奧迪身陷中國煩惱旋渦

阿暉

在中國豪華車市場一直銷量領先的奧迪，最近卻麻煩纏身，煩心事一樁接一樁。經銷商“揭竿而起”，與奧迪總部懟上了，而“地圖門”事件，也讓奧迪大失顏面。奧迪今后在中國市場的道路能否繼續走得順暢，厘清當前錯綜復雜的局面是繞不過去的坎。

經銷商抗議不斷

事情的源頭還要追溯到去年年底，當時業界傳出了一樁“緋聞”——奧迪要與上汽集團牽手成立合資公司，一時間吸引了無數汽車媒體的目光。與一汽“結婚”多年的奧迪，突然要“二婚”，立刻引發了一汽奧迪經銷商的抗議，風波持續發酵。

去年11月11日奧迪與上汽集團在德國簽署合作框架協議，擬在上汽大眾制造和銷售奧迪品牌產品并銷售奧迪品牌進口汽車。11月21日，再也坐不住的中國奧迪經銷商向奧迪中國下了“最后通牒”，要求德國奧迪中止與上汽的合作框架協議，而且必須在十個工作日內（即12月1日之前）給予正式答復，否則從12月起將停止進口和銷售奧迪全系車型。

在經銷商制造的壓力面前，奧迪中國不得不在11月30日表示，“上汽奧迪”項目宣布正式被暫停，2017年3月前再重新啟動談判。而對于在上汽奧迪合作事件曝出后一直不動聲色、未作任何公開回應的“原配”一汽，奧迪也馬上進行了安撫，以同等領導規格簽署了一份《一汽、奧迪十年商業計劃》，承諾雙方未來將繼續擴大傳統能源和新能源產品線，并在智能互聯、移動出行、聯合數字化項目、金融服務合作等全新領域廣泛開展合作。

今年2月16日，抱團找說法的的一汽-大眾奧迪經銷商成立了一個名為CADA奧迪經銷商聯會的組織，并發布了一份《三亞聲明》，表示，一汽-大眾奧迪經銷商愿意與奧迪攜手共同實現之前奧迪訂立的2020戰略100萬輛銷售目標，在目標達成之后，不反對奧迪“二婚”。也就是說，在年銷量達到100萬輛之前，一汽奧迪的經銷商都不想把蛋糕分享給別人。

奧迪的中國經銷商們有自己的道理：奧迪與上汽合資，另起一套爐灶，無疑對自己的利益是大大的損害。根據2012年奧迪公司向經銷商提出的規劃，主要內容涵蓋2020年達到100萬輛銷售成績和經銷網絡拓展至580家這兩項內容。據悉，目前已經批準的經銷商數量為530家，根據這份計劃，奧迪目前的銷量應該達到85萬輛左右，但近三年來奧迪品牌在華增速明顯放緩，始終維持在50多萬輛左右。

《三亞聲明》指出，基于百萬銷量目標先期投入建設的網絡體系初步形成，但又因為網絡過剩而導致各經銷商虧損嚴重，過去三年的經營虧損達280億元。潛臺詞是“這個市場并不好做，蛋糕就快沒得分啦”。一汽奧迪經銷商擔心上汽與奧迪合作后，他們的日子將更加難過。

然而，3月15日在德國總部的奧迪年會上，奧迪董事會主席施泰德對于《三亞聲明》做出了這樣的回應：“奧迪與經銷商是合作伙伴關系，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意愿來維持這種關系。”這句話的潛臺詞也就是說“誰不想干了，走好不留！”

施泰德的這番話讓國內奧迪經銷商們火頭又上來了，隨即又拿出一份“紅頭文件”宣告：我們對于奧迪高層此前的強硬表態很生氣，除非3月31日前答復《三亞宣言》，否則后果很嚴重。奧迪牽手上汽引發的這場后院起火的大戲，看來要進入高潮了。

利益的誘惑驅使

雖然奧迪在中國豪華車市場已稱霸20余年，但老對手寶馬和奔馳的突飛猛進之勢，更為奧迪敲響了警鐘。2016年奧迪在華銷量為59.15萬輛，位居豪華品牌榜首，而寶馬在華銷量為51.63萬輛，奔馳為47.28萬輛，與奧迪差距甚微。增長勢頭方面，2016年，寶馬、奔馳年增長率均在10%以上，而奧迪2016年的增長率僅為3.6%。

今年1月，奧迪銷量出現35.3%的下滑，月銷僅為3.5181萬輛，被奔馳、寶馬趕超。不僅如此，二線豪華汽車品牌也迅速崛起——捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯年銷量均突破10萬輛，上升趨勢迅猛，擠占市場份額。由此看來，奧迪要在2020年的中國市場實現超過40%的增幅達到百萬銷量，可不是一件容易的事。

處于瓶頸期的奧迪，迫切需要找到新的利益增長點。同時，由于在股比份額中不占優勢，奧迪在一汽-大眾奧迪的合作中話語權也十分有限，所以在與上汽的合作中，將股比問題作為雙方合作的重要條件。通過南北制衡，德方將在國內掌握更多的話語權，這無疑有助于加強其在中國市場的主動權。

在奧迪看來，牽手上汽，是一次機遇大于風險的選擇，之所以“紅杏出墻”，無非是“利益”二字驅使。

從國內媒體圍繞奧迪德方高層表態和上汽奧迪項目最新進展的多路報道來看，都表態要堅定推進上汽奧迪項目的中德股東雙方，在現實壓力下選擇妥協退讓的幾率不大。

在3月15日德國總部的年會上，奧迪使用了版圖不完整的中國地圖。第二天，奧迪在中國官方網站和微博發布官方聲明，表示了歉意，卻被指誠意不夠。3·15前夕，奧迪還由于冷卻液泵問題展開了近期汽車品牌里規模最大的召回行動，數量達到68萬輛之巨。

銷量下滑、對手緊逼、經銷商“造反”、“地圖門”……陷入中國煩惱中的奧迪該怎么走出這些風波的漩渦呢？