企業風向標
——從市場動態看液態奶品類發展

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

企業風向標
——從市場動態看液態奶品類發展

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2016年為奶業艱苦發展的一年，奶價也經歷了波折的一年。一方面，7～8月奶價陷入低谷，觸底之后勢必要反彈，奶價有復蘇跡象。另一方面，在嚴峻的市場競爭環境下，奶業市場表現為新的發展趨勢。結合第三方數據的表現以及市場新動態，對液態奶產品品類（低溫鮮奶、基礎白奶、低溫酸奶、常溫酸奶、乳酸菌飲料）的發展進行預測。

低溫鮮奶

截止2016年11月，低溫鮮奶銷售額MAT上升了3.1個百分點，2015年MAT下降了10.4 個百分點，2016年YTD上升了4.1 個百分點，2015年YTD下降了11.1 個百分點；2016年低溫鮮奶銷售量MAT上升了0.6 個百分點，2015年MAT下降了11.1 個百分點，2016年YTD上升了1.6個百分點，2015年YTD下降了11.4 個百分點（圖1）。隨著區域乳業的精耕細作，低溫鮮奶增速明顯。

2017年2月2日晚間19點中央電視臺記錄頻道播出《透視牛奶》，被媒體解讀為“澄清牛奶的四大真實真相”，其中最令人大跌眼鏡的是巴氏奶和常溫奶無營養差異這個結論，形成了刷屏之勢。除了資本博弈的陰謀論等猜測外，僅能說明消費者對巴氏奶的認知還很薄弱。

發展低溫鮮奶，不僅是國內乳業抵御海外乳業的重要手段，而且是區域型乳業競爭全國性乳業的重要壁壘。區域型乳業需要集中對市場進行新鮮教育，從而實現渠道壁壘的構建，推進產品的優化升級。

而新鮮教育主要從四個維度來實現：奶源、距離、時間、溫度。

奶源

巴氏奶對奶源要求極高，必須采用新鮮、安全的牧場奶源。如三元乳業打造鮮牛乳、天友百特35鮮牛奶、味全嚴選鮮牛乳、光明優倍高品巴氏奶、得益鮮境高品質鮮牛奶。

距離

巴氏奶銷售半徑為300～500 公里。產品配送僅在200 公里以內，避免了因長距離運輸帶來的損耗。

時間

產品新鮮度隨著時間的推移而降低。如三元鮮牛奶——時間丈量的新鮮，新希望——24 小時巴氏鮮牛乳。

溫度

巴氏鮮奶的特征，除了殺菌溫度外，產品必須保持全程冷鏈運輸，比如銀橋6°鮮，全程6 ℃儲存，包括6 ℃冷卻、6 ℃儲存、6 ℃檢疫、6 ℃灌裝、6 ℃運輸、6 ℃陳列。

巴氏鮮奶的營養價值主要在于活性因子，活性因子受殺菌溫度、配送時間的影響。當然，巴氏鮮奶作為“新鮮水果”，當然比常溫奶這個“水果罐頭”更營養。

黃金溫度4±2 ℃的巴氏奶，是區域乳品企業防衛自己的大本營、穩固目標消費群體的戰略目標。

從配送方式來講，低溫乳企每日配送的方式，將使新鮮巴氏奶的優勢繼續擴大化。

圖1 低溫鮮奶銷售額增長率及銷售量增長率變化

基礎白奶

截止2016年11月，2016年基礎白奶銷售額MAT下降了3.1 個百分點，2015年MAT下降了0.4 個百分點，2016年YTD下降了2.5 個百分點，2015年YTD下降2.0 個百分點；2016年銷售量MAT下降了1.5 個百分點，2015年MAT上升了5.7 個百分點，2016年YTD下降了1.0 個百分點，2015年YTD上升了4.4 個百分點（圖2）。由于受市場競爭態勢的影響，一方面受制于產品優化升級的趨勢，另一方面基于市場對新產品的需求，基礎白奶增速放緩在情理之中。

相對于其它高附加值產品（產品概念、包裝規格），基礎白奶一般采用塑料袋、枕包、磚包等，包裝稍顯低廉。對企業來講，低價值的包裝形式，毛利水平低，市場運作空間有限。對消費者而言，相對“普通、低廉”的產品包裝激發不了他們的購買欲望。然而白奶市場畢竟有龐大的市場存量，在消耗奶源上仍起著重要作用。是否有必要在基礎品類上下功夫，是乳業在進行產品布局時要考慮的重要課題。

產品案例1：河南科迪乳業純牛奶，利用透明塑料袋包裝，主打“零添加”概念，在電商渠道內銷售效果不錯（終端渠道2.5 元/袋，4 袋為一組進行組合售賣）。

產品案例2：三元乳業在東北市場推出透明塑料袋灌裝的低溫產品，用“不添加蔗糖”的產品概念瞄準特殊消費群體，1 kg的凈含量主打家庭消費。透明塑料袋，憑借透明和輕量特性創造出一個獨特的市場定位，讓內容物清晰可見，包裝形式更具差異化；配合“零添加”“安全”的產品概念，使得產品更具信服力。

圖2 基礎白奶銷售額增長率及銷售量增長率變化

低溫酸奶

截止2016年11月，低溫酸奶銷售額2016年MAT上升了11.9 個百分點，2015年MAT上升了13.1 個百分點，2016年YTD上升了11.9 個百分點，2015年YTD上升了13.3 個百分點；銷售量2016年MAT上升了12.3 個百分點，2015年MAT上升了14.1 個百分點，2016年YTD上升了12.3 個百分點，2015年YTD上升了14.7 個百分點（圖3）。

近年來，乳制品三大發展趨勢分別為安全健康（奶源、零添加）、時尚享受（口感好）、個性特征（追求新奇），從而在產品包裝、產品概念、產品設計、產品推廣上實現差異化戰略。

零添加

以零添加為主要訴求的產品為：“簡愛”無添加、輝山無添加“十天”風味酸乳、光明“如實”無添加發酵乳；以相對零添加為主要訴求的產品為：新希望“初心”、味全“簡單點”、簡愛裸酸奶。

在零添加的健康消費產品上，北京三里屯出現了一只價格“奇葩”的樂純酸奶。從產品上市運作以來一年時間，從零開始打造的全新酸奶品牌，微博和微信擁有超過4 萬名熱心用戶，目前一家店日產量2 000 盒，預定訂單的發貨時間已經排到一個月后。

零添加概念增強了消費者對產品的可信度，恢復了國人對中國乳業的信心，體現了產品的消費升級，以及消費者對健康、安全食品的需求。伴隨健康需求最直接的傳播，作為消費者對乳制品最初級，也是最根本的認知，乳企零添加產品的出現，拉近了企業與消費者之間的距離。

異國風情

以法國品質標準、差異化包裝、極致口感的產品享受，法國優諾酸奶風靡華東市場。在光明大本營上海市場，法國優諾憑借差異化的產品包裝和突出的口感，于2015年進入上海市場，到目前已經在上海商超系統搶占16%左右的低溫酸奶份額。

無獨有偶，黑龍江惠豐乳業憑借一只極具異國風情的“俄羅斯烤酸奶”，在當地市場遠東超市內也是風生水起。

高端酪乳產品

深圳卡士酸奶一向以高端創新性產品為消費者所熟知，其中原態酪乳產品占2015年銷售額的10%左右，終端零售價7.9 元/125 g，已成為高端跑量型產品，培養了固定的消費群體。

2016年8月，光明在上海舉行發布會，宣布了旗下高端酸奶賞味酪乳，終端零售價7～8 元/135 g。2016年9月，在華南市場，廣州光明乳業推出“芝打”酸奶，號稱“英倫芝士，打造國內第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費者領域內獲得了認同，終端零售價8.6 元/125 g。芝打酸奶的成功，表明在高消費、高品質的消費時代，消費者對健康、營養、美味的需求巨大，從自身消費開始，消費者對國外乳酪的理解也開始轉變。

從卡士乃至光明芝打的成功，無不說明，在高端消費領域，除了健康、營養的消費需求外，對口味的要求是重復性消費的最大理由，在快消費時代，美味的口感能給消費者留下深刻的印象，這無疑決定了該產品在市場上的效果。

高端零食化產品

2016年11月左右，乳業巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質低溫酸奶，終端零售價29.7 元/3 杯（每杯220 g）。該產品以100%高品質的生牛乳為奶源，添加了歐洲進口脆巧克力和藍莓果粒，超大的吸管配置讓消費者在享受酸奶的同時，品嘗巧克力豆的香甜和藍莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發揮到極致。

同時，在山東市場，濟南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產品以100%鮮奶發酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開啟“買酸奶送料包”的促銷活動，其中料包內混合了多種堅果。

圖3 低溫酸奶銷售額增長率及銷售量增長率變化

常溫酸奶

光明莫斯利安“長壽村的秘密”，一舉開啟了常溫酸奶的先河，蒙牛、伊利隨后跟進。隨著市場的拓展，基本形成了蒙牛純甄、伊利安慕希、光明莫斯利安三足鼎立之勢。

隨著常溫酸奶的不斷發展，國內乳企紛紛殺入常溫酸奶市場，如新希望鮮花酸奶、現代牧業酸牛奶、圣牧全程有機酸牛奶、君樂寶開啡爾等。產品訴求也不斷地進行細化，感性訴求如菌種（莫斯利安）、美味（安慕希）、情懷（法蘭西）、特色（摩拉菲爾）；理性訴求如零添（純甄）、新鮮（弗瑞希）、營養（開啡爾）、有機（圣牧）等。

2016年上半年，安慕希價格處于主動地位，以低價競爭策略開拓各市場，而莫斯利安、純甄也采取相應的競爭策略。常溫酸奶市場由此從藍海市場轉變為紅海市場。

截止2016年11月，常溫酸奶銷售額2016年MAT上升了44.9 個百分點，2015年MAT上升了93.7 個百分點，2016年YTD上升了44.2 個百分點，2015年YTD上升了90.9 個百分點；銷售量2016年MAT上升了47.5 個百分點，2015年MAT上升了99.5 個百分點，2016年YTD上升了47.0 個百分點，2015年YTD上升了96.4 個百分點（圖4）。

從艾森尼爾森數據表明，伊利安慕希于2016年5月趕超莫斯利安，成為常溫酸奶的龍頭老大。自此開始，安慕希開始進行價格穩定策略，純甄重走安慕希低價競爭策略以搶占市場份額，莫斯利安則由全國轉向區域差異化策略。

常溫酸奶已成為紅海市場，區域品牌常溫酸奶市場策略搖擺不定，以求自身發展之道。然而在大局已定的情況下，光明莫斯利安通過“兩果三蔬”的口味創新，純甄通過芝士口味，安慕希通過藍莓口味進行市場滲透。

隨著新希望蝶泉“云上時光”的出現，將常溫酸奶利樂鉆包裝延展至玻璃瓶包裝。常溫酸奶的發展似乎有了新契機。通過生產工藝將攪拌型常溫酸奶灌裝至玻璃瓶中，選用差異化玻璃瓶包裝，放在低溫狀態下進行售賣，有利于延長常溫酸奶的生命周期。

圖4 常溫酸奶銷售額增長率及銷售量增長率變化

乳酸菌飲料市場

2014年常溫乳酸菌飲料市場井噴式增長（總產量突破100 萬噸，產值突破50 億元），2015年常溫乳酸菌飲料進入紅海競爭，經銷商出現排斥現象。

截止2016年11月，低溫乳酸菌飲料市場銷售額2016年MAT下降了8.1 個百分點，2015年MAT上升了6.4 個百分點，2016年YTD下降了8.4 個百分點，2015年YTD上升了6.1 個百分點；銷售量2016年MAT下降了8.7 個百分點，2015年MAT上升了6.2 個百分點，2016年YTD下降了9.1 個百分點，2015年YTD上升了6.0 個百分點（圖5）。

經歷了菌種名稱大戰、菌種數量大戰之后，產品同質化、營銷模式粗放化、渠道暴力化，使得乳酸菌飲料市場競爭最終將定義為營銷精準化，以拓展市場份額。但低溫乳酸菌飲量市場的精準化營銷策略面臨如下問題。

（一）根據市場情況提出差異化的產品概念，企業將如何以差異化，突破“養、樂、多”的產品概念，避免目前乳酸菌飲料的產品賣點、訴求雷同的現象？

（二）以下達消費指令式的產品賣點提煉，作為打動消費者的產品訴求？

（三）怎樣對產品的功能、市場人群進一步細分？

（四）如何構建場景化營銷，實現賣點與推廣的深度結合？

（五）將構造怎樣的渠道地位，是否能打造一條渠道壁壘？

（六）產品成功上市后，如何對產品進行行之有效的營銷推廣？

日前，長富乳業結合自身的優勢，通過一系列精準化營銷，用“每日配送”的方式，推出了“吃活菌”產品。以腸道健康為核心，滿足了消費者關注餐飲后健康的需求，成為了市場快速反應者，及時應對了市場品牌和消費者需求的變化，成為企業發展新的增長點。

圖5 低溫乳酸菌飲料銷售額增長率及銷售量增長率變化

結語

從“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”的轉變，乳制品行業的角色轉化適應了市場瞬息萬變的特點。企業戰略目標的發展，將深刻地結合企業核心競爭力、市場變化、消費者需求的改變于一體，從而以消費者需求為核心，通過打造產品差異化，尋找市場的空白點。

新趨勢的發展離不開對市場、對消費者群體的研究，得消費者得天下，只有通過市場的動態真正把握消費者的需求，通過消費者的行為真正了解消費者的消費動機，才能更好的順應市場、順應消費者，樹立并培養企業的核心競爭優勢。

由于市場態勢和消費者需求的不斷變化，產品的創新沒有偶然性，只有必然性。每一款產品都是應對了市場的變化、消費者的需求，與企業的發展達成一個動態的平衡。

市場孕育了需求，而產品勢必要迎合市場。

呂馳（1988-），男，本科，工商管理專業，上海銘觀乳業營銷咨詢公司咨詢師，從事產品線梳理、渠道建設、品牌營銷等工作。

2017-03-06）