淺析國際會展營銷對企業開展外貿出口工作的影響

王宏志

摘 要 本文從會展營銷在企業國際化進程中的功能效應著手，分析了中國企業在運用國際會展進行營銷時存在的問題，并就此提出了合理建議。

關鍵詞 國際會展營銷 外貿出口 營銷創新

隨著全球經濟一體化的發展，越來越多的中國企業認識到國際營銷對企業發展帶來的好處，并積極借助參與國際展覽會來加速外貿出口。由此可見，國際會展在企業的國際市場營銷戰略中占據著越來越重要的地位。

一、會展營銷在企業國際化進程中的功能效應分析

第一，低成本接觸客戶。公司要接觸到目標客戶，參加展會是最有效的方式。根據調查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。

第二，工作量少，質量高，簽單率高。 在展會上接觸到目標客戶后，后繼工作量較少。調查顯示，展會上接觸到的意向客戶，企業平均只需要給對方打2個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業務銷售方式卻需要8～10個電話才能完成；同時，客戶因參觀展會而向參展商下的所有訂單中，55%的訂單不需要個人再跟進拜訪。

第三，結識大量潛在客戶。研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數，只有12%的人在展前12個月內接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展會還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產品和服務來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產品和服務。

第四，展示自身實力和優勢。展覽會為參展商在競爭對手面前展示自身實力提供了機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機會對各個參展商進行比較。因此，展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實力的好機會。

第五，節省時間—事半功倍。在三到四天的時間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個月甚至1年里能接觸到的客戶數量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶交流是快速建立穩定的客戶關系的重要手段。

第六，融洽客戶關系。客戶關系是許多公司的熱門話題，展覽會是融洽現存客戶的關系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、公司最新產品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務等。

第七，競爭分析。展覽會現場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在這里，利用競爭對手提供的產品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息，有助于參展企業制定企業近期和長期規劃。

第八，擴大企業影響。大多數展會通常都會吸引眾多媒體的關注，利用媒體進行宣傳是參展商難得的機會。

第九，產品和服務市場調查。海外展覽會提供了一個進行市場調查的極好機會。如果參展商正在考慮推出一款新產品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行調查，了解他們對價格、功能、質量和服務上的要求。

總之，展會是企業理想的最重要的信息交流平臺之一。

二、目前中國企業在進行國際會展營銷時存在的主要問題

第一，缺乏對目標市場的調研。企業通常是在沒有親自調查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其他企業的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業失去了主動權。

第二，對會展營銷缺乏戰略性的規劃。沒有根據本企業自身的特點和企業未來發展的需要來選擇適合本企業產品或服務的相應的國際展會，而是采取跟風策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業的成本，是一種得不償失的錯誤做法。

第三，不夠重視展前宣傳的重要性。中國企業卻很少積極進行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。

第四，多個企業聯合使用大型展位。導致本企業的產品失去了特色，而且也增加了目標顧客的搜尋成本。

第五，忽略了國外市場的文化與語言差異。中國企業到國外去參加會展沒有注重采用當地語言，廣告宣傳和產品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。

三、對中國企業參與國際會展的建議

第一，全面調查市場、充分掌握信息。通過行業協會和行業雜志等渠道研究行業動向，了解國內外相關企業參展的信息，在此基礎上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后，比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用，結合企業的整體市場營銷計劃與費用預算，進一步篩選出適合本企業的展會。在最后確定企業欲參加的展會時，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數量、職業分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數量、企業類型和參展力度，同時，應根據了解到的這些信息制作詳細的有關展會商、參展企業與展會受眾的資料分析報告，為企業的下一步行動服務。

第二，制定合理的國際會展營銷規劃、注重內外配合。根據企業未來發展的需要及市場營銷戰略，對企業的優勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。企業應根據顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，制定恰當的展會營銷策略。同時，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。再者，參展企業還應注意制定嚴格的參展流程與職責分工并派專人負責參展項目，在保證企業內部決策層與執行層之間良好的配合外，還要協調好本企業與會展商的配合，做到上下溝通、內外溝通，及時反饋、及時應對。

第三，充分發揮展前宣傳的作用。一般的展前宣傳計劃有：直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業的合作伙伴和潛在的客戶知道企業即將參加的展會時間和具體攤位號等，在運用直接郵寄方式時應注意把握好直接郵寄的時間與形式；媒體宣傳即通過報紙、行業刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業的參展信息和參展動向；恰當的展位贈品會給企業的展位帶來活力，有助于品牌認知度的建立和招攬更多的潛在目標客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應根據企業的參展目標、產品特點和成本預算來決定，同時，企業也可以綜合運用上述展前宣傳計劃，以達到更好的宣傳效果。

第四，選擇恰當的展區，凸顯企業特色。企業應該在控制成本的同時，設置獨立的展示空間。一方面，獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業產品或服務的特色，還可以讓目標受眾有被重視的感覺，促成交易的達成。另一方面，設置獨立的展示空間還能夠防止本企業關鍵技術和設計泄露給競爭對手。

第五，切合受眾特點，關注客戶需求。為了獲得更好的展會宣傳效果，參展企業應根據目標受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發現，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會給顧客帶來不便，也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產品信息都至少應翻譯成英語，如果可能的話，還應譯成主辦國語言。即使有專業的翻譯人員協助工作，企業也應該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標顧客留下好印象的同時，提高企業的知名度。

（作者單位為中冶遼寧德龍鋼管有限公司）

參考文獻

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[2] 蔡興仁.會展的營銷戰略地位及參展策略[J].商業研究，2002（6）.