公眾籌款是最深刻的公眾參與

文 劉盛

公眾籌款是最深刻的公眾參與

文 劉盛

捐贈本身就代表對議題和項目的認可，這是公民教育的最佳場景。

對于環保公益組織來說，重要的不僅僅是籌款總額的數字，而是有多少公眾理解并支持你的觀點，響應組織的呼吁。

籌款本身也是社會價值實現的過程，通過籌款讓社會資本得以增值和流動，公眾籌款是最深刻的公眾參與，更是公民教育的最佳場景。所以，公募基金會的社會責任就是要通過擴大公眾捐贈，實現捐款人的公眾教育。

一個植樹項目2億公眾參與

“一億棵梭梭”項目是SEE基金會在2014年推出的“傳統”公益項目，和很多環保組織一樣，項目的核心工作是“種樹”，項目內容感覺毫無創新之處。項目計劃用十年的時間，在阿拉善關鍵生態區種植一億棵以梭梭為代表的沙漠植被，改善周邊土地1300平方公里，恢復歷史上800公里梭梭屏障，有效遏制沙漠的擴張。項目推出后，梭梭這一不為人知的植物開始進入公眾視野，10元每棵的梭梭，被開發成不同的籌款產品出現在不同的渠道。到2017年3月，僅在騰訊公益已經實現了1500萬元的捐贈，這些捐贈是由107萬網友實現的。

而啟動于2016年8月的螞蟻金服在支付寶平臺全面上線個人碳賬戶“螞蟻森林”。用戶地鐵出行、在線繳納水電煤、網絡購票等行為節省的碳排放，將被計算為虛擬的“能量”，用來在手機里養大一棵棵虛擬樹。一億棵梭梭是螞蟻森林的第一個合作公益項目，用戶每種下一棵虛擬的樹，螞蟻金服與“阿拉善SEE 基金會”聯合在沙漠里種下一棵真實的梭梭樹。據螞蟻金服官方數據，截至2017年1月底，螞蟻森林的用戶超過2億人，累計在阿拉善地區種下111萬棵梭梭。也就是說在不到半年的時間里，一億棵梭梭項目已有超過2億人的參與和互動，實現籌款1110萬元。

一個籌款項目，通過“樹苗養成游戲互動”，從一個單純的籌款活動變成了可持續生活方式的倡導，不僅贏得了2億人的參與（口碑），更是實現了超過1000萬元的捐贈收入，最終實現了公益機構、企業和網友的三方共贏。

一億棵梭梭項目的成功，讓我們也思考一道“選擇題”： 如果你是一個環保機構的負責人，在同等捐贈條件下，你愿意選擇1萬人每人捐贈100元，還是100個人每個人捐贈1萬元？

這個問題不僅是籌款目標的選擇，更是機構的價值觀選擇和使命實現路徑的決定。

參加綠色瀟湘綠行家運動籌款的有很多小朋友 攝影/劉科

未來十年是環保組織的籌款黃金期

事實上，大部分環保項目并不能像一億棵梭梭項目這么幸運：有SEE基金會的品牌和企業家資源，有公募資格的保障，有成熟的運營團隊實現與企業的互動。在騰訊公益和螞蟻金服公益平臺上，極少有環保公益項目籌款額能超過100萬元。

中國慈善聯合會發布的《2015年度中國慈善捐贈報告》顯示，2015年全年接受國內外社會捐款捐物收入為1108億元。其中最主要的捐贈領域是教育、醫療健康和扶貧發展，生態環保位居第四，僅占6.9%。

在新浪微公益、騰訊公益、螞蟻金服以及淘寶公益四大網絡捐贈平臺上，醫療救助是主要的公益項目，而生態環保公益項目太少，沒有單獨的統計口徑，一般列入“其他”。

很顯然，在網上，公眾更愿意為大病醫療和教育項目捐贈。

那么，是什么原因導致公眾對于環保項目的“漠視”呢？ 2014年，瑞森德籌款研究中心發布的《中國環保組織公眾籌款觀察》顯示，國內環保公益組織最重要的收入來源是基金會和企業，其中少量的公眾籌款中，大部分來自網絡捐贈。當然也有很多先鋒組織通過運動籌款、義賣等方式籌款。

對于一個普通捐贈人來說，其捐贈意愿和動機，會呈現個人化和情緒化的特征。所以環境問題在眼淚指數（情感）和急迫性（理性）上，都沒有大病衛生和教育公益項目更容易打動捐贈人。

但是，我一點都不悲觀。實際上，捐贈浪潮的掀起必定和社會問題的爆發及公眾的關注度密切相關，世界自然基金會（成立于1961年）、大自然保護協會（成立于1951年）和綠色和平（成立于1971年），也都是成立并迅速成長于工業化和城市化在西方國家引起很嚴重的環境問題的時代。

中國民間環保機構的發展從2004年開始進入快速發展期，其大的社會背景也從2000年以后中國的工業化和城市化導致嚴重的水和空氣的問題，尤其是2014年以后，環境問題成為政府和公眾關注的熱點問題，相關內容以大篇幅文字寫入政府工作報告，有關環境治理的政策、制度、標準等文件也緊鑼密鼓地制定和實施。

所以，我相信未來十年，是中國環保公益機構籌款活躍期，在巨大的社會問題背景下，將催生很多卓越的大型環保組織，甚至成為國際環保機構，為第三世界國家提供工業化和城市化環境問題的中國方案。

支持者的數量是最佳評價指標

行業內評估一個公益組織是否成功，主要用捐贈規模和透明度等指標衡量。多年前我曾經參與過福布斯慈善基金會透明度榜單指標體系的研發和討論，這個以信息透明度為核心標準的榜單，實質上給人印象也是“最好”的意思。

目前，由于國內公益組織市場化籌募發展程度普遍不夠，所以籌款額最多的組織并不會被人認為是“最好”的機構，也因此，沒有出現以“籌款總額”為評估標準的機構，但不論如何，籌款規模大，至少表明其運營能力相對較好。

那么對于環保公益組織來說，評估的最佳指標是什么？我覺得應該用“支持者數量”來評估。環保公益組織和其他組織最大的不同，在于環保組織除了號召“給我捐贈”之外，更重要的責任是“喚醒和呼吁一起行動”。相比之下，很多專業扶貧的機構往往有專門勸募的工作人員，公眾只需捐贈和保持關注即可，不需要親自前往災區救災或者扶貧，教育類的勸募也是如此。而對于環保公益組織來說，重要的不僅僅是籌款總額的數字，而是有多少公眾理解并支持你的觀點，響應組織的呼吁。

環保公益組織和其他組織最大的不同，在于環保組織除了號召“給我捐贈”之外，更重要的責任是“喚醒和呼吁一起行動”。

這樣的支持者最好的表達方式就是——持續的支持。持續支持在捐贈行為上表現為“月捐”，公眾每個月按照一定額度來捐贈自己支持的環保公益組織，這個資金往往是非限定性支出，將極大地支持公益組織持續穩健發展。

所以我們看到世界自然基金會（WWF）的官方簡介里很自豪地宣稱：在全世界擁有超過500萬支持者和超過100個國家參與的項目網絡；大自然保護協會（TNC）說在世界范圍內擁有100多萬會員；SEE基金會的會長也宣布，SEE有超過600個會員企業家，每人每年捐贈10萬元。這600個會員企業家不僅是捐贈人，更是機構堅定的支持者！

有多少支持者，就證明這個機構的使命和倡導的價值觀得到多少人的認同和呼應。對于一個機構來講，實現使命不僅需要持續資金的保證，更需要公眾的配合和互動。這是最重要的！

公眾籌款對環保組織的三大核心價值

有大量的支持者，才有大量的公眾捐贈。相對于政府采購、企業捐贈和基金會資助，我覺得公眾籌款對于環保組織更為重要，它至少有三大核心價值：

第一，公眾籌款可以使機構收入來源多元化，以保證機構的獨立性。

獨立性對于公益機構來說難能可貴。當一個機構的收入來自大量小額的公眾捐贈時，機構沒有強有力的捐贈人對組織的發展方向和定位造成特別影響，會保證機構的獨立性。美國國稅局有個“三分之一”原則：若非營利機構連續3年有1/3及以上的收入來自一個人、一家基金會、一家企業，則不能稱為公共慈善機構，將喪失優厚的稅法待遇。

實際上，也只有真正獨立的公益機構才能平衡政府部門和營利部門的不足，成為社會的“有獨立主張”的建設者。

第二，公眾籌款，是機構內部治理和管理提升的利器。

公眾籌款之于公益機構，猶如上市之于企業。當一家公益機構大張旗鼓發動公眾捐贈的時候，也是其正式“上市”的時候。做公眾籌款，需要直面公眾監督，做到內部管理有序、財務透明，主動管理能力將成為機構的核心競爭力之一。我相信，一家公眾捐贈收入占機構總收入50%以上的環保組織，整體管理水平會高于行業平均水平。

第三，公眾籌款有利于公益機構品牌的塑造，尤其是運動籌款、網絡籌款以及體驗籌款會極大地提升公眾對品牌的認知。

開展公眾籌款活動必須同時開展公眾傳播和公眾參與，才能讓捐贈成為提升機構支持者粘度的重要工具。

而運動籌款活動和基于社交的籌款產品和體驗籌款事件，都很容易吸引公眾的參與，并因此成為公益品牌。善行者對于扶貧基金會的價值，不僅僅在于每年籌集的善款，更在于品牌影響力和社群的互動。

所以，很多期待擴大機構品牌的機構，啟動運動籌款是必然之路。

讓公眾籌款成為最深刻的公眾參與

公眾參與和倡導，也是環保組織本身的使命和愿景之一。就不同形式的公眾參與帶來的改變和影響力來說，公眾籌款效果最好也最深刻。

綠色瀟湘從2010年開始發起河流守望者項目，動員了超過400位守望者的參與和行動，獲得了資助方和公眾的高度認可。早在項目啟動的時候，綠色瀟湘便構建了“公眾傳播”“公眾參與”和“公眾籌款”三位一體的協作方式，通過公眾傳播做機構品牌，公眾參與吸引人流，公眾籌款實現可持續收入，最終構建一個“支持者發展閉環”，實現了守望者網絡的可持續發展。

每個機構基因和價值觀不一樣，對于公眾籌款的重要性和戰略定位不一樣。“聯合國兒童基金會”甚至宣稱：讓公眾知道兒童保護的重要性，比公眾捐贈更重要。實際上，捐贈本身就代表對議題和項目的認可。對于綠色瀟湘這樣的本地組織來說，必須深扎本地，關注本地最突出的環境問題，呼應本地公眾最關心的環境問題，才能獲得公眾的支持。而衡量是否得到支持，不能看微信公眾號的粉絲數量、文章閱讀數量，更不能看媒體報道數量，而看捐贈人次和捐贈人數量。

建議環保組織立即啟動公眾籌款，以此作為重要的公眾參與和公眾教育的方式。

（作者系瑞森德咨詢機構創始合伙人、綠色瀟湘發起人）

去年綠色瀟湘發起的綠行家運動籌款吸引了數百人參與。攝影/劉科