陸亦琦專欄商業模式中的價格優化

陸亦琦專欄商業模式中的價格優化

陸亦琦《營銷時代》作者

在商業模式的優化中，價格的優化往往是關鍵因素。

從近幾年的明星創新商業模式，如滴滴打車、摩拜單車，我們不難看出價格策略給商業模式奠定了基礎，也為其帶來了繼續發展的生命力。當然，從某種程度，我們還是不得不感謝微信支付，是它第一次將便捷、小額支付在中國變為現實。

摩拜單車利用了小額支付的便利，從牙縫中擠出了一個解決百姓出行最后一里路的方案；而滴滴打車則是將原來不透明的價格體系變得透明起來，今天出租車司機可以預知哪位顧客的路程遠，哪位顧客的路程近，從而可以瘋搶大的單子，而避開短途客。應該說這種提升多數還是單方面，司機是清楚了自己的選擇，而乘客只有部分長途客得到了便利，而短途需求仍然無法滿足。當然，相比過去還是有了巨大的進步。

能否通過價格優化來進一步提升打車的服務體驗，從而優化其商業模式？答案應該還是有的，只是現在還沒有真正形成。打車APP的創始企業Uber曾經以實時數據分析來調整打車的價格，因為Uber的主體是非掛牌出租車身份（有時也被歸為“黑車”，現在正名為“網約車”），Uber具有實時調價能力與方案，這在主體為掛牌出租車的打車APP，如滴滴打車，是很難做到的，因為出租車牌照是地方政府頒發的，它的價格一般也是受到相應管制的，不可隨便亂動。Uber通過實時價格調整，能夠使得遠程短途的客人、人多人少的打車位置都有相對滿意的服務，當然，也有服務是得到了，但支付的成本不菲。價格優化的確可以促成商業模式的進一步優化。

之前去香港出差時，一直非常感慨香港的地鐵規劃，尤其是站內的換乘設計，你在換乘站走出地鐵車廂，往往對面剛好就是你要換乘的那趟地鐵，一切都設計得如此人性化，其實讓你在地鐵換乘站少走路本身就是于你于地鐵運營方都有利的事，既節省了你的時間，也減少了人為站內擁堵。你想評價一下國內那些“不高興”與“沒頭腦”設計的地鐵設施嗎？我不予置評。香港地鐵的定價也是很實際的，坐得遠就付得多，并未采用國內部分城市的單一價格制，其實地鐵是進站劃卡，離站劃卡，要做到按里程長度差別收費并不難。

但擁有幾乎完美地鐵設施的香港，卻有著價格非常無厘頭的巴士系統。香港巴士也采取按照里程長度的差別化收費，但唯獨與地鐵不一樣的在于：巴士只有上車劃一次卡，下車是不劃卡的。這就導致了一個嚴重的問題：假如這輛車有15站，你只要乘坐它前面的3站，車開到你面前，你是不會坐上去的，因為你上車劃卡時會被收取坐15站的車費。所以香港人都知道，要去找另外一輛這3站已經是最后幾站的巴士，這樣你被收取的車費才是最少的。這或許也是香港巴士數量巨多的原因之一，它得有數條重復覆蓋同一段線路的巴士線，以確保各個站點上車的乘客都有機會坐到接近終點的巴士，不至于被收取過多的車費。這個顯然令人很“不高興”的“沒頭腦”設計將導致在中途下車的人極少，一輛巴士從開出站起，它的前段路程的空載率會很高，因為即使人家可以坐這一段，也會因為被收算你到終點的冤枉車費而不上車。其實要解決并不難，只要在下車的中門（或包括前門）加一個下車劃卡的裝置，一切便迎刃而解：乘客就不必為是否坐的是接近終點段而糾結，反正上下是按實際使用結算的。好的設計與壞的設計不僅僅是一念之差，有時只有一步之遙。

那么在掛牌出租車領域，打車APP能否通過價格優化來達成模式的進一步優化，如提升短途客的用戶體驗：能打到車，也不必要支付過多的冤枉錢。假如你以一個燒錢的模式，這并不難，打車APP公司只要補貼短途客就是了，重賞之下必有勇夫，短途客的打車難就解決了；但以一個要贏利的商業模式，這就有點難度了：首先，你還沒有向出租車司機收取費用的權力或能力，現在的APP司機端是免費的，司機每一單的收益也必須按單進入出租公司的財務系統。你收不到，自然就沒有資金來補貼短途客。所以在可預見的時間之內，要進一步優化價格體系來滿足全部乘客的需求還是有難度的。當然，或許對不掛政府頒牌的網約車可以做些價格調整；另外，打車APP也有別的產生收益方式，要是以這些收入來填短途客這個洞，也許會有部分改善，但由于短途客可能是多數，這樣做的代價也就會很高，而且是否能全部承擔下來還是個未知數。

在商業模式的優化中，價格的優化（可高可低）往往是關鍵因素，只要用心去思考，總能設計出優化的價格策略，提升用戶體驗，促成商業模式的差異化競爭優勢。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）