大眾喜愛(ài)的出版社微信公眾號(hào)特征分析及思考

【摘 要】 目前出版社微信公眾號(hào)可謂“遍地開花”，但影響力呈現(xiàn)明顯兩極分化。文章調(diào)查15家大眾喜愛(ài)的出版社微信公眾號(hào)的推送文章，從標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、字?jǐn)?shù)等方面分析其特點(diǎn)和受歡迎的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，15家出版社微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題和字?jǐn)?shù)符合一般大眾所喜愛(ài)的基本類型；原創(chuàng)文章居多，內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)；圖文結(jié)合，書影和實(shí)拍最多，滿足讀者的閱讀需求。同時(shí)，文章為進(jìn)一步提升出版社微信公眾號(hào)質(zhì)量提出一些思考。

【關(guān) 鍵 詞】出版社；微信公眾號(hào)；文案

【作者單位】劉婷婷，商務(wù)印書館。

隨著信息技術(shù)不斷融入出版業(yè)，出版社微信公眾號(hào)可謂“遍地開花”。在中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)聯(lián)合中國(guó)全民閱讀媒體聯(lián)盟舉辦的首屆“大眾喜愛(ài)的50個(gè)閱讀微信公眾號(hào)”推薦活動(dòng)結(jié)果當(dāng)中，出版社類微信公眾號(hào)共15個(gè)入選，分別是北京大學(xué)出版社、滴嗒閱讀、讀者參考叢書、接力出版社、人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海譯文、新星出版社、譯林出版社、悅讀中醫(yī)、中國(guó)建材工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、中國(guó)攝影出版社、中華書局1912、中信出版集團(tuán)。基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，分析此15個(gè)出版社微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，研究受大眾歡迎微信公眾號(hào)文章的文案特征等，這對(duì)提升出版社微信公眾號(hào)的影響力具有重要的意義。

一、出版社微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)分析

本文首先根據(jù)劉蒙之提出的指標(biāo)，包括發(fā)文次數(shù)、發(fā)文數(shù)量、閱讀總數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率等，分析15家出版社微信公眾號(hào)的基本情況。其中，本研究閱讀總數(shù)為公眾號(hào)研究時(shí)間區(qū)間內(nèi)所有文章的閱讀數(shù)總和，最高閱讀數(shù)為公眾號(hào)區(qū)間內(nèi)文章的最高閱讀數(shù)，平均閱讀數(shù)為總閱讀數(shù)除以公眾號(hào)區(qū)間內(nèi)發(fā)布文章數(shù)，點(diǎn)贊總數(shù)為公眾號(hào)區(qū)間內(nèi)所有文章點(diǎn)贊數(shù)的總和，最高點(diǎn)贊數(shù)為公眾號(hào)區(qū)間內(nèi)文章的最高點(diǎn)贊數(shù)，平均點(diǎn)贊數(shù)為點(diǎn)贊總數(shù)除以公眾號(hào)區(qū)間內(nèi)發(fā)布文章數(shù)，點(diǎn)贊率為點(diǎn)贊總數(shù)除以閱讀總數(shù)。

本文研究的時(shí)間區(qū)間為2017年1月1日至2017年1月7日，考察15家公眾號(hào)在新年伊始發(fā)文的情況及內(nèi)容。為降低統(tǒng)計(jì)誤差，所有數(shù)據(jù)在2017年1月20日當(dāng)天統(tǒng)計(jì)完畢。研究區(qū)間內(nèi)的1日、2日為法定節(jié)假日，7日為周末，統(tǒng)計(jì)這一區(qū)間，有助于考察各公眾號(hào)對(duì)法定節(jié)假日和周末發(fā)文的處理方式。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

首先需要說(shuō)明的是，北京大學(xué)出版社和上海譯文都在2017年1月1日發(fā)布一條文字留言，新星出版社在2017年1月3日發(fā)布一張圖片，本文統(tǒng)計(jì)時(shí)，這三條推文不算在內(nèi)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，只有中華書局1912、商務(wù)印書館、悅讀中醫(yī)、中信出版集團(tuán)四家出版社微信公眾號(hào)保持每天推送的頻次，且平均每天發(fā)文兩篇以上。譯林出版社研究區(qū)間內(nèi)只有兩次推送，每次推送一篇文章。15家出版社研究區(qū)間內(nèi)平均推送4.6次，平均每天發(fā)文9.2篇。可以說(shuō)出版社微信公眾號(hào)整體活躍度較低，且不同出版社微信公眾號(hào)之間存在兩極差距。

15家出版社中，閱讀總數(shù)超10萬(wàn)的只有悅讀中醫(yī)和商務(wù)印書館兩家，大眾喜愛(ài)的出版社微信公眾號(hào)尚且如此，說(shuō)明出版社微信公眾號(hào)整體影響力較弱。根據(jù)后文的分析，筆者認(rèn)為這可能是因?yàn)楦鞒霭嫔缒壳霸谖⑿殴娞?hào)上投入的人力、物力還不是很多，缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理，導(dǎo)致微信公眾號(hào)文章在多媒體運(yùn)用、排版等方面顯得比較單一枯燥，不夠吸引眼球。

各出版社微信公眾號(hào)文章平均點(diǎn)贊率為0.94%，最高點(diǎn)贊率2.00%，最低點(diǎn)贊率為0.40%，兩極分化明顯，且相比閱讀量，點(diǎn)贊率極低。這可能有兩方面原因：一是微信推文點(diǎn)贊的功能不突出，讀者沒(méi)有點(diǎn)贊的習(xí)慣；二是推文的內(nèi)容沒(méi)有激起讀者點(diǎn)贊的欲望。

二、15家出版社微信公眾號(hào)受歡迎文章統(tǒng)計(jì)分析

本文研究區(qū)間內(nèi)，15家出版社微信公眾號(hào)共發(fā)文138篇，平均閱讀數(shù)為4694.5次。閱讀數(shù)排名前15的文章見(jiàn)表2，主要集中在六家出版社：悅讀中醫(yī)占6篇，商務(wù)印書館占4篇，人民文學(xué)占2篇，讀者參考叢書、滴嗒閱讀、中信出版集團(tuán)各占1篇。同時(shí)，閱讀量高的文章主條居多，但悅讀中醫(yī)和商務(wù)印書館各有一篇副條進(jìn)入Top15。可見(jiàn)出版社微信公眾號(hào)的影響力兩極分化明顯，悅讀中醫(yī)和商務(wù)印書館兩家出版社不僅在Top15中共占10席，而且副條的閱讀數(shù)也名列前茅。根據(jù)本文分析，沒(méi)有看出各出版社推送文章時(shí)間有明顯規(guī)律。

因各個(gè)出版社微信公眾號(hào)影響力有區(qū)別，所以閱讀數(shù)總排名Top15中并未包括每一家出版社微信公眾號(hào)的文章。為了更好分析各出版社微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，15家出版社各自的最高閱讀數(shù)文章整理如表3。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，15家出版社的最高閱讀數(shù)文章都為主條，閱讀數(shù)過(guò)萬(wàn)的只有6篇，整體閱讀數(shù)較低。

在本文研究時(shí)間區(qū)間內(nèi)，15家出版社共推送68篇副條文章，其中超出各出版社平均閱讀數(shù)的副條共有6篇，見(jiàn)表4。一般來(lái)說(shuō)，副條的閱讀數(shù)無(wú)法跟主條相比，所以能夠超出平均閱讀數(shù)的副條文章，筆者認(rèn)為應(yīng)是有較吸引讀者之處，因此將在本文第三部分進(jìn)行細(xì)致分析。

三、15家出版社微信公眾號(hào)受歡迎文章文案分析

本文重點(diǎn)分析了15家出版社微信公眾號(hào)最高閱讀數(shù)的15篇文章，以及閱讀數(shù)超平均水平的6篇副條文章的文案特征。微信文案是由多方面構(gòu)成的，包括文案的標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、排版設(shè)計(jì)、條文數(shù)安排以及欄目的設(shè)置等。其中易被點(diǎn)開標(biāo)題的可分為四大類別。（1）提問(wèn)式。大多包括“為什么”“為何”“何以”“應(yīng)不應(yīng)該”等字眼。（2）懸念式。大多包括“最”“第一”“十大”“99%”等字眼。（3）借力式。所謂“借力”，一是緊抓一些熱門事件撰寫標(biāo)題，二是借助權(quán)威部門發(fā)布的數(shù)據(jù)或知名人物的話來(lái)對(duì)所闡述的觀點(diǎn)進(jìn)行支持，增強(qiáng)權(quán)威性。（4）情感誘發(fā)式。微信推送的內(nèi)容首先可分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)中可分為美文、單本圖書推薦、書單、快訊（線下活動(dòng)、書店開張等）、編讀往來(lái)（如投票、抽獎(jiǎng)等）等。圖片、排版設(shè)計(jì)、欄目設(shè)置本文主要分為是否圖文混排、圖片數(shù)量、是否用多媒體三個(gè)方面分析。最后，本文將考察各篇文章的字?jǐn)?shù)。

由調(diào)查結(jié)果可知，21篇文章中有19篇的標(biāo)題屬于提問(wèn)式、懸念式、借力式、情感誘發(fā)式四類中的一類，可以說(shuō)各出版社微信公眾號(hào)在給推送命名時(shí)都有經(jīng)過(guò)推敲，這應(yīng)該是這15家出版社微信公眾號(hào)獲得讀者喜愛(ài)、這21篇文章閱讀數(shù)高的原因之一。

21篇文章中提問(wèn)式有兩篇，接力出版社的“【招募】關(guān)于孩子，別離還是不別離？”以及人民文學(xué)出版社的“蕭紅：女人找個(gè)自己的房間，怎么那么難？”。后者的標(biāo)題實(shí)際上同時(shí)兼具提問(wèn)式、借力式和情感誘發(fā)式的特點(diǎn)。用一個(gè)幽然的問(wèn)句，勾起女性讀者的共鳴，同時(shí)借力湯唯主演電影《黃金時(shí)代》的熱度。提問(wèn)式的好處在于能夠引起讀者共鳴，如果讀者恰好想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，他就會(huì)點(diǎn)擊并閱讀文章。

借力式有北京大學(xué)出版社的“2017年，我想做個(gè)好人”，借力熱門電影《無(wú)間道》；上海譯文的“翁貝托·埃科誕辰85周年|關(guān)于書籍和閱讀，大師有18句金句”，借力名人效應(yīng)；中國(guó)攝影出版社的“看過(guò)那么多香港電影，卻不如這組影像來(lái)得動(dòng)人”，也是借力香港電影。借力式的好處是能在短時(shí)間吸引讀者的眼球，有時(shí)借力名人和權(quán)威數(shù)據(jù)等，可以增強(qiáng)權(quán)威性。

懸念式最多，共有12篇，主要是書單。懸念式主要是借助人人都有的好奇心，通過(guò)誘發(fā)讀者的求知欲望，吸引他們不讀不快。

情感誘發(fā)式有兩篇，滴嗒閱讀的“每個(gè)當(dāng)媽的都是神經(jīng)病”以及商務(wù)印書館的“從今天起，做一個(gè)幸福的人”。情感誘發(fā)式是從讀者親人或朋友的角度，提出對(duì)他們的勸慰和希望，替他們說(shuō)出心里話，幫他們出主意。這兩篇微信文章，前者替現(xiàn)代社會(huì)中又要工作又要照顧家庭和孩子的女性說(shuō)出心里話，后者幫喧囂社會(huì)中承受巨大壓力的現(xiàn)代人說(shuō)出心里話。

不屬于此四類標(biāo)題的文章有兩篇，中國(guó)建材工業(yè)出版社的“瓦之美”，以及中華書局1912的“【快訊】伯鴻書店今天試營(yíng)業(yè)，京南出現(xiàn)文化新地標(biāo)”。這兩篇都是把文章內(nèi)容直接明確表明于標(biāo)題之中，在標(biāo)題中就給讀者完整的信息。

21篇文章從文案類型上看，大部分都是原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載的只有1篇（見(jiàn)圖1）。李菲菲指出原創(chuàng)性是衡量文案質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，原創(chuàng)的內(nèi)容往往會(huì)吸引讀者的注意力。原創(chuàng)文章多可見(jiàn)15家出版社在內(nèi)容質(zhì)量方面都有下功夫，這是它們獲得讀者喜愛(ài)的最重要的原因。20篇原創(chuàng)文章之中，沒(méi)有編讀往來(lái)類型的文章，快訊文章也只有1篇，因?yàn)檫@兩類文章一般讀者容易忽略，閱讀數(shù)不高。

本文分析的出版社微信公眾號(hào)文章中最多的是書單，共有8篇。這一類文章可以就某一主題，提供大量同類書籍信息給讀者，供其挑選。讀者只要關(guān)心這一主題，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去閱讀，而且很有可能會(huì)在閱讀之后購(gòu)買其中的一本或多本圖書。但是這類文章容易單調(diào)，尤其是有些文章中推薦上百本圖書，都是“書影+簡(jiǎn)介”的形式，讀者可能讀到一半，覺(jué)得沉悶重復(fù)，就不讀了。新星出版社的“2016新星好書榜”一文，雖然內(nèi)容也是書單，但開篇放了一張出版社員工日常的微信聊天記錄截圖引入，內(nèi)容幽默風(fēng)趣，一下勾起讀者的閱讀欲望，拉近編讀之間的距離。同時(shí)，書單中的書影圖片形式多樣，有一個(gè)人正在閱讀的樣子、有在草地上放著一本書的樣子、有海報(bào)的樣子等等，使得整個(gè)書單活潑有趣，不會(huì)像一般的書單那樣，給人千篇一律的感覺(jué)。中華書局1912的“【書單】一百年前中華書局出版的圖書”是獨(dú)特的書單，因?yàn)槠渲械膱D書平時(shí)不容易見(jiàn)到，有一本書的書影甚至連編輯自己都沒(méi)有找到。這樣與眾不同的書單，自然能夠輕易勾起讀者的閱讀欲望，所以作為副條，依然有較高的閱讀量。中信出版集團(tuán)的“2017年第一份禮物，從中信年度好書開始！”書單中，首先放上書單的評(píng)選成員圖片，有一種幕后解密的感覺(jué)，可以加深讀者的印象。

美文占7篇。美文一般是編輯們自己寫的讀書有感等，提供給作者有用信息的同時(shí)，編輯與讀者能夠進(jìn)行思想上的交流。“單本圖書推薦”其實(shí)與“美文”有相似之處，因?yàn)檎恍枰扑]一本書，所以編輯有空間可以挑選書中自己覺(jué)得精彩的部分做點(diǎn)評(píng)，與讀者進(jìn)行交流，有一種“線上讀書會(huì)”的效果。讀者在讀“美文”和“單本圖書推薦”時(shí)，也可以有一個(gè)慢慢帶入感情的過(guò)程。這兩類文章雖然不如書單“給得多”，但是能夠帶給讀者深刻印象，能夠使讀者真正愛(ài)上某一本書。

除悅讀中醫(yī)的兩篇文章是提供藥方給讀者，沒(méi)有配圖之外，其他19篇文章都是圖文結(jié)合的，只是圖片的數(shù)量和重要程度有區(qū)分。“每個(gè)當(dāng)媽的都是神經(jīng)病”“淚奔瞬間 | 28張感動(dòng)我們的照片”“瓦之美”“看過(guò)那么多香港電影，卻不如這組影像來(lái)得動(dòng)人”等幾篇文章都是以圖為主，配以文字說(shuō)明；其他文章一般是以文字為主，配以圖片說(shuō)明。

從圖片類型具體分析，21篇文章的總357張圖片當(dāng)中，有書影169張、實(shí)拍89張、配圖53張、內(nèi)文34張、宣傳10張、裝飾性圖片2張（見(jiàn)圖2）。書影和實(shí)拍最多，介紹圖書首先要讓讀者知道書的模樣，所以書影必不可少；實(shí)拍多是作者圖片或與內(nèi)容有關(guān)的資料圖片，讀者沒(méi)有時(shí)間自己去查找，而且有的也不易找到，所以這類圖片讀者一般會(huì)比較感興趣。這兩類圖片最多，筆者認(rèn)為是符合一般大眾的閱讀需求的，有助于提高文章的閱讀數(shù)。配圖是與文案內(nèi)容有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)圖片，給讀者形象認(rèn)識(shí)，也使讀文字不會(huì)那么枯燥。內(nèi)文一般是讀書的內(nèi)頁(yè)或插圖，可以讓讀者對(duì)某本圖書有更深刻的認(rèn)識(shí)。宣傳一般是出版社制作的圖書宣傳頁(yè)或文創(chuàng)產(chǎn)品，裝飾性圖片一般與文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，這兩類圖片出現(xiàn)頻率不多，效果也相對(duì)較弱。

字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，1000字以下的文章占5篇，1000—2999字的文章占8篇，3000—4999字的文章占4篇，5000—6999字的文章占4篇。也就是說(shuō)，公眾號(hào)文章字?jǐn)?shù)大多為1000—2999字這一區(qū)間。李菲菲指出，2000字左右的文案比較適中，容易滿足讀者的閱讀需求。本文調(diào)查的21篇文章基本符合這一規(guī)律，或許這說(shuō)明它們適當(dāng)?shù)淖謹(jǐn)?shù)也在一定程度上成就了它們的高閱讀數(shù)。

根據(jù)分析，各出版社微信公眾號(hào)的文章均為圖文結(jié)合形式，沒(méi)有運(yùn)用語(yǔ)音、視頻、動(dòng)畫或HTML5等多媒體內(nèi)容，這使得文章形式比較單一，沒(méi)有眼前一亮之感。能夠投入大量人力、物力運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的出版社還不是很多，這可能是各出版社微信公眾號(hào)形式單一、整體影響力不足的主要原因。

四、思考

在新舊媒體融合的時(shí)代背景下，圖書出版單位紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)，雖然整體因?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)力度不夠?qū)е掠绊懥€有待進(jìn)一步發(fā)展和努力，但其中已漸顯兩極分化的趨勢(shì)。本文通過(guò)分析15家大眾喜愛(ài)的出版社微信公眾號(hào)的21篇高閱讀數(shù)文章，找出它們共有的特點(diǎn)，分析它們受歡迎的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，21篇文章的標(biāo)題和字?jǐn)?shù)都符合一般大眾所喜愛(ài)的基本類型，可見(jiàn)經(jīng)過(guò)推敲；原創(chuàng)文章居多，內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)；圖文結(jié)合，書影和實(shí)拍最多，滿足讀者的閱讀需求。

公眾號(hào)文章最吸引讀者的地方是高質(zhì)量的內(nèi)容，21篇文章不僅原創(chuàng)力度夠，而且各有特色。其中的8篇書單，有的是書影別具一格，有的是內(nèi)容上添加一些小插曲，有的是平時(shí)不易見(jiàn)到的珍貴史料，總之都有一定引人入勝之處。書單可以說(shuō)是出版社微信公眾號(hào)文章中最常見(jiàn)的一種類型，要想在各式各樣的書單當(dāng)中脫穎而出，必須挖掘各自出版社獨(dú)有的亮點(diǎn)。

美文和單本圖書推薦這兩類原創(chuàng)文章，寫作上可以說(shuō)是比書單難度大，但是寫得好，也容易受到讀者的歡迎。本文分析的21篇文章當(dāng)中，美文7篇、單本圖書推薦4篇，數(shù)量挺多，可見(jiàn)讀者的確是喜歡這兩類文章的。但是目前，似乎還不是每一篇美文和單本圖書推薦都能夠引起讀者共鳴，大多數(shù)總有一種“批量生產(chǎn)”的感覺(jué)。要想進(jìn)一步提升出版社微信公眾號(hào)文章的質(zhì)量，可以首先從這兩類原創(chuàng)文章入手。筆者認(rèn)為，“思想性”應(yīng)是衡量美文和單本圖書推薦文章質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。與時(shí)事熱點(diǎn)相互結(jié)合、提出有建設(shè)性的看法、符合出版社的品牌定位等三點(diǎn)，應(yīng)是一篇好文章的基本要求。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡小榮. 出版社微信營(yíng)銷平臺(tái)的現(xiàn)狀及建設(shè)思路——以二十一世紀(jì)出版社為例[J]. 科技與出版， 2016（11）.

[2]李菲菲. 大學(xué)出版社微信文案特色分析[J]. 科技與出版， 2016（9）.

[3]劉蒙之. 新媒體時(shí)代出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究[J]. 出版科學(xué)， 2016（4）.

[4]盧容. 多措并舉提升圖書館微信公眾平臺(tái)服務(wù)[J]. 出版廣角， 2016（1）.

[5]王麗. 社會(huì)化媒體視角下的圖書微信營(yíng)銷研究[D]. 北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2015.

[6]吳迪. 出版社官方微信制作和傳播策略研究[J]. 編輯學(xué)刊， 2016（2）.