互聯網社群生態經濟運營模式探究

□呂列金

(遼陽職業技術學院 遼寧 遼陽 111000)

互聯網社群生態經濟運營模式探究

□呂列金

(遼陽職業技術學院 遼寧 遼陽 111000)

借助于移動互聯網的發展，在社會各階層群體中迅速生成各種社群。本文在分析了互聯網社群的特征、分類基礎上提出社群生態具有更高的經濟價值，進而探討了目前較常見的幾種社群生態運營模式。

移動互聯網；社群；社群生態；經濟運營模式

人民網發布了2017中國移動互聯網發展報告，2016年中國移動互聯網平穩發展，2016年我國手機網民規模大概6.95億，比2015年增長12.2%，移動互聯網用戶規模達到10.93億，同比增長13.4%。可見，移動互聯網的迅猛發展、移動用戶的增加已經改變了人們的經濟生產方式、生活和消費模式。移動互聯網促進了信息生產和傳播的同時也加強了物與物的聯系、物與人之間的關系、人與人之間的關系，在社會各階層群體中迅速生成各種社群，同時商品和服務的社交屬性使其超越了本身，成為人與人之間溝通的橋梁。社群生態逐漸形成，它正以各種運營模式進行著商業變現，帶來巨大的經濟價值。

1 互聯網社群特征及分類

1.1 互聯網社群的特征

社群和社區和社交略有不同。社區重內容，以話題為中心，交流某類話題，表達想法。如天涯貓撲、百度貼吧。社交重人，無中心，找人聊天交流，內容不限。有熟人社交（朋友圈）和陌生人社交（陌陌）。社群重組織，組織為中心，找到組織，有歸屬感。如微信公眾號、三節課、羅輯思維等。從狹義的互聯網產品角度定義：社交是一種行為模式，社區是一種內容載體，社群是一種組織關系。總之，我理解的社群就是將一群有共同追求的人聚集在一起，通過互動產生強烈信任感，有制度保障，能自運轉和自生產的組織。社群有真實的和虛擬的，如互聯網社群，本文主要研究互聯網社群。社群這種組織的特征具體體現在以下幾點：

首先，社群成員要有共同追求。社群人員聚在一起是因為有共同語言，他們或有著共同的興趣、或用著同種產品、或為了追求同樣的價值等等。在現實中也許很難聚集那么多有共同興趣和愛好的人，而通過網絡社群可以突破時空的限制，迅速聚集有著相似追求的人。這些共同點是社群形成與否的標志，是社群賴以存在的根本點。

其次，社群具有自組織性和再生產性。社群是多向交流的，它不是高度依賴管理者（版主）的組織，而是成員間互動，自組織性的。同時社群中的用戶既可以是消費者又可以通過自己參與設計和研發，成為產品或服務的生產者和提供者，因為他們更了解自己需要什么樣的產品，所以這些精準定位的產品更符合這類消費人群的需求。

最后，社群要有制度。制度還要切實執行，這樣才能夠保障成員的進出和正常活動，因此制度對于保障社群運行至關重要。

1.2 社群的分類

來自《互聯網洞察》的文章“商業揭秘：你懂得社群的分類嗎”中從互聯網社群塑造上，將互聯網社群劃分為五類。

產品型社群是人因產品而聚合成為社群，其中品牌型社群是產品型社群的一種延伸，是基于成員對某個品牌的文化有很強的認同感。如汽車產品有許多產品社群，而在其中的哈雷車友會就屬于品牌型社群，成員間基于對這個品牌的熱愛，有共同話題，建立了強關系，聚集了無數粉絲，促進了汽車的銷售。興趣型社群是基于興趣圖譜創建的社群，如科技創業類社群36氪等。知識型社群是興趣型社群的一種，邏輯思維是典型的知識型社群，通過成員間知識分享、整合出版業和輸出培訓課程等方式運營。工具型社群，在社群工具，如微博、微信、陌陌基礎上建立起來的社群。如小米以米聊群代替組織架構，實施內部項目管理等。

2 社群生態的商業價值

就比如我們買房子，不能房子大戶型好就可以，還要考慮周圍的環境和綠化，比如有沒有配套的教育機構、醫療機構、健身場所和文化娛樂及購物中心等。這些可以增加住房的經濟價值。這樣就形成了一種生態系統，能夠健康運轉起來。沒了學校沒了社區服務，單獨的房子就沒有那么高的商業價值。社群也只有具有參與感、熱度、利益、信息補充、價值認可的生態配備才可能運轉起來，形成商業閉環，產生商業價值。

3 實現社群生態變現的運營模式

3.1 社群廣告變現

社群作為一種新興媒體形式，把其當作廣告投放渠道，肯定不能采取傳統的只求淺層觸達的打法，“丟完即走”注定行不通，廣告只有建立在良好的社群運營和精準的群成員匹配上才會有效果。

3.2 社群電商變現

社群電商實質上就是通過社群作為渠道銷售商品。社群電商優勢在于群成員的高精準和高互動（當然這是針對成熟社群而講）。社群電商的關鍵：是在對應領域依靠專業內容的輸出建立中心化的信任關系。拋去信任關系，純粹靠引流+轉化，沒有復購，就不是社群電商的玩法，而是傳統的“流量+轉化率”的玩法。

3.3 收會員費變現

通過收取會員費的方式變現，可以說是最為簡單直接的變現方式了。社群不同于粉絲群，它是有著共同目標和價值觀的人群聚合。如果你愿意為入群付出金錢代價，那基本可以認為你對社群是高度認同的。

3.4 基于粉絲的產品社群經營

要說商業模式與社群屬性結合最為緊密的，非產品型社群莫屬。產品型社群，指的是社群在運營發展的過程中，結合自身的屬性氣質，由群成員共同創造產品和服務，進而在社群內或社群外進行變現。

小米社群，就是一個典型的產品型社群。對于小米而言，硬件可以不賺錢，甚至可以免費，但硬件把用戶聯結起來，然后依靠后續服務與衍生產品賺錢。也就是小米的MIUI系統，小米利用MIUI系統建立了自己的商業模式，小米利用這個系統形成了一個巨大的社群，這個社群的衣食住行、吃喝拉撒都可以為小米盈利。海爾自2012年開始就開始探索互聯工廠制造體系，先后打造出7個互聯工廠，并借助COSMO系統及支撐其運轉的眾創匯、海達源等平臺，打通生態價值鏈，讓用戶零距離的參與到產品的交互、設計、制造等全流程中，從創意的迸發到產品的誕生，用戶既是消費者又充當了生產者的角色。以海爾天鉑空調為例，這款圓形空調的創意最初來自一名網上用戶的靈感。在用戶提出創意后，30多名發燒友和他一起設計方案，并在網上得到1 700多名用戶的建議和支持，經過不斷修改和調整，最后這一方案進入到海爾開放平臺上，整合了包括中科院、供應商等在內的一流外部資源，實現了對傳統產品的徹底顛覆。該產品在上市前就已經有近萬名用戶預約、咨詢，上市后更是受到消費者追捧。

3.5 人人參與的眾籌商業

眾籌改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創新商業的推動者和投資者。比如李笑來收費的“七年就是一輩子”社群。這很好地體現了社群媒體的運作規律和強大威力。比如一個母嬰社群平時經常探討市面上紙尿布的優缺點，吐槽沒有一款好用的紙尿布，那么社群就可以收集這種需求，生產一款全新的紙尿布品牌，并且讓群成員參與產品設計，甚至向群成員眾籌資金生產這款紙尿布。

互聯網時代下，社群經濟成為下一個風口，搭建起一個互通互聯的共贏生態圈，實現對用戶需求的精準捕捉并第一時間滿足用戶的需求，社群生態的運營模式值得未來企業去繼續探索和研究。

[1]朱友軍.消費生態重構：新零售的終極法則[M].北京：機械工業出版社，2017.6.

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.22.048

1004-7026（2017）22-0063-02

F717

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呂列金（1974-），女，漢族，遼陽職業技術學院教師 副教授 主要研究方向：市場營銷。