吃貨直播正“占領(lǐng)”你飯桌

張一童

晚上七點(diǎn)，北京東大橋附近的一家江浙館子里，甄甄開始了今天的直播。直播鏡頭已經(jīng)打開，但甄甄并沒有立刻開始說話，她示意旁邊的團(tuán)隊(duì)成員再等直播間進(jìn)一進(jìn)人。又過了幾分鐘，她這才和斗魚直播間里的觀眾打起招呼，熟練地介紹今天要吃的食物和餐廳的名字，然后開始讀觀眾寫下的彈幕。

幾句話工夫，甄甄就已經(jīng)吃下兩串紅燒肉串，她的直播間也涌入一萬多人。這些來自不同地方的粉絲，此時(shí)都通過屏幕，看著鏡頭那端的女孩大快朵頤。甄甄是最近十分受歡迎的吃播播主，她的吃播短視頻基本上都在B站生活區(qū)總榜的前十，全網(wǎng)播放量也已經(jīng)超過2億。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在全面覆蓋我們的生活，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）越來越細(xì)分，游戲直播、旅游直播、商業(yè)直播……一些此前難以想象的直播品類也開始出現(xiàn)。在“吃播”出現(xiàn)前，恐怕很少有人意識(shí)到，會(huì)有這么多人喜歡通過直播圍觀“素不相識(shí)”的人吃飯。

大胃王甄能吃

今天的直播里甄甄要吃的是紅燒肉串，一份四串，每串上串著三到四塊肉，整整十份四十串紅燒肉鋪在她面前的桌子上，她會(huì)在今晚的直播里都吃完。在她對(duì)面駕著兩臺(tái)連著外置攝像頭的手機(jī)，一臺(tái)用于直播，一臺(tái)用來錄制制作短視頻需要的素材。

甄甄今年23歲，長相甜美，笑起來尤其好看，她的身材和巨大食量形成鮮明對(duì)比，身高170厘米的甄甄體重只有94斤。大食量和纖細(xì)身材形成的巨大反差，自然不做作的互動(dòng)，以及品嘗美食時(shí)的享受狀態(tài)都是粉絲喜歡她的原因。

吃完十份紅燒肉后，甄甄又叫了一份酸湯肥牛和兩碗米飯，她把米飯扣進(jìn)湯里，拿著勺子吃了起來。吃到一半她有些不好意思地停了一下，“今天這家店太安靜了，我都不好意思發(fā)出太大的刮盤子聲了。”

吃完最后的兩份米飯，直播時(shí)間也快到了，甄甄開始和直播間里的觀眾們一個(gè)個(gè)再見，這些人中不少都是她的老熟人，她念著他們的斗魚ID表示感謝，然后示意旁邊的工作人員可以關(guān)閉直播鏡頭。

這場(chǎng)直播中，最高時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到三萬多。這樣的錄制一周要進(jìn)行三次。對(duì)甄甄來說，這樣的直播錄制只是一頓普通的晚餐，她并不會(huì)為此特地餓肚子，“我是一頓都不能少的那種人，如果說準(zhǔn)備的話，就是會(huì)提前看一些美食的相關(guān)推送，做一點(diǎn)這方面的功課。”

在進(jìn)入現(xiàn)在的公司之前，甄甄完全沒有接觸過直播。去年9月，甄甄跟隨母親來北京探親，她在網(wǎng)上看到博慕傳媒舉辦大胃王比賽的宣傳，從小就飯量驚人的她報(bào)了名，并一路過五關(guān)斬六將。比賽后，經(jīng)過一系列的選拔和考察，博慕傳媒和甄甄簽約，為她量身打造“大胃王甄能吃”的吃播節(jié)目。

和網(wǎng)紅主播不同，博慕傳媒是國內(nèi)最早專注于吃播內(nèi)容的公司。博慕正計(jì)劃批量打造吃播網(wǎng)紅和內(nèi)容，甄甄是他們的第一個(gè)藝人。博慕傳媒首席內(nèi)容官王沖表示，最初決定做吃播項(xiàng)目的部分原因是他關(guān)注到韓國吃播的走紅現(xiàn)象。

站在Papi醬之后

吃播和吃播視頻都源自韓國。從2014年起，就有韓國主播在直播平臺(tái)進(jìn)行吃飯直播，獲得很高的人氣。

在日本，吃播也很快成為大胃王類節(jié)目的升級(jí)版。相對(duì)于吃播，許多人更熟悉的吃飯內(nèi)容是大胃王節(jié)目。歐美和日本每年都會(huì)定期舉行大型的大胃王比賽，而日本的老牌大胃王節(jié)目——東京電視臺(tái)的《火力全開大胃王》最早可以追溯到1989年。

和傳統(tǒng)的大胃王比賽不同，吃播主播對(duì)食量沒有太高要求，更強(qiáng)調(diào)食物的選擇、互動(dòng)的方式等。木下佑香在正式的大胃王比賽中排不上名號(hào)，但憑借在YouTube上分享一系列的吃播視頻，她成為當(dāng)下日本最受歡迎的大胃王藝人。在她的視頻中，食品的制作過程也成為重要看點(diǎn)之一，她的走紅也帶動(dòng)日本一批專業(yè)大胃王選手開始進(jìn)行吃播短視頻的制作。

韓國的奔馳小哥、日本的木下佑香等日韓吃播藝人的視頻，被國內(nèi)網(wǎng)友搬運(yùn)到B站后，同樣獲得極高人氣。正是這樣的人氣，讓中國創(chuàng)業(yè)者看到新機(jī)會(huì)。

“密子君”算是國內(nèi)第一批“吃螃蟹”的人。2016年5月，她上傳了自己的第一個(gè)吃播短視頻，內(nèi)容是16分鐘速食10桶火雞面，現(xiàn)在這個(gè)視頻在B站的播放量超過165萬次，密子君的“飼養(yǎng)員”（密子君在視頻中戲稱男朋友為飼養(yǎng)員）告訴記者，他們有感于外國吃播在中國視頻網(wǎng)站上的火爆，加之當(dāng)時(shí)國內(nèi)并沒有特別出色的吃播，便決定嘗鮮。

2016年8月26日，在湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，密子君在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)吃下88碗粉面，還獲得一面節(jié)目組贈(zèng)送的“最強(qiáng)吃貨”獎(jiǎng)牌。從第一次上傳吃播視頻到登上國內(nèi)最知名的綜藝節(jié)目之一，密子君只用了短短3個(gè)月。現(xiàn)在，她已經(jīng)積累超過220萬微博粉絲，吃播視頻全網(wǎng)播放量突破17億，她在斗魚的直播平均觀看人數(shù)在20萬左右。密子君本人也迅速成為新生代網(wǎng)紅，最新PGC短視頻排行榜上，大胃王密子君位列第五，排在她前面的是Papi醬。

“吃是獲得幸福感的最短路徑”

不過，吃播的火爆依然讓很多人感到困 惑。

“吃是狂歡，播是陪伴。”在王沖看來，大胃王比賽和現(xiàn)在的吃播一樣，都為觀看者提供一個(gè)宣泄情緒的良性通道。“吃是獲得幸福感的最短路徑。”他說，這也是人們對(duì)于美食無止境興趣的根本來源。

現(xiàn)在，主播代替觀眾完成情緒宣泄，而這種屏幕對(duì)面的狂歡會(huì)反過來帶動(dòng)觀眾的感官情緒，最直觀的體現(xiàn)是勾起食欲。密子君經(jīng)常會(huì)收到來自粉絲的私信，這里面有不少由于各種原因缺乏胃口的人，甚至包括一些厭食癥患者，他們被密子君的吃播視頻調(diào)動(dòng)起來，而產(chǎn)生自己也要吃點(diǎn)什么的沖動(dòng)。對(duì)于普通人，雖然沒有厭食的煩惱，但進(jìn)食量和種類終究有限，吃播則提供一種補(bǔ)償。

吃下眼前的食物并不是節(jié)目中甄甄唯一要做的，只是介紹美食，并不能滿足觀眾。在一個(gè)半小時(shí)的直播中，甄甄不會(huì)吃得很快，而是不時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。她會(huì)和粉絲聊《歡樂喜劇人》，分享自己和父母之間的趣事，以及鼓勵(lì)大家在彈幕里發(fā)自己喜歡聞的奇怪味道。

有人做過統(tǒng)計(jì)，愛看吃播的觀眾，超過一半是“獨(dú)居者”。曾有一名粉絲說：“我希望吃飯時(shí)身旁有人陪伴，看吃播讓我有這種安全 感。”

在王沖看來，盡管現(xiàn)在的社交工具越來越便利，但人們的社交恐懼癥卻也越來越嚴(yán)重，當(dāng)一個(gè)人對(duì)著屏幕吃飯時(shí)，吃播主播就會(huì)成為一個(gè)很好的交流對(duì)象，這種交流感正是吃播得以走紅的原因。

在密子君的視頻里，她和“飼養(yǎng)員”的甜蜜互懟和互相爆料也讓氛圍更加輕松私密，充滿家庭感。在不久前，密子君還舉辦了粉絲線下聚餐，讓粉絲獲得更強(qiáng)的陪伴感。

陪伴感讓吃播主播們的粉絲黏性很強(qiáng)，甄甄的直播間里有一半左右是她的老熟人，一個(gè)叫暖寶摩羯座的粉絲甚至專程從哈爾濱跑過來看她。

博慕傳媒CEO李霞表示，吃播看似無聊，但由于更深層的精神陪伴，因此大部分的吃播受眾是在挑選一位可以一起吃飯的朋友。

無需“打賞”，吃播變現(xiàn)很容易

相比大胃王，人們對(duì)于吃播主播挑剔許多，東西是否合自己胃口，外貌是否漂亮英俊，說話是否幽默風(fēng)趣，連吃相是否優(yōu)雅﹑會(huì)不會(huì)吧唧嘴都會(huì)被列入考慮。

博慕傳媒除了幫甄甄安排不同的拍攝任務(wù)外，也在她的個(gè)人造型上下足工夫。每一期根據(jù)不同的食物和主題，團(tuán)隊(duì)會(huì)為甄甄設(shè)計(jì)不同的造型。

造星只是吃播商業(yè)模式中的第一步。盡管有著極強(qiáng)的粉絲黏性，但和韓國吃播不同，國內(nèi)最火的幾位吃播主播并不把直播平臺(tái)上的粉絲禮物作為主要收入來源。

密子君每次直播的觀看人數(shù)在20萬左右，但她的粉絲打賞卻排在斗魚榜單的100名以外。甄甄的團(tuán)隊(duì)更是明確地告訴粉絲不需要他們?cè)谥辈テ脚_(tái)刷禮物。對(duì)于目前國內(nèi)的吃播創(chuàng)作者來說，廣告植入和美食相關(guān)品牌的合作才是變現(xiàn)的主要方式。密子君和甄甄都曾為宣傳產(chǎn)品做過專門的節(jié)目。

王沖表示，吃播變現(xiàn)其實(shí)非常容易，“大胃王甄能吃”上線沒有多久，就有不少微商找上門來要求合作，但是他們一直沒有和微商合作，而是挑選像中糧這種比較大的品牌。

出于變現(xiàn)的考慮，吃播都采用直播+短視頻形式。無論是密子君，還是博慕傳媒都把精力更多地放在短視頻的制作上，直播反而成為與粉絲互動(dòng)和積累短視頻素材的通道。

為了吸引品牌投放，吃播短視頻越來越向微型綜藝靠攏。密子君在今年春節(jié)的幾期特別節(jié)目里，密子君和“飼養(yǎng)員”的搞笑小劇場(chǎng)作為彩蛋出現(xiàn)在視頻的結(jié)尾部分，并增加了花字和表情包的后期效果。

“大胃王甄能吃”最近幾期都加了固定片頭，直播中的一些段子、鋪陳，也都是團(tuán)隊(duì)根據(jù)節(jié)目效果特別設(shè)計(jì)。

在創(chuàng)始人李霞看來，博慕傳媒是一家內(nèi)容公司，并將吃播定義為美食內(nèi)容的升級(jí)，是面向年輕人的，更有趣新鮮的內(nèi)容。美食本身的確是短視頻領(lǐng)域的富礦，從制作的角度切入已經(jīng)產(chǎn)生大量美食制作的短視頻創(chuàng)業(yè)公司。

除了制作美食內(nèi)容，還可以和商家合作。最近，美國著名的游戲直播平臺(tái) Twitch 就悄悄上線了一項(xiàng)新功能——Hungrybot。該功能允許主播在自己的直播間里和 pizza 外賣商合作上線外賣功能，用戶如果在觀看直播時(shí)想訂外賣，直接在聊天欄就能搞定一切，從此就再也不用退出直播去找外賣官網(wǎng)了。看起來，這個(gè)功能其實(shí)和吃播更配。