匠心質造：顏值時代的工匠精神

【摘 要】文章詳細分析了清華大學出版社2016年度暢銷書《山海經》的策劃、編輯及出版過程，論述了如何精準研究紙質書與電子書差異化實現模式以及實施細節，如何以“匠心質造”來體現顏值經濟時代的工匠精神，如何研究和思考紙質書內容的品質和裝幀的藝術性創新，又如何以最匹配的方式呈現整體和諧，最終產生美到窒息的震撼效果來傳播中華美，實現出版人的文化理想。

【關 鍵 詞】中華美；顏值經濟時代；工匠精神，《山海經》

【作者單位】張立紅，清華大學出版社。

一、紙質書王者歸來

2007年，在當時電子書甚囂塵上的情況下，我在《出版廣角》發表了一篇文章，分析了未來紙質書可能的出路，其中包括幾個觀點：（1）要多角度、全方位顯著地創新，（2）要與電子書形成差異化，（3）實現口碑相傳，（4）注重視覺營銷。如果能在這幾方面找到突破口，就可能在“頹敗”的紙質書領域實現“王者歸來”。這幾條看上去很簡單，但是出版人走了整整10年，才殺出一條回歸紙質書的“血路”。

2016年，紙質書整體向好，這是全球性的，只要稍加觀察，我們很容易發現，暢銷和常銷的紙質書基本都具備了上述條件。2015年12月底問世的清華版《山海經》，可以說是一本在這幾方面做得比較成功的暢銷書。

清華版《山海經》策劃和編輯加工歷時三年，當時參與論證的編輯幾乎沒有人看好這本書。其中有一位編輯說，任何一個編輯部領導都不會允許這樣一本書出版的；渠道商第一次看到這本書的時候驚呆了：“這種書真的能賣掉嗎？”

清華版《山海經》從問世時的無人問津，到成為各大書店的重點書乃至爆品，歷時不過半年多。在亞馬遜書店上，上市3個月時排名幾十萬之后，去年“雙十一”之前沖到總榜第18名，并相當一段時間維持在20名左右；在當當的銷售起步也非常糟糕，上市半年后才開始在分類榜排270名，然而又過了3個多月后，就開始持續位居當當藝術類第一、第二名；在京東曾經一日銷售1200多本，去年“雙十一”零點之后僅10分鐘，新華文軒的2500冊即被搶購一空……

從首印僅僅3000冊，渠道商都沒有信心消化的疑似“滯銷書”，到十多萬冊的重印，各大渠道年底沖業績的地“鎮店之寶”，整個過程充分說明了紙質書回歸的艱難和后勢之無可抵擋。

2016年注定是紙質書卷土重來的一年，2017年很有可能會更好。我們重點關注的是，如何在上面提到的幾點要素中尋求突破，以期能夠策劃帶動紙質書回歸的優質暢銷書。

二、匠心質造

2012年，在宗俊峰社長的倡議下，清華大學出版社在人文分社徐學軍社長旗下成立了暢銷書事業部，首開大學出版社暢銷書規?；霭娴南群?。在此之前，《圈子圈套》《第N種危機》《智弈》《輸在起跑線上的哈佛男孩》等暢銷書的成功，已經讓業界看到了清華社暢銷書出版的潛力。

清華版《山海經》的插畫師陳絲雨，是在事業部成立后不久，和我們合作的裝幀設計專家——清華美院的王紅衛教授推薦前來投稿的，她希望自己的插畫作品能夠出版。

一開始，我就被她畫的“九尾狐”給迷住了，實在是太漂亮了！可是，一共只有二十幾幅畫，選題論證的時候，剛一提出就被大家否了。清華版《山海經》出版后，業內有幾個編輯告訴我，這本書當初也找過他們，他們也認為距出書的距離實在太大而放棄了。但是，當時我認為，這么美的畫沒有市場，實在是暴殄天物。陳絲雨的畫以符合現代人視覺習慣的方式，極美地詮釋了中國傳統文化。而當下，西方美學、日韓美學等外來美學文化充斥國內市場，相比之下，傳統中華美學備受冷落。我們需要重拾自己的美，提升“中華美”的自信，作為一個出版人，更責無旁貸。于是，我答應陳絲雨，一定設法幫她出版或者銷售畫作。

我開始思考，如何讓這本書以大眾能接受的方式出版，同時，更為重要的是，如何讓傳統文化以創新的形式再現和出版？

市面上已經有很多版《山海經》了，而且全圖和全彩圖的版本都有。陳絲雨的畫雖然漂亮，但是相對于浩渺的《山海經》文本，這幾張畫實在是太少了。我們想了很多方案，都沒有脫離常規思維，僅憑這幾十張畫，無論怎么插入，都還是一本可有可無的普通《山海經》，多一本不多、少一本不少的同類書。

于是，我只能告訴陳絲雨，畫的數量太少了，她能不能再畫一些，最好能有100多幅，這樣就基本可以成書了。

本來以為陳絲雨會知難而退，沒想到她竟爽快地答應了。要知道這些畫雖然沒有被畫家經紀看中，但是我知道畫起來是相當耗時的，不僅筆法繁復至極，而且需要非凡的想象力才能達到出類拔萃的效果。

當時的想法是，一旦陳絲雨拿出100幅畫，我就請編輯把公版的文字整理并加入。我們考慮了兩種方案：一種是只選和畫相配的文字，這樣100多頁的書，黑白印刷，定價不高，雖然銷量不會太好，但也不會太差；另一種是公版全文本配陳絲雨插畫，會很厚，成本高，但是市場上已經有了全文插圖版，無論哪一種，都還是不夠理想。當時，編輯都不愿意接稿，覺得這是本文字很煩瑣且沒有市場前景的書。

過了大約一年，陳絲雨再次聯系我的時候，她真的畫好了150多幅畫?？吹竭@些畫的時候，我驚呆了！后來我的文案寫道“美到窒息、想象到無極的精美插畫”，正是體現了我當時的真實感覺。這些畫讓我不禁想起繪畫大師布雷東說過的話：“一切不可思議的東西都是美的，只有不可思議的東西才是美的?！逼渲袃H僅《西王母》這幅畫，我就可以寫一篇關于《山海經》和宇宙學的研究文章?？吹竭@么腦洞大開的畫，我立刻把原來的兩個出版方案否了。

我下決心要出版一本超越鳥山石燕的《百鬼夜行》的圖書。多年來，我一直探索出版一些可以提升國民想象力的圖書，苦于沒有找到合適的書稿，而陳絲雨這些富有想象力的插畫，讓我不禁充滿了理想即將實現的幸福感。

既然有了這個設想，那么隨隨便便地把公版文字和這樣的畫匹配顯然太草率了，文字方面怎么突破呢？

在苦苦思索的過程中，我遇到了“國學少年”孫見坤。孫見坤在18歲時獲得復旦大學‘博雅杯征文全國一等獎，被媒體譽為“小小國學鬼才”。孫見坤自小研究《山海經》，當時復旦大學力薦直孫見坤升大學的教授也稱，自己的研究生畢業也不一定能達到他的水平。

這個意外發現讓我非常興奮：如果這兩個80后、90后的年輕人組合，一文一畫，就太完美了，一定能讓《山海經》更具活力和趣味性。

我請孫見坤為這150多幅畫配上《山海經》的文言文加白話文翻譯以及背景解讀，盡量讓內容有趣、可讀性強。雖然孫見坤自幼研讀《山海經》，文字稿質量也很好，但是為了精益求精，負責文稿的李躍娜和郭熙鳳兩位編輯還是去國家圖書館借閱了宋淳熙七年池陽郡齋刻本，查閱山經部分的各山位置及里程數，同時還借閱和參考了譚其驤先生的相關論著等七八部與《山海經》相關的權威讀本進行校對和編輯，以確保其文字準確有據。

三、創意裝幀

規劃好文字和插畫，就需要裝幀設計的創意來體現紙質書和電子書的差異，幸好我們在這方面已經有了多年的探索。清華版《山海經》的版式設計極為大膽，配合文字和圖畫，讓讀者打開書的時候產生一種空靈的閱讀感。

這個版式設計后來得到了廣泛的認可。一位來自英國的作者，看到我們的設計時很驚訝：“這類設計在歐美的圖書中也屬于很先進的，我沒想到中國的圖書也會這樣設計！”我們在確定最后的版式之前，并沒有參考什么歐美設計，他這樣說，我只能感慨“英雄所見略同”了。

版式確定之后就是裝幀了。我考慮到裝幀要和圖書的內容——上古文字以及陳絲雨具有穿越感的超現代主義插畫完美結合，那么，首選就是裸書脊裝幀。裸書脊裝幀我們在兩三年前就使用過，但當時的效果并不盡如人意。不滿意的原因是，一個特別能展示傳統文化意境的創意，因印刷廠強調無法實現而落空。再次使用裸書脊之前，我們決定進行一番調查和研究。裸書脊裝幀一般分為兩類，一類是全護封型，一類是暴露型。全護封型從書脊上看不出裸書脊的痕跡，也就是表面上和非裸書脊圖書沒有區別，但是打開護封后裸書脊就全露出來了。由于裸書脊目前還沒有普及，只用于極少數的圖書，大部分讀者并沒有見過。我查閱了這類裸書脊圖書的讀者評論，有相當的讀者反映“打開書后封面掉了下來，膠沒有粘好……是本壞書”等，完全誤解了裝幀設計者的意圖。暴露型也會在外面加一個護封，但是只遮住部分書脊，讀者可以明顯地看出是裸書脊。雖然對于這類裸書脊，讀者的疑惑會少一些，但是，這本書的一個作者在第一時間還是來電咨詢：這本書是不是半成品，印刷廠是否還沒有完成最后一道工序？

其實，兩年前制作《家風正、國風清：聽爺爺奶奶聊家風》的時候，我就設想在書脊中間部分遮住裸書脊，上下各有一半露出，這是我認為最理想的裸書脊裝幀，不僅可以避免讀者疑惑書壞了或者印刷廠少工序，更重要的是，這樣的裸書脊非常美觀，合乎現代人對古典書的直觀認知。這一次我們和印刷廠詳細交流，確定封面、封底使用雙頁宋朝蝴蝶裝，用布紋粘貼在封面、封底中間部分，并遮擋中間部分書脊，使遮擋和暴露部分呈現黃金分割比例。最終這個方案實現了。

這本書的排版和封面都是全彩，但看上似乎只有黑白紅三種顏色，這是一直存在爭議的一個細節。但是我非常堅持，我認為這非常符合《山海經》的上古風格。試想，世界最初是單調的，只有黑白兩色，第三種出現的顏色應該就是紅色。數萬年前的山洞壁畫，鮮艷的顏色就只有紅色；世界上最古老的文化古國——中國，最具代表性的顏色也是中國紅。因此，這三種顏色的搭配非常適合這本書的整體風韻。而封面為了和內文版式色彩匹配，采用了黑底反白的設計，書脊中間的遮布則使用紅色布底紋，上印黑色的“山海經”書名。

清華版《山海經》出版至今，沒有一個讀者反映這本書的裝幀缺少工序或者壞了，相反，有數千個讀者稱贊圖書裝幀漂亮，極具古典美。這充分說明，借助現代創意裝幀來體現上古文化的即視感和傳播傳統文化是非常受歡迎的。清華版《山海經》的版式設計、裝幀、紙質得到讀者的一致稱贊，可以說在創新和差異化方面實現了大幅度的跨越，達到了預期的文化理想。

雙頁宋朝蝴蝶裝+布面黃金分割裸書脊

四、顏值時代的工匠精神

我從2007年開始思索如何讓紙質書和電子書實現差異化，最初想法還是在內容方面更加精益求精，意圖在內容上超越電子書，但很快發現，一旦圖書露出暢銷苗頭，網上就可以免費下載，而圖書就逐漸滯銷。

看了電影《阿凡達》之后，我忽然醒悟了?！栋⒎策_》雖然遭受各種抄襲的指控，但是仍然獲得了驚人的票房。那個春節我不斷推薦周圍的朋友看《阿凡達》，我的宣傳語是“如果沒看過《阿凡達》，就不要和我說你過年了”。以致周圍幾乎所有的朋友都至少看了一遍《阿凡達》，但是我最愛的、期待已久的《加勒比海盜4》播映時，我竟然在觀影中睡著了。

在隨后對它們的分析中，我發現了差異化的要素。如同紙質書和電子書的差異化，電影院和家庭影院同樣也要有差異化，不然影院無法生存；電影要想抵擋網絡和家庭影院的沖擊，必須重視視覺感受和細節平衡。到了2014年之后，這兩樣變成了流行語——顏值，緊接著出現了對工匠精神的呼求。

什么叫高顏值？我認為最重要的是以下兩點。

（1）變化。畢加索有句名言：“沒有所謂美的標準，只有變化才能產生美?！辟p心悅目已經過時，一件作品再好看，只要見過，甚至常見，就無法讓人難忘，而只有難忘的美，才是真正的美。

（2）匹配。只有匹配的美，才能稱得上美。例如，因為《阿凡達》我迷上了3D，可在看3D版的《加勒比海盜4》時，為什么骨灰級的加勒比粉我會睡著呢？本應加倍喜愛的電影，為何變得乏味？原因就是選擇了不匹配的美。3D再美，《阿凡達》再成功，也不能說明3D適合《加勒比海盜4》。后來我專門分析過，所有畫面不夠明亮拉風的電影都不適合拍攝3D。

這個分析對我近年來做書影響很大。我開始在圖書裝幀和紙質的顏值上下功夫，特別注重的就是變化和匹配。清華版《山海經》采用的是切合傳統文化的裝幀。我們在宋朝蝴蝶裝的基礎上做了創意提升，同時對裸書脊也進行了創意改進，美編對其中的文言文還進行了極富創意的編排?？上У氖?，第一次印刷大家就對似乎在跳舞的文字產生了很多誤解，這一項很好的創意，在第三次重印的時候被迫放棄了。盡管如此，這本書創新的因素還是很多的，至今我依然認為文字的舞蹈是一個非常棒的創意，最后的放棄還是令人惋惜的。

為了制造一本真正口碑相傳的圖書，我們刻意回避了一些專家和名人在封底和內文最前面進行推薦的套路。為了讓清華版《山海經》真正實現古色古香和現代時尚的完美結合，我們在封底保持了非常重要的空白，這個創意的另一個用途就是，沒有一個專家推薦，為后期的純口碑相傳打下良好的基礎。在各種營銷技巧充斥的商業社會，最好的營銷只剩下口碑了。

2012年暢銷書事業部成立之時，我就和負責印刷的同事溝通，認為以后各個出版社的第一競爭力將來自印刷，他當時聽了非常驚訝，不敢相信我說的是真心話。由于圖書的裝幀費用大大增加，成本成倍增長，這使得講究裝幀的圖書對內容的要求更加嚴格。否則，一旦內容配不上精致的裝幀，就會導致類似3D版《加勒比海盜4》的失敗。

在人人都盼望創新的時代，創新異乎尋常的難，而好不容易做出來的創新又大多是失敗的。但是，顏值加上工匠精神，是這個時代比較明晰且成功概率較大的一個創新模式。

在幾年前提出“好書改變人心”的文化戰略之后，我們從2015年開始提出的新文化戰略是“顏值時代的工匠精神”，我相信未來暢銷的圖書和各類商品都必須符合這個理念。我們還由此策劃了一本暢銷書——《顏值時代的工匠精神：從微觀視角看供給側改革》，作為我們策劃理念的重要研究成果。

五、慢慢地快進

清華版《山海經》的出版過程，可謂全方位體現了“顏值時代的工匠精神”，代表了令人匪夷所思的匠心，也代表了整個流程中出版同仁精誠合作的“質造”。 目前，圖書申請了兩項裝幀專利，而“匠心質造”也注冊了商標。

盡管一開始沒有人看好清華版《山海經》，這本書甚至險些在出版流程中流產，但是也許是它的顏值令人難忘，各個部門和渠道的同仁在我們嘔心瀝血以蝸牛般的速度呈上產品后，以令我們眼花繚亂的速度進行快速推廣和營銷。

這本書前后制作了7款海報，這是清華社少有的事情。每一款海報制作時都特別注意顏值和匠心，這些高顏值的海報，每一個都是視覺營銷的典范。

盡管清華版《山海經》出版3個月后還在滯銷，但在發行部同事和各大書店的幫助下，通過讀者口碑相傳、海報視覺營銷，10個月后，已經重印了近十次，并且高居各大書店的排行榜。僅僅幾個月，書店里就有了上萬條的好評，讀者最大的遺憾是，這本《山海經》的文字太少了，遠遠沒有讀夠。

因此，一些書店建議，趕緊出一本《山海經》全集與這本唯美插畫版《山海經》配套發行，效益一定倍增。我覺得還是要慢慢來，因為市場上已經有了很多公版整理的全本《山海經》。事實上，很多渠道商告訴我，因為我們的《山海經》讓讀者欲罷不能，又沒有配套全本，導致各種全本的《山海經》暢銷。這種情況下，我們實在沒必要再做一本同質化的圖書。

遠在新加坡的一位讀者，專程打電話感謝我們出版了這樣的《山海經》。她說，作為華人，多年來竟然幾乎不了解《山海經》，而清華版《山海經》讓她第一次了解了《山海經》，也勾起了她全面了解《山海經》的欲望，希望我們再出版全本的與眾不同的《山海經》。

我們拜訪了幾位數十年嘔心瀝血研究《山海經》的專家，最后選定了袁珂先生推薦的王紅旗先生的《〈山海經〉全本精繪》全彩全本解讀，同時我們請孫見坤撰寫《〈山海經〉全本譯注精解》，這不僅解決了對清華版《山海經》意猶未盡的讀者的求知之渴，更重要的是這是對與時俱進創新出版傳統文化的再嘗試。