出版社天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)要素研究

宮偉

摘 要：隨著雙十一、雙十二以及相關(guān)電商狂歡節(jié)的不斷涌現(xiàn)，不同行業(yè)由實(shí)體轉(zhuǎn)化為電商的成績(jī)都顯示出了喜人成果。文章從傳統(tǒng)的出版社角度出發(fā)，為其在天貓平臺(tái)上開設(shè)旗艦店的行為做出分析，并通過對(duì)相關(guān)問題處理方案的探索，為運(yùn)用過程中的必要因素提出理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：出版社 天貓旗艦店 運(yùn)營(yíng)要素

計(jì)算機(jī)技術(shù)的科技創(chuàng)新促進(jìn)了電子商務(wù)在我國(guó)的快速發(fā)展，越來越多的商家為降低實(shí)體店囤貨的壓力紛紛選擇了線上的商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品。我國(guó)于2012年末的互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)上最早提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念，李克強(qiáng)總理也在2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上指出了互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)時(shí)代下增加經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的新型引擎動(dòng)力，也是我國(guó)未來發(fā)展的基本戰(zhàn)略和行業(yè)形態(tài)，政府也在該時(shí)期明確了對(duì)適合發(fā)展電子商務(wù)行業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域提供了政策上的扶持。

在亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、china-pub等眾多平臺(tái)之中，天貓作為阿里巴巴公司旗下的綜合性購(gòu)物網(wǎng)站和中國(guó)地標(biāo)性的線上購(gòu)物平臺(tái)，其具備的流量和用戶都是其他網(wǎng)站難以匹敵的，目前天貓?jiān)O(shè)立了旗艦店的圖書經(jīng)銷商、出版社、雜志社等相關(guān)店鋪已超過2000家，沒有采用代運(yùn)營(yíng)服務(wù)而由出版社親自經(jīng)營(yíng)的店鋪也有200家左右，由此可以看出，在天貓平臺(tái)上開設(shè)出版社旗艦店的經(jīng)營(yíng)方式是十分可行的。

一、出版社天貓旗艦店規(guī)劃步驟分析

傳統(tǒng)行業(yè)由實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)向?yàn)榫W(wǎng)店的流程是開設(shè)旗艦店最基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作。在這期間，出版社需要將自己的具體情況如類別、優(yōu)勢(shì)、品牌、等級(jí)等方面具體分析，還需要對(duì)已經(jīng)入駐天貓平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體情況如產(chǎn)品、渠道、客服等方面悉數(shù)了解，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的報(bào)告為本身的優(yōu)勢(shì)獲取最初的電商市場(chǎng)定位，從而將今后旗艦店的運(yùn)營(yíng)流程、組織構(gòu)架、管理模式等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，得到適合自身出版社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和銷售計(jì)劃。

天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是銷售部門主要負(fù)責(zé)的，而在天貓旗艦店中的業(yè)績(jī)和銷售主要是由客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行負(fù)責(zé)，包括訂單處理、安排發(fā)貨、發(fā)票開具、財(cái)務(wù)管理等工作。與出版社實(shí)體店不同的是，電子商務(wù)平臺(tái)還需要一定功底的美術(shù)編輯對(duì)網(wǎng)頁(yè)和模塊合理安排，提高瀏覽網(wǎng)站游客的感受度和進(jìn)店時(shí)間，同時(shí)還需要對(duì)圖書上架、流量監(jiān)控、季度規(guī)劃等方面管理控制?？傮w來說，出版社天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)流程需要很多部門的配合和創(chuàng)新，才能完成電子商務(wù)銷售渠道對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的有益補(bǔ)充工作。

二、出版社天貓旗艦店商品構(gòu)架分析

出版社選擇天貓作為線上店鋪的原因主要是電子商務(wù)平臺(tái)能幫助其商品解決庫(kù)存和區(qū)域銷售的問題，而且電商方面也會(huì)為出版商提供一定的數(shù)據(jù)和用戶群體，為旗艦店的開設(shè)奠定用戶資源和營(yíng)銷手段基礎(chǔ)。因此可以說出版社入駐天貓旗艦店不僅僅是幫助出版社本身宣傳商品，也是為不同地區(qū)的讀者提供購(gòu)買和了解出版社的便捷渠道。

天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、china-pub對(duì)于出版社來說，主要的區(qū)別在于第三平臺(tái)的純粹性。在對(duì)天貓圖書部門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談時(shí)提到，天貓為出版社提供了兩個(gè)支持運(yùn)營(yíng)的基本資源庫(kù)，一是游客和讀者的數(shù)據(jù)庫(kù)，二是針對(duì)出版方的交易數(shù)據(jù)，包括成交量、商品構(gòu)架、評(píng)價(jià)偏向等等都是透明清晰的。天貓旗艦店提供的數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)都是為出版社提高店鋪運(yùn)營(yíng)水平的基礎(chǔ)，從出版社商品構(gòu)架的分析來看利潤(rùn)圖書、人氣圖書、常規(guī)圖書、形象圖書是構(gòu)成商品結(jié)構(gòu)的重要組成部分，其中常規(guī)圖書和利潤(rùn)圖書是店鋪獲得資金和完成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵，而人氣圖書和形象圖書在品牌宣傳和營(yíng)銷推廣方面具有更好的作用。旗艦店本身也是出版社作為店家的最佳形象所在，因此對(duì)每一類書籍的構(gòu)架完善是完成運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的基本方案。

三、出版社天貓旗艦店詳情頁(yè)面分析

設(shè)計(jì)精巧的產(chǎn)品詳情頁(yè)面是產(chǎn)品銷售的主要渠道，也是將眾多的流量轉(zhuǎn)化為銷售產(chǎn)值的基本方式。以高等教育出版社為例，運(yùn)營(yíng)過程中的圖書詳情頁(yè)面都是具有其獨(dú)有特色和美術(shù)策劃的，包括對(duì)圖書結(jié)構(gòu)的思考、用戶需求的匹配、圖書賣點(diǎn)的提煉以及品牌形象的樹立等都是需要設(shè)計(jì)精美的圖書詳情頁(yè)面來體現(xiàn)的。一套可以吸引讀者眼球和增加讀者信任感的詳情頁(yè)面是可以成為影響消費(fèi)者購(gòu)買理由和判斷的最佳編輯手段，也是可以從文案中體現(xiàn)出版方對(duì)相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域以及圖書市場(chǎng)的專業(yè)研究和思考，同時(shí)也可以從中了解到運(yùn)營(yíng)部門對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)特性的了解和運(yùn)用法則。

不同種類的圖書的詳情頁(yè)面都是需要根據(jù)其讀者和書籍的特點(diǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃，如教輔類的圖書主要是面向?qū)W生，幫助應(yīng)對(duì)不同類型的考試和競(jìng)賽；科研類的圖書則是為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供了基本的資料和創(chuàng)新思路的引導(dǎo)；故事類的圖書是為了滿足家長(zhǎng)和教師加深孩子對(duì)世界的了解程度等等。因此在不同類別的圖書詳情頁(yè)面上一定要提煉不同的賣點(diǎn)，才能正確合理的發(fā)揮出書籍詳情頁(yè)面的營(yíng)銷功能。圖書賣點(diǎn)是出版社對(duì)書籍價(jià)格和特色的核心處理方式，也是體現(xiàn)其品牌形象的基本元素。可以說，出版社的良好品牌形象是由每一本圖書的口碑慢慢積累起來的，因此在詳情頁(yè)面中不僅要有圖書內(nèi)容的描述，還需要加深對(duì)出版社的宣傳營(yíng)銷工作。

四、出版社天貓旗艦店渠道建設(shè)分析

出版社天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)過程是需要對(duì)成本、貨源、物流等產(chǎn)業(yè)鏈方面進(jìn)行思考的，但是一個(gè)廠家本身無法完成書籍產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，還需要利用天貓強(qiáng)大的供銷平臺(tái)來完成線上線下的基本鏈條形成。一旦形成了線上線下統(tǒng)一的銷售平臺(tái)，出版社的書籍渠道將會(huì)更加的透明和高效，不論是成本的回款周期還是產(chǎn)品的退貨率都可以大大的縮短和減低。天貓旗艦店的建設(shè)是出版社所有數(shù)據(jù)和服務(wù)的出入口，同時(shí)也是具備銷售功能的基本平臺(tái)，旗艦店的生態(tài)系統(tǒng)可以將多方面的數(shù)據(jù)和服務(wù)轉(zhuǎn)化為可以支撐賣家和買家雙方服務(wù)的協(xié)助領(lǐng)域，優(yōu)化了合作伙伴的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為消費(fèi)者的購(gòu)物選擇有了更便捷、更經(jīng)濟(jì)、更專業(yè)的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)二者的批發(fā)定義基本相同，合作對(duì)象也是傳統(tǒng)店鋪中的老客戶，差異在于不同的銷售平臺(tái)進(jìn)行交易的過程是不同的，貨源、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)也有較大的差距，電子商務(wù)平臺(tái)渠道方面的交易會(huì)更加快捷和清晰。而且電子商務(wù)也興起了代銷這一銷售方式，這也是出版社擴(kuò)大和創(chuàng)新銷售渠道的可行性方案。代銷可以為出版社在運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)方面降低一定的成本，也可以有助于出版社更全面的了解到書籍的咨詢和信息，為爭(zhēng)取到優(yōu)越的市場(chǎng)份額和合作伙伴奠定良好的基礎(chǔ)。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，出版社只有掌握以上基本的運(yùn)營(yíng)方法和要素，才能利用電子商務(wù)平臺(tái)帶來的流量和客戶資源獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值。

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