新品牌戰略：有責任，有擔當

文|焦月

新品牌戰略：有責任，有擔當

文|焦月

企業的發展已經逐漸開始脫離純粹商業的趨利性，那么企業如何達到更高的境界，在對更高和更純粹的人本價值的追求中，履行社會責任？

企業的終極目標是成為社會性企業，其實本質上就是品牌的社會化，也就是說品牌社會化成為企業社會責任的最高層面。

企業社會責任理念和實踐的發展可以劃分為三個階段：第一階段是企業僅將社會責任作為一個吸引公眾眼球的營銷品；第二階段是將企業社會責任整合到企業的產品競爭、企業戰略框架中，以求更持久地獲得最大利益；第三階段，社會公眾從更多、更高層次上對企業提出履行社會責任并加強信息披露的要求，企業也逐漸認識到社會責任履行對企業可持續發展的有利之處，除了遵守法律法規外，還能夠自覺自愿地承擔員工、環境、周圍社區等方面的職責，也就是說，此時企業社會責任不僅是法律的要求，更多的是道德的要求，履行社會責任也成為企業固有的目標之一。

在企業社會責任發展的前兩個階段，企業社會責任只是商業品牌的營銷戰略和手段，通過捐款、公益、慈善等方式來吸引公眾注意力、應對競爭和應付政府。到了第三階段，企業則不僅僅為了應付政府和商業目的去履行社會責任，而是能夠自覺自愿地承擔員工、環境、周圍社區等方面的職責，也就是說，此時企業社會責任不僅是對規范的遵守，更多的是對道德的追求，對更高層面價值的追求。人類道德的出現，使得人性有別于動物的獸性，才使得人成為更高級、更理性的物種，追求道德要求的責任和使命是人性的要求。

萬達集團董事長王健林在“2016中國品牌論壇”闡述了他對于企業品牌的思考：企業追求或者說企業發展的最高層次是社會價值。不管是什么樣的企業，初創企業、中小企業還是大企業、特大企業，它的終極目標都應該是成為社會企業。這是中國企業家關于品牌社會化的比較新的視角，企業通過這樣的價值導向，來影響公眾、影響社會，便走向了企業品牌社會化的通路，最終發展成為社會性企業。因此，我們可以說企業的終極目標是成為社會性企業，其實本質上就是品牌的社會化，也就是說品牌社會化成為企業社會責任的最高層面。

今天，企業已不再被看作僅僅是為股東創造利潤和財富的工具，它還必須對整個社會的可持續發展負責，企業社會責任已經從商業性質轉向社會性質。面對企業社會責任這樣的發展和改變，我們有必要去思索其背后的理論支撐，以及理論對于品牌社會化的推動。我們主要是從企業倫理理論、社會契約理論和利益相關者理論、社群理論（共享經濟理論）分析企業承擔社會責任的理論基礎。

企業倫理理論

企業倫理也稱為“管理倫理”“商業倫理”“經營倫理”或“經濟倫理”，是管理學和倫理學交叉重要課題。借鑒和綜合國內外理論界的研究成果，企業倫理可以理解為：企業在其經營活動過程中處理相關利益者的、符合倫理道德標準的、具有可持續戰略意義的行為規范。其基本要素包括：企業倫理是發生在企業的經營活動過程中；企業倫理調整的對象是企業利益相關者的利益；企業倫理的依據是倫理道德標準；企業倫理的目的是促使企業的可持續發展；企業倫理本質上是一種行為規范。

目前，多數企業對于社會責任尚處于感性認識階段，對于企業社會責任的履行逐步進入自覺階段，部分領先企業品牌比如華為、國家電網等朝“自為”發展，把社會責任與企業品牌有機融合。根據企業倫理理論，人們將道德因素考慮到企業社會責任中去，就要求企業家打破思維局限，跳出商業模式的限制，才能真正讓品牌走向社會化，獲得持久的品牌生命力。

社會契約理論

契約一般是指由行動各方簽訂的或認可的一系列用來規范行動的行為條款，而社會契約可以理解為一套約束不同社會成員的行為模式的規則和假設。社會契約不是一種正式的書面合約，而是一種關于行為準則的非正式協議，或者說責任是契約各方所能共同接受的共同義務，即契約各方既要對各自的行為負責，也要有能力關照自身的利益。企業與社會之間的企業社會契約，即約束企業及其利益相關者的行為模式的規則和假設。

根據企業社會契約，今天的企業社會責任不僅是法律的要求，更多的是道德和商業倫理的要求。企業的社會責任強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。企業社會責任是社會本位的，追求的是社會價值，具有歷史性和人文色彩的特性。這就需要企業家能在思想層次、價值層次上有更高、更遠的眼光。

利益相關者理論

利益相關者理論最先是針對在企業投資收益分配問題上，以企業所有權和制權分離理論為基礎的股東至上理論而提出來的。利益相關者理論也是公司治機制長期發展變化的產物，它是對“股東至上”傳統理論的一種否定和修正，反映了現代市場經濟的現實要求和發展方向。傳統管理理論把利益相關者只看作是那些供應資源或購買產品、服務的個人或群體，現代管理理論卻賦予利益相關者更為豐富的內涵，利益相關者概念的演變是與企業和社會的發展進程同步的。

企業利益相關者即與一個企業利益相關的個人或群體?？煞譃橹苯拥睦嫦嚓P者和間接的利益相關者，前者包括股東、員工、消費者，后者則包括一切商務伙伴、行業協會、社區、非政府組織、媒體、政府、競爭對手、外部董事和一般公眾等。根據利益相關者理論，企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境等利益相關者的責任，進而發展為共同體責任或者生態圈責任。這就要求企業打破商業模式的限制，不再單純地追求利潤，而是把范圍擴大，對整個社會的政治、文化和經濟發展負責，其中包括：員工利益、消費者利益商務伙伴、當地社區利益、環境利益、社會弱者利益及整個社會公共利益等，通過履行企業社會責任來影響其利益相關者，影響社會，從而擴大品牌的影響力。

共享經濟理論

隨著科技進步，移動通信設備、互聯網的日益普及，社群經濟和共享經濟成為新的經濟載體和形式。社群簡單認為就是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現形式，比如說，社群要有社交關系鏈和社會關系網絡（勞曼，1992），是以一個網絡點為基礎，通過需求、愛好、交往、利益、話題等將弱關系聚合在一起的“群”就是社群，社群不僅是信息平臺，也是生產力和交換平臺。理論上，這涵蓋方方面面，從實體商品到創意，無所不含。這種消費者借助第三方創建的平臺，進行交流和分享的經濟模式，已經成為互聯網時代的基本形態。

然而，早期的社群經濟以興趣為中心形成松散的組織形式，由于缺乏無縫的連接管道，主要是純粹信息交流和知識共享層面的社群，很少一部分人能夠通過社群獲得經濟上的成功。在Web 3.0時代，形成了新的社群經濟模式和共享經濟模式，消費者的影響力不斷擴大，企業增長邏輯在變化中，行業的本質競爭要素也在發生深層次的變革。但是依然有巋然不動的，那就是顧客價值和社會價值，它們既是企業的起點，也是企業的終極目標。在這樣的環境下，企業為了傳播價值和創造顧客，需要構建自己的品牌生態圈，利用社會化共享平臺，形成企業的社群網絡，在自己品牌生態圈中傳播品牌文化和價值，擴大品牌的社會影響力。建立和完善品牌生態圈，企業社會責任起到了“橋”的作用，企業社會責任是品牌生態圈建立和完善的核心，更是品牌社會化的基礎。

今天我們遇到的是一個比較復雜的經濟環境，這些新形勢需要企業家、創業者用自己的價值判斷來做決策。無論是品牌發展的外在環境還是品牌發展的內在邏輯，都呼喚企業家需要打破思維局限，跳出商業模式的限制，把格局放大，沖破本企業的行業格局，把企業品牌價值與社會可持續發展和人類美好未來結合。（作者單位：首都經濟貿易大學）