網(wǎng)絡“收費午餐”憑啥有人埋單

張意軒+尚丹

最近一兩年來，“得到”App、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網(wǎng)絡付費產(chǎn)品頗受追捧，前不久36氪還推出付費專欄“開氪”，其微信公眾號據(jù)稱在加快測試付費閱讀……互聯(lián)網(wǎng)上的“收費午餐”似乎越來越多了。為何網(wǎng)絡付費漸成風潮？

付費漸成互聯(lián)網(wǎng)平臺標配

來自藝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，國內(nèi)視頻網(wǎng)站有效付費用戶規(guī)模已達7500萬，較2015年增長241%，是美國市場的9倍。

雖然互聯(lián)網(wǎng)從誕生起就貼著“免費”“分享”的標簽，但關于互聯(lián)網(wǎng)付費的探索其實并未停止。除網(wǎng)絡文學外，視頻網(wǎng)站也較早在這一領域進行探索。2010年，優(yōu)酷播放《盜夢空間》時就開始嘗試收費觀看；2015年，愛奇藝推出《盜墓筆記》，試水大劇“會員搶先看”和“會員獨享”模式；2016年，愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費內(nèi)容與服務衍生體系，付費用戶規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，其付費的有效VIP會員數(shù)一直呈持續(xù)增長態(tài)勢：2015年6月突破500萬，2015年12月突破千萬，到2016年6月已突破2000萬。

音樂付費同樣風生水起。網(wǎng)易云音樂不僅試水贊賞功能，還建立付費會員專屬付費曲庫。網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)比2015年增長超過9倍，數(shù)字專輯購買人數(shù)比2015年增長超過7倍，2016年發(fā)售的數(shù)字專輯中，銷售額達到百萬級的已達到4張。

2015年底，知識付費也加足馬力：“得到”App、喜馬拉雅FM等平臺邀請業(yè)內(nèi)知名人士入駐，推出訂閱付費內(nèi)容；“分答”則推出“60秒付費提問，回答者定價+付費偷聽”模式……

會員付費、直播打賞、微博問答、微信公眾號贊賞、付費授權轉載……在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡付費滲透到越來越多的領域，漸漸成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺的標配。

收費底氣從哪來

業(yè)內(nèi)人士分析，付費漸成風潮既有網(wǎng)民消費習慣變化的原因，也有環(huán)境變化的客觀助推，是消費者端、內(nèi)容供給端和平臺方共同作用的結果。

從消費者端看，網(wǎng)絡付費的底氣源自人們消費理念的升級換代，“為好內(nèi)容和自己需要的內(nèi)容付費”開始被更多人接受。“用戶的消費心理發(fā)生了從優(yōu)化空間、占有物質(zhì)到優(yōu)化時間及提升體驗的變化。”“得到”App創(chuàng)始人羅振宇表示。

“付費會員能享受更多的服務。” 網(wǎng)易云音樂副總裁丁博說，強調(diào)更加個性化、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗，收聽高品質(zhì)音樂成為用戶付費的主要原因。

從內(nèi)容供給端看，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的涌現(xiàn)也為內(nèi)容付費提供了豐厚的基礎。據(jù)藝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2016年中國視頻付費劇達239部，同比增長564%，其中網(wǎng)絡劇占近五成。“付費內(nèi)容領域多元化發(fā)展，高流量精品自制內(nèi)容頻出，網(wǎng)臺聯(lián)動進一步頻繁，致使付費用戶規(guī)模隨之迅猛增長。”藝恩公司相關研究分析道。

隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風潮的興起，大批創(chuàng)業(yè)者和資本的進入，基于變現(xiàn)的需求，針對用戶需求生產(chǎn)適銷對路的內(nèi)容，這也成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐沃土壤。

從大環(huán)境看，這一輪互聯(lián)網(wǎng)付費風潮的興起與國內(nèi)版權環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也密不可分。以網(wǎng)絡音樂行業(yè)為例，2015年7月，國家版權局下發(fā)《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》，在線音樂平臺逐步清理侵權內(nèi)容，推廣數(shù)字音樂付費下載和收聽。這被認為是在線音樂付費市場快速發(fā)展的重要原因。

網(wǎng)絡支付特別是移動支付的快速發(fā)展，也是重要的助推力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已增至4.69億，年增長率為31.2%。隨著智能手機的普及，人們隨時隨地付費更簡單，也使得小額沖動消費和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，34.9%的智能手機用戶有過為線上內(nèi)容付費的行為。

收費帶來新變化

內(nèi)容付費的興起離不開平臺方的推動，也為平臺方提供了發(fā)展的新機會。業(yè)內(nèi)人士分析，不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品此前往往將免費作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減，免費的商業(yè)模式難免遭遇增長瓶頸，盈利空間面臨天花板。付費模式的發(fā)展給平臺提供了另一種商業(yè)模式的可能和廣闊的擴展空間。

“2016年，愛奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費和其他收入。”在愛奇藝CEO龔宇看來，這種收入結構的變化有利于視頻行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

對行業(yè)而言，付費帶來的好處是顯而易見的。

以視頻為例，愛奇藝高級副總裁楊向華分析說，在線付費視頻業(yè)務的發(fā)展會使得電影的收入周期延長，在電影院下映后的很長時間保持穩(wěn)定的收入；會使更多優(yōu)質(zhì)的連續(xù)劇內(nèi)容產(chǎn)生更高的收入規(guī)模，反過來也促進連續(xù)劇的制作質(zhì)量提高；也會使動漫、少兒等節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生新的收入機會。同時，用戶付費習慣的養(yǎng)成會使依托于影視劇IP的其他的收入模式，如游戲、衍生周邊、樂園等業(yè)務收入規(guī)模也得到增長。

正因如此，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺將目光投向精細化和差異化運營，探索用戶付費模式的多元發(fā)展。

阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東說：“我們會借助阿里本身在產(chǎn)品、技術、內(nèi)容上的優(yōu)勢，對內(nèi)容源進行多維度的玩法和組合。在商業(yè)變現(xiàn)方面則是前期的付費模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費模式相結合。這樣才能促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”

雖然增速迅猛，但在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)付費才剛剛開始。“中國的付費視頻市場至少是個千億級規(guī)模的市場，現(xiàn)在還在早期。”楊向華說。

業(yè)內(nèi)人士分析，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.31億，付費用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內(nèi)容質(zhì)量的繼續(xù)提升，平臺對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)付費市場還將迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。