從網紅到明星，直播營銷需要打好組合戰

文|張 旭

從網紅到明星，直播營銷需要打好組合戰

文|張 旭

興起于2016年的網紅直播，不但成為企業娛樂營銷新的戰場，而且趨向于多元組合。依附于大數據和精準推廣的網紅直播，最大化了企業的營銷價值。

2017年，必定促成網紅直播營銷大戰。

2017年的市場將更為殘酷，快速演變的市場和營銷手法正在將企業的傳統營銷扔進垃圾堆里。而作為新興自媒體資源的網紅和明星，自帶海量人氣和海量流量，占據了中國企業品牌傳播的前沿陣地，在為企業帶來較高品牌宣傳價值的同時，也為企業貼上了“潮牌”的標簽。

由于網紅和明星背后的海量粉絲群體相對清晰，互動直接，品牌宣傳得以精準和聚焦，這是企業在這個傳播無效的時代如此看重直播營銷的原因之一。

網紅和明星在直播模式中的號召力有多大？

數據最具有說服力，2016年的眾多案例能夠論證直播營銷的威力。

在歐萊雅、美寶蓮的新品發布會上，利用網紅直播的模式，當天就使其天貓旗艦店新品的銷售量過萬。直播過程中創下311萬的總觀看人數，在直播結束4小時后，同款色系的新品唇膏就在其旗艦店銷售一空。

在2016年“6·18”品質狂歡節期間，京東生鮮與斗魚合作的“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動，促使其訂單量達去年同期6倍，移動端占比高達88%。已入駐電商平臺的品牌可聯合電商平臺創造直播營銷活動，通過選擇匹配的直播網紅資源為活動造勢，形成新的流量入口。

2016年3月25日，唯品會正式宣布由周杰倫出任品牌CJO（首席驚喜官），并首次聯合美拍視頻平臺進行了發布會現場直播，活動當天唯品會美拍賬號吸引流量超百萬、點贊人數近千萬，而danny、honeyCC、劉陽、喵大仙等十數名美拍達人的到場參與更引爆活動現場。這一成績，不亞于唯品會在美拍上掀起了一場“全民狂歡”，是唯品會聯合明星進行的一次零距離貼近粉絲的營銷活動，快速、生動、高效、直達，粉絲猶如親臨現場般觀看發布會，不會錯過發布會的每一個High點與細節。

直播模式知多少？

直播營銷完美地解決了發布會人流擁擠和混亂的問題，打破了時間、空間的雙重制約，企業參與直播的熱情也被點燃，多元化組合的營銷模式逐漸得到實踐和創新。

由于企業種類和渠道不同，所采用的直播模式也將不同。

1.國際大牌或者有較高知名度的企業可以采用“直播+網紅+發布會”的營銷形式

2016年4月中旬，美寶蓮在紐約舉行的新品發布會上就出現了50位美妝界網紅的身影。植美村也邀請多達百位網紅達人舉行了一場以“100位網紅帶你出游”為主題的霸屏直播。美寶蓮等國際大牌是較早采用“直播+網紅+發布會”形式進行品牌宣傳推廣活動的企業，效果轉化直接。這些品牌自身擁有強大的粉絲團和完善的渠道（線上+線下）。而發布會的線上直播，將給與粉絲更為直接的互動和體驗，對線上新品銷售的拉動和引流幫助巨大。

不久前，ELLE聯手美拍對2016巴黎秋冬時裝進行直播，同樣大獲成功，而知名主播吳昕直播看秀也是安利了粉絲太多福利，更何況還有范冰冰強勢助陣。

2.國內大牌或中大型知名企業可以采用“直播+明星+品牌”的營銷形式

隨著電商和社交平臺以及網紅紛紛加入直播行列，明星為了撈金也開始走下神壇，成為直播常客。再加上國內大牌企業一般都采用明星代言的品牌塑造模式，以及重金贊助某些娛樂節目或電視劇，有較強的明星資源能夠對接。2016年12月30日、31日，香飄飄與《放棄我抓緊我》中Tiffany的扮演者陳燃、珍妮的扮演者劉萌萌分別做了一場直播。對于香飄飄來說，這次直播具有多重價值：獲取海量關注度（觀看人數、新聞曝光）、傳遞品牌形象（直播過程中進行品牌植入，如陳燃直播中推薦香飄飄產品）、直接形成購買和聚集潛在用戶等。

效果更為直接的引流，使這些有較強實力的品牌企業開始關注和嘗試這種新型的娛樂營銷。

3. 中小企業可以采取“直播+網紅+論壇”的營銷形式

中小企業知名度大多局限在某一區域，缺乏強大的品牌覆蓋力和號召力，但也有較強的粉絲黏性。比如前一段巴奴毛肚火鍋就玩了一把直播營銷，海量粉絲參與互動和關注。“直播+網紅+飯局”的形式不但將吃火鍋的熱烈氛圍烘托得十分到位，而且菜品被頻繁展示，不時穿插飯桌上的聊天內容和服務員對菜品的介紹。

這種新穎的玩法，契合了火鍋消費者年輕化的趨勢，擴散了巴奴的品牌影響力，更為重要的是展現了就餐環境和產品，將新店的新場景做了全面的展示。

4.電商平臺由于自身名氣較高，多采用“直播+網紅+電商”的營銷形式

這種模式是較早流行，畢竟近水樓臺先得月。社交平臺和電商平臺對營銷創新趨勢的引領往往是超前與傳統企業，它們的基因是與消費者長期保持互動。2016年6月24日，阿里聚劃算聯合B站網紅主播進行“我就是愛妝”cosplay直播，同時在直播過程中，也利用贈品活動與觀眾產生了互動，達到了最佳營銷效果。

唯品會聯手美拍的發布會直播，也為周杰倫的粉絲帶來了大大的福利。告別刻意的角度選取，猶如親臨現場般一睹偶像真容，而不再是通過PS到無盡完美的活動硬照，場上明星的一切都逃不過粉絲的法眼，但正因為此，一切都顯得更加自然而且真實。

網紅和明星讓直播營銷效果錦上添花

各大品牌、網紅、明星等參與的直播營銷，之所以讓企業熱衷嘗試，在于網紅和明星背后的粉絲團是形成用戶黏性的重要支撐。

明星在粉絲眼中一直高高在上，直播能夠吸引海量粉絲關注和參與互動體驗，這種形式也有助于明星去貼近粉絲，以真實為主的直播仿佛打開了明星生活的一個缺口，讓粉絲們窺得其真實的一面。他們可以在社交平臺上分享自己的健身、旅行、美容、護膚，在展現自己生活的同時，真性情的流露無疑也在加深與粉絲們之間的感情，群眾基礎更加堅實。

擺脫“偶像”的包袱，借助迅速崛起的直播新媒體去貼近粉絲，無疑是明星們“解放自我”的主動之舉。既能提升自身營銷，又能撈金，簡直一舉多得。

周杰倫、范冰冰以及網紅們正在用根深葉茂的粉絲基礎，制造著前所未有的粉絲經濟，顛覆著傳統的營銷形式。而這一系列的成功營銷案例，則更加劇了各大品牌對直播營銷的意識。

不管直播營銷在今年有多么火爆，品牌商們還請珍惜自己的品牌和營銷投入，如果沒有合適的資源或者優秀的策劃方案，還請慎重對待。特別是在平臺選擇和組合上，需要根據企業品牌影響力和產品特性進行戰略上的構思，并實現有效對接才能行之有效。

編輯：

冰 人 24884537@qq.com