一次性講透產品與品牌的關系

文|竇林毅

一次性講透產品與品牌的關系

文|竇林毅

產品與品牌，到底哪個更重要，這是一個頗具爭議的話題。

德魯克說：“企業的目的是創造顧客并滿足顧客需求。”這是結果，那么企業拿什么來滿足顧客需求呢？產品（服務）與品牌。產品與品牌的重要性不言而喻，得者王天下，失者敗天下。但兩者的關系處理在現實運用中往往不盡如人意，很多企業可謂是剪不斷，理還亂，甚至是越理越亂，最后實在沒轍干脆束之高閣，不談這事了。

為何會如此呢？主要問題在于產品與品牌的關系并不像金融、企業管理、人力資源等方面有大家一致認可的理論做支撐，但兩者又是如此重要，運用又是最為廣泛，于是造成了產品與品牌關系理論體系的眾說紛紜。公說公有理，婆說婆有理，今天是產品中心論占了上風，明天又是品牌中心論占了上風。為了讓企業能夠更好地駕馭并運用產品與品牌，這次我一次性將產品與品牌的關系講透。

顧客購買的是品牌，不是產品

這話一出要炸鍋了。我掏錢購買的明明是產品，怎么就不是產品而是品牌了呢？你再仔細想想，是什么決定你購買這個產品的？同款、同類產品多的是，現在是全球商品過剩期，一款產品至少可以找到上千種一樣的同類產品，拿電飯煲為例，單單中國的生產廠家就有1000多家，如果有需要，迅速能擴展到2000多家也正常，為什么你選擇了其中之一？

顯然，這是品牌的作用，基于對品牌的認知，你做出了選擇。所以顧客選擇購買是因為品牌，而不是產品。如果僅僅是購買產品，你根本不用選擇，你只用打開產品目錄或進到淘寶，點擊最便宜的下單即可。但這樣的購買方式已少之又少，很少有人敢于去購買最便宜的產品了，因為只看價格而購買的話，后果很嚴重，通常會存在質量問題，錢白花了，購物過程的體驗也很令人懊惱。

所以，為了避免一次次陷入不必要的購物陷阱，人們自然會選擇購買品牌。比如買礦泉水會選擇農夫山泉，因為水質可靠；買房會選擇萬科，因為品質好；買電視會選擇樂視，除了品質好，還有更多的內容供選擇。你能想象到的購物行為，都是基于品牌，而不是產品，產品僅僅是你的一種需求，比如我需要馬桶產品，購買行為就取決于品牌，是選擇TOTO或是浪鯨，則是品牌的力量。

品牌是核，產品是表

有人會問，品牌不都是圍繞產品塑造的嗎？怎么產品反倒是表，品牌是核了？如果市場還是賣方市場，那產品無疑是核，品牌要圍繞產品來打造，根據產品特征，提煉一個好的賣點即可。但現在是買方市場，商品嚴重過剩，產品與品牌的關系則必須反轉了，變為品牌是核，產品是表，產品要圍繞品牌來打造。顧客接受或需要什么樣的品牌，我們再去生產什么樣的產品來匹配才可以。

比如某企業想進入手機行業，以前是我把手機造好，然后找廣告公司把品牌形象做好，找范冰冰做個代言，我就可以有市場，有顧客購買了。現在，如果還是這樣的運作思路，恐怕你制造的手機質量再好也是一敗涂地，別說請范冰冰，就是把大羅金仙請來也無濟于事。正確的做法是這樣的：如果企業想進入手機行業，先確定好顧客想要什么樣的手機或是顧客能夠接受什么樣的手機。顧客是想要時尚炫酷的，還是功能實用的，確定好這些，再通過創意、傳播、廣告、視頻、故事等手段塑造成顧客想要的樣子，最后再用合適的銷售體系完成產品銷售。這樣的模式顯然是先有了品牌，再去生產符合品牌定位的產品，這樣才更具有競爭力，更符合消費者的期望。有了期望自然就有了購買。最典型的莫過于小米，先有品牌定位，后有產品制造。包括無印良品、特斯拉、茶π、天貓、良品鋪子等，都是先依據顧客需求確定品牌定位，然后再去整合生產鏈制造產品。

工業發展到現在，產品制造已不是問題，但是真正符合人們需求，顧客能夠購買的產品是少之又少。存在的只是品牌之間的競合關系，只是一個個能夠進入顧客心智空間的品牌。所以，現在是真正的品牌時代，品牌是核，產品是表。產品的制造只能圍繞品牌需求，沒有品牌需求做支撐的產品，只是為過剩產品增加一個新成員而已。

所以，現在經常看到的產品品牌的說法是不科學的，也是反發展趨勢的。品牌不再依附于產品而存在，更不是為產品服務的。反倒是產品依附于品牌，品牌才是產品最好的護城河與保護傘，有了品牌的產品就像孫悟空有了金甲圣衣，才能夠無往不勝，才能夠被人喜歡、膜拜、購買。沒有品牌保護的產品是脆弱的，像是沒有媽媽的孩子。一個風浪、一個波動、一次升級都足以讓你的產品失去市場，讓你的產品消失。如“瘦肉精”事件，雙匯的品牌積累與影響力使其終于化險為夷，如果同樣的事情發生在品牌力稍弱的金鑼身上呢？很可能金鑼就不存在了。這樣的例子很多，就不再多舉了。

品牌是心，產品是果

心有多大，舞臺就有多大，你的產品呈現出的結果自然也不一樣。有品牌背書的產品出生都不一樣，如iPhone，一出生就是顛覆性的，顛覆了手機、顛覆了音樂，改變了世界。因為iPhone先有了強大的品牌背書，它生于蘋果，蘋果的產品自帶品牌基因：與眾不同，生來即為改變世界的。

品牌是心，有一顆爭當第一的心，你的產品出來即與眾不同，即擁有強大的競爭力，即使今天不是第一，早晚有一天也是。即使不在這個領域是第一，在其他領域也會是第一。屬于明星產品的舞臺始終都在，要想讓你的產品成為明星，最終綻放出耀眼的光芒，首先必須有屬于自己的品牌基因，一顆無論何時何地都要爭當第一的心。

“我就是我，是不一樣的煙火”是最好的品牌宣言。

品牌是顏，產品是值

品牌是顏，好看了，產品才有價值，才值錢，并且值多少錢的判斷依據，消費者是根據顏值高低來定的。范冰冰、林志玲為何身價高？顏值高啊！羅玉鳳在美國又是擦鞋，又是端盤子，又是開專欄，依然沒啥身價，大家都懂的。你不能指望消費者個個都是火眼金睛，都是伯樂，那么多售賣形式，那么多商品，消費者不可能都恰好選中品質最好的，他只會選擇自己看上的，只會選擇自己認為好看的。不要怪人俗氣，消費本身就不是高尚的行為，本身就是欲望的一種體現。

再來看看你的產品，如果沒有品牌，你需要到處找經銷商、代理商、零售商讓你的產品擺上貨架，還要找促銷人員挨個推銷，讓消費者去試用，然后才有可能實現銷售。當終于實現銷售時，你會發現這樣的銷售模式成本高得離譜，你賣一件估計要虧兩件。與你同樣品質的隔壁老王卻賣得非常好，并且價格還總是能比別人高那么一點點，沒辦法，誰讓人家有品牌、有顏值呢！

今天的探討盡管燒腦，且有一定的顛覆性，但卻是至關重要的內容，是為了讓大家搞清楚產品與品牌的關系。只有搞清楚了兩者的關系，才能夠更好地發揮產品與品牌的價值，也唯有如此企業才具有競爭力，才能在正確的方向上發展、前進。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com