農業品牌發展之路，任重而道遠

高陽+張倩

經過幾天的約訪，河南省人民政府發展研究中心主任谷建全終于在一個細雨蒙蒙的上午抽出時間，接受了本刊記者的采訪。可以看出，剛開完會趕回來的他還未完全調整好狀態，但在面對記者關于農業品牌發展等問題的提問時，他疲態頓消，既精神又嚴肅。用谷建全的話說：“這次的采訪內容無論是對于河南農業在今后的發展重點與方向，還是對于全國農業整體發展戰略的順利推進來講，都很重要。”

沒有閑聊，更沒有客套，對于我國的農業品牌發展等問題，谷建全在記者面前直抒胸臆，結合目前我國農業品牌發展實際，爽快開言。

農業部將今年定為農業品牌推進年，4月中旬在河南鄭州要召開全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進大會，在這些決定的大背景下，您認為對我國農業品牌的發展有何重要意義？

谷建全：這個大背景，其實主要就是現在我國農業發展進入了轉型階段，由過去總量不足到現在出現結構性過剩，這就意味著我國農業發展進入了一個新的階段。從消費角度來講，過去的主要矛盾是總量不足，因此生產的農產品越多越好，因為市場需求大。但現在總量上去了，就出現了結構性過剩現象，而且人們的生活質量和消費水平提高了，那么對農產品的需求，也就從過去強調量轉化成了現在的追求質。

現在，隨著人們生活水平的提高，人們對農產品的追求更多的是安全、生態、品牌。在這樣一個背景下，市場主體就需要根據市場的變化轉變思路，要清楚認識到，有質量、有品牌的農產品在市場上才有價值、才是大眾真正需要的。農業部將2017年確定為農業品牌推進年，并要在鄭州召開全國農業品牌推進大會，這對強化農業品牌意識，提升農業發展的質量和效益，帶動河南農業品牌建設等有很好的促進作用。

總之，在新的形勢下，農業品牌可以乘著農業供給側結構性改革的“東風”，在產業轉型升級的基礎上快速發展，這些無論是對推進我國農業供給側結構性改革、發展現代農業、促進農業轉型升級來說，還是對不斷發展和打造農業品牌來說，都具有非常重大的意義。

您認為全國農業品牌推進大會放在河南召開，將會給河南農業和農業品牌帶來怎樣的機遇和影響？

谷建全：河南是一個農業大省，河南農業轉型升級的任務相對于全國其他省份來講應該是更重、更迫切的，也是更具有示范和帶動意義的。另外，河南農業在國家糧食安全、現代農業發展、農業轉型升級等方面都占有非常重要的地位，因此，國家把全國農業品牌推進大會放在鄭州召開，我認為不是偶然的，它是符合農業轉型升級、農業供給側結構性改革這樣一個要求的，具有典型性和代表性。

從另一方面講，河南是農業大省，但是農業品牌發展還不夠快、不夠多、不夠好。這次會議的召開將對河南農業和農業品牌建設產生較大的促進作用和推動力，相信很多河南農產品品牌，或者正在打造過程中的農產品品牌將會借這次機會把自己宣傳出去、推廣出去。此外，由于河南農業轉型升級和農業供給側結構性改革的任務很重，如果河南以這次會議為契機在推進農業轉型升級和供給側結構性改革方面做得好的話，就能給全國做個示范，成為全國的良好典型，帶動全國農業供給側結構性改革和產業轉型升級快速發展。

前不久，在河南農業工作會議上提出河南要加快從農業大省到農業強省的轉變。您認為，在這個轉變過程中，發展綠色農業和建設農業品牌將會扮演什么樣的角色？

谷建全：河南省十次黨代會確定要建設現代農業強省，那么這也是今后一個時期河南農業轉型升級的一個重要目標，也是我們河南現代農業發展的一項主要任務。問題是，轉型升級要往哪里轉？轉什么？從河南農業的實際情況來看，轉型升級主要就是提高農業的綜合效益，那么農業的綜合效益是什么呢？事實上，主要體現在綠色農業和農業品牌上。農業品牌是我們發展的一個重要路徑，或者說是一個主要手段，要形成品牌首先需要有質量保證，而質量能夠得以保證的前提就是綠色化、有機化、品牌化。只有這樣，河南農業才能夠真正實現供給側結構性改革，才能切實推動農業轉型升級。因此我認為，發展綠色農業和建設農業品牌在河南從農業大省到農業強省的轉變過程中，將會扮演“牽一發而動全身”的角色。

您認為農業品牌應該怎樣打造？在這一打造過程中要避免走入哪些誤區？

谷建全：首先，就農業品牌的打造而言，我覺得最根本的一個因素就是質量。這是根本。你能不能成為農產品品牌，關鍵就在于農產品質量的好壞。質量的內涵是很豐富的，如農產品安全性，農藥殘留、土壤污染程度，以及產品本身內在營養成分比例、含量等，都是質量好壞與否的重要因素。第二，形成品牌需要有持續的營銷策略，營銷要到位。在市場上，一個品牌要想讓廣大消費者長期認可，就要有一整套完善、實用的營銷策略。第三，品牌的打造需要挖掘產品的文化因素和價值，挖掘產品先天的文化資源。比如，河南是一個歷史非常悠久、文化資源非常豐富的省份，很多農產品在歷史上都是宮廷專用，或者長期存在并流傳于市場上的故事，都有利于塑造農產品的品牌。因此，我們要把文化元素的融入、文化元素的挖掘、文化元素的放大和品牌建設結合起來，使其產品影響力在市場上進一步擴大。最后，科學技術也是農產品形成品牌的一個重要因素。現代科學技術對農業的支撐作用越來越大，包括良種培育、生產過程的高技術化等方面，都有利于品牌的建設和形成，所以在品牌打造過程中要高度重視和利用現代科學技術成果，提高科學技術對品牌建設的支撐作用。

您怎么理解“農業品牌是農業市場競爭力核心”這一表述？

谷建全：目前，我國處在農業轉型升級的關鍵階段，那么從農業來講、從農產品發展來講也是處在一個關鍵階段，所以在這個前提下，農產品品牌的有無實際上體現著農產品競爭力的強弱。如果是品牌，它就意味著競爭力是很強的；如果沒有品牌或者品牌知名度不高，那么就意味著產品的市場影響力小、競爭力弱。所以，農業品牌實際上是農產品市場競爭力的核心。從河南來講，要實現從傳統農業向現代農業跨越，其中一個最重要的抓手就是要培育品牌，就是要把大批的農產品打造成為全省的品牌、全國的品牌。因為市場在發生轉變，過去在總量不足的情況下，你只要生產出來就有人買，但現在不行了，隨著我們國家進入中高收入這樣一個階段，人們的消費升級了，人們更青睞有質量、有品牌的產品，所以只有有了品牌，才能形成經濟效益。總之，農業品牌是農產品競爭力的核心，也是農業企業市場競爭力的核心。

目前，我國的“三品一標”農產品依然是農業發展中的薄弱環節，您認為如何才能使其快速發展起來？

谷建全：在過去農產品短缺、總量不足的時代條件下，市場有需求，不管你是怎么生產出來的農產品，只要有產量，都能銷售出去，最終形成經濟效益。然而，現在那種傳統的農產品生產方式，那種忽視質量安全、優質營養的農產品市場空間越來越小了。現在，國家講促進農業轉型升級就是要下決心來推廣無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品（以下簡稱“三品一標”）。我個人認為，應從以下幾方面入手，以促進“三品一標”農產品快速發展起來。首先，國家要有一系列的激勵政策，要給予“三品一標”的產品生產一定的激勵措施和資金保障。其次，在市場方面做好文章，使這種無公害、綠色、有機產品在市場上形成較高的價格，真正形成優質優價的價格機制，通過市場激勵大家都主動采取措施進行無公害、綠色、有機農產品的生產。第三，通過示范引領的辦法引導推廣“三品一標”生產。從國家層面來講，要培育一大批采用無公害、綠色、有機生產的科技園區、示范園區、產業基地等，通過他們的探索和先行先試，為全國、為廣大農業地區作出示范。第四，國家應該加大科技投入力度，從事農產品無公害、綠色、有機生產的研發，通過技術創新來支撐這種生產方式，并把這種生產方式方法在全國全面推廣開來。因此，我覺得至少要從以上這幾個方面解決“三品一標”農產品發展的薄弱問題。

綠色農業和“三品一標”農產品是未來農業發展的方向，河南應該怎么做？

谷建全：目前的農產品市場，需要的就是“三品一標”農產品，未來的農業發展趨勢必定是以圍繞綠色農業為目標。因此，河南也要順應發展趨勢，采取相應措施，以推進綠色農業和“三品一標”農產品的發展為突破口和切入點，要增強緊迫感和危機感，因為河南農業占的比重比較大，農業在整個產業里面還占11%左右。我們要培育現代農業，建設農業強省，最根本的就是要加快農業生產方式轉變，簡要來說，一方面要提高河南農業的綜合效益，調整種植結構，推進發展綠色且效益較高的農特產品；另一方面，河南要大力推廣農產品無公害、綠色、有機生產，使其在農產品市場上的占有率不斷上升。總之，要通過推廣無公害、綠色、有機農產品生產來提升河南的農產品質量，來加快培育河南的農產品品牌，最終提高河南的農業經濟效益和農產品質量，從而增加農民的收入，減少“三農”發展中的一系列難題。

請您分析和預測一下未來河南乃至我國在綠色農業和農業品牌建設方面將會用多長時間達到世界水準？

谷建全：這個問題不能急于求成，我覺得這要分幾步走，原因在于推廣難度不一樣，農民群眾接受程度不一樣，另外技術標準也不一樣，特別是有機化要嚴格按照國際標準進行。因此就目前我們國家、我們省的一系列條件而言，應該分以下幾步去達到這個水準。第一步，我們首先要推廣無公害生產過程，從點到面盡快推開，爭取實現無公害農產品生產能夠與2020年全面建成小康社會對接。第二步，綠色、有機產品，這個恐怕需要一個較長的過程，能不能在我國建國100周年的時候真正實現“三品一標”的目標，形成一批具有國際影響力和競爭力的農業品牌，這需要我們共同去努力。總之，任重而道遠，但我們必須不遺余力、咬緊牙關，勇往直前。