，以及信息爆炸造成的網(wǎng)絡(luò)資源參差不齊，使得90后成為尊重并愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的一代，對于喜歡的創(chuàng)作者，“真金白銀的打賞”是他們認(rèn)為最真誠、最實在的感謝。

另一方面，支付方式愈加便捷，一鍵支付、移動支付讓人迅速體驗到“花錢就能爽到”的感覺，既然是剁手，剁什么不是剁呢？

最重要的是，視頻網(wǎng)站紛紛從單一播放平臺轉(zhuǎn)向打造全產(chǎn)業(yè)鏈，一方面是買下熱門劇集以吸引用戶付費，另一方面是依托自身平臺優(yōu)勢，建立影視公司，深耕原創(chuàng)內(nèi)容。

如果說2013年前的“網(wǎng)劇”，留給大家的印象還是“粗制濫造”，那么2013年由Netflix豪擲一億美元重金打造的《紙牌屋》則一洗網(wǎng)劇的“屌絲劇”恥辱。最直觀的數(shù)據(jù)，是2016年三季度Netflix的付費會員已經(jīng)超過了8000萬，給它帶來了超過20億美元的收入，這些收入又被投入到購買《怪奇物語》、《黑鏡》第三季等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，近一步增加用戶粘性，形成“內(nèi)容—用戶—內(nèi)容”的良性循環(huán)。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站們自然也看到了這項業(yè)務(wù)的巨大商業(yè)前景，新一輪的網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影制作中，“投資、卡司、規(guī)模”一個都不少。這些動輒投資好幾個億，演員陣容超強(qiáng)，又有業(yè)界知名團(tuán)隊保駕護(hù)航的網(wǎng)劇，首先讓觀眾看到的是制作方的誠意，拿出做電視劇的態(tài)度制作網(wǎng)劇，讓觀眾自發(fā)為好內(nèi)容付費也就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧恕?/p>

回歸用戶主導(dǎo)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)觀影的收費時代到來，用戶對視頻網(wǎng)站的期待不再會局限于對劇集質(zhì)量的要求，而更多地看重觀影體驗外的社交屬性和衍生價值。隨著各類科技產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)個性化，視頻服務(wù)自然也在順應(yīng)潮流，未來的視頻網(wǎng)站，或許會在這些方面發(fā)力“搶錢”。

視頻付費使得視頻網(wǎng)站可以更好地了解用戶需求，從頁面進(jìn)行個性化設(shè)計，在移動端觀影群體進(jìn)一步開發(fā)適配特權(quán)，內(nèi)容層面的細(xì)分則顯得尤其重要。

各大視頻網(wǎng)站均上線了個性化推薦，但我們也看到，用戶更愿意主動在首頁或欄目上進(jìn)行挑選。這一點不妨再看視頻網(wǎng)站老大哥的做法，將推薦頁直接置于用戶登錄首頁，利用不同算法驅(qū)動，精準(zhǔn)推薦。付費都如此“量身定做”，你又怎會不心甘情愿呢？

另一個性化“掏錢”趨勢，是將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，騰訊體育10月啟動NBA觀賽“聯(lián)盟通”與“球隊通”，提供藍(lán)光1080P畫質(zhì)、上帝視角和英文原音解說等福利，更重要的是，突破了有線電視直播關(guān)鍵場次的“分發(fā)式”觀看選擇，球迷掌握了觀賽自主權(quán)，對固定球隊“死忠粉”來說，更是迎來了春天，這一次，從付費開始，篩了內(nèi)容，也篩了觀眾。

對于“尊貴的會員”而言，傳統(tǒng)的評論區(qū)交流和彈幕區(qū)吐槽已經(jīng)是標(biāo)配，更大地期待則是線上線下能與人分享的特別福利。

2015年大火的《太子妃升職記》，每周更新便成為話題焦點已成慣例，見面必聊的話題里一定有一句“為了這部劇我竟然充了個會員。”直到出現(xiàn)了兩版結(jié)局，一版會員版happy ending（圓滿的結(jié)局），一版非會員版bad ending（悲傷的結(jié)局），不少非會員在第一次知道還有另一個結(jié)局時不免感慨：為了給個會員福利，視頻網(wǎng)站們也太拼了！然后果斷充了會員，以對得起每周因劇情起伏而跌宕的心路歷程。到后來《老九門》等也開啟了放送會員獨家花絮的形式，同是追劇，會員終于在內(nèi)容上享受到了“尊貴”的體驗。

另一方面的社交化，是從線上轉(zhuǎn)入線下。不少視頻網(wǎng)站看準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，推出會員專屬版紀(jì)念周邊，甚至開啟針對會員的線下活動。《如果蝸牛有愛情》便是讓充值的會員有機(jī)會參與發(fā)布會。在粉絲看來，為見偶像買個會員，其實是一筆很劃算的生意。依托劇集的魅力和視頻網(wǎng)站搭建的平臺，讓有相同愛好的人突破屏幕，了解彼此，讓“面基”（指與偶像親密接觸）不再是二次元群體的專利，線下的互動也更好地增加用戶粘性，用戶因此有理由繼續(xù)付費。

對于視頻網(wǎng)站而言，狂燒錢買版權(quán)自然不能長久，而觀眾們越來越精明，直接在視頻中進(jìn)行廣告植入往往招致反感，口播廣告更是讓人詬病。但是，一些“追劇黨”們最喜歡的事情就是上電商平臺搜索偶像同款，而視頻本身就是一個很好的商品展示櫥窗，全方位向觀眾展示了商品的使用方式和適用場景，不論觀眾是否執(zhí)著于購買同款，賣家秀做得如此好難免讓人心動。

所以，視頻網(wǎng)站們干脆打通了電商渠道，把明星同款以透明浮窗的形式置于視頻中，既不影響追劇黨追劇，也不影響剁手黨買買買。

看準(zhǔn)這一點，《微微一笑很傾城》在視頻播放頁提供官方授權(quán)商品鏈接，采用人工智能技術(shù)對視頻中的物品進(jìn)行識別，并提供同款物品鏈接。但缺點在于識別效果有所欠缺，觀眾或許會因此轉(zhuǎn)移注意力，反而棄劇購物。商品買了，但觀影體驗因此大打折扣。

另一部《何以笙簫默》播放前出現(xiàn)東方衛(wèi)視臺標(biāo)，掃取即可進(jìn)入店鋪，同步購買劇中出現(xiàn)的明星同款。但這些大多還停留在視頻方主動挑選商品進(jìn)行呈現(xiàn)的階段，商品有限，如果能真正從技術(shù)上實現(xiàn)視頻同款商品讀取，打通視頻網(wǎng)站與電商渠道，才是讓觀眾不知不覺剁光兩手的關(guān)鍵。

誠然二次售賣仍然是當(dāng)前視頻網(wǎng)站收入的主要來源，內(nèi)容付費市場的完全成熟也尚需時日，但無論是縮短付費窗口期等在運營上的運籌，還是升級會員服務(wù)的產(chǎn)品上的優(yōu)化，都在預(yù)示著圍繞付費視頻的探索空間還很大。

2017年的視頻平臺大戰(zhàn)為我們帶來的驚喜絕不會少，尊敬的會員們，不妨讓我們拭目以待。